“2014中國商界木蘭年會”于4月25日-26日在北京舉行。上圖為鏘鏘木蘭行：來自星星的你。(圖片來源：新浪財經 梁斌 攝)

　　新浪財經訊 “2014中國商界木蘭年會”于4月25日-26日在北京舉行。上圖為鏘鏘木蘭行：來自星星的你。

　　以下為演講實錄：

　　余進：大家好，在木蘭匯的會場我今天特別高興看到不但底下坐的有帥哥，場上還能請到兩位帥哥跟我們交流。我是余進，麥肯錫全球董事合伙人，北京辦公室董事總經理，今天我們請到兩位帥哥做我們的嘉賓，坐在我左邊的穿白襯衫的帥哥是楚達，是上海野火網絡的創始人，是專門做數字游戲的。那邊那位帥哥，戴了一個這么酷眼鏡的帥哥是呂長城，是芳草集的創始人和CEO，也是天貓[微博]商會的會長，本身是做化妝品，而且對電商領域非常熟悉。但是，我們今天談的話題既不是數字游戲，也不是電商，為什么請這兩位來談呢？我覺得本身也是大會的組織者的安排也很有意思。我們今天要談的話題是說關于影視文化方面的話題。《來自星星的你》是最火的一部韓劇，我也看了，《來自星星的你》可能本身給大家帶來的幾個新的東西，一個是真的是很火，還有一個很有意思的是，剛才聽兩位行業內的人士跟我介紹，他不是第一個，但是他確實也做的很好的，就是《來自星星的你》的前面拍了幾集以后，由于很火，觀眾對它非常多的關心，在線上線下很多互動，它后面很多劇情的設計實際上是由這些互動導致的。因此，本身產生了很多的這個年頭跨界成了一個時髦的詞，角色，觀眾同時又擔任編劇和導演一部分的角色。

　　我今天跟這兩位帥哥聊了一下，她們本身是做游戲，和做電商，做化妝品，也都在積極的參與影視和文化的投資，非常想聽聽從他們的角度介紹一下為什么他們會對影視和文化感興趣。從他們從事的領域和影視文化之間的跨界到底是怎么回事呢？楚達你先介紹一下。

　　楚達：我是來自于上海野火網絡的楚達，野火網絡是一家給手機用戶提供數字內容的這么一家公司，主要做移動游戲，一些相關的東西。當然，游戲本身跟影視是不分家，我們看到游戲和本身本來就是一對雙胞胎。談到主持人的那個話題，我覺得很有意思，為什么今天討論這樣一個影視相關的話題，我也感覺很有趣。今天我看到議題，應該是在影視當中進行植入這么一個背后的邏輯，影視本身它的傳播范圍非常廣，效果非常明顯，沖擊力比較強，帶入感也很強，這樣就會對品牌的營銷推廣，包括最后形成銷售力的購買，都會提升非常大的觸動。其實影視這種的品牌植入有幾種方式，我個人看到的。一種就是整體的植入，比如我們看到在大量的極品飛車，包括汽車的變形金剛的影視里面會有雪佛萊汽車的植入。另外還有文化的植入，比如前幾年非常火的《大長今》，另外還有前幾年看的國內的《大宅門》，把一個文化作為一個整體進行植入。其實談到文化，最近特別火，女性朋友特別喜歡這部劇，這部劇跟國內劇不太一樣，其實這個東西本身韓國的制播里面本身有一些變化，是邊播邊制，這樣給廣告植入營銷帶來很多的便捷性和彈性，可以根據這種劇情的發展，進而調整它本身的一個劇情的變化，同時可以相應的導入大量的植入。我看到很多有化妝品的植入在里面。

　　但是，談到影視的這種植入，包括品牌的植入，我發現有一點，都是相對比較被動的，這樣在目前來看，雖然達到了品牌傳播的效果，也通過電影爆發的影響力能夠達到品牌的營銷效果。其實目前我們看互動性還是比較差，我借這個機會可以聊聊游戲的一些互動的效果。因為我們現在看到，我們公司現在也在做一些跟影視結合的一些點，包括去年我們跟《小馬奔騰》，已經達成一個戰略性的協議，今年9、10月份會推出我們跟《小馬奔騰》影視電視劇一個跨界的合作，我們可能在游戲跟影視的制作當中，從前期的制作，包括它后期的推廣，包括它整個內容的編排上完全的互動，這個就非常有趣，而且玩家也可以在這里面互動。我們可以采取類似中國劇的方式，可能劇集播到一兩集，游戲也會配套，后面可能游戲的玩家會對劇集的錄播有影響，玩家在這里形成一個社區和關卡，后面可能也會出現這樣的內容。相反我們可以通過劇集也可以導入到這里面，相反我們可以運用一些新技術，比如在視頻當中通過二維碼和視頻結合的方式，大量讓玩家參與活動，這種互動感非常強，這時候我們就植入大量的品牌機這個就很有意思，我們現在做這方面的嘗試比較多。

　　余進：所以，你剛才講的其實現在很多其他行業人關心影視，首先最開始的出發點是通過一些廣告植入，但是廣告植入是原來做的都是單向的，現在通過數字游戲，互聯網互動的方式可以使得一個雙向的互動，所以它不是一個單向的營銷，是一個雙向的。

　　楚達：這里面有一個差別，大量的品牌植入想借媒體或者這種載體，借勢宣傳，我們在產業跨界過程當中可以共建一個品牌，共同打造一個品牌，我們可能會以一點的方式，這個是雙方共同打造一個品牌，不是誰借勢的一個問題，我們是完全融合的一個合作。

　　余進：我想聽聽呂長城，你一開始也是通過廣告植入作為廣告商的方式參與到電影影視劇中。從你的角度怎么考慮這個問題？

　　呂長城：我們投資《小時代》，比如我們講《來自星星的你》，所有出現的手機都是三星[微博]的，比如我們講《紙牌屋》，里面出現的手機所有都是蘋果的。像這種，我們比較初期，第一次，前期的合作我們也摸到一些門路，在后面的植入會更成功一些。第二、講到品牌和產品，和電商的關聯。我們講最簡單的事情就是你今天看一部電影，或者看一部電視劇，里面有插曲特別喜歡聽，有數據顯示有30%的人會到網上找，這和商品是一樣的道理，如果你這個商品用的非常好，他就會到網上走，這種原理在互聯網是供不應求的。從商業邏輯上講，所有傳統門店想改裝修邏輯需要兩到三個月的時間，可能對于線上店鋪而言，可能一個小時就足夠了，從響應速度，互聯網比傳統門店更適應這種傳統模式。

　　最近我不知道有沒有朋友玩手游叫《天天酷跑》，所有里面的首游都是在《大冒險》里頭的。再一個剛剛講的《紙牌屋》，強勢的把男裝推起來，這次《紙牌屋》出來，這里面的英倫風，對30歲偏沉著的男性的穿衣調性有了一個非常好的定調。我們傳統產業和文化產業的關聯，手游市場260億規模，但是從09年才開始，但是電影市場可能不到150億，從它的成長來講，手游爆發的里可能是3倍以上。在座的很多人應該都有看日本動漫的習慣，真正做連載劇是日本動漫發起的，比如《海盜王》《火影忍者》等。這個產業鏈其實在影視劇方面已經很成熟了。今天我們跨界的事其實已經過時了，我們叫產業融合，因為微博、微信這兩個是直接找用戶的渠道，然后電影和電視劇，它在劇院和電臺只能播一次，第二次或者多次播放基本上都是在互聯網，基本上在手機上完成的，而且在互聯網深可以選擇不看廣告，或者只看一段。當然可能電視臺對我這個話有意見，而且你很容易找到劇情。在重點的劇情感觸的時候，你把你想表達的信息，比如手機、服裝等，因為你喜歡這個人，你會喜歡他的所有品類，乃至于他用的手機和電話，這種榜樣的力量以及對生活品位的模仿是未來我們獲取信息，它其實是在時尚的一個整體解決方案。

　　余進：你剛跟講了幾個東西，一個是本身由于更快的互動，大家因為本身由于品牌植入以后對消費者的消費偏好也會產生影響，但是電商這個渠道可能是最快的幫助消費者更快的找到他喜歡的東西，產生這種調整，能夠更快。

　　呂長城：從數據的角度來講，我們可以抓取到有多少人來芳草集的店鋪之間看了女裝，有多少人看了女裝看飾品，然后有多少人看飾品以后看鮮花。我們知道《美國隊長》出來最火，緊接著它拿的盾牌都有賣，14、15歲的孩子，他母親送他一幅盾牌，他就非常有崇拜感，有精神的象征，這從虛擬產品到實際產品都可以完成。但是，從渠道講，電商會更快一些。從物料的角度講，比如一部電影出來，有一個《雙雄決戰》，一邊是吳彥祖，一邊是古天樂，這個電影出來，非常多女孩兒站在兩個帥哥之間，讓別人幫她拍照，就是她有精神的需求。包括很多人，我不知道諸位有沒有愛好，收集你看過的電影票，作為一個剪輯，還有收集飛機票，你找到賣點和需求點的時候，完全可以根據這個點做故事引發。喬布斯說，我從來不做主動營銷，他其實做被動營銷。這是利用互聯網，其實我們叫C2B了。

　　余進：你給我有三點啟發，一個是電商本身使得互動的及時性更強。第二、又產生了很多數據的積累，從數據積累中，你可以挖掘更多的東西，幫助你內容制作也好調整，或者從營銷角度更好的定向營銷。第三、也可以產生互動性，互動讓前面兩個的發展更有生命力。我反過來問一下楚總，您剛才講了半天，作為游戲來講，游戲可以讓植入廣告更有生命力，那是你為植入廣告商想，你作為游戲的角度，你參與影視的，包括參與內容的制作，還有一些什么樣的出發點和考慮？

　　楚達：本身游戲和影視是不分家的，在現在這個時代，本身大的文化產業是完全融合的。我們可以看到不同題材的產品，比如我剛才講到的動漫，比如日本的《火影忍者》和《海盜王》，他們有大量的用戶交集，這樣對用戶的推動力非常大。國內有大量的作家，把文學作品改成游戲，通過游戲進行延展，這時候其實就是整個文化的大融合。我們看到今天不只是游戲跟影視，我們可以看到游戲、影視，包括音樂、動漫、圖書。未來我認為通過這種大的移動互聯網的時代的接入，包括多屏技術，比如手機、Pad，包括現在我們家庭的數字電視，這種多屏互動的時代，其實給提供了這種空間，你的內容可以通過影視的方式在多屏同時出現。我們今天跟大量影視合作有幾個出發點，第一、我們希望雙方共同打造一個品牌，盡量把這個品牌擴大，就是不同的題材有不同的人去，影視和游戲人群有不同，但是有交叉，然后把雙方的內容最大化。第二，我們發現其實影視和游戲的傳播途徑不太一樣，這個時候我們發現在打造同一品牌的時候，我們在營銷推廣也好，在包裝設計也好，給用戶這種體現感，包括互動感非常強。

　　舉個例子，我們最近做了一個新的嘗試，我們現在跟美國，包括跟香港的一些公司談，通過一種技術可以實現完全的互動，可能視頻內容在播放過程中，可能在視頻里面會植入一段人耳聽不到的音頻，可能在10米到20米范圍之內，我們正常人聽不到，這個音頻起到什么作用呢？可以在激活移動終端設備里，就是它相當于可以連接你移動設備的一些東西。比如我看一部電視劇的時候，我們會給玩家提示可能在5分18秒的時候有一個東西出來，這時候你在電視機前，手機當中無意中接受這個信號，比如游戲給你一些驚喜，或者給你一些道具，這種互動會完全打破我們之前所謂的不同行業內容上的差異，已經是完全融合了，這樣我們也是在嘗試，今年會非常多，在影視跟游戲，包括跟動漫，包括跟文化產業的融合，我認為這是一個大的融合趨勢。未來有可能我們游戲作品會拍成影視。

　　余進：所以，這已經不是一個傳統的游戲行業，或者說影視行業，在游戲中也試著創造影視，影視中也在玩游戲。

　　楚達：我認為未來的趨勢一定會是這樣的。

　　余進：我聽說現在好象有一些視頻網，包括土豆、優酷，本來它實際上是整合其他視頻的這么一個平臺，也開始做內容，那是為什么呢？

　　呂長城：所有的視頻網站都能抓取到用戶的信息，比如晚上6點他喜歡看什么，晚上7點他喜歡看什么，這樣他就會找到這個尺度，比如有20歲的人看了A劇之后，有多少人看B劇會看C劇。其實我們剛剛聊了兩個話題，讓我想到前面兩個對話，一個就是多屏時代，第二個就是文化向時尚轉移，或者文化向時尚傾斜�，F在文化不吸引年輕人，因為太沉重了，但是一旦時尚化就很吸引人。在美國Facebook的廣告是怎么收入的，他電視上播一部電影，或者播一部電視劇，這時候有一個品牌衣服的Logo的特別明顯，Facebook如果收到這個品牌，這樣就會發布信息，這個在中國湖南衛視[微博]做《爸爸去哪兒》的時候，很多兒童用品的大量崛起。因為兒童用品很少能夠通過孩子自己來決定，在過去所有的播放里面都是以大人的思想為主導，就是購買方和使用方不是一個人，所以它很難把用戶體驗的感受和購買者的感受關聯到一起去。但是，到這個時代就不一樣了，多屏互動的好處就是我看了這個東西，可以要他，這個寶寶可以在天貓上選。你經�？吹揭粋�英國小孩兒在AppStore買一個道具但是又退回去了，它可以通過一個鏈條影響3歲的小孩，可以想流程做的多么合理。

　　第二個就是文化向時尚傾斜，單一的元素很難打動用戶，但是當文化和互聯網傳遞，和SNS，和話題營銷，和事件媒體，這些結合在一起就很有機會。我們講幾個前一段比較火的像皇太吉，明明是很傳統的食品，但是它所爆發出的影響力足以讓我們學習和了解，最根本是用微信和微博，微博是做社會影響力，微信是承載用戶。可能你們會問，這跟文化產業有什么關系，如果這里面很多電影都跟黃太吉做了綁定，就能讓高端用戶持續對他消費。最根本的原因就是他利用了這個事件的熱點，這種綁定是值得的。但是，單一元素很容易死在這件事上面。所以，我們最早做《小時代》投入的元素太單一，僅僅是一個產品在那邊出現，是不足以讓用戶對你感興趣。講個最簡單的例子，所有父母都抵制孩子玩游戲，但是如果孩子愛玩游戲，就對編程感興趣�？措娪�，看手游本身都沒有問題，但是如何正面引導，這就需要文化產業做更多下工夫的地方。

　　余進：不管手游，還是影視，還是做內容，從文化角度，關鍵是你怎么把大家引導，因為每個人都在參與到引導的過程中。今天你們倆講的對我來講都是非常新鮮的話題，以前也沒接觸過，對我也挺有啟發。過去大家都在講投資電影，傳統的投資電影是一個風險很大的行業，有的時候大投資，大制作，出來的票房也不見得好，有的時候一匹黑馬可能出來票房還挺高。越來越多的，更多的信息，更多的及時性的調整，而且更多的人參與到這個投資，或者是這個內容的隊伍中來，而且由于這個信息的豐富性和互動性，可能是不是對未來風險的預測會更好一點。那你們未來預測，就像從投資影視行業也好，文化產業也好，是不是本身的投資回報的風險性會更小呢？因為海量的信息和互動的存在可以更好的規避這個風險。

　　楚達：其實我是這樣理解的，影視最近兩年，剛才呂總談到，影視這兩年是一個大爆發，包括文化產業，游戲也好，其實這幾年都在大爆發。我們看到那些，我也跟大量影視的制作人包括一些從業人員進行交流，爆發的邏輯其實很簡單，第一個就是整個國民經濟水平的提升，第二個就是端的能力在加強，這樣激活了中國大量的人群，也利用了人口紅利來促進這塊的增長。我們看到，包括您談的投資這塊的一些問題，我們看到其實很多，今年有海外的一些大片，可能今年投資比較大，回報也比較大。國內也有比較小制作的投資，包括去年看到比較火的《失戀33天》，去年的《泰囧》，包括今年《致青春》，這些題材都有非常大的回報。我感覺這些跟游戲制作，包括跟電影檔期也是有關系的。就是做演制和做游戲投資風險都是相同的。其實大家中國影視可能80%的收益都在20%的影片，這個二八理論可能都是相同的，去年票房里面，可能排名高的一些影片加在一起的占比非常高，其實我們也能看到，其實這個產業里面大量的投資電影，在拍檔上，投入產出上，可能并沒有達到非常好的效果。

　　呂長城：我補充兩件事情，第一、電影市場可能有很多國家限制。比如張國立前段時間講，如果在中國拍《紙牌屋》一定過不了評審，他反過來說，你就拍網絡劇一定會有很好的票房收入。第二、大家有多少人知道北影和中戲每一年的招生是多少，北影今年一季招生70個人，男女分攤，可能中戲更少一點。意思就是這個產業里面真正資源其實很稀缺。第二、我剛剛講國家限制和產業的問題，中國電影和文化產業很難形成持續性，比如《里約大冒險》，有一，有二�！吨虑啻骸肪褪菑囊粋�小說同名改變過來的，還有另外一個去年也很火，就是《中國合伙人》，我覺得《中國合伙人》里最受益的就是新東方，很多人對新東方很感興趣。如果我是戰略發展的老大，我一定提一個建議，我們再拍《中國合伙人》2，把正面的東西給大家講一下，與其你們在外面猜測，不如我講給你我們是怎么做的�？赡茉谖磥淼挠耙暲锩妫瑸槭裁次覀兘挟a業融合，如果我的版權授權是從電影里面出來的，這樣都產生觀眾的購買和合作，這其實才是真正的價值。

　　第二個我想很多人都用過團購，比如電影票，你在電影沒有出來之前，你完全可以通過用戶對它的預判改變海報和宣傳的主題，很多公司現在還沒有做這件事情�！侗睈邸烦鰜淼氖欠浅６嗳苏f《北愛》電影版跟電視劇版，這樣他們很想知道《北愛》電影是什么樣的，就是它產生了生命的集成甚至是放大，但是今天的電影沒有做到這一點。比如于正拍《宮1》《宮2》和《宮3》。這些快節奏，慢節奏對關聯性的要求不那么高，但是你可以把它的生命力集成過來。男包也好、女包也好，手游也好，有極大的關聯性。比如《里約大冒險》，它是一個動漫劇，所以小孩兒更喜歡，如果它都制作好，然后再給商家做現場抽獎的活動，我想感覺可能更好一些。

　　余進：所以你也是相反在給影視制作的人提供一些建議，既然有這么多可以延展的空間，越多的延展，給客戶更完整的體驗，也可以從中創造更多的商業價值。時間不多了，在場的觀眾有沒有什么問題？

　　提問：聽了兩位年輕人講的我們還蠻有期待，其實你們做的領域好像有相似之處，有不同之處，你們由沒有想過你們之間這種跨界合作的機會在哪里？有沒有什么更精彩的東西會出來？

　　楚達：我們本身之間就有一些合作，比如說我們做的是游戲產業，其實呂總那邊本身除了電商之外還有零售的產業。去年我和呂總的公司芳草集聯合搞了一次活動，去年呂總的公司新誕生了一個芳草集的玫瑰花品牌，去年在七夕情人節的時候，我們面向中國游戲所有玩家征集了一個就是你發微博這樣一個互動營銷的方式，我們會送取玫瑰花一些互動的東西。后面我們還會在游戲領域的內容制作上等植入他們的一些素材，或者直接促成他們的消費購買。比如男性可以愛慕女性，他們之間可以相互進行交流，這時候可能送一些表達情意的產品，我們可以在游戲當中直接進行鏈接，可以登記玩家的姓名和和聯系方式，這樣就會促成消費者的實際的購買，這樣互動更直接，不僅僅達到了品牌包裝的效果，而且可能直接形成了購買。

　　呂長城：我參與天貓APP和淘寶APP開發的一些環節，我經常問用戶在什么時段會打開購物的APP我們做了第一次調研感覺很有啟發，用戶在什么階段愿意打開游戲。你會發現，購物往往是睡覺前的倒數第二件事情，游戲往往是睡覺前的倒數第一件事情。但是我們沒有對游戲深度研究的時候并沒有非常了解，其實講到當下最熱門的一個話題，就是大數據，在這個話題里面引入出來了。

　　楚達：非常好的問題，今年會有大量的新的嘗試，比如跟影視，今年跨界的合作可能會迸發出非常多的火花，我認為可能是各個行業大融合的一個階段到了，通過新技術，通過移動互聯網這種實現方式，一切皆有可能，我們也在嘗試不同的方式。

　　余進：非常感謝，你剛才最后這兩句話，為咱們今天的討論做了一個特別好的總結。由于互聯網的存在，現在跨界這個詞已經過時了，是一個各種產業大融合的時代，可能為我們消費者會帶來更豐富的體驗，更完整的體驗，對于各個行業的人也帶來更寬廣的合作的機會。非常感謝兩位到場的嘉賓。