清華大學經濟管理學院30周年院慶活動于3月12日至4月27日舉行。兩場圍繞大數據與金融體制改革的“思想·引領”系列學術論壇將于23日展開。上圖為清華大學經管學院市場營銷系教授胡左浩在《大數據時代的商業模式創新》論壇做主題發言。(圖片來源：新浪財經 常寧 攝)

　　新浪財經訊 清華大學經濟管理學院30周年院慶活動于3月12日至4月27日舉行。兩場圍繞大數據與金融體制改革的“思想·引領”系列學術論壇將于23日展開。上圖為清華大學經管學院市場營銷系教授胡左浩在《大數據時代的商業模式創新》論壇做主題發言。

　　以下是文字實錄：

　　胡左浩：各位來賓、各位朋友、各位老師同仁和各位同學，上午好！

　　今天非常榮幸在經管學院30周年的活動上作一個報告，我的報告是互聯網時代的營銷模式的轉型。剛才上面幾位老師和業界的朋友都談到了，在互聯網時代，互聯網，包括正在蓬勃興起的無線互聯網正在極大的改變我們的生活方式。同樣的，也極大的在改變著我們行業的競爭格局。在互聯網時代消費者生活方式發生改變、變革，以及行業競爭格局在變革的這樣大環境下，我們企業，特別是傳統的制造業企業，如何在這個時代進行營銷模式的轉型。主動的，而不是被動的，在好的條件下，而不是在瀕臨危機的條件下主動進行轉型，我想是在座的各位學界和企業界的同仁最關注的問題。

　　今天怎么轉我想從兩個方面來談。一個向價值共創為核心的按需定制的模式轉型，這是一個方向。第二個在互聯網時代營銷模式的轉型就是以提升客戶體驗為核心的全渠道零售模式轉型。今天我想在這兩個方向轉型給大家作匯報。

　　第一個方向是互聯網時代我們廠家、制造者營銷模式怎么轉型。這轉型我們定義為以價值共創為核心。前面還有一個定語，在大眾市場。我們知道我們去購物，如果我們在座有的同學年齡大了，買個新房子會購買家具，怎么購買家具呢？傳統家具企業做營銷，或者是找代理商，或者自己直接在人流量打的商場找一個鋪面做一個專賣店，北京的紅星美凱龍。由于人流大的商場里面建專賣店成本比較高，所以面積是有限的。如何有限的面積實現巨大的銷售呢？往往滿足大眾化需求的產品，滿足大眾化需求產品無疑是一種標志體大的市場。有限的面積里面要銷量最大化，同樣要吸引客戶就需要精心布置展廳，精心組織展示的商品，讓你進去一言就能打動你。這樣的營銷我們叫做“模特式營銷”，這些產品組合解決方案放在這個店里面很好看，但是放你家里是不是適合你的家，這就未必了。

　　第三個就是傳統的銷售賣的好還需要找一個能手會道，銷售能力很強的店員。在商店里購物都知道，店員給你促銷的時候，給你解釋的時候，他往往兩類產品主推，一種高價格、高毛利的新品，第二種是高度打折，價格有極大優勢的庫存商品。也就是說他推薦不是能真正滿足客戶需求的產品，是一種高壓式的銷售，而不是一種顧問式的形式。這樣一種營銷模式、銷售模式導致在生產上，我們知道預測性的生產，預測的不可就會有大量的庫存。它的供應鏈或者運營方式我把它定義為是一個推式的運營方式，怎么推呢？首先企業它認為能滿足客戶需求的開發，然后來研發，然后采購，然后生產，然后分銷、銷售、售后。這種營銷無疑消費者沒有參與客戶產品價值的創造，因而也是一個強制性的營銷，等客上門，等客點菜。

　　這個是傳統的企業，傳統的B2C的模式的特點，企業上網的企業，這些特點是不是消失了呢？這是國內比較有名的曲美家居在天貓[微博]商城里面的旗艦店，六折，還有四折、五折，典型高壓式的。雖然上網以后產品的數量大大的增加了，消費者也可以不受時間和空間的限制來上你的網站了解和購買你的產品。但是，即使這樣一種銷售模式仍然定位傳統的模式，幾個特點仍然存在。比如說這些產品仍然是企業在這里電視柜賣了356件，當然也有人評價。這里企業還是期望這個產品消費者買的很多，歡迎你們多買，希望滿足大眾化產品、標準化產品，因為有規模經濟性，這個沒變，還是以標準化為主，而不是個性化的產品和解決方案的產品為主。仍然是通過照片打動消費者，所以這也是服裝退貨率那么高的原因，你看的很好，但是穿上身上好不好看呢，又是兩碼事，所以還是沒有實現試衣間的功能。所以產品價值的創造仍然是企業單項創造，消費者沒有參與到產品價值的創造里面來。他認為這樣網絡銷售模式仍然是傳統的銷售模式。

　　實際上我這里做了一個表，從十個方面我們看到傳統的B2C，傳統的營銷和C2B，就是我們說的以價值共創為核心的按需定制銷售的模式不同，我們如何營銷，如何做到按照這一類來做營銷呢。下面我舉一個例子來談，在互聯網時代如何做到以客戶價值共創為核心的按需定制的營銷模式。這個模式是針對大眾市場，不是B2B市場，也不是小眾市場，高端服裝的定制，一件服裝10萬人民幣可以做到，一套家具100萬人民幣能做到，但是我們現在談的是在大眾市場。

　　這個企業是光的一家企業，叫做尚品宅配，不知道大家熟不熟悉，它是做家具的，它的人群是25-35歲為主的，往往第一次購買全套家具。他們的營銷理念是尚品生活因你而變，就是根據消費者的需求來決定產品的價值創造。有實體店，去年我去的，董事長叫李連柱，非常客氣，請我參觀了企業，也介紹了企業的特點。這家企業現在有一個600多家實體店，也有一個網上商城叫新居網。大家可以上它的網去，它銷售模式首先通過網上看方案，然后由他的客戶顧問對你進行服務，讓你了解這個銷售模式有什么特點，如何適合你。然后免費讓設計師到你家里量尺，這些工作是由網上人員來做，這個主要是吸引、教育消費者，獲得潛在的消費者。

　　當你確定需要免費量尺以后，有地面的設計師到你家來進行量尺，量完尺以后讓你到店里去，iPad拿到家里，根據你的戶型結構，根據你的裝修風格來設計整套的解決方案。行不行，不行再來，價格能不能接受，不能接受我們再調整，然后確定了簽訂合同，然后制造、安裝、售后服務，就是這樣一個銷售過程。這是他們的網站，你登到他們網站上去，他就給你配一個家居顧問，你來了解、體驗跟傳統營銷模式不同的方式，把你家的戶型，三室兩廳，長寬高多少輸到里面去，在這里風格跟你的大小可以給你成套的家居解決方案。教育讓你認識到這種方式，認識到價值以后他就給你推薦設計師，到你家去量尺，時間師量完尺以后根據你的需求提供一個三維立體的一個解決方案給你，請你或者到你家，或者到專賣店來談。這個客廳什么風格的，有幾件家具，什么材質來做，什么風格跟你談好。然后在這個基礎上什么價格要測評的，不行再改。通過這樣一種方式消費者就這個方案，就這個價格，這個方案確定以后就簽合同。所以這種營銷方案通過三維的終端銷售展示軟件，效果可視化，做到不是模特展示的，是一個“試衣間”展示的。現在高端的服裝為什么網上賣不好呢？就是要體驗，不能體驗。所以現在日本的軟件開發出來掃描人三維立體的圖案，虛擬的三維人，這個人不管你的長、寬、高、體積，而且肩膀彈性怎么樣能模擬做到這個，這樣穿西裝就知道你的肩感覺怎么樣就看得出來了，這種技術的出現使得高端的服裝在網上賣成為可能性。第二個價格透明化，設計師引導，設計師提供專業的方案，提供個性化的，跟你家庭，跟你消費者、業主所需要的解決方案進行創造性營銷，同時業主和客戶互動，親自參與方案之中，這樣實現價值的共創。同時也是“一站式”的，他們叫全實景，你們家所有三室兩廳的家具統統一家包掉。一家包掉對消費者的好處，對企業的好處，這種方式第一做到量體裁衣，第二個做了量心裁衣，知道消費者的消費偏好，量心你肯定打心眼喜歡。

　　同時這個過程中為了提高設計師效率，也應用很多互聯網時代的工具，實際大家知道按需定制不是現在提的，是80年代就提出來。為什么那個時候不時興呢？關鍵是概念不行，不能落地，技術上不能保證有效率的，低成本的實現大眾化商品定制化銷售，做不到，現在互聯問時代能做到。做到為了減輕設計師的工作量，提高效率，使得設計師工作模擬化、簡單化。把一些樓盤預售之前環評拿過來，在社會上找一些業余的設計師，有時間先設計好，無數個方案，這樣的話設計師到你家里去了以后，根據你喜歡的風格聊。還有他們也參與云計算，就把北京比如賣了5萬套不同的解決方案，他們后臺通過聚類分析的方法就分析，在這5萬個不同的設計過程中有哪些共同的東西，這些共同的東西設計一些模型方案的時候，我們能用到。

　　這些信息簽單以后專賣店系統然后到后臺，后臺的生產也不是一種訂單式的生產，是一種板件生產，實際上我把它總結為搭積木式的銷售模式，積木搭的圖形雖然不一樣，但是后臺就那幾個積木，積木做出來以后，把零部件大量生產提高，生產效率節約生產成本。這個過程中消費者、業主可以通過你的PC端和手機端了解你的這個訂單是什么狀態，排產狀態、制造狀態，還是到門店給你上門安裝狀態。對于一些特殊件，有的房子結構比較特殊，特殊件特殊生產。

　　所以這個公司把他的營銷模式介紹了之后，它就是一種典型的C2B式的營銷模式，這個營銷模式個性化，在大眾市場里面實現了個性化需求的滿足，定制化的產品，全面的解決。“試衣間”式展示，設計師“顧問式”銷售，拉式供應鏈，進行銷售、訂購、采購、制造、配送、安裝和服務。網絡品牌是咨詢平臺，價值創造廠家與客戶通過互動共創價值。

　　第二個互聯網時代營銷轉型是商家的轉型，以提升顧客體驗為核心全渠道的模式。我們知道現在電商發展很快，為什么電商發展很快，因為互聯網購物從消費者的角度有它的優勢，而這些優勢是實體店購物中不具備的，我列了五個有豐富的商品，基于價格比較有很多信息，顧客評論、推薦和分享，購買便利，時間和空間便利。信息技術發達也能實現一些虛擬的體驗效果。但是實體店銷售，實體店的購物對我們客戶來說，消費者來說也有電商購物所不能取代的一些優勢。這些優勢精心安排，精心展示這些商品。能在這里進行產品的體驗、試用、試穿，真實的體驗。購物環境像大的商場、MALL、專賣店環境友好，店員友好，按照特定的需求來進行顧問式的服務，來提貨，退換貨很方便。同時有逛街、購物的體驗，還有可以進行社交活動。我們知道PC端、手機端都是以個人消費為特征。所以人是一個社會的主體，還需要社交活動。跟親朋朋友有很好的社交活動，正因為各自有各自的優勢，雙方很難相互替代。

　　對我們零售業來說最核心的問題，就是如何通過多種渠道與我們的客戶進行互動，實現一體化的、無縫的、全過程的、高水平的客戶體驗，這個核心就是互聯網零售與實體店零售要做好融合。把實體店特色轉為自己的優勢而不是劣勢。

　　這里舉個例子，就是蘇寧，蘇寧它早年發展的時候，它把五金，把百貨都打掉了，作為一種新興的經營模式。剛剛沒站穩多久又受到了電商，特別京東的巨大沖擊。當然有的說京東不算電商，最近上市報告京東到2013年9月份為止，它的人員構成里面2.8萬是配送，8000是倉儲的，4000是客服。這三部分人占全部職工的93%以上，也就是說他算點商公司還是物流公司。所以在電商的推動下，我們蘇寧也進行了轉型，原來做了蘇寧易購[微博]，現在從2013年以來是做到兩個地面點實體1600多家店和線上蘇寧易購如何做到融合而不是排斥，通過融合的平臺來全匹配，通過全媒體的營銷上游為全產業鏈服務，下游為客戶服務。蘇寧易購線上線下進行融合，把對消費者的線上體驗和線下體驗結合在一起，都在我蘇寧能提供給你，蘇寧這個模式我認為比京東單獨店商模式有優勢，當然京東如果走到線下去的話會更好。

　　最后應用案例是海爾的案例，我學生有一個論文談了這個問題，怎么轉型呢？三個方面，第一個是植入O2O模式，實體店轉型為體驗店，目的使實體店成為互聯網時代的優勢資源，而不是劣勢。這個轉型涉及到什么？實體店如通過互聯網、通過大數據來吸引，特別是維持住。如何賣產品到賣全面的解決方案，如何做好體驗，如何做好與線上結合，海爾3000多家門店都開始向O2O轉型了。

　　第二個轉型是物流和售后打造最后一公里的競爭力，創造用戶口碑。電商發展核心都在落地，客戶的體驗很大一塊就在這里。所以海爾目前通過“日日送”這個體系達到最后一公里，通過送貨和安裝一起來做。大家有體會，送貨一幫人，安裝一幫人，你上班經常等他們，這個方面成為行業引領的標準。由于這方面有巨大的優勢，所以馬云[微博]阿里巴巴[微博]就參與了日日送，中國既有機器人配送，也有驢車、轎車，你到北京沒問題，有完善的配送網絡，但是你到鄉，鎮、村這個體系建立，這也是一些電商，或者目前物流商做不到的，海爾能做到。所以1500個縣區實現24小時限時達，全國2-4天，按約定送達，送裝一體化。第三個轉型就是虛實，虛是互聯網，實是實體店如何打造高差異化的平臺。這里面定制，統帥是一個品牌，海爾的定制，2013年7搞過一個活動，你可以定制，可以把女朋友、男朋友的畫面放到上面，你看著很溫馨。綜合的，智能化的家居解決方案，提供線上線下一體，通過線上和線下的融合打造高差異化的價值共創平臺。

　　以上是我今天談的互聯網時代營銷模式轉型的兩個方向，謝謝大家！