戎文晉：耐克假貨太多網(wǎng)上搜索很大部分是辨別真?zhèn)?/h1>
清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院30周年院慶活動(dòng)于3月12日至4月27日舉行。兩場圍繞大數(shù)據(jù)與金融體制改革的“思想·引領(lǐng)”系列學(xué)術(shù)論壇將于23日展開。上圖為百度商務(wù)搜索部高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理戎文晉在《大數(shù)據(jù)時(shí)代的商業(yè)模式創(chuàng)新》論壇做主題發(fā)言。(圖片來源：新浪財(cái)經(jīng) 常寧 攝)
新浪財(cái)經(jīng)訊 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院30周年院慶活動(dòng)于3月12日至4月27日舉行。兩場圍繞大數(shù)據(jù)與金融體制改革的“思想·引領(lǐng)”系列學(xué)術(shù)論壇將于23日展開。上圖為百度商務(wù)搜索部高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理戎文晉在《大數(shù)據(jù)時(shí)代的商業(yè)模式創(chuàng)新》論壇做主題發(fā)言。
以下是文字實(shí)錄：
戎文晉：大家上午好！今天非常感謝姜教授和清華經(jīng)管院邀請(qǐng)我來這里跟大家分享我在搜索營銷方面的一些工作。前面的三位演講者都高屋建瓴的從比較戰(zhàn)略的層面介紹了一下大數(shù)據(jù)在營銷工作中的一些變革，以及帶來革新的一些思路。
正好我看了一下我今天主題，和這個(gè)主題非常互補(bǔ)，我比較從戰(zhàn)術(shù)層面跟大家介紹一下在搜索營銷方面的案例。大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)來臨了，這個(gè)毋庸置疑，前面幾位演講者也都從各個(gè)角度給大家做了分享，這些數(shù)字我就不再重復(fù)了，我們要做的是什么呢，剛才姜教授也講了大數(shù)據(jù)不是僅僅是大，我們要做的是面臨大數(shù)據(jù)怎么來處理，因?yàn)閮H僅是大數(shù)據(jù)而沒有處理能力等于沒有數(shù)據(jù)，這里有一個(gè)非常簡單的哲理，你有一塊表的時(shí)候你可以知道它的精確時(shí)間，但是你有很多塊表的時(shí)候你可能就說不出一個(gè)精確的時(shí)間了，這個(gè)道理我想大家都明白。
所以我在這先插播一段廣告，百度擁有完整和自主的大數(shù)據(jù)核心技術(shù)，因?yàn)榇蠹叶贾溃绻幚磉@個(gè)大數(shù)據(jù)的話，首先需要依賴兩方面的技術(shù)，一方面有硬件方面的技術(shù)，要處理這些東西的服務(wù)器，處理這些東西各種各樣的數(shù)據(jù)中心等等。第二個(gè)要求有高級(jí)的算法，軟件方面的技術(shù)。這兩方面百度在中國，乃至于亞洲都是屬于一流的一個(gè)屬于，這個(gè)結(jié)論我就不再一一詳細(xì)介紹了。重點(diǎn)要說的是，我們首先開創(chuàng)了一個(gè)全球首個(gè)關(guān)于深度學(xué)習(xí)的企業(yè)級(jí)研究院，在此基礎(chǔ)上，我們對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行了挖掘、分析和可視化的研究。當(dāng)然形成了一些成果，今天后面的內(nèi)容都是干貨，都是在此基礎(chǔ)上跟大家分享的一小部分內(nèi)容。廣告完畢。
百度內(nèi)部以前有過一句話，叫做“每走過，必留下痕跡”，什么意思？說明搜索的必要性和搜索的強(qiáng)大力量。用這句話來描述一下我們今天消費(fèi)者的數(shù)字化生活的話，我覺得也是非常合適。你想一想我們每天早上一睜眼起來拿過手機(jī)來看一下今天的什么新聞，刷一刷微信，包括你上班的路上，到了公司，到了單位開會(huì)，中午和朋友一塊午餐，整個(gè)閉環(huán)到下班，晚上過完夜生活回到家里用iPad做一些娛樂，哪怕睡眠還有穿戴式設(shè)備監(jiān)控你生理各種數(shù)據(jù)。消費(fèi)者的所有數(shù)據(jù)，有關(guān)生活、健康等等大部分?jǐn)?shù)據(jù)都數(shù)字化在各大互聯(lián)網(wǎng)公司的那些服務(wù)器上。這些其實(shí)對(duì)我們營銷界的各位同仁來講，其實(shí)是一筆巨大的財(cái)富，我們下面想把這些財(cái)富怎么給它挖掘出來。
今天跟大家分享的是三個(gè)主題。決策，營銷的決策，營銷的預(yù)測，以及評(píng)估的工作，最后一小段會(huì)拋磚引玉的給大家提出一些非常有意思的現(xiàn)象供大家思考。
我們先看營銷決策，營銷無非解決三個(gè)事情，知道你的消費(fèi)者在哪，知道在哪知道，知道他長什么樣，有什么興趣，就是給他畫一個(gè)畫像。第三個(gè)他是怎么來找見你產(chǎn)品的，找見你企業(yè)的，我們從三個(gè)步驟來看，我們搜索營銷這塊如何來知道它在哪。如果你是賣車的，我們通過搜索的話可以看一下，搜索豪車的消費(fèi)者在什么地方。搜索豪車我們可以通過IP地域的識(shí)別，可以看到北上廣搜索豪車的比率是非常高的，而這里有個(gè)非常有意思的現(xiàn)象，第十名是山東臨沂，搜索豪車的消費(fèi)者群體山東臨沂非常大的，能闖入前十，那是很了不得的。這是那些豪車的經(jīng)銷商營銷的時(shí)候所需要關(guān)注的現(xiàn)象，你要研究一下那個(gè)地方的消費(fèi)者為什么這么喜歡搜索豪車。
我們?cè)倏慈绻闶琴u籃球鞋的，賣運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品的，你也想知道哪些地方的人最喜歡運(yùn)動(dòng)，我們看一下。北京上海也是居前，沒有問題。
如果你是賣牙膏的，你的牙膏賣點(diǎn)是治牙齦出血的，你們想知道全國哪些地方牙齒容易出血，你就可以搜一下牙齒出血在哪個(gè)地方搜索的人最多，我們可以看一下，浙江省位居第一，浙江、廣東、江蘇前三甲，你如果主打這款產(chǎn)品牙膏的話，我建議新產(chǎn)品投放先投放江浙一帶，具體的原因不知道，只是從數(shù)據(jù)層面了解到的。
我特意搜了一下，網(wǎng)上搜索清華經(jīng)管院的消費(fèi)者來自哪里，我們看到北京位居遙遙領(lǐng)先的搜索第一位，這個(gè)毫無疑問。但是我們看到第十名齊齊哈爾，齊齊哈爾關(guān)注清華經(jīng)管院的人非常多，我們清華經(jīng)管院的領(lǐng)導(dǎo)們可以考察這個(gè)現(xiàn)象，為什么那的人對(duì)清華經(jīng)管院非常關(guān)注。
搜索量在一定意義上還不能完全代表搜索的人數(shù)，因?yàn)槲乙粋�(gè)人可以搜索多次。所以我們就有兩個(gè)概念，一個(gè)是搜索獨(dú)立的人數(shù)，我們用一個(gè)技術(shù)上的概念，覆蓋數(shù)。每次大概電腦你不做什么設(shè)置清空的話，我每次都可以知道你是同一個(gè)人進(jìn)行搜索，這個(gè)可以代表搜索的人數(shù)。另一方面搜索的次數(shù)和搜索的頻數(shù)，偶然搜索一次豪車不能認(rèn)為我對(duì)豪車感興趣，但是我時(shí)不時(shí)，段不段在半年之內(nèi)經(jīng)常會(huì)搜，你會(huì)認(rèn)為我對(duì)豪車有長期的感興趣，偏好度非常高，從這兩個(gè)維度我們也可以定位一下全國哪些地方對(duì)豪車的人數(shù)覆蓋是多的，哪些是對(duì)他的偏好度是最高的。同一個(gè)人搜索的量，搜索的次數(shù)會(huì)更多。華東地區(qū)人群覆蓋度最高，那個(gè)地方人人數(shù)最多。我們通過搜索可以知道消費(fèi)者在哪里。
第二個(gè)問題消費(fèi)者長什么樣，我們通過搜索數(shù)據(jù)來，搜索那些豪車的，我們?cè)倏匆幌滤嚓P(guān)的搜索，或者說他還要搜索哪些東西，我們以此來看一下畫出他們的人形畫象。比如我們用了這樣對(duì)應(yīng)分析的東西，這里我們研究了一下寶馬[微博]、奔馳和奧迪，搜索寶馬、奔馳、奧迪這三個(gè)詞，三類人群他們分別對(duì)哪些事物感興趣，圖里面兩個(gè)點(diǎn)接的最近的比較相關(guān)性非常高，最偏愛那些東西。比如搜索奔馳的那些人群更喜歡金融財(cái)經(jīng)、奢侈品、旅游，類似這樣一些話題。搜索寶馬的更喜歡育兒、健身、美容、美體等等，搜索奧迪的更關(guān)注于教育，自身的教育以及下一代的教育。我們可以看到，這三類人群都對(duì)網(wǎng)游沒有興趣，大家如果經(jīng)常上網(wǎng)游就買不起這三款車了。
這樣我們把三類人群描繪出來了，幫助我們企業(yè)做一些營銷的決策。這個(gè)我就不細(xì)講了。另一方面我也特意在昨天搜索了一下清華，或者是相關(guān)的五大高效他們?cè)贛BA教育方面在搜索人群上的興趣，五個(gè)高校我選擇了清華、南開、中山大學(xué)還有北京大學(xué)、和復(fù)旦大學(xué)，這五所大學(xué)。我分別從搜索數(shù)據(jù)上來看了一下，他們還是有比較明顯的區(qū)別的，比如說南開的話，搜索南開大學(xué)MBA這方面教育的人群更多的關(guān)注于育兒、保健、房產(chǎn)家居非常小資的生活。搜索復(fù)旦MBA這塊更多是奢侈品、電影視頻、金融財(cái)經(jīng)方面的搜索詞比較多。搜索北大MBA更多的是在體育健身、美容美體，休閑愛好這方面的比較多一些。北大和復(fù)旦挨的非常近，說明北大和復(fù)旦在MBA這塊教育面臨同類競爭。我看清華遠(yuǎn)離他們，說明清華的MBA教育是更有個(gè)性，更獨(dú)特。
我們下來看第三個(gè)問題，營銷的第三個(gè)問題他們?cè)趺磥淼模麄冊(cè)谒阉魃显趺磥硭训侥愕模隙ú皇堑谝淮挝宜丫退训角迦AMBA，或者第一次搜就搜到寶馬車，一定有搜索軌跡的。比如說你想出去玩，我們看了一下平均你的決策周期是24.7天，從你第一次搜索我打算去玩在網(wǎng)上不斷搜，大概是平均24.7天，平均會(huì)搜34次就決定了你要去哪玩。這些搜索軌跡為此我們和雀巢合作，為他做可視化的搜索界面，他可以實(shí)時(shí)的看到搜索雀巢的那些消費(fèi)者到底在搜什么詞才找他的。我們可以看一下，搜索第一位的雀巢最多，那毫無疑問，第二位雀巢飲用水，第三雀巢奶粉官方網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)什么問題沒有，雀巢我貌似以前的定位它應(yīng)該是咖啡是重點(diǎn)，現(xiàn)在它在消費(fèi)者心目中已經(jīng)不是雀巢咖啡了，雀巢飲用水、雀巢奶粉在產(chǎn)品層面在消費(fèi)者心里烙下了烙印。
如果他們公司戰(zhàn)略意圖是什么，如果戰(zhàn)略意圖就是這樣結(jié)果非常滿意的，如果戰(zhàn)略意圖不是這樣他要考慮下一步營銷的決策怎么來提升雀巢和咖啡之間的關(guān)聯(lián)。這是搜索雅詩蘭黛化妝品，我們會(huì)把搜索雅詩蘭黛所有相關(guān)的前綴、后綴截取出來，我們看一下離中心最左側(cè)雅詩蘭黛越來越近就表明這個(gè)詞跟雅詩蘭黛之間的關(guān)聯(lián)性最高，越遠(yuǎn)的話就是那些需求是比較弱的。這里有一個(gè)非常驚喜的發(fā)現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)搜索適合年齡這個(gè)詞跟雅詩蘭黛經(jīng)常在一塊關(guān)聯(lián)度非常之高，那說明什么，對(duì)一個(gè)化妝品來講，最大的問題就是定位不準(zhǔn)，我不知道這個(gè)化妝品是適合老年性的皮膚還是中年的皮膚，還是美少女的皮膚，不知道，這是很大的問題。
大家老在上面搜索雅詩蘭黛適用年齡，就說明你的前期宣傳沒有把這個(gè)定位給搞清楚，沒有把這個(gè)定位深深傳達(dá)給你的消費(fèi)者，所以大家才去搜索，去問答，去詢問。所以從這塊可以指導(dǎo)雅詩蘭黛做營銷方面的改進(jìn)。這之前其實(shí)是有一個(gè)很成功的案例，也會(huì)面臨這樣的情況。后來就會(huì)依據(jù)我們的建議改變他的策略，比如Hole住25歲，那個(gè)玉蘭油的廣告，就是我們數(shù)據(jù)分析之后做了一些改進(jìn)，原來的宣傳從搜索上發(fā)現(xiàn)對(duì)于適用年齡大家很困惑，不知道。
這個(gè)是耐克，我們搜索耐克的時(shí)候看哪些詞大家最容易跟著去搜，搜索耐克到底干嗎呢，我們看到除了官方網(wǎng)站和耐克網(wǎng)之外，其實(shí)比較大的就是辨別真?zhèn)危儇浱嗔恕?/strong>這是要耐克官方考慮的問題，現(xiàn)在大家去搜就是搜怎么辨別真?zhèn)蔚膯栴}。另外就是廣告語，耐克的廣告語大家記得嗎？大家經(jīng)常去搜耐克的廣告語是什么，老讓人去聯(lián)想，或者老讓人期待著耐克的下一個(gè)廣告語是不是更精采。
我特意搜了一下清華大學(xué)，清華大學(xué)最近是招生季，我看前面跟清華大學(xué)有關(guān)的基本都是招生方面的咨詢這些東西。從學(xué)院來看的話，生命科學(xué)院是跟清華大學(xué)外面網(wǎng)民最關(guān)注的，只要搜清華大學(xué)就搜生命科學(xué)院比較多，我不知道生命科學(xué)院做過什么樣的公關(guān)宣傳，或者它有什么樣的公關(guān)事件，在外面搜的非常之多，首先是位居前列。我們經(jīng)管院的話基本上也是相對(duì)靠前的，在外界搜索上只要搜清華大學(xué)就會(huì)搜哪些學(xué)院，哪些學(xué)院在外界的知名度最高。
后面我們看預(yù)測和評(píng)估。有了數(shù)據(jù)，加上各種各樣的現(xiàn)成統(tǒng)計(jì)模型、統(tǒng)計(jì)算法，以及各種各樣硬件支持的話，做預(yù)測是順理成章的。比如說我們成功預(yù)測了在旅游旺季到來之前，我們預(yù)測了哪些旅游景點(diǎn)會(huì)爆滿。之前前一個(gè)月我們會(huì)通過搜索量，你打算去鼓浪嶼，前一個(gè)月，平均搜索周期24.7天，前一個(gè)月你大概去搜這些鼓浪嶼、廈門的班機(jī)等等類似的。你搜索量的爆增，那個(gè)數(shù)據(jù)關(guān)于增長率。我看到華山增長率非常之高，位居第一，比去年同期60%多的增長率。我們看到后面，一個(gè)月之后果然華山景區(qū)嚴(yán)重堵塞。鼓浪嶼是位居第二。
關(guān)于預(yù)測的話題有很多了，比如我們?cè)賮砜匆幌聦?duì)票房的預(yù)測，在一個(gè)電影上映之前一般會(huì)做一些營銷的宣傳活動(dòng)，上映之后搜索量也會(huì)往上走。我們看到每一部電影上映之后都有往上走的一個(gè)幅度，基本上持續(xù)的時(shí)間非常有規(guī)律性。我們通過一些數(shù)據(jù)技術(shù)提前預(yù)知到你當(dāng)前的市場營銷活動(dòng)是不是真的能夠帶來你上映之后的持續(xù)熱度，或者對(duì)應(yīng)到你的票房上是可以給出一個(gè)精準(zhǔn)預(yù)測的。
廣告效果，結(jié)合搜索的指數(shù)，傳統(tǒng)的廣告其實(shí)是很難做到，比如說我在中央電視臺(tái)做一個(gè)廣告，你知道我的效果是怎么樣嗎？很難有一個(gè)數(shù)字化的衡量。但是結(jié)合搜索就有這樣一個(gè)衡量的東西了，你比如說有個(gè)例子，新一代甲殼蟲廣告，上市之后開始在2012年10月份在媒體上做廣告，他在百度上投放了他的推廣活動(dòng)，會(huì)獲得這樣一個(gè)搜索數(shù)據(jù)實(shí)際的定量衡量標(biāo)準(zhǔn)，也就用來監(jiān)測在平面媒體和電視媒體上廣告的一個(gè)效果，這樣就有了比較明確的數(shù)字化衡量。所以利用搜索營銷，你可以衡量在其他地方廣告效果，或者營銷活動(dòng)的效果。
最后一部分我們來看一下在數(shù)據(jù)中還能發(fā)現(xiàn)什么，從我們的搜索數(shù)據(jù)中還能發(fā)現(xiàn)什么，我們一個(gè)一個(gè)來，我們對(duì)牙膏的品牌做了一些品牌認(rèn)知上的分析，我們對(duì)牙膏整個(gè)市場大家可以看到哪些牙膏之間是競爭對(duì)手，哪些之間是精品。安利牙膏和完美牙膏是精品，高露潔、佳潔士、黑人、中華這是比較接近的等等。對(duì)汽車也可以做類似的分析，我們看到奔馳、寶馬、奧迪是強(qiáng)烈的競爭對(duì)手，而另外一組英菲尼迪、雷克薩斯他們是競爭對(duì)手。對(duì)這三樣車，我們也對(duì)各個(gè)地域做了分析，奔馳主要是在四大直轄市人群呈高端化的一個(gè)趨勢，奧迪主要是在華中、東北、西南一帶，寶馬主要是在廣東、浙江一帶經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大省。
我也看了一下十大高校MBA教育競爭地位分析，清華遠(yuǎn)離其他的并不表示清華MBA教育不是很好的意思，是說他們的特色和他們明顯有所區(qū)別，他們不形成競爭關(guān)系。其實(shí)其他的那幾家MBA教育在市場宣傳方面形成了非常緊密的一個(gè)競爭關(guān)系，他們打的人群都太同質(zhì)了，而我們清華可以理解成是他們之外的人群，更獨(dú)特的人群。從地域上來看本地化的特點(diǎn)還是比較明顯的，比如說復(fù)旦主要跟上海比較接近，南開跟天津，北交大跟北京。浙大、南京大學(xué)跟本地化比較接近。但清華和北大基本上還是相對(duì)來說面向全國的一個(gè)地域。
這是牙膏品牌定位分析，這里我們把牙膏的功能也加入了這個(gè)品牌，是牙膏各種功能，有的治牙齒過敏，有些治口臭，有些治牙菌斑等等。我們看在消費(fèi)者的定位中，你這個(gè)牙膏到底是干嗎的。我們看到這里面比如中間牙結(jié)石就是竹鹽牙膏比較近，消費(fèi)者心目當(dāng)中就做這個(gè)事情的。安利牙膏、黑人牙膏跟口臭比較緊密相關(guān)在一起的。我們看到還是有一些牙膏距哪個(gè)功能都離的遠(yuǎn)，說明牙膏營銷上面定位不準(zhǔn)，比如黑妹牙膏離的哪個(gè)都比較遠(yuǎn)，定位比較不準(zhǔn)，要調(diào)整你的營銷策略。我們還可以看到還是有一些功能沒有哪一款牙膏能夠定位上，比如說牙痛，牙齒發(fā)黃，沒有哪一個(gè)牙膏公開宣稱，或者說在消費(fèi)者心目當(dāng)中定位到就是專門治這個(gè)事情，做這個(gè)東西。這個(gè)也可以給牙膏的廠商，或者牙膏的經(jīng)銷商做一個(gè)參考。
這個(gè)是我們剛上線不久的東西，大家在百度知道里面會(huì)提很多問題，這些問題可能會(huì)五花八門的一些問題，后面有很多網(wǎng)友來幫你回答。這些回答我們也通過一些語意識(shí)別的技術(shù)，幫你識(shí)別大家推薦的哪個(gè)答案居多。比如說推薦哪個(gè)小說是較好，我們可以根據(jù)語音識(shí)別自動(dòng)的把推薦最多的排一下，這其實(shí)就是口碑營銷。如果比如說求推薦哪個(gè)保濕面膜好，下面有有一個(gè)排行榜，這里面的價(jià)值有待各位營銷同仁去開發(fā)。我們還可以有一些有意思的現(xiàn)象，大家看搜索牙膏的時(shí)候除了刷牙還能干啥，第一個(gè)搜索巨大的是牙膏洗臉，我不知道用牙膏洗臉干什么，洗黑頭、去痘，大家的想法千奇百怪，有賴營銷同仁們可以在這里發(fā)掘更多有價(jià)值的東西。謝謝大家！
提問：我是清華大學(xué)的學(xué)生個(gè)，我是一個(gè)悲觀主義者，所以今天早上很多老師還有實(shí)戰(zhàn)家告訴大數(shù)據(jù)給我們生活帶來一些便利，還有一些信息，但是我想說的是，可能很多時(shí)候怎么樣去處理它的負(fù)面的東西，比如數(shù)據(jù)處理，比如你的推送，你的推薦，像剛才你提到了很多清華經(jīng)管，你是用數(shù)據(jù)處理的。我覺得有時(shí)候在新的產(chǎn)品，新的資訊出現(xiàn)的時(shí)候，行業(yè)領(lǐng)頭軍搜索前面的企業(yè)怎么處理道德風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)真正給社會(huì)有價(jià)值的、有用的、健康的、積極的影響？
戎文晉：我沒有太明白你的意思，我理解一下看是不是正確的，我理解你的意思大數(shù)據(jù)帶來一些很多正面的東西，能帶來哪些東西，可能還會(huì)帶來一些負(fù)面的東西，包括前三個(gè)演講者提到的隱私問題，包括數(shù)據(jù)處理上為了引起不便做必要的處理。我覺得這都是很合理的，很正常的。比如隱私問題，剛才演講者講的，我同意他的那個(gè)觀點(diǎn)，在隱私和便利方面我們要?jiǎng)潅�(gè)明確的界限是不可能的，我們一定要依賴于行業(yè)自身企業(yè)的自律，依賴于消費(fèi)者自身的成長，依賴于國家法律，社會(huì)層面的一個(gè)約束，依賴這些去解決的。而且我覺得最終極也不可能畫出像理工科非常明顯的一個(gè)界限，就是X、Y，肯定是一個(gè)灰色的地帶，我理解應(yīng)該是這樣的。你享受它的方便的同時(shí)，整個(gè)社會(huì)帶來方便的同時(shí)我們應(yīng)該付出一定的代價(jià)，我理解是這樣。
清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院30周年院慶活動(dòng)于3月12日至4月27日舉行。兩場圍繞大數(shù)據(jù)與金融體制改革的“思想·引領(lǐng)”系列學(xué)術(shù)論壇將于23日展開。上圖為百度商務(wù)搜索部高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理戎文晉在《大數(shù)據(jù)時(shí)代的商業(yè)模式創(chuàng)新》論壇做主題發(fā)言。(圖片來源：新浪財(cái)經(jīng) 常寧 攝)
新浪財(cái)經(jīng)訊 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院30周年院慶活動(dòng)于3月12日至4月27日舉行。兩場圍繞大數(shù)據(jù)與金融體制改革的“思想·引領(lǐng)”系列學(xué)術(shù)論壇將于23日展開。上圖為百度商務(wù)搜索部高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理戎文晉在《大數(shù)據(jù)時(shí)代的商業(yè)模式創(chuàng)新》論壇做主題發(fā)言。
以下是文字實(shí)錄：
戎文晉：大家上午好！今天非常感謝姜教授和清華經(jīng)管院邀請(qǐng)我來這里跟大家分享我在搜索營銷方面的一些工作。前面的三位演講者都高屋建瓴的從比較戰(zhàn)略的層面介紹了一下大數(shù)據(jù)在營銷工作中的一些變革，以及帶來革新的一些思路。
正好我看了一下我今天主題，和這個(gè)主題非常互補(bǔ)，我比較從戰(zhàn)術(shù)層面跟大家介紹一下在搜索營銷方面的案例。大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)來臨了，這個(gè)毋庸置疑，前面幾位演講者也都從各個(gè)角度給大家做了分享，這些數(shù)字我就不再重復(fù)了，我們要做的是什么呢，剛才姜教授也講了大數(shù)據(jù)不是僅僅是大，我們要做的是面臨大數(shù)據(jù)怎么來處理，因?yàn)閮H僅是大數(shù)據(jù)而沒有處理能力等于沒有數(shù)據(jù)，這里有一個(gè)非常簡單的哲理，你有一塊表的時(shí)候你可以知道它的精確時(shí)間，但是你有很多塊表的時(shí)候你可能就說不出一個(gè)精確的時(shí)間了，這個(gè)道理我想大家都明白。
所以我在這先插播一段廣告，百度擁有完整和自主的大數(shù)據(jù)核心技術(shù)，因?yàn)榇蠹叶贾溃绻幚磉@個(gè)大數(shù)據(jù)的話，首先需要依賴兩方面的技術(shù)，一方面有硬件方面的技術(shù)，要處理這些東西的服務(wù)器，處理這些東西各種各樣的數(shù)據(jù)中心等等。第二個(gè)要求有高級(jí)的算法，軟件方面的技術(shù)。這兩方面百度在中國，乃至于亞洲都是屬于一流的一個(gè)屬于，這個(gè)結(jié)論我就不再一一詳細(xì)介紹了。重點(diǎn)要說的是，我們首先開創(chuàng)了一個(gè)全球首個(gè)關(guān)于深度學(xué)習(xí)的企業(yè)級(jí)研究院，在此基礎(chǔ)上，我們對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行了挖掘、分析和可視化的研究。當(dāng)然形成了一些成果，今天后面的內(nèi)容都是干貨，都是在此基礎(chǔ)上跟大家分享的一小部分內(nèi)容。廣告完畢。
百度內(nèi)部以前有過一句話，叫做“每走過，必留下痕跡”，什么意思？說明搜索的必要性和搜索的強(qiáng)大力量。用這句話來描述一下我們今天消費(fèi)者的數(shù)字化生活的話，我覺得也是非常合適。你想一想我們每天早上一睜眼起來拿過手機(jī)來看一下今天的什么新聞，刷一刷微信，包括你上班的路上，到了公司，到了單位開會(huì)，中午和朋友一塊午餐，整個(gè)閉環(huán)到下班，晚上過完夜生活回到家里用iPad做一些娛樂，哪怕睡眠還有穿戴式設(shè)備監(jiān)控你生理各種數(shù)據(jù)。消費(fèi)者的所有數(shù)據(jù)，有關(guān)生活、健康等等大部分?jǐn)?shù)據(jù)都數(shù)字化在各大互聯(lián)網(wǎng)公司的那些服務(wù)器上。這些其實(shí)對(duì)我們營銷界的各位同仁來講，其實(shí)是一筆巨大的財(cái)富，我們下面想把這些財(cái)富怎么給它挖掘出來。
今天跟大家分享的是三個(gè)主題。決策，營銷的決策，營銷的預(yù)測，以及評(píng)估的工作，最后一小段會(huì)拋磚引玉的給大家提出一些非常有意思的現(xiàn)象供大家思考。
我們先看營銷決策，營銷無非解決三個(gè)事情，知道你的消費(fèi)者在哪，知道在哪知道，知道他長什么樣，有什么興趣，就是給他畫一個(gè)畫像。第三個(gè)他是怎么來找見你產(chǎn)品的，找見你企業(yè)的，我們從三個(gè)步驟來看，我們搜索營銷這塊如何來知道它在哪。如果你是賣車的，我們通過搜索的話可以看一下，搜索豪車的消費(fèi)者在什么地方。搜索豪車我們可以通過IP地域的識(shí)別，可以看到北上廣搜索豪車的比率是非常高的，而這里有個(gè)非常有意思的現(xiàn)象，第十名是山東臨沂，搜索豪車的消費(fèi)者群體山東臨沂非常大的，能闖入前十，那是很了不得的。這是那些豪車的經(jīng)銷商營銷的時(shí)候所需要關(guān)注的現(xiàn)象，你要研究一下那個(gè)地方的消費(fèi)者為什么這么喜歡搜索豪車。
我們?cè)倏慈绻闶琴u籃球鞋的，賣運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品的，你也想知道哪些地方的人最喜歡運(yùn)動(dòng)，我們看一下。北京上海也是居前，沒有問題。
如果你是賣牙膏的，你的牙膏賣點(diǎn)是治牙齦出血的，你們想知道全國哪些地方牙齒容易出血，你就可以搜一下牙齒出血在哪個(gè)地方搜索的人最多，我們可以看一下，浙江省位居第一，浙江、廣東、江蘇前三甲，你如果主打這款產(chǎn)品牙膏的話，我建議新產(chǎn)品投放先投放江浙一帶，具體的原因不知道，只是從數(shù)據(jù)層面了解到的。
我特意搜了一下，網(wǎng)上搜索清華經(jīng)管院的消費(fèi)者來自哪里，我們看到北京位居遙遙領(lǐng)先的搜索第一位，這個(gè)毫無疑問。但是我們看到第十名齊齊哈爾，齊齊哈爾關(guān)注清華經(jīng)管院的人非常多，我們清華經(jīng)管院的領(lǐng)導(dǎo)們可以考察這個(gè)現(xiàn)象，為什么那的人對(duì)清華經(jīng)管院非常關(guān)注。
搜索量在一定意義上還不能完全代表搜索的人數(shù)，因?yàn)槲乙粋�(gè)人可以搜索多次。所以我們就有兩個(gè)概念，一個(gè)是搜索獨(dú)立的人數(shù)，我們用一個(gè)技術(shù)上的概念，覆蓋數(shù)。每次大概電腦你不做什么設(shè)置清空的話，我每次都可以知道你是同一個(gè)人進(jìn)行搜索，這個(gè)可以代表搜索的人數(shù)。另一方面搜索的次數(shù)和搜索的頻數(shù)，偶然搜索一次豪車不能認(rèn)為我對(duì)豪車感興趣，但是我時(shí)不時(shí)，段不段在半年之內(nèi)經(jīng)常會(huì)搜，你會(huì)認(rèn)為我對(duì)豪車有長期的感興趣，偏好度非常高，從這兩個(gè)維度我們也可以定位一下全國哪些地方對(duì)豪車的人數(shù)覆蓋是多的，哪些是對(duì)他的偏好度是最高的。同一個(gè)人搜索的量，搜索的次數(shù)會(huì)更多。華東地區(qū)人群覆蓋度最高，那個(gè)地方人人數(shù)最多。我們通過搜索可以知道消費(fèi)者在哪里。
第二個(gè)問題消費(fèi)者長什么樣，我們通過搜索數(shù)據(jù)來，搜索那些豪車的，我們?cè)倏匆幌滤嚓P(guān)的搜索，或者說他還要搜索哪些東西，我們以此來看一下畫出他們的人形畫象。比如我們用了這樣對(duì)應(yīng)分析的東西，這里我們研究了一下寶馬[微博]、奔馳和奧迪，搜索寶馬、奔馳、奧迪這三個(gè)詞，三類人群他們分別對(duì)哪些事物感興趣，圖里面兩個(gè)點(diǎn)接的最近的比較相關(guān)性非常高，最偏愛那些東西。比如搜索奔馳的那些人群更喜歡金融財(cái)經(jīng)、奢侈品、旅游，類似這樣一些話題。搜索寶馬的更喜歡育兒、健身、美容、美體等等，搜索奧迪的更關(guān)注于教育，自身的教育以及下一代的教育。我們可以看到，這三類人群都對(duì)網(wǎng)游沒有興趣，大家如果經(jīng)常上網(wǎng)游就買不起這三款車了。
這樣我們把三類人群描繪出來了，幫助我們企業(yè)做一些營銷的決策。這個(gè)我就不細(xì)講了。另一方面我也特意在昨天搜索了一下清華，或者是相關(guān)的五大高效他們?cè)贛BA教育方面在搜索人群上的興趣，五個(gè)高校我選擇了清華、南開、中山大學(xué)還有北京大學(xué)、和復(fù)旦大學(xué)，這五所大學(xué)。我分別從搜索數(shù)據(jù)上來看了一下，他們還是有比較明顯的區(qū)別的，比如說南開的話，搜索南開大學(xué)MBA這方面教育的人群更多的關(guān)注于育兒、保健、房產(chǎn)家居非常小資的生活。搜索復(fù)旦MBA這塊更多是奢侈品、電影視頻、金融財(cái)經(jīng)方面的搜索詞比較多。搜索北大MBA更多的是在體育健身、美容美體，休閑愛好這方面的比較多一些。北大和復(fù)旦挨的非常近，說明北大和復(fù)旦在MBA這塊教育面臨同類競爭。我看清華遠(yuǎn)離他們，說明清華的MBA教育是更有個(gè)性，更獨(dú)特。
我們下來看第三個(gè)問題，營銷的第三個(gè)問題他們?cè)趺磥淼模麄冊(cè)谒阉魃显趺磥硭训侥愕模隙ú皇堑谝淮挝宜丫退训角迦AMBA，或者第一次搜就搜到寶馬車，一定有搜索軌跡的。比如說你想出去玩，我們看了一下平均你的決策周期是24.7天，從你第一次搜索我打算去玩在網(wǎng)上不斷搜，大概是平均24.7天，平均會(huì)搜34次就決定了你要去哪玩。這些搜索軌跡為此我們和雀巢合作，為他做可視化的搜索界面，他可以實(shí)時(shí)的看到搜索雀巢的那些消費(fèi)者到底在搜什么詞才找他的。我們可以看一下，搜索第一位的雀巢最多，那毫無疑問，第二位雀巢飲用水，第三雀巢奶粉官方網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)什么問題沒有，雀巢我貌似以前的定位它應(yīng)該是咖啡是重點(diǎn)，現(xiàn)在它在消費(fèi)者心目中已經(jīng)不是雀巢咖啡了，雀巢飲用水、雀巢奶粉在產(chǎn)品層面在消費(fèi)者心里烙下了烙印。
如果他們公司戰(zhàn)略意圖是什么，如果戰(zhàn)略意圖就是這樣結(jié)果非常滿意的，如果戰(zhàn)略意圖不是這樣他要考慮下一步營銷的決策怎么來提升雀巢和咖啡之間的關(guān)聯(lián)。這是搜索雅詩蘭黛化妝品，我們會(huì)把搜索雅詩蘭黛所有相關(guān)的前綴、后綴截取出來，我們看一下離中心最左側(cè)雅詩蘭黛越來越近就表明這個(gè)詞跟雅詩蘭黛之間的關(guān)聯(lián)性最高，越遠(yuǎn)的話就是那些需求是比較弱的。這里有一個(gè)非常驚喜的發(fā)現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)搜索適合年齡這個(gè)詞跟雅詩蘭黛經(jīng)常在一塊關(guān)聯(lián)度非常之高，那說明什么，對(duì)一個(gè)化妝品來講，最大的問題就是定位不準(zhǔn)，我不知道這個(gè)化妝品是適合老年性的皮膚還是中年的皮膚，還是美少女的皮膚，不知道，這是很大的問題。
大家老在上面搜索雅詩蘭黛適用年齡，就說明你的前期宣傳沒有把這個(gè)定位給搞清楚，沒有把這個(gè)定位深深傳達(dá)給你的消費(fèi)者，所以大家才去搜索，去問答，去詢問。所以從這塊可以指導(dǎo)雅詩蘭黛做營銷方面的改進(jìn)。這之前其實(shí)是有一個(gè)很成功的案例，也會(huì)面臨這樣的情況。后來就會(huì)依據(jù)我們的建議改變他的策略，比如Hole住25歲，那個(gè)玉蘭油的廣告，就是我們數(shù)據(jù)分析之后做了一些改進(jìn)，原來的宣傳從搜索上發(fā)現(xiàn)對(duì)于適用年齡大家很困惑，不知道。
這個(gè)是耐克，我們搜索耐克的時(shí)候看哪些詞大家最容易跟著去搜，搜索耐克到底干嗎呢，我們看到除了官方網(wǎng)站和耐克網(wǎng)之外，其實(shí)比較大的就是辨別真?zhèn)危儇浱嗔恕?/strong>這是要耐克官方考慮的問題，現(xiàn)在大家去搜就是搜怎么辨別真?zhèn)蔚膯栴}。另外就是廣告語，耐克的廣告語大家記得嗎？大家經(jīng)常去搜耐克的廣告語是什么，老讓人去聯(lián)想，或者老讓人期待著耐克的下一個(gè)廣告語是不是更精采。
我特意搜了一下清華大學(xué)，清華大學(xué)最近是招生季，我看前面跟清華大學(xué)有關(guān)的基本都是招生方面的咨詢這些東西。從學(xué)院來看的話，生命科學(xué)院是跟清華大學(xué)外面網(wǎng)民最關(guān)注的，只要搜清華大學(xué)就搜生命科學(xué)院比較多，我不知道生命科學(xué)院做過什么樣的公關(guān)宣傳，或者它有什么樣的公關(guān)事件，在外面搜的非常之多，首先是位居前列。我們經(jīng)管院的話基本上也是相對(duì)靠前的，在外界搜索上只要搜清華大學(xué)就會(huì)搜哪些學(xué)院，哪些學(xué)院在外界的知名度最高。
后面我們看預(yù)測和評(píng)估。有了數(shù)據(jù)，加上各種各樣的現(xiàn)成統(tǒng)計(jì)模型、統(tǒng)計(jì)算法，以及各種各樣硬件支持的話，做預(yù)測是順理成章的。比如說我們成功預(yù)測了在旅游旺季到來之前，我們預(yù)測了哪些旅游景點(diǎn)會(huì)爆滿。之前前一個(gè)月我們會(huì)通過搜索量，你打算去鼓浪嶼，前一個(gè)月，平均搜索周期24.7天，前一個(gè)月你大概去搜這些鼓浪嶼、廈門的班機(jī)等等類似的。你搜索量的爆增，那個(gè)數(shù)據(jù)關(guān)于增長率。我看到華山增長率非常之高，位居第一，比去年同期60%多的增長率。我們看到后面，一個(gè)月之后果然華山景區(qū)嚴(yán)重堵塞。鼓浪嶼是位居第二。
關(guān)于預(yù)測的話題有很多了，比如我們?cè)賮砜匆幌聦?duì)票房的預(yù)測，在一個(gè)電影上映之前一般會(huì)做一些營銷的宣傳活動(dòng)，上映之后搜索量也會(huì)往上走。我們看到每一部電影上映之后都有往上走的一個(gè)幅度，基本上持續(xù)的時(shí)間非常有規(guī)律性。我們通過一些數(shù)據(jù)技術(shù)提前預(yù)知到你當(dāng)前的市場營銷活動(dòng)是不是真的能夠帶來你上映之后的持續(xù)熱度，或者對(duì)應(yīng)到你的票房上是可以給出一個(gè)精準(zhǔn)預(yù)測的。
廣告效果，結(jié)合搜索的指數(shù)，傳統(tǒng)的廣告其實(shí)是很難做到，比如說我在中央電視臺(tái)做一個(gè)廣告，你知道我的效果是怎么樣嗎？很難有一個(gè)數(shù)字化的衡量。但是結(jié)合搜索就有這樣一個(gè)衡量的東西了，你比如說有個(gè)例子，新一代甲殼蟲廣告，上市之后開始在2012年10月份在媒體上做廣告，他在百度上投放了他的推廣活動(dòng)，會(huì)獲得這樣一個(gè)搜索數(shù)據(jù)實(shí)際的定量衡量標(biāo)準(zhǔn)，也就用來監(jiān)測在平面媒體和電視媒體上廣告的一個(gè)效果，這樣就有了比較明確的數(shù)字化衡量。所以利用搜索營銷，你可以衡量在其他地方廣告效果，或者營銷活動(dòng)的效果。
最后一部分我們來看一下在數(shù)據(jù)中還能發(fā)現(xiàn)什么，從我們的搜索數(shù)據(jù)中還能發(fā)現(xiàn)什么，我們一個(gè)一個(gè)來，我們對(duì)牙膏的品牌做了一些品牌認(rèn)知上的分析，我們對(duì)牙膏整個(gè)市場大家可以看到哪些牙膏之間是競爭對(duì)手，哪些之間是精品。安利牙膏和完美牙膏是精品，高露潔、佳潔士、黑人、中華這是比較接近的等等。對(duì)汽車也可以做類似的分析，我們看到奔馳、寶馬、奧迪是強(qiáng)烈的競爭對(duì)手，而另外一組英菲尼迪、雷克薩斯他們是競爭對(duì)手。對(duì)這三樣車，我們也對(duì)各個(gè)地域做了分析，奔馳主要是在四大直轄市人群呈高端化的一個(gè)趨勢，奧迪主要是在華中、東北、西南一帶，寶馬主要是在廣東、浙江一帶經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大省。
我也看了一下十大高校MBA教育競爭地位分析，清華遠(yuǎn)離其他的并不表示清華MBA教育不是很好的意思，是說他們的特色和他們明顯有所區(qū)別，他們不形成競爭關(guān)系。其實(shí)其他的那幾家MBA教育在市場宣傳方面形成了非常緊密的一個(gè)競爭關(guān)系，他們打的人群都太同質(zhì)了，而我們清華可以理解成是他們之外的人群，更獨(dú)特的人群。從地域上來看本地化的特點(diǎn)還是比較明顯的，比如說復(fù)旦主要跟上海比較接近，南開跟天津，北交大跟北京。浙大、南京大學(xué)跟本地化比較接近。但清華和北大基本上還是相對(duì)來說面向全國的一個(gè)地域。
這是牙膏品牌定位分析，這里我們把牙膏的功能也加入了這個(gè)品牌，是牙膏各種功能，有的治牙齒過敏，有些治口臭，有些治牙菌斑等等。我們看在消費(fèi)者的定位中，你這個(gè)牙膏到底是干嗎的。我們看到這里面比如中間牙結(jié)石就是竹鹽牙膏比較近，消費(fèi)者心目當(dāng)中就做這個(gè)事情的。安利牙膏、黑人牙膏跟口臭比較緊密相關(guān)在一起的。我們看到還是有一些牙膏距哪個(gè)功能都離的遠(yuǎn)，說明牙膏營銷上面定位不準(zhǔn)，比如黑妹牙膏離的哪個(gè)都比較遠(yuǎn)，定位比較不準(zhǔn)，要調(diào)整你的營銷策略。我們還可以看到還是有一些功能沒有哪一款牙膏能夠定位上，比如說牙痛，牙齒發(fā)黃，沒有哪一個(gè)牙膏公開宣稱，或者說在消費(fèi)者心目當(dāng)中定位到就是專門治這個(gè)事情，做這個(gè)東西。這個(gè)也可以給牙膏的廠商，或者牙膏的經(jīng)銷商做一個(gè)參考。
這個(gè)是我們剛上線不久的東西，大家在百度知道里面會(huì)提很多問題，這些問題可能會(huì)五花八門的一些問題，后面有很多網(wǎng)友來幫你回答。這些回答我們也通過一些語意識(shí)別的技術(shù)，幫你識(shí)別大家推薦的哪個(gè)答案居多。比如說推薦哪個(gè)小說是較好，我們可以根據(jù)語音識(shí)別自動(dòng)的把推薦最多的排一下，這其實(shí)就是口碑營銷。如果比如說求推薦哪個(gè)保濕面膜好，下面有有一個(gè)排行榜，這里面的價(jià)值有待各位營銷同仁去開發(fā)。我們還可以有一些有意思的現(xiàn)象，大家看搜索牙膏的時(shí)候除了刷牙還能干啥，第一個(gè)搜索巨大的是牙膏洗臉，我不知道用牙膏洗臉干什么，洗黑頭、去痘，大家的想法千奇百怪，有賴營銷同仁們可以在這里發(fā)掘更多有價(jià)值的東西。謝謝大家！
提問：我是清華大學(xué)的學(xué)生個(gè)，我是一個(gè)悲觀主義者，所以今天早上很多老師還有實(shí)戰(zhàn)家告訴大數(shù)據(jù)給我們生活帶來一些便利，還有一些信息，但是我想說的是，可能很多時(shí)候怎么樣去處理它的負(fù)面的東西，比如數(shù)據(jù)處理，比如你的推送，你的推薦，像剛才你提到了很多清華經(jīng)管，你是用數(shù)據(jù)處理的。我覺得有時(shí)候在新的產(chǎn)品，新的資訊出現(xiàn)的時(shí)候，行業(yè)領(lǐng)頭軍搜索前面的企業(yè)怎么處理道德風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)真正給社會(huì)有價(jià)值的、有用的、健康的、積極的影響？
戎文晉：我沒有太明白你的意思，我理解一下看是不是正確的，我理解你的意思大數(shù)據(jù)帶來一些很多正面的東西，能帶來哪些東西，可能還會(huì)帶來一些負(fù)面的東西，包括前三個(gè)演講者提到的隱私問題，包括數(shù)據(jù)處理上為了引起不便做必要的處理。我覺得這都是很合理的，很正常的。比如隱私問題，剛才演講者講的，我同意他的那個(gè)觀點(diǎn)，在隱私和便利方面我們要?jiǎng)潅�(gè)明確的界限是不可能的，我們一定要依賴于行業(yè)自身企業(yè)的自律，依賴于消費(fèi)者自身的成長，依賴于國家法律，社會(huì)層面的一個(gè)約束，依賴這些去解決的。而且我覺得最終極也不可能畫出像理工科非常明顯的一個(gè)界限，就是X、Y，肯定是一個(gè)灰色的地帶，我理解應(yīng)該是這樣的。你享受它的方便的同時(shí)，整個(gè)社會(huì)帶來方便的同時(shí)我們應(yīng)該付出一定的代價(jià)，我理解是這樣。
