清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院30周年院慶活動于3月12日至4月27日舉行。兩場圍繞大數(shù)據(jù)與金融體制改革的“思想·引領(lǐng)”系列學(xué)術(shù)論壇將于23日展開。上圖為IBM大中華區(qū)電子商務(wù)部戰(zhàn)略總監(jiān)毛春景在《大數(shù)據(jù)時代的商業(yè)模式創(chuàng)新》做主題發(fā)言。（圖片來源：新浪財經(jīng) 劉海偉 攝）

　　新浪財經(jīng)訊 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院30周年院慶活動于3月12日至4月27日舉行。兩場圍繞大數(shù)據(jù)與金融體制改革的“思想·引領(lǐng)”系列學(xué)術(shù)論壇將于23日展開。上圖為IBM[微博]大中華區(qū)電子商務(wù)部戰(zhàn)略總監(jiān)毛春景在《大數(shù)據(jù)時代的商業(yè)模式創(chuàng)新》做主題發(fā)言。

　　以顯示文字實錄：

　　毛春景：首先我非常激動到清華大學(xué)來分享我工作的一點成績，一點感覺，因為我是清華畢業(yè)的，今天能夠從學(xué)生變成老師一樣感覺很榮耀，很自豪。我的工作一直是在做企業(yè)的信息化，最近大家都知道信息化里面最熱門的就是電子商務(wù)、大數(shù)據(jù)、云計算、云內(nèi)容，非常的有幸我在IBM工作的時候這些內(nèi)容都有做涉獵和接觸。

　　今天我想給大家?guī)�來一個題目，叫做精準(zhǔn)營銷與認(rèn)知計算。我想回顧一下精準(zhǔn)營銷這件事情，從它產(chǎn)生到今天是什么樣一個狀況，IBM推出好多技術(shù)，我個人也參與好多項目，都是實實在在的項目。之后我想分享一下表達(dá)我的觀點，就精準(zhǔn)營銷這件事，因為營銷本身對企業(yè)來說產(chǎn)生效益，產(chǎn)生結(jié)果，會走向什么樣的節(jié)點，尤其大數(shù)據(jù)、云計算、互聯(lián)網(wǎng)所有這一切技術(shù)的影響，再然后我非常有幸代表IBM公司分享我們最新的研究成果和研究計劃。今天也會有百度[微博]的同志帶來演講，這樣一個做法和傳統(tǒng)的搜索有什么樣的不同，這樣經(jīng)濟(jì)有什么不同，所有不同有條件，有代價的，世界上沒有任何的免費午餐，所以我想花半個小時的時間簡要的分析一下。

　　大家都知道，我簡單回顧一下精準(zhǔn)營銷，在我的概念里面，在我的實踐里面，精準(zhǔn)營銷是從客戶的分群開始，也就是說當(dāng)你談精準(zhǔn)營銷的時候，在過去一定是要把你的客戶群體做一個分群，當(dāng)你從事一項業(yè)務(wù)的時候，制造一個產(chǎn)品的時候，推銷服務(wù)的時候，沒有任何一家企業(yè)可以說全世界的消費者都是我的客戶，這違反經(jīng)濟(jì)學(xué)的原理，有效的投入產(chǎn)生不了有效的價值，這是一個電子商務(wù)的例子，這是我們實實在在的平臺，在很多企業(yè)應(yīng)用，我們對客戶進(jìn)行監(jiān)管分群的。

　　最簡單的客戶屬性是年齡、收入、職業(yè)、性別。當(dāng)然我們知道還有一些所謂的動態(tài)型的數(shù)據(jù)，就是交易過程、交易記錄，你過去是不是有欺詐的行為，你有多大的欺詐行為，你在什么程度上進(jìn)行欺詐，所有的事情我們叫做動態(tài)分析。我們靜態(tài)分析按照動態(tài)的結(jié)果把這些人分析出來。同時加入人為靜態(tài)的標(biāo)準(zhǔn)，因為營銷的要求，我們規(guī)定15歲以下男生不允許加入網(wǎng)絡(luò)游戲類，我的觀點精準(zhǔn)營銷從客戶分群，大家如果不介意的話，在座都是清華的同學(xué)，你們覺得客戶分群精確到什么程度是最好的？我有一萬個客戶，精確到什么程度是最好？分到一萬個人，但我能不能實現(xiàn)呢？在分群的過程當(dāng)中，我們努力分群的時候要做什么，我們想給這些客戶提供一個在我看來我講個性化的服務(wù)，是針對他的服務(wù)。

　　大家都知道人是不一樣的，他們的狀態(tài)是不一樣的，他們所要求的條件是不一樣的，我們其實在這個電子商務(wù)我研究的領(lǐng)域里面，我們努力的給每一個人提供一個個性化的服務(wù)，但是到今天為止，今天以前的任何歷史當(dāng)中我們很多公司，包括IBM公司在講信息技術(shù)有多先進(jìn)，它永遠(yuǎn)達(dá)不到只為它服務(wù)，這個女士，這位男士和這位先生只是某一類人群的代表，我們過去精準(zhǔn)營銷努力向這個方向?qū)崿F(xiàn)。

　　當(dāng)我們有個性化的服務(wù)，有個性化的人群之后，為了讓這個個性化做的更好，一般的企業(yè)，一般的人沒有人貿(mào)然選擇這個人，這個行為馬上做大行為的推廣。在過去的制造業(yè)里面有研發(fā)、批量生產(chǎn)、小規(guī)模的試生產(chǎn)，然后才大規(guī)模的生產(chǎn)。所以說我們在這里面有真正的用互聯(lián)網(wǎng)，用電子商務(wù)來做的，我們要做營銷實驗。大家如果學(xué)過營銷學(xué)都知道，AB實驗。什么概念呢，這里面企業(yè)想賣這樣一個產(chǎn)品，這個產(chǎn)品控制一些元素，一種展示的時候只展示這個產(chǎn)品，或者放一個模特，展示的過程一個星期之內(nèi)任何外部人群訪問的時候按照概率推出這兩個圖象的展示，有50%的概率展示這個，有50%的概率展示這個，然后再統(tǒng)計哪一個的銷量最好，根據(jù)這樣的結(jié)果在后面大推廣推廣的時候使用這樣來做，我們分了群定位成不同的產(chǎn)品我們進(jìn)行測試決定怎么來運營。

　　這個問題剛才姜老師演講的時候很多朋友感興趣，在我們實質(zhì)運營過程當(dāng)中，我們要實時去測量客戶的行為和反應(yīng)，這個行為和反應(yīng)是基于互聯(lián)網(wǎng)的歷年來講的，可以測到消費者在實時執(zhí)行過程當(dāng)中的每一個動作，如果各位有商業(yè)經(jīng)驗的話，我舉個例子過去怎么測試消費者動作的。第一，每一個商店進(jìn)去之后要進(jìn)所謂商圈分析，是宏觀分析，什么人住在這，什么習(xí)慣做什么，都來自軍隊的還是工廠的，都是兒童還是老年人，還是白領(lǐng)這樣宏觀的分析，然后確定他的數(shù)量，然后再確定他的消費習(xí)慣，然后再決定商品要賣什么商品，這是宏觀的分析，宏觀的分析完了之后有一些簡單微觀的測試，你們進(jìn)7/11店的時候都聽到叮咚一聲。我們要分析，當(dāng)一個消費者客戶知道你的品牌到進(jìn)你的店的所有行為，他訪問了哪些網(wǎng)站，看了哪些信息都想了解測試到，根據(jù)這樣結(jié)果優(yōu)化我剛才說的精準(zhǔn)營銷個性化的體系，讓這個事情做的更好，更有效，這是非常理想的狀態(tài)。但我在這提醒大家，因為我對中國互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的競爭所有需求非常了解，不要認(rèn)為這是中國電子商務(wù)的現(xiàn)實，在精準(zhǔn)營銷的理念是這樣去做的。

　　前面問姜老師的問題，如果我們這么做是不是意味著所有人的行為都會暴露，是這樣，在隱私權(quán)和個性化之間永遠(yuǎn)需要一個平衡，這個平衡一方面來自于所謂的行業(yè)自律，一方面來自于消費者自我保護(hù)，同時更重要的，還來自于政府第三方監(jiān)管的一個跨界的過程，所以這沒有技術(shù)上的答案，是法律、道德、社會規(guī)范。

　　大家知道在精準(zhǔn)營銷的最后一步，我們希望用意見領(lǐng)袖幫我們傳遞產(chǎn)品和服務(wù)的“正能量”，好的意見，替我們說好話。在這個過程當(dāng)中，我們在精準(zhǔn)營銷里要傾聽，認(rèn)真的聽，我們要跟他做很好的互動，讓他們自己來與，不是我們自己去講。所以我們講最有意思的話，最關(guān)鍵不是告訴他們一個故事，最關(guān)鍵幫助他們自己講故事。這是精準(zhǔn)營銷最后一個事情。

　　大家知道不知道有件事跟中國目前的情況是反其道而行之的，在2010年的時候，大家知道中國的服裝行業(yè)發(fā)生什么樣的故事，大家都應(yīng)該清楚。服裝行業(yè)最大的問題是庫存過剩，庫存占到整體銷售額的將近10%，中國整體的庫存有5000億的產(chǎn)品在倉庫里面賣不出去，馬上變成廢鐵。當(dāng)時的核心問題是產(chǎn)品過剩，如果你的個性化做的最夠好的話，你需要的產(chǎn)品品類足夠豐富的話，他們需要的是什么，他們需要的是一個快速后臺的反應(yīng)，我們能夠做精準(zhǔn)營銷，如果做得好，我們需要以消費者購物為核心快速反應(yīng)的價值鏈，這是精準(zhǔn)營銷實施的一個物質(zhì)基礎(chǔ)。就跟大數(shù)據(jù)一樣，我們可以有最好的分析方法，最好的模型，最好的模型數(shù)學(xué)家，但是我們沒有大量存儲數(shù)據(jù)地方是做不來的，這是精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)。

　　我們回顧一下，精準(zhǔn)營銷從五個角度來看，現(xiàn)分群，定義出什么人群我們要做測試，我們要監(jiān)控結(jié)果，我們希望意見領(lǐng)袖幫我們?nèi)プ鲂麄鳎�我們有很好的基礎(chǔ)，讓這件事情能夠從概念變?yōu)檎嬲�商業(yè)現(xiàn)實，這是我們過去在做精準(zhǔn)營銷的時候一個經(jīng)典的套路，但我可以比較坦白的講，中國自己的品牌企業(yè)能夠做到這樣很顯見，在我觀察的客戶只有一、兩家做的很好，還是基于企業(yè)CIO和CEO個人的努力，在局部做到了讓我覺得非常驚訝的。有這樣一個研討會，讓他們的經(jīng)驗如何做好。

　　我們想一想今天有了互聯(lián)網(wǎng)，有了云計算，有了大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)所有基礎(chǔ)設(shè)施，當(dāng)然互聯(lián)網(wǎng)朋友一直鼓吹移動互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)是不一樣的，是新的。車聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)不一樣，Google說穿戴設(shè)備有本質(zhì)的飛躍。接著我們又有很多工業(yè)界的朋友說我們有3D打印了，我們生產(chǎn)系統(tǒng)都不需要了，所有這些事真正的商業(yè)核心是什么呢，這是我一個觀點跟在座分享。我認(rèn)為終極目標(biāo)是實現(xiàn)每個領(lǐng)域的個性化和一對一的服務(wù)，大家覺得個性化和一對一的服務(wù)實現(xiàn)起來難不難，今天我不討論了。

　　應(yīng)該說不難，其實我們在很多領(lǐng)域里面早就實現(xiàn)了個性化和一對一的服務(wù)。大家想一想哪些領(lǐng)域，你去買一輛100萬的豪華汽車的時候，那就是一對一個性化的服務(wù)，你去買一個2000萬或者說1個億豪宅的時候那絕對是一對一個性化服務(wù)，你去做一筆1個億股權(quán)投資的時候絕對是個性化的服務(wù)。但是你買一杯牛奶是沒有個性化服務(wù)，你想隱私話的時候沒有個性化服務(wù)的，也許女士做一個SPA花1萬塊錢大概有專職的技師給你做這個服務(wù)。可是為什么會這樣呢？別人怎么講的，我一個問題，大家想這可能嗎？有些人告訴你可能，我給大家推薦兩個已經(jīng)形成體系研究的資料供大家去參考，我認(rèn)為這件事情還是我們現(xiàn)在商業(yè)研究的一個前沿，這是第一件事。這是一家企業(yè)和商學(xué)院編纂的書，有很多資料和案例，我們堅定相信，個性化，代表商業(yè)的未來。這本書叫《個性化，商業(yè)的未來》，是商學(xué)院的書，我不說理論多么正確，但是收集大量的案例和商業(yè)的趨勢，比如教育和服務(wù)我認(rèn)為值得大家看的，他們堅信這是可能的。

　　我最近讀的書，《私人定制》是最火的一本書，美國出了一本書《CUSTOMENATION》，當(dāng)你身邊的產(chǎn)品當(dāng)獨一無二時，我們才真正擁有屬于自己的生活。所以他們認(rèn)為是可能的，我們看看他們的證據(jù)，這是一本書背后的長幅，描述互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的歷史，通過建模可以找到互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)，當(dāng)成本大大降低的時候，你買牛奶的交付過程也可以像別人服務(wù)你買車那樣得到那樣的服務(wù)，所以一對一服務(wù)是可能性的。但搜索真的能不能做到這樣，大家還存在疑問。全世界的搜索引擎是一個大的信息庫，各種各樣的信息經(jīng)過他的索引、分析、比對，當(dāng)你提個問題的時候他可以快速給你一個答案，但答案是非常多的，答案不是個性化的，不是你想要的，你只能問一些通用的問題，你不能問自己個人的問題，他沒法智能給你做隨機(jī)的應(yīng)答，這是做不了的，對這件事情雖然他們說可以，但我倒是有一些疑問。

　　第二件事是第二本書，第二本書后面列了全世界778個網(wǎng)站，這些網(wǎng)站提供的服務(wù)宣稱都是個性化的，我新看一些網(wǎng)站和平臺，我覺得基本上可以做到個性化的，在一個小眾的市場，我們過去看起來很難實現(xiàn)個性化的市場，它做到了個性化。我隨便舉一個例子。我們活動做的易拉寶產(chǎn)品是個性化的，每一場活動和每一場活動都不太一樣的，所以他們想辦法改造了自己的生產(chǎn)線，生產(chǎn)這個東西背后的生產(chǎn)流程，當(dāng)你在互聯(lián)網(wǎng)上輸入你這個活動的主題、要求、時間、顏色、品牌之后，他會在背后快速的幫你生成它的方案，當(dāng)你認(rèn)可可以快速個性化做一個東西。這是我知道的一家公司，這家公司在美國有上市公司做到3億美金。

　　而中國有一個公司自己花三年的時間做一個企業(yè)，去年的時候被一家美國公司并購了。借助信息技術(shù)看來個性化局部是可能的，但能不能都做到，現(xiàn)在還有疑問。如果個性化的銷售商品做不到，我們能不能做到真正的個性化互動，當(dāng)你申請產(chǎn)品互動的時候，這個互動針對你的，完全沒有個性化的，這里面沒有生產(chǎn)，沒有物流，甚至沒有資金的轉(zhuǎn)移，只有信息的交流和個性化的內(nèi)容，這個能不能做到。很簡單，客戶服務(wù)，客戶服務(wù)中心打電話過去是不是個性化服務(wù)呢，某種程度上算，但很大程度不算，你們有沒有試過中國很有名的品牌，銀行、電信的服務(wù)，當(dāng)你問到特別問題的時候，他們基本上說先生我會把這個問題轉(zhuǎn)給后臺，三天之后給你回答。我30%的情況遇到這樣的情況，他沒法做到個性化，他們現(xiàn)在客服人員每月是3000塊錢，如果做到這樣的話會是每月1萬塊錢，這個對企業(yè)成本來說是很難的。

　　我們要做精準(zhǔn)分析是很難的，第一點服務(wù)的互動是即時的，第二這個服務(wù)是高質(zhì)量的，不能說客戶您說的非常好，但是沒有解決問題，這是我們現(xiàn)在遇到的問題。第三個這種服務(wù)要有體驗性，整個過程是非常好的，大家要有互動，要有交流，不是現(xiàn)在冷冰冰的機(jī)器，現(xiàn)在有很多自動應(yīng)答機(jī)沒人愿意提供，按號案幾，因為交互性、人性化非常不好的。最后一點歸結(jié)到經(jīng)濟(jì)性，企業(yè)能不能賺錢，能不能可持續(xù)，而不僅僅是成為實驗室的技術(shù)。

　　這是我們要做到的，需要低成本，經(jīng)濟(jì)上可行的互動，怎么去做這件事。大家都之知道，互聯(lián)網(wǎng)時代，大數(shù)據(jù)時代，消費者是需要你了解他，需要你跟他互動，需要你幫助他做很多事情。過去做法是有很多人，現(xiàn)在的做法是大數(shù)據(jù)很多的，我能夠從大數(shù)據(jù)里面讓我的服務(wù)員，讓我的活動瞬間及時給你提供高質(zhì)量的服務(wù)，怎么能做到呢？有人說搜索可以，我們有分析，我們做了一件借助移動互聯(lián)網(wǎng)的概念我們做了Advisoir一個界面，當(dāng)你問個性化問題的時候，說我的孩子在哪年哪年要到美國念什么學(xué)，學(xué)費大概是多少，類似這樣的問題，這樣一個問題搜索引擎是回答不了的。或者搜索引擎給你一千個結(jié)果，你再去搜。這樣結(jié)果智能回答要多少錢，怎么去做，當(dāng)你問這個問題是人性化回答這個結(jié)果。

　　當(dāng)你問說房價現(xiàn)在價格是這樣，說這么多錢該不該買房的時候，我的利率該怎么算，這個時候這樣智能系統(tǒng)很有意思，先生我也不太知道最近利率怎么樣，我建議你嘗試用利率計算器。我講一個概念，如果建立合適后臺模型可以這樣跟你互動和對話，這個互動是不是個性化的呢？是不是高質(zhì)量的，是不是及時的，能夠做得好都可以。但所有這些事情個性化的結(jié)果是基于后面的很多大數(shù)據(jù)云計算有關(guān)的內(nèi)容。

　　這張圖我比較很多，搜索和這個技術(shù)的區(qū)別，你有一個問題，你看兩、三個關(guān)鍵詞，你看到后臺有一個文檔，他把這個文檔基于他的普遍性，大家都知道搜索引擎工作的原理，掌握一系列答案之后，用概率來算過去哪一個概率出現(xiàn)最高，他認(rèn)為答案是對的，您自己看，先生自己瞧吧，這是搜索引擎的概念。現(xiàn)在的問題是說，你問一個我小孩想上什么學(xué)校，需要多少錢，這個產(chǎn)生一個可能的答案和證據(jù)，根據(jù)這些證據(jù)來分析這些證據(jù)，然后他計算問題的信息。大家如果學(xué)過概率都知道，我有一個概率區(qū)間之后要講預(yù)測的概率度，然后他把答案和證據(jù)交給你自己來做一個判斷，整個系統(tǒng)模式是這樣的。這個和傳統(tǒng)的搜索引擎不太一樣，有一定不同的地方。為什么要做這個技術(shù)，為什么要做這件事呢？這是它用的一些方法，一些算法。

　　當(dāng)我們實現(xiàn)個性化服務(wù)的時候，這篇文檔IBM全世界是公開的。當(dāng)我們看一個問題的時候，不是像過去搜索，我們不是決定一件事情，我們發(fā)現(xiàn)。我們把這樣計算的模式叫做Tabulation，如果沒有云計算的技術(shù)讓IT技術(shù)成本降的很低很低的時候，每回答這樣一個問題要耗費大量的存儲、運費和計算量，這樣的存儲一定基于有大量的數(shù)據(jù)，有非常好的基礎(chǔ)設(shè)施，才能夠做好。

　　公司認(rèn)為把這個事情做好的話，這是核心基礎(chǔ)平臺，希望跟各個行業(yè)的人來合作，形成各個行業(yè)互動的模型和模式。所以公司做這件事情，剛才錢院長今天中午見我們的CEO，他一定會跟他講，我們成立一個集團(tuán)，核心是推廣這件事，把所有的合作伙伴，你有數(shù)據(jù)可以，你有客戶有可以，只要你愿意到這個平臺上，IBM會共同推動每個行業(yè)互動的個性化。非常感謝大家！

　　提問：毛總，我是經(jīng)管八屆的畢業(yè)生，現(xiàn)在在國內(nèi)最大的通訊行業(yè)做銷售總監(jiān)。我們精準(zhǔn)的營銷目的把客戶分為一群、一類，或者一個，我們最終目標(biāo)是要提供一個一個的個性化服務(wù)，我想這個問題是不是應(yīng)該針對有一些行業(yè)變化，因為如果提供一個一個配套服務(wù)的話，我們的運營成本會增加很多，所以我想這個問題怎么平衡，比如我們的快消行業(yè)，如果我們提供一個一個個性化服務(wù)的話會增加成本，這一塊怎么平衡？

　　毛春景：您剛才的觀點，我剛才講了半個小時，我相信您已經(jīng)完全理解我的觀點。過去之所以不能做到個性化，絕對是成本問題，如果我們做到個性化也一定是成本問題。所以像您提到具體的牛奶行業(yè)，我認(rèn)為有一種新的產(chǎn)業(yè)模式，可以在牛奶的基礎(chǔ)上發(fā)展別的東西，我見過很多商業(yè)創(chuàng)新模式，我原來賣牛奶的，牛奶價值就那么高，有兩種做法，一種做法我希望牛奶的消費量是一個家庭，分析一個家庭的消費結(jié)構(gòu)和特征，牛奶的銷售從個性化的角度不是一罐一罐來賣，可以一箱一箱賣，銷售單位可以從罐變成箱，銷售個體可以變成家庭。讓家庭有儲存牛奶的習(xí)慣，滿足他的即時性。還有另外一個是賣菜或者是賣蘿卜的，蘿卜過去只要一塊錢，或者兩塊錢，現(xiàn)在賣的蘿卜是綠色有機(jī)的蘿卜，這個蘿卜價值會提升，然后我提升蘿卜價值的同時，我收集到你消費的數(shù)據(jù)，你健康的數(shù)據(jù)，我會提供一些增值的服務(wù)，我會和健康管理機(jī)構(gòu)，一流機(jī)構(gòu)來合作，用你的數(shù)據(jù)來產(chǎn)生新的價值給你提供建議，提供服務(wù)。

　　所以第二個我用增值服務(wù)的方式來解決我在實現(xiàn)個性化過程當(dāng)中不可逾越的成本問題，這是分?jǐn)偟慕Y(jié)果。第三個是我今天講的故事，剛才所有那些個性化過程當(dāng)中存在的問題，因為你先解決的是物流問題，有商務(wù)問題、交流問題，還有信息傳遞的問題，我這邊解決是信息傳遞的問題。我用這樣云計算低成本的運算技術(shù)加上一個移動互聯(lián)用戶好的體驗，來大量的降低交流的成本。所以三個成本如果在你的業(yè)務(wù)模式里面都找到方法的話，非常恭喜你，你已經(jīng)在你行業(yè)里找到新的創(chuàng)新點，其實可以自己創(chuàng)業(yè)了。