2008年12月30日，為期三天以“學(xué)習(xí)力·競爭力·責(zé)任力”為主題的第九屆學(xué)習(xí)型中國-世紀(jì)成功論壇在北京九華山莊開幕。新浪財經(jīng)直播大會開幕。圖為香港風(fēng)馳集團(tuán)董事局主席、行動成功國際教育集團(tuán)董事長李踐。(來源：新浪財經(jīng) 白鵬輝攝)

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　　2008年12月30日，為期三天以“學(xué)習(xí)力·競爭力·責(zé)任力”為主題的第九屆學(xué)習(xí)型中國-世紀(jì)成功論壇在北京九華山莊開幕。新浪財經(jīng)直播大會開幕。圖為香港風(fēng)馳集團(tuán)董事局主席、行動成功國際教育集團(tuán)董事長李踐。

　　李踐：謝謝，大家下午好，我今天給大家分享的主題是《定價定天下》。首先為什么是《定價定天下》，先說為什么是呢？第一是先分享兩句名言，商場上有兩個笨蛋，一個是定價過低，一個是降價自殺，如果你定價失誤，造成的損失就沒有任何機(jī)會，定價過低利潤白白流失，降價自殺，我們可以告訴大家降價會給公司企業(yè)帶來多大的損傷。。

　　第二個觀點，定價是最高的杠桿，美國研究了2483家企業(yè)，統(tǒng)計下來發(fā)現(xiàn)當(dāng)價格上漲1%，你的利潤上漲11.1%。我們很多時候?qū)W習(xí)銷售，同樣的道理，如果要把營銷做大，請注意，營銷公司，企業(yè)的活力方法是什么？10-8等于2。兩個可能性，一種是價格上漲，當(dāng)價格上漲利潤上漲11.1%，第二個可能性消量上漲，研究資料表明，當(dāng)銷量上漲1%，你的利潤上漲3.3%。為什么呢？因為銷量上漲同時成本在同比上漲，再看一個研究資料。世界頂級沃頓商學(xué)院做的調(diào)研，他說飛利浦公司如果價格上漲1%，利潤上漲28.7%，福特汽車如果價格上漲1%，利潤上漲26%，雀巢如果價格上漲1%，利潤上漲17.5%，富士，如果價格上漲1%，利潤上漲16.7%，可口可樂價格上漲1%，利潤上漲6.4%。

　　接下來，我們看中國研究資料也調(diào)研出來了，中國的價格鋼材價格上漲1%，利潤上漲8%，中國的企業(yè)銷量如果銷量上漲呢？銷量上漲1%，利潤上漲1.5%。可以看出大部分時間是增加銷量、增加客戶，但利潤呢？你增加銷量的目的是什么？很多時間我們都追求利潤最大化，但我們一再的是想把收入做大、市場做大，不斷開發(fā)產(chǎn)品、開疆?dāng)U土，但結(jié)果是-1，所以很多時候是做的越大利潤越低。為什么《定價定天下》？

　　定價是定戰(zhàn)略，什么意思？舉例，我賣手上這支筆，定位1000元，一定位1000元就是金字塔頂端，可以看出你的位置在哪里，如果100元，馬上就知道你的位置在哪里，所以我們說營銷是產(chǎn)品定價、通路、推廣，但我發(fā)現(xiàn)，營銷當(dāng)中最核心的一個問題是定價問題，一個P遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于另外三個P，也就是說為什么《定價定天下》，定價定了四個問題，定價定天下。

　　我那我這件襯衣舉例，定價1000塊肯定是高端，當(dāng)定價100塊就是低端，定價已經(jīng)把全盤定了，舉個例子，定價把戰(zhàn)略定了，當(dāng)襯衣或者是筆出來的時候，戰(zhàn)略已經(jīng)出來了，你已經(jīng)在這個位置了。同時競爭對手都出來了，我們在不同環(huán)節(jié)都有競爭對手，當(dāng)你定價的時候，競爭對手有不同檔次有不同的企業(yè)。同時定價之后也把客戶定出來了，襯衣賣1000塊錢的時候，消費者是什么群體，當(dāng)襯衣是100塊錢的時候是什么群體，而且這兩個群體是不相干的。不要認(rèn)為賣100塊錢的襯衣的人會買1000塊錢襯衣的人那是不可能。也就是說你的客戶群已經(jīng)定了，另外定價定了產(chǎn)品，你的成本、服務(wù)、價值基本都定了。也就是說定價定全盤。接下來，我們管理當(dāng)中我們重視了么？沒有，我們經(jīng)過研究，沒有，我們太缺少基本原則。接下來第二個主題，四大失誤。

　　第一我們用成本定價，大量企業(yè)基本上，來自MBI，教我們成本定價、利潤導(dǎo)向定價，就是企業(yè)家算出自己的成本，然后交利潤等等定價。然后給大家講一個故事，一個朋友的公司在無錫做廣告牌的，客戶說報成本報出來，我給你一個合理的價格。廣告牌就是柱子和牌子，按成本來說，有什么成本呢？特別是鋼筋和水泥，這個企業(yè)家就把成本定出來，成本鋼筋加水泥，怎么定價、算價都是虧損的。所以沒辦法，最后算了一個價格，在無錫做廣告牌服務(wù)一年，最后報價是14萬，就是鋼筋、水泥、安裝等等利潤，他告訴我們是同行他告訴我他絕對不會賺錢。第二天客戶打罵一頓，說沒有見過這么貴的鋼筋、水泥。他發(fā)現(xiàn)沒有賺錢為什么還會被罵，原因是你賣廣告牌還是賣成本。接下來微軟公司是用成本定價么？他們成本到底是多少錢？奔馳、索尼公司是用成本定價么？我們知道索尼電視機(jī)是中國電視機(jī)的總和。耐克運動鞋成本是100元，但定價是按成本定價么？還有消費者買成本么？所以當(dāng)中嚴(yán)重失誤，第一我們嚴(yán)重低估成本，比如時間、機(jī)會成本，還有銷量每定確定之后怎么知道成本。所以我們永遠(yuǎn)用成本定價的話，我們失去的是盈利的空間，永遠(yuǎn)都是幫著別人打工。我有一個同學(xué)做家具，長期以來都是成本定價，上完課之后，他說我每年損失1千多萬，為什么，因為長期以來都用成本加利潤定價，嚴(yán)重低估了產(chǎn)品，嚴(yán)重低估了市場需求。