從客戶的角度是最直接的了，客戶一定需要所有的廣告投放，投放量增加還是減少？一定要看到投資之后的匯報，每個客戶可能不一樣，你是新產品可能要有多少人進這個店，你制了一個新的鞋，進去買的人有多少。另外就是客戶問我們怎么樣投資費用可以用得更有效，這個跟前面有一定不一樣，怎么有效就是按照不同的傳播媒體來算，投資匯報可能是整體，我觀察到的所有的客戶，不管他們的預算說明年是增長還是減少，因為現在這個時候我們就幫助客戶做明年所有媒體的談判了，我們發現大部分的客戶明年要求短期談判，過去可能需要一個很好的路標談三年，現在想可不可以談一年，還有就是不管那個談判怎么樣，一定要非常有彈性，萬一有什么變故可以的話取消，這個方面怎么談等等，這些跟過去一些年很不一樣。由于剛才講到廣告主的需求，我覺得做營銷調研的公司，就是可以很快的取得傳播效果的公司也會增加。

　　主持人：謝謝鄭總，我剛才聽明白了一句話，他闡述了一個觀點，在經濟消退期是做品牌特別好的機會，這一點我覺得很重要，接下來請盛世長城公司的老總，盛世長城是最早進入中國的一家綜合性廣告公司，他曾經連續10年營業額排名第一，而且是伴隨著寶潔這樣的國際大客戶進來的，所以在服務國際大品牌上有很多成功的經驗。而且在近年來開發了很多非常不錯的本土品牌，所以在這里也有很多經驗，接下來請蘇總來介紹他們的想法。

　　蘇惠芳：各位下午好，很高興參加這個峰會。我們公司在中國已經有20多年了，在全球也超過了50年。我們服務了很多國際性的品牌，也服務了本土的公司。我今天帶來兩個案例給大家分享，第一是寶潔，寶潔是我們全球的客戶，我們比較了解他們全球的策略，也了解它在中國的策略，因為我們是伴隨它進入到中國20年。我們看一下它在全球和中國的策略有什么異同，他們面對危機的時候是怎么樣做的。第二個想舉一個本土客戶的例子，他在面對金融危機的時候他們采取怎么樣的對策，就是步步高那個企業，他是東莞的企業，他們賣中低檔的產品，但是有一個方法，在這幾年建立了一個子品牌的策略，我講這兩個案例，就是說明一下怎么樣建立這個品牌。

　　寶潔是一個上百年的企業，它主要有兩個最大的特色，一個是多品牌的策略，大家都知道它有八個種類的產品，有食品類、美發類，也有護膚類的產品。美發類大概有五個產品，我們都知道沙萱是一個專業的護發的，海飛絲是一個去屑的，都是根據不同的消費群定位了消費策略，也是在市場上占據了不同的市場消費者的需求，他們是這樣的策略。另外他是一個很相信品牌和廣告的企業，他在美國這么多年廣告投放一直都是非常大的，在最早的時候他們引入植入式的廣告，他在美國播很多的肥皂劇，他們在全國電視的網絡上面投放。另外一些好萊塢的大電影他們也是植入式廣告，現在我們說通用汽車近幾年有一個很好的電影個如式的廣告，也是效仿寶潔的，所以他們在廣告和品牌的建立上面都是做了很大的功夫。

　　他們在中國這幾年中央臺的投標，很多時候他們都是標王，在全國的投放量非常大，玉蘭油是中國最大廣告量的投放主，他們很多時候在中國采取一個特色的，在外國沒有，他們采取代言人，很多像玉蘭油有高中低不同的產品線，用張曼玉、林志玲來代言高中低不同的檔次，所以他們一直非常重視品牌的建立。現在的金融危機他們依然沒有改變過品牌的策略，他們還是注重在品牌上面的建立，在廣告上的投入也是沒有減弱的。他們覺得這還是一個機會，現在是汰弱留強的階段，如果一些沒有建立品牌的企業，很可能沒有品牌的力，消費者對它沒有太大的信心的時候他可能會減退，對于一些有品牌力的企業來講，但是有一些企業面對金融危機，有一個采取的方法可能是降價來促銷，他們絕對不會用降價這個模式來做，因為這很可能影響到渠道上面，他們現在分銷點很多，是500多個城市的銷售，到一些很小的店里面也有銷售，如果它降價的話，那些人可能買了很多貨，萬一降級的時候貨賣不出去，因為有價錢的差距，可能又會受到很大的虧損，所以對于渠道來講可能會造成很大的損失和問題。他們在公益的事務上還是會繼續落實，成為一個很有負擔，很有社會責任心的企業。像舒膚佳我們現在看到的廣告上都說了，在每一個社區里面建立水源，保證小朋友的衛生和健康的情況。另外佳潔士有一個流動的車到社區里面幫助他們檢查牙齒，這些服務的方法，他們在這個程度上還會繼續進行，也導致他們整個品牌的形象的保持，還有在品牌拉動方面做了很大的工作。

　　另外就是步步高的一個案例，在三年前，步步高的老總過來跟我們聊，他們現在面對瓶頸的問題，因為步步高是一個東莞的企業，他們一向是中低檔的企業形象，他們現在面臨的問題就是企業形象比較保守，比較老化，利潤率很低，還有研發的能力不強，我們幫他們做了大量的調研，發現他們可以有一個出路就是建立一個子品牌的策略，我們幫他建立了一個品牌就是oppo，他的oppo這個品牌知名度是達到80%，購買率是達到50%，不要忘記這是一個新的品牌，但是他們很重視品牌的建立，他每一只廣告都在韓國和日本拍攝，給人的感覺是很國際化、很清新，他們現在已經建立了個人娛樂很有效的平臺，現在除了MP3、MP4、GPS還做手機，手機的競爭力是非常強的，面對幾個大的品牌，諾基亞、摩托羅拉還是索愛，他們怎么超過他們呢？就是通過很大的廣告的投入來進行，有了很好的品牌的平臺以后，他們的貨有一段時間推手機都是斷貨的，他們今年剛剛投入的音樂手機已經斷貨了。可以想像雖然我們現在面對危機，我們都說危機，要不要謹慎？其實我們覺得還是需要建立品牌，這個力量還是非常重要，在越寒冬的時候品牌的建立越是非常重要，沒有這個品牌可能死掉的機會就非常大。

　　我今天來了以上兩個案例給大家分享，謝謝各位。

　　主持人：謝謝蘇總，蘇總談得特別快，可能在座的各位不一定聽得太清楚，但是蘇總推薦的這兩個案例應該值得剖析。寶潔雖然說是一個全球的品牌，但是它進入中國之后很快迅速的本土化了，而且它在中國做了充分的擴張，大家可以看到如果在你使用牙膏的時候，使用香皂的時候，你從高中低檔產品哪一款當中去挑選都有適合你的，所以她在品牌塑造方面是非常有經驗的，接下來大家感興趣可以再和蘇總聯系，再挖掘一些東西。實際上我覺得我們應該學習她的一些東西，這是值得借鑒的。

　　最近我拿到一個調查，是英國《金融時報》做的2008年的全球購買力調查，中國已經把日本擠下去了，躍升到了第二位，僅次于美國，所以中國現在跟美國比，雖然美國還是購買力最強的一個市場，但是中國在全球應該說是最活躍、增長最快的市場，因此全球都在期待著中國的市場模式，都在關注著中國的市場模式，如果說對中國市場感知最敏感的應該是蒙牛了，因為蒙牛的產品遍布全中國，它的網點很密，而且它創造了銷售奇跡，大家知道它2000年時候的營業額是多少，2006年時候的營業額是多少嗎？相差將近50倍，后面的話我不說，這個題由蒙牛的老總趙遠花為大家解題。

　　趙遠花：謝謝陳秘書長。剛才講我們是奇跡，其實我覺得不是，只是我們的增長這幾年還算比較快。

　　今天我們談論的話題叫《企業的傳播戰略》。我們在自己的傳播過程當中，其實我們理解傳播戰略還不單單是廣告一項，因為對于企業來說，其實能夠傳達給消費者的東西不單單是廣告一個項目來做的，所以既然是做企業，在我這個位置上做營銷，我們最重要考慮的方面不單單是廣告。另外還有一個最重要的因素就是效果，不管是做哪一塊，一定要有效果，沒有效果的話，不管你投的錢多還是少，都沒有意義。剛才我聽了大家的分析，都講得非常好，我作為一個企業說，昨天也跟陳總溝通我怎么來講這個問題，他說你怎么想的就怎么說。其實蒙牛這幾年，到現在大家都在做09年的規劃，我們是怎么想的？今天上午我就說了，金融危機中國可能是第一次，對于蒙牛這樣一個9年的企業更是第一次，之前沒有遇到過這樣的問題。但是我們想不管是什么時候，是金融危機前還是之后，還是正在危機當中，我覺得企業最主要的是要根據消費者的行為來決定你所有的傳播策略。

　　所以我大概從這么幾個角度來講，首先我想產品應該做成什么樣的？我從各個方面也搜集了一些東西，之前泰國的經濟危機，或者美國幾次的經濟危機，當人民錢少的時候，我們國內也有一些調查數據出來，當錢少的時候就很注重產品的功能性，需要這個時候比較實用，所以我們從產品大的策略上就要求，一定是以功能為主的，所以我覺得所有的企業在做產品的時候，你應該特別考慮實用性，特別浮夸的并不是最主要的，我們不管從廣告訴求還是什么都應該考慮實用性。另外產品在包裝上也會發生一些變化，我看了一下，比如說大包裝好還是小包裝好，不同的國家看法不一樣。之前看美國的經濟危機，美國人怎么理解包裝的大小，當經濟危機來臨的時候他認為大包裝節省錢，他就買大包裝的，但是泰國人不一樣，泰國人認為單次付出的少就省錢，所以就用小包裝的，對于中國人可能不同的區域對這個問題的理解也不一樣。就像我們平時在城里有錢的或者相對購買力強的就愿意買大包裝的，在農村同樣的牛奶會有24包的會有12包的，在農村一箱16個，他認為拿兩箱去送禮，中國人覺得拿兩個方便，所以我覺得我們在包裝上也要考慮什么樣的更好。其實產品上我們還要考慮很多的東西，就是產品訴求上，從功能性等等方面，我們會有很多考慮的因素。

　　關于產品的價格也是，就像剛才講的，你定價的時候，因為這時候企業還是要生存的，不可能企業不盈利，但是又要符合消費者的想法，讓消費者覺得買得起，這樣的話你是什么樣的定價方式要考慮到消費者的購買行為。另外我們還會考慮渠道，我看了一下之前經濟危機時期，不同的地方對購買渠道也是有很大差異的。假如說在國外，我看了一下美國這些國家，經濟危機之前，幾次危機下來，高檔的消費場所人們會去的比較少，比較經濟實用的，像超市和大賣場他們會去得比較多，因為成本比較低，相對來講他們認為就會更實惠，跟他們兜里錢的多少或者預期有關系。在中國我們也應該尋找適合中國的消費場所，因為不同的地方不一樣，因為中國的超市和便利店和國外的超市和便利店不一樣，另外我覺得企業也可以嘗試一些新的渠道，因為新的渠道盡量的減少中間環節，本身利潤空間比較小，這樣如果企業能夠找到一條新的渠道，假如說大家看到現在互聯網是一個發展非常快的，如果我們使用在網上直郵的方式會省去很多的費用，我們現在進店費，上架費等等費用非常高，使得產品的零售價格就表現得比較高，如果能找到一條新的渠道，也許對于消費者來說是好的方法。

　　另外就是關于促銷，關于促銷產品有一個案例，不同的保鮮袋不同的時期說法不一樣，平時賣的時候叫保鮮袋，因為要保鮮，在經濟危機的時候他換了一個說法，說讓你剩下的食物存在這里，這樣的話就節約，還是那個袋子，但是訴求點不一樣了。所以我覺得我們今天不管是廣告公司還是企業，同樣的產品在訴求上可能要發生變化，要符合消費者的行為。

　　總之我覺得不管什么時期，我們最重要的一點就是要使有限的錢花得更有效。因為大家都在討論企業到底會增加預算還是減少預算，其實蒙牛從99年成立的時候錢非常少，但是在廣告上的投入大家也能看出來，我們認為沒有投入就沒有產出，所以這是我們一個總的方向。具體我們投了多少不方便說，但是大方向就是這樣的，謝謝。

　　主持人：謝謝趙總，趙總說得特別實在，把家底都端出來了，不光說的是傳播，而且從定價、包裝一直到渠道全都講了，實際是一條鏈的，如果作為一個整體的品牌，大家不能光考慮傳播，雖然我們談的是傳播策略，傳播策略只是品牌建立當中一個部分，所以我覺得今天趙總談得特別實在，真的是把家底端出來了，所以值得我們學習。

　　今天我們會議大的話題是改革開放三十年，實際上在這三十年里面，中國的市場得到了特別快速的發展，伴隨著中國市場的廣告業也得到了非常大的發展，但是要想把自己的品牌做強、做大、做好，企業和廣告公司兩者之間是不可分的，他們之間實際上就像兄弟一樣，如果真的一個好的廣告公司服務了幾十年這個企業之后，可能他比這個企業在某種程度上更了解企業本身。我剛才在開會之前跟李嘉總經理一直在談這個問題，因為在圈里面統一的口碑特別好，無論跟它合作過的廣告公司還是跟它合作過的媒體都做得特別好，特別默契。實際上大家說你說他好有什么用？實際上他在品牌傳播當中是最大的獲益者，他們非常聰明。大家可能現在一想，馬上在座的都能想到，伊拉克戰爭時候的那句廣告語：多一點潤滑，少一點摩擦。所以接下來讓李總談談他如何應對這次金融危機，他有什么企業策略，因為我想他已經想了很多了。

　　李嘉：跟大家交流一下，剛才大家都講了很多理論方面的這些內容，還有剛才尤其趙總說了一些企業實際的狀況，我覺得都受益匪淺。我來分享一下我們企業有了危機的情況下是怎么做的，我們是怎么做的傳播。我非常同意趙總的觀點，我認為傳播就是一個溝通的概念，我們認為的溝通不僅僅是跟消費者溝通，我們認為最重要的，要做好跟員工的溝通，跟經銷商的溝通，跟你的供應商的溝通，然后才是跟消費者的溝通。就是在危機的情況下要先保證員工的士氣、員工的穩定、員工跟企業戰略的一致性，這是非常重要的。如果你的員工不知道你現在遇到危機以后怎么辦，員工怎么會有信心跟著你干？而且現在市場上面消息滿天飛，各種各樣的消息都有，你不讓員工心里有一個定心丸，不給他們做好溝通，對企業來講是很大的損失。

　　在一個企業經營當中肯定要透過渠道去銷售，渠道現在也是一樣，渠道的生意不好，利潤下降怎么辦？我們要做的就是要跟渠道達成一致，我們要跟渠道一起想我們的策略是什么，我們在09年如何一起面對這樣一個危機，所以渠道的溝通也是非常重要的。還有就是你的供應商也是這樣，你的訂單量可能下降，你的供應商也會有問題，那么他們怎么辦？你是不是要給他們足夠的信心，他不給你做足夠的庫存，他就沒有準備好足夠的資金支持你的發展。在溝通和傳播方面，除了跟消費者的溝通，樹立你的品牌，還要與你的員工，你的經銷商，你的供應商做好充分的溝通和了解，一定要在策略上和觀念上達成一致，才能共同面對危機，你自己是不能夠面對危機的，需要有一個團隊，有一個團體一起去面對這個危機。