新浪財經訊 2008年12月6日-7日，由中國企業家雜志社主辦的“2008第七屆中國企業領袖年會”在北京召開，本次年會的主題是“開啟新的三十年”。新浪財經獨家全程直播此次大會。以下為本次年會6日下午的“突圍：后危機時期的企業傳播戰略”平行論壇的文字實錄。

　　主持人(陳永)：各位來賓下午好，非常歡迎各位參加本場論壇。我先介紹一下今天參加論壇的各位嘉賓，他們是來自上海靈獅廣告集團的董事長沈贊臣先生；廣東省廣告有限公司副董事長丁邦清先生；廣州盛世長城廣告公司副總經理蘇惠芳女士；突破傳媒首席執行官鄭香霖先生；內蒙古蒙牛乳業股份有限公司副總裁趙遠花女士；殼牌統一石油化工有限公司總經理李嘉先生；中國平安保險集團品牌宣傳部總經理盛瑞生先生；安踏中國有限公司副總裁張濤先生；北京電通廣告公司董事副總經理趙和平先生。我是中國廣告協會互動網絡委員會的陳永，今天這場論壇由我來為各位嘉賓做溝通。

　　今天下午論壇的題目是突圍：后危機時期的企業傳播戰略。談到傳播大家可能都清楚，在座的都是傳播方面的專家，昨天晚上我上了一下互聯網，對“傳播”這個詞做了搜索，搜到的數量是6520萬個，我又搜了一下品牌這個詞，搜到的結果是2.44億條，大家看到他們兩個之間的差距了，他們兩個之間差了3.75倍，將近4倍，因為這個不是調查，但是絕對比調查要準確得多，這說明互聯網的受眾對傳播和品牌的關注度之間的差距。我又搜索了一個詞“傳播戰略”，又降了一個級別，它是470萬個，和“品牌”相比差了將近60倍。實際上大家可以想到，品牌離不開傳播，如果說在金融危機時期傳播品牌最重要的是傳播策略，正好這就是我們今天要談的話題。如果說在后金融危機時期無論對于企業還是對于國家，傳播戰略都是最重要的。

　　中國今年是改革開放三十周年，我們走過了三十年的歷程，中國的產品走到了世界的各國角落，中國制造無人不知，但是大家想一下，有幾個品牌被世界人記住了，可能說不出來，但是中國缺少品牌嗎？不缺少，缺少的是傳播渠道、傳播策略。因為我們的傳播路徑不對，有的時候我們傳播上沒少花錢，但是傳播路徑不對，傳播策略不到位。

　　今天我們在這里一起來討論后危機時期的傳播策略。接下來我會把話語權交給在座的各位專家，希望今天我們的圓桌會議能夠對企業未來在新時期的傳播策略有一個深入的討論，確實能夠給予企業一定的幫助，這樣我們的會議就達到目的了。接下來我想請一位跟品牌和廣告主，也就是和企業接觸最密切的，應該是我們的丁邦清總經理，我查了一下他的個人記錄，他已經做的品牌有一百多個，涉及到國際和國內的，都做得非常成功。最重要的是他把他做品牌的經驗今年寫了一本書叫《品牌成功鏈》，這本書不是寫給廣告人的，是寫給企業的，在企業界引起了比較大的轟動，很多企業家看了這本書去找他做廣告。所以接下來我先把話筒給他，讓他談談他對在現階段的感受。

　　丁邦清：謝謝，今天我們這個專長是一個命題作文，我想我們就盡量不跑題，一個問題能夠給大家談得有一點啟發，或者說對大家有一點收獲，應該說讓大家在百忙當中不虛此行。

　　我是這樣一個考慮，我們這一段時間特別忙，我們自己也在忙，我們往企業跑，企業在確立明年整個品牌戰略，企業家也在往廣告公司跑，尋找或者確認明年整個企業的戰略。目前來講，特別對中國本土企業的品牌戰略或者廣告戰略以及營銷戰略的互動性很高，可能要求關聯度會高得多，而且大家知道，現在我們講的叫后危機時代，海嘯最大的浪頭已經過去了，但是這個波瀾或者這個漣漪能維持多久？就是我們講的后危機時代。

　　我自己有這樣幾個想法，第一品牌是一個長期性建設的工作，我們不可能有一個企業把企業藏起來，藏在家里，把品牌捂在被子里面，我個人可以去貓冬，我們是蛇可以冬眠，但是我們的企業搬不到家里面，品牌不能放到被窩里面，所以你貓不了冬，你想貓也不行，不是想貓冬的問題，難道把企業放在被子里嗎？那不可能。品牌確實像海鮮一樣的，是一個鮮活的，并不是干貨，它的鮮活度和活躍度是非常重要的，如果你幾年或者幾個月沒有動作，這個鮮活的品牌就已經老化了，就沒有人氣了。所以我自己有幾點想法供大家參考的，我覺得一個優秀的企業，不要把品牌建設完全當做一個單純的市場促銷工具，品牌是有市場促銷的作用，但是不能完全當做一個促銷的工具，應該從企業戰略角度做思考。雖然是一個很大的促銷工具，但是不僅僅是一個促銷工具，我們生活中需要錢，但是錢并不是我們的生活。特別是在目前我們講很多企業過冬的時候，不要拿品牌過冬，這樣過不了冬。如果我們把品牌也過冬的話，我估計它普遍就活不過來了，因為品牌不像蛇一樣是一個冷血動物，它是鮮活的，這是我的第一個想法。

　　第二個想法，今天上午柳傳志先生講了一個觀點，當時我心里特好笑，我覺得所有的行業都在講這個話，他說大企業壓縮成本首先想的是把IT成本壓下來，我們的行業都這樣說，企業壓縮成本首先把廣告費壓下來，每個人都說自己行業很辛苦，沒有哪個人說我這個行業特別好，我下一輩子還做這個行業。目前我接觸到很多的數字，看到一些數據，很多企業在壓縮成本的時候壓縮的是品牌傳播或者廣告傳播費用。我們有的企業講丁老師，我明年的費用要減少，就是整個品牌投放費用要減少，而且銷售還要增加，這是一個非對稱性的要求，就是投入少了，產出多了，這是非對稱性的策略，在這個非對稱性品牌傳播策略里面能夠實現目標的達成，而且實現目標的達成度，最好是百分之百，或者是120%是最好的，在非對稱性的品牌策略里面實現增長。今天我們的主題是品牌傳播策略，其實傳播策略是有彈性的，好的企業這里面要減少一千萬的廣告投放，也可能下個月不會馬上造成銷售業績的減少，就是它是有彈性的，所以我們肯定會在彈性的地方下手。比如說房租可能減不掉，不減你會搬走。我個人覺得不能把品牌傳播費用當做成本去壓縮，我覺得應該是當做投資而不是成本。我現在知道我們很多企業，成百上千億的企業壓縮的就是固定資產投入，我覺得這個還好，應該是對的，但是不要壓縮品牌，因為品牌是拉動消費的，現在國家在拉動消費，其實品牌傳播也是拉動消費，我覺得應該是把這種激活資源的事情多做，固化資源的事情少做，這是第二點。

　　第三點，回答剛才講的問題，即使有的企業現金流很好，但是大家都說現金為王，包括消費者都認為現金為王，我覺得這個環境是大家把自己嚇壞了，其實我們知道有些企業今天發展是很良性的，但是因為現金為王的理念，如果連普通消費者都說現金為王那是很可怕的事情。明年企業在品牌傳播投入上應該是有增加的，我們有的企業說明年如果是到了冬天，那么冬天是什么？我們講就是環境更凈化、更單純，沒有那么復雜的東西，很多的要企業就死掉了，冬天是一個水墨畫，鄭板橋的一句話，他說國畫畫的最好的就是把庸凡去掉，留下清瘦。有些企業是在投資加大的，但是我覺得可能大的企業明年在品牌或者傳播的投資可能維持或者可以略有減少，或者可能是比較大的減少，增加的有，但是我覺得不占主流。我個人覺得如果實現非對稱性增產增長，就是我的品牌或者傳播的投入，就是現場的拉動減少了，我的產出要增加15%，廣告投入減少15%，要增加25%，其實這是非對稱性的策略。我自己感覺到在后危機時代如果實現非對稱性增長，唯一的或者一定不會錯的政策就是把整合的要求做得更高，就是更加聚焦，更加整合，這是品牌傳播資源效果的最大化。但是這里面常常有一個悖論存在，就是有時候當我們錢賺少的時候，我們想的不是整合而是分散。原來我自己就有這樣一個例子，我身上只有很少的錢了，我想節省著用，先吃個冰棍，再喝杯咖啡，如果你把錢集中起來吃一盒盒飯就吃飽了，所以我覺得未來企業要做的就是整合，高度的整合。從品牌傳播渠道到實現，到終端品牌深度化，我覺得產品價值鏈和品牌價值鏈的高度，可能有些浪費，終端還沒有到，還不知道ABC的時候就做了，甚至產品包裝，這個包裝想好了就做了，就是整合，就是品牌或者產品與消費者所有的接觸點上要做到信息的高度整合，這樣我覺得就能夠實現非對稱性增長，能夠使系統大于部分之和，就是1+1可能大于2，爭取1+1大于10或者等于10，就是把我們現在的改成二進位制而不是十進位制，就是1+1等于10，我覺得這種整合就是加強整個品牌價值在所有環節與消費者的粘合度。

　　我再提一點建議，把觀點壓縮一下，我覺得優秀的企業在明年后危機時代的時候，建議從企業戰略角度保持適度的進攻性，為什么保持適度的進攻性呢？拿坡侖說過一句話：最好的防守是進攻。現在有很多好的企業，相當一部分企業，天氣漸涼了，我們看到了初冬的涼意，這個時候我們企業或者企業家在生理或者心理上有一個自然收縮，就是防和守，但是其實我覺得最好的防守是進攻。但是我們也不是說大干快上大躍進的形式，應該是適度進攻，和我們企業發展相匹配的適度進攻策略。所以我覺得在品牌上面，單純的防守，消極的防守，被動的防御這樣防不了，也守不住。而且今天有一個觀念，其實優秀的企業仍然是少數，多數都會是平常的企業。而且我們在品牌上的投入，其實也是配合國家的政策，是一致的，就是拉動消費。

　　我簡單的把自己的觀點講了出來，感謝大家。

　　主持人：丁先生談了一個非常重要的觀點，就是品牌不能過冬，我想在座的都應該記住這句話，因為這是他的經驗。實際上在全球經濟消退的時期，企業家就是兩個選擇，一個就是保持原有的市場銷售費用不動，減少別的費用，另一個就是首先壓縮市場銷售費用，因為這一塊最好壓。但是國外的一項調查顯示，在81年到82年全球經濟在消退期的時候，保持了市場費用不動的這些企業都是最后的大贏家，他不僅拉動了消費，而且在這個時期非常好的形成了自己的品牌。因為消費者至少認為第一這個時期市場相對比較凈化，所以他能夠突顯出來，第二消費者會認為這個企業對社會是有責任感的，在這個時候會得到大家的公認。但是大家千萬切記一點，就是在這個時期，任何一個企業都需要注意調整自己的傳播策略，不是說還是像以前那樣，不減少不等于不調整。所以接下來這個話題我想由安踏(中國)的張總給我們講一講，我們聽聽從廣告主、企業家這邊他們是怎么想這個問題的。

　　張濤：非常高興跟大家討論一些關于企業傳播的問題，我想先擴清幾個概念，因為我本人就是做傳播學的，傳播這個概念我們翻譯成中文叫傳播，給人的誤解就是單向的，實際上英文里面傳播和溝通是一個詞，叫Communication，所以我想講的就是擴清第一個概念。

　　第二個概念就是金融危機不等于企業危機，大家現在都在非常多的討論金融危機，而且金融危機一出來之后反而企業就處在危機之中抬不起頭來，我覺得這也是一個誤解。實際上金融危機現在殺傷力比較大的主要是幾個品類，一個品類從橫向的產業角度來看，是跟那些虛擬經濟，跟我們的金融經濟關聯度比較高的行業，比如我們現在看到的像證券，像投行，像房地產這種資金需求量很大的，包括像銀行業目前受到了很大的沖擊。但是對于離虛擬經濟相對比較遠的行業來說，金融危機并不一定等于企業危機。今天上午的論壇我沒有來，但是我在網上看到了視頻，中糧的老板也是持這種觀點。實際上反倒是在金融危機的時候，一些擁有品牌的企業是機會。跟虛擬經濟掛鉤比較近的企業可能會倒下，另一個就是在傳統經濟當中沒有品牌的企業會受到比較大的殺傷力。比如說拿我們所在的產業來說，安踏是一家做專業的鞋和運動服的公司，大家都知道有一個規律，兩百塊就是一個標桿，沒有自己自主品牌的企業如果做運動鞋想上升到200塊錢這樣一個門檻上很困難。假如有品牌支撐的話往往這是一個起點。所以說在金融危機來的時候，大家說過不了日子痛苦會是兩類企業受到危機，一類是跟虛擬企業比較接近的，另外就是傳統行業，但是沒有品牌的企業會受到比較大的沖擊。比如我們看到的義烏、溫州、東莞大量的企業倒掉的都是相對品牌不強的企業。按照這個思路來講，金融危機對于企業來講往往是金融的一個契機，是一個企業發展的契機。假如企業能夠調整得好，利用得好，恰恰在金融危機進行大規模調整的時候，是一個行業整體重構，整體行業升級，并且這個行業當中集中度升高的一個最好的機會。所以我想依靠品牌的傳播奪取更大的份額，應該是金融危機當中最好的實際。

　　第三個概念就是丁總談到的，當危機來的時候，有的企業就是IT的投入會減少，我們今天一類是廣告主，一類是廣告商，很多時候大家討論的話題就是危機來了，廣告主要削減廣告費，但是削減不等于消滅，這個大家要有一個擴清。因為很多時候相當多的企業在進行營銷推廣的過程當中，廣告作為一個最硬梆梆的投入，最真金白銀的投入確實是企業資金成本最大的一塊，假如這個企業能夠通過多維度，多渠道的的傳播，我們的整個企業假如能夠實現的話，對于PPI傳播到CPI上去，能夠將消費品上游原材料的價格帶來的壓力更好的傳播到市場上去。所以我覺得在這個時候削減不等于消滅，很大程度上來講對于企業來講進行品牌營銷的過程當中，相關的投入我覺得反倒要加大。這個時候比如說要怎么來做？我想大概的一個方向是三個大的緯度，第一個大的緯度，我覺得現在聽到最多的一個就是要過冬的，要加棉襖，另外要練內功，靠這兩種方法。目前看來，實際上這個道理大家都非常清楚，就拿練內功來講，實際上很多企業我現在發現有一個共同的特征，包括在我們的產業里面，現在中央電視臺五套已經快成了晉江頻道了，當時孔令輝一句“我選擇，我喜歡”，安踏這個企業進入了中央電視臺，后來大量的晉江品牌進入了CCTV5，后來我們開玩笑說CCTV5快成了晉江頻道。但是我們很多的企業沒有搞清楚為什么要做廣告就已經開始做廣告了。所以我想丁總特別的呼吁大家不要減少廣告投入的同時，還要做的一個工作是聘請我們的廣告公司，聘請我們品牌咨詢管理公司，把我們企業內部真正企業的核心理念、企業品牌的定位搞清楚。因為在經濟上升的時候，很多企業是怎么砸錢怎么漲，就像我們的房地產一樣，只要你有了需求就可以拉動，只要你有了大家就可以買，當市場發生困難的時候，是不是真的要讓消費者認同你的價值就極其重要了，任何的時候能給消費者帶來需求的東西都不會削減。企業要做的就是三件事，要跟消費者溝通，第二我們界定的清楚一些，要用符合自己品牌特性的方式與消費者進行溝通，第三就是符合自己品牌特性的創新和多元的方式跟消費者進行溝通。

　　因為我們知道現在有兩個大的趨勢，消費者和傳播越來越碎片化，就是我們越來越多的細分市場出現，在越來越多的細分市場里面，消費體驗的訴求在不斷的增加，傳播手段越來越多，所以我給大家共享的就是我們在座的廣告商不太愿意聽的時候，就是我們企業可能采取更多元的，而不僅僅是真金白銀的方式構建自己的方式。我覺得企業應該練好內功，把自己品牌的訴求點、定位和核心價值觀對于消費者的價值和意義定位清楚，能夠去偽存真，真正考慮我們的東西是消費者真正需求的。由此在做好了這個工作基礎之上，要采取一個多元化的整合的方式進行企業品牌的傳播和溝通。這個時候我想廣告毫無疑問是能夠直接傳達企業品牌訴求的一個路徑，但是我們的傳播方式不僅僅是廣告，我們整個營銷有很多方式，我昨天剛剛看到了一個數據，在目前美國傳播協會提供的2007年全美傳播介質分析之中，占到60%以上的三個大的路徑，第一個是SEO，收縮引擎的優化，目前占到最大的比例，我印象當中是占了22%。第二就是競價排名占到20%，第三個就是電子郵件。我們傳統使用的廣告、路牌、燈箱等等這種廣告介質的傳播不到9%。所以結合這樣一個緯度，對于企業來講在練好內功的基礎之上，找好你整合的營銷模式，形成有競爭力的品牌營銷方案，對于企業過冬是打造品牌傳播力最好的方式。我就給大家介紹到這里。

　　主持人：謝謝張總，聽了張總的話我覺得暖呼呼的，因為我覺得看到了企業家的信心。大家說是冬天，這個冬天不管多冷，只要企業家有信心就沒問題。剛才張總談到了美國的一組數據，這個數據正好是我們剛剛完成了一個調整的數據是相吻合的，我們剛剛完成了2008年中國廣告行業生態調查的工作，廣告主的報告，也就是企業的報告是在前天剛剛結束的，所以在這里我也和大家先分享一個趨勢，我們已經搞了六年了，這個采樣非常準確，都是一對一的到企業去，找企業主管負責人調他們的全部數據做這個工作。這里面反映出08年廣告的四個趨勢，第一個趨勢就是趨強，就是企業在選擇廣告的時候希望更多的把廣告的費用用在強勢媒體和品牌媒體上；第二個趨勢就是對新媒體，也就是剛才張總談到的對互動媒體的追逐投入在逐漸加大，而且上升曲線非常快，如果說前幾年只是一個試水的話，這幾年非常快，今年非常快，而且集中在幾個非常集中的產業里面，比如像汽車提升得非常快；第三個趨勢就是媒體整合趨勢，企業對廣告公司的要求，就是希望在媒體投放的時候更多的拿出整合的策略方案，而不是說這里扔一點，那里扔一點，撒芝麻鹽一樣，所以這一塊企業追逐提升得很快；第四個趨勢就是企業投在直郵廣告還有支付營銷方面的費用更多。如果談到這個問題，最有發言權的應該是突破傳媒的CEO鄭香霖先生，在這個上面我還是想請鄭先生來解這個話題。

　　鄭香霖：我想集中談新媒體。現在的經濟衰退，我們過去在傳播方面的經驗比較少，所以我們都是使用美國或者歐洲的經驗，那個不是我們中國的經驗，不過絕對可以作為一個參考，新媒體在中國大陸的觀察，我這樣來定義，主要兩大部分，一個部分跟互聯網相關，不管是一個網站或者是現在流行的新興媒體或者SEM或者SEO等等，另外就是戶外的新媒體，其實很不一樣，國外說新媒體主要是互聯網或者新科技引發出來的，包括移動電話等等，這個概念跟我們中國大陸在定義上有一點不一樣。另外一個方面，我先從美國的經驗來講，美國現在作為全球廣告量最大的國家，也受到經濟衰退最大影響的國家來說，兩個星期前他們做了美國廣告主的調查，有一個很關注的問題，在美國訪問了很多廣告主，問他們明年廣告費用會怎么樣，是增加還是減少，這兩個星期之前的數據是只有三分之一的廣告主他們確定會減少投入，還有67%是持平，還有30%是會增加。我還留意過去的情形，過去會超過50%的，大家可以上網看報告，過去大部分廣告主在經濟衰退的時候都會把廣告費用先砍掉，這次我看到的情形比較理性化，廣告費用這些營銷費用應該怎么樣用去保持他們的銷售，這個概念有點不一樣。

　　延伸到中國大陸的新媒體，2008年我們看到，或者大家一起討論的，2008年奧運之后互聯網算不算大眾媒體？為什么這樣問？這個就是講它的影響力有多大。CNNIC的報告基本上是2.53億，教科書來說25%就是大眾媒體，對我來講不管哪些數據怎么樣，我覺得大眾媒體影響很大，騰訊網的數據，16天奧運上騰訊網的人數是160億次，這個從某個角度來講也是大眾媒體。盡管互聯網廣告在中國大陸只有7年的歷史，在美國是14年，其實這樣來計算，我覺得互聯網可能已經不太算一個新媒體了，它的影響力很大。另外一個角度，我剛剛從上海過來，上海的IP電視，也是數字電視的一種，IP電視到今年年底僅僅在上海地區就可以達到三分之一電視的用戶量，我覺得非常有影響力，IP電視一定算是一種新媒體，不過我們再看遠一點，2015年全國所有的電視都是數字電視，我們說電視是傳統沒有，沒有多少年，今后說數字電視是新媒體還是傳統媒體呢？現在這個部分也很難說了。所以我從這個角度給大家一些思考。

　　接下來我想從三個方面來看看后危機，其實是正在危機之中。我們實力傳播集團在中國大陸有150個客戶，70%是國際客戶，30%是本土客戶，我們正在做客戶預算，我們某個程度來說有一定的代表性，盡管比例各方面不一樣，有一些看法，基本上我心里有數。第二從消費者，或者我們假如從傳播的角度就是受眾。第三個就是直接說廣告主，我從三個方面來談。

　　從行業來看，就從我們公司或者跟很多廣告公司客戶聊了之后，就是合作公司或者國際公司，他們說可以動用的現金流很緊，因為總部很困難，要救的話就要救總部，中國雖然很重要，不過要救的話就要救總部。我覺得這樣不管對國際客戶或者是本土客戶都是一個機會點，這就回應剛才兩位嘉賓說的，可以說它非常悲哀，也可以講是有機會點。另外一個角度是合資客戶，09年不少合資客戶準備大力的增長二線、三線和四線城市，這是增長點，比如說對于本土客戶來說是一個威脅還是一個機會點？大家可以去自己想一想，不過他們正裝備延伸出去，其實很多外資企業都已經在做了，明年他們的目標都要延伸發展。本土客戶由于今年的特殊情形，奧運之后很多本土客戶我們溝通的時候，明年還是有一個主要的目標，還是先把品牌建立好，先把這個品牌變成對消費者有信心，作為中國品牌來講這一點很重要。所以我覺得合資客戶和本土客戶的關注點或者目標整體來說可能明年不大一樣。

　　說回我們在歐美過去的經驗，經濟衰退的時候有兩個特殊的行業一般反而是業務的增長點，這是過去好幾次經濟衰退都看到的，有兩個行業做得特別好，一個是低價零售，經濟不好的時候，很多消費者想找便宜的，而且質量是好的，低價零售也包括一些便宜的。另外一種是娛樂，包括電影，包括現在這個新的環境下的在線游戲等等，因為整個經濟不好，氣氛不好，大家希望逃避，比如說我是香港人，今天香港經濟很差的話，電影都賣座了，大家現在看《007》全球賣座了，就是因為經濟不好。我覺得在整個行業里面，看客戶怎么發展就是看自己的信心，本土客戶就是怎么樣爭取到消費者的信任，這個是很重要的。消費者這方面我覺得很有趣，大家大部分的想法就是花錢的時候非常小心，小心這個字用得很多，并不代表不花錢，就是小心花錢。按照過去的經驗和現在，我個人估計，假如是你出去減少，花錢花得少的話，留在家的幾率比較高，也是一個機會點，你在家里從傳播媒體來說，你可以看電視，我個人估計，如果按照這個想法，明年電視的收視率會提高。第二個在家可以上網的話也可以上網，上網跟電視對我來說是一樣的，從今年奧運看電視的習慣來說，電視還是有機會一家人一起看，是一個群體的活動，互聯網的上網絕大部分是個人活動，這是不一樣的，在傳播方面做法也不一樣。還有一個很重要的，現在我們差不多有3億網民，還有再加上各方面的架構，互聯網的架構有一樣東西，就是在互聯網上面購物作為一個渠道，按照剛才的思路，這個也會有增長，這個購物又引申到另外一種互聯網上面的做法，就是社區媒體，經濟不好的時候做得最好的就是大家一起討論，找朋友討論怎么樣去買最便宜最好的東西，而且品質和質量還要有保證。假如是這樣的話，就是更多人在網上溝通，不管你認不認識這個朋友。我相信在這個方面，這個媒體或者越來越多的人，或者博客比較那些產品的價格和品牌，這方面也會增加，這個是從消費者的角度。