王冉：對于中國的企業，真正在國際市場上影響他們形象，更多的是像三聚氰氨這樣的事情，在影響他們的傳播。那么，去年我們的玩具也是引起了軒然大波，對于中國的企業在目前這樣一個世界里面，你走出國門，現在很多的中國企業都在談論，說我要走到外部市場去，那么在這種情況下，對于像三聚氰氨和玩具這樣的問題，對于我們整體是什么樣的評價？

　　毛振華：這是非常重要的問題。

　　在一個強勢政府之下，往往企業的行為受政府制約，被政府監管，政府監管的目的是什么？政府監管是為了GDP，中國的政府把自己變成一個公司，所有的市場都是總經理，董事長都是黨委書記。在這樣情況下，他要把經濟搞上，所以對于監管是放任的，那么它的傷害涉及到了經濟利益的主體和追求業績的主體之間在某種特定條件下扭曲的統一性。一個不停地追求擴張和利益，一個是追求業績，這樣的情況下就是某些監管的放松。

　　所以，強勢政府的背景下，如果政府的觀念不變，對于我們企業最終的發展來講，你的軟實力是有問題的。所以，我想說我們現在處于一個特殊的時期，中國是一個非常特殊的結構，政府很強大，企業是相對弱小的，企業的發言權低。所以，在這個時候講企業的軟實力，必須進行政府的體制改革，必須把政府管經濟、政府抓經濟的工作減下來，政府更多地來做大的環境的監管，從這個方面才能真正提高中國企業的軟實力。

　　首先，在中國國內的企業競爭里面，你不是靠壟斷，是靠公平競爭來的，這樣才能把軟實力提上去。所以，我認為中國政府的改革，中國政府在經濟運行中的角色是非常重要的，這樣才能提升我們中國企業的軟實力。

　　劉長樂：這次的金融風暴，很多的專家和王岐山總理都認為這是一個道德危機，包括我們看到的不管是雷曼兄弟的事件，還有其他幾個大的公司所出的事件，相當程度上，實際上是一個道德范疇出的問題。

　　那么，換句話說，也是軟實力出了問題。但是，由此我們是不是就判斷我們就不需要提升軟實力了？我覺得恰恰相反。美國也需要提升軟實力，或者是我們也需要提升軟實力。恰恰說明軟實力的問題不夠，在很大的程度上，有了一些變化。所以，我有一句話叫做“現在硬東西變軟了”，美國的實力現在不行了，西方的實力變不行了。“軟的東西變味了”，就是本來軟實力很好的東西，但是卻變了味，變成了一些非常蠱惑人心，或者是使我們能夠發生非常非常動蕩的觀念的東西出現了。

　　最近我非常震驚的就是美國在對待伊拉克戰爭上，剛才持金先生講到了，小布什第一次道歉，他承認他是受了情報的誤導，發動了伊拉克戰爭。實際上，發動伊拉克戰爭的前提就錯了，是受了情報的誤導，但是我們佩服他的勇氣，他在下臺的時候能夠認錯。當然，這個責任怎么承擔，如果是問責制，或者是葉盛茂(音譯)判了10年，就是像臺灣的情報頭子，那么小布什本人應該判多少年？小布什的情報應該判多少年？當然，這給美國的軍火商帶來了巨大的利益。

　　軟實力在很大的程度上有宗教的誤導，但是小布什本人在宗教信仰方面是一個狂熱的信徒，他對于基督教的信任，或者是他用基督教和別的教派進行對抗和攻擊性的行為是大家都有目共睹的。當然了，這里面有很多宗教性的背景，我們今天不討論了。

　　當然了，軟實力的問題美國也出了問題，而且出的問題很大，實際上也是在軟實力的問題上。大家現在講誠信的問題，剛才王冉講到了三聚氰氨的問題，這是企業在行業上的誠信出了問題，那么我們怎么樣能夠改善中國產品的形象和中國企業的形象。我今天看到了一個數字，牛根生前一段時間找了我，說鳳凰有一些節目也不公允。比如說鏘鏘三人行的竇文濤講了一些話，也是對他們有一些批評，這個我也理解。媒體的事后的批評是必要的，但是過大了可能帶來一些傷害。

　　現在我們都強調一些數字，中國的奶粉出口下降了99.2%，基本上奶粉的出口沒有了。所以，這對于我們來說確實有影響。因此，我們現在有第三個討論的問題，就是怎么樣利用各種各樣的技術，或者是工具來推動我們的軟實力。國家有推動軟實力的方法，現在已經講了很多的方針、方法了，最近也有幾篇大文章。企業也應該有企業的軟實力的推動的方法。我特別想強調的是關于危機處理的問題，現在有很多的企業的危機是危機在媒體那，是在危機的處理上沒有處理好。我們老是說西方的媒體對我們進行詆毀和攻擊，昨天的新加坡的《聯合早報》發了一篇文章，講我們對于西方媒體的看法，不要一味認為西方媒體跟中國過不去，實際上他們先跟他們的老板過不去，跟小布什、布朗、薩克齊都是媒體天天臭的人，說老實話，通常罵他們的力度比罵咱們的力度大。媒體是不說好話的，當然鳳凰不一樣。

　　媒體就是人咬狗才是新聞，西方媒體就是這種價值觀和新聞思路，所以我們現在企圖討好西方媒體是白費力。不要以為西方媒體你可以讓他一夜之間說他好話，他誰的好話都不說，他就不說好話，狗嘴里吐不出象牙。但是，咱們的媒體應該發揮正確的作用，比如說危機處理的道歉我認為是一個正確的點，道歉起碼是一個姿態，有人說道歉是不是承認了？我認為是兩碼事，道歉起碼是一個態度問題，現在企業出了事不到，硬挺著，結果傷害比較大。

　　其實你馬上道歉，你看馬英九一天到晚道歉，當然他也很窩囊。這次香港特區政府飛機接人接得晚了，他的飛機處理沒有處理好，馬上不久，從曾蔭權開始，到李壽年(音譯)痛哭流涕地道歉，做得好。

　　王冉：說到危機處理，我突然想起來像當年中海油收購尤尼柯(音譯)的時候，那個時候在美國整個的媒體上引起了很多的反響，絕大多數的都是不利于中海油的言論，但是相對來說我們的經歷比較欠缺。雖然我們用了公關公司，但是效果不是很理想，這也顯示出了我們中國真正的樹立品牌傳播方面還有很長的路要走。

　　對于何教授一個案例中心的主任，所有的案例都看過，那么所謂的案例傳播是一些硬實力。那么，有沒有案例從軟實力的角度給您留下了比較深刻的印象？

　　何志毅：我覺得提升中國企業的軟實力有兩個基本的要素，一個是創新一個是責任，創新里面有兩個東西，一個是技術創新一個是制度創新，中國為什么受人尊重？因為我們的制度創新，這些人不得不服氣，這改革開放30年走過的道路是獨一無二的，絕對不是跟誰學出來的。開始的時候誰都不相信中國可以走出來，包括俄羅斯解體以后，大家說未來是俄羅斯的不是中國的。現在誰都不懷疑中國這條路走的是對的，但是怎么提升成理論而已。

　　那么在技術分析，我們的航天技術也是公認的，你也得尊敬我們。但是，我們企業作為一個具體的單位，你怎么樣受人尊重呢？在這里也是很重要的，一個是你能不能接受創新，你能不能搞一個新東西出來，我也是尊重你的，而不是說你有錢，你賺的只是血汗錢、效率的錢我不佩服你，如果你賺的是創新的錢，我就佩服你了。

　　那么，第二個講責任。責任一個是對行業內的責任，就是你對于你員工的責任、供應商的責任、客戶的責任。還有一端是對社會的責任。那么，現在我們自己的企業舉三聚氰氨這個例子，就是你業內的責任都沒做好，很難談對社會的責任。

　　所以，這一點我為什么說中國受人尊重的程度和貴的程度只有1呢？跟這兩個要素有很大的關系，你又不創新，你又不負責任，你就賺了一點錢，還是你機會好賺的，人家說刮臺風不是因為你有翅膀，而是因為豬都在太上飛。中國刮龍卷風，連豬都在天上飛。所以，這一點我不佩服你，所以怎么做很重要。

　　去國外一看，人家是打出廣告出來，我這個食品里面沒有任何從中國進口的東西，你們放心吃吧。這個對于我們的傷害多大。所以，企業要想受人尊重，我想從總體的角度上，你能不能制度創新、技術創新，你能不能業內負責任，你能不能對整個的社會負責任。但是，我看到我們今天談的話題，很大的程度上我看到劉總在、中軍在，很大的程度上是傳播。如果你傳播好沒有問題，如果不好，你要道歉，不然越說越糟糕，越說人家越討厭你。

　　過去有一句老話“你可以在短時間欺騙所有人，也可以長時間欺騙某一個人，但是不可能長時間欺騙所有人”。中國的軟實力主要不是在溝通，而是在你真正做得怎么樣，你真正是不是做到一個讓人放心的、被人喜歡的企業。

　　當然有企業這個方面做得比較好，我們講文化交流的能力，講你要有跨文化交流的能力。不能僅僅只是語言，而是在這個過程當中，你要學外語，要用外語講一些東西，但是更重要的是你要用西方文化的東西講中國文化。現在是國學熱，我們這幾個人有幾個懂國學？我們幾乎沒有，所以我們都還得補課。那么，這么多書里面，我覺得有三本書大家多可以去看，這都不是中國人寫的或者是中文寫的。一個是明文鋪(音譯)寫的叫做《中國人的氣質》，他用西方文化的角度講中國，他幾乎是贊美中國的，但是也講了很多中國上不足的地方，我們看了很痛，但是沒有辦法。第二位叫做丁偉良(音譯)，他寫了一本《漢學精華》，這個人是普林斯頓的法學博士，對于中國的文化研究非常高，可以直接看古文。第三個是我們前北大教授林語堂(音譯)，叫做《吾國吾民》，現在我們關起門來講三黃五帝、開元盛世，人家不懂，我們要跟人家講我們的企業怎么好，你要做傳播。有些人英語講得好是文化的東西，你完全不學習人家國家的文化和基督教的淵源傳承過來的東西，你跟人家講不到一起。

　　最后我最想和各位企業家交流的是我們應該集中精力做管理的創新，尤其是美國的金融危機，其實給了我們非常好的機會和非常大的信心。美國的受尊重程度在下降，或者是美國的軟實力在下降，另外給了我們很大的信心。我不是學金融學的，但是我簡單梳理一下美國金融海嘯的原因。

　　首先是因為它消費跟儲蓄的比例不對了，它過度消費，這導致了美國的金融行業要創新，因為它不儲蓄，傳統金融業務怎么做？所以，搞了金融衍生工具。一搞衍生，把這個比例放大得太大了。傳統的金融我們銀行的儲備金是8就可以了，就是應該是12就可以了，但是他放大了50倍。

　　第二個是銀行過度顛倒金融衍生工具，就是傳統金融跟金融衍生工具擴大是不對的，第三個是過度市場化是不對的。第四個是過度國際化是不對的，美國一搞影響理論，你過度地引用美國的理論是不對的，結論就是你過度依賴美國是不對的。

　　大部分的跨國企業是美國人管理的，但是大部分的中國企業是中國人管理的，那么中國人講有一個圈子，中國的家族企業跟市場經濟怎么結合，我覺得這里面有很大的文章可以做，而且一定可以走出中國管理創新的路子出來，這要靠我們的學界和企業界共同努力。

　　王冉：這一點我還想提不同的看法。比如說長樂總裁，大的媒體運營的環境肯定跟國外非常不一樣。比如說一個電影怎么拍，我們目前是不是從西方的幾大電影公司，他有相對完整的一套流程，你是不是可以拿來參考？我不知道中軍現在是真正到了管理創新的時候，還是有很多現成的經驗可以拿來直接就用的？

　　王中軍：我覺得從那頭發言到這頭，越發言我聽了越暈。有說中國好，有說中國不好的，這可能都是自己的角度，我自己也覺得中國挺好的，我也覺得中國的文化企業，說實在的就是起步晚，我覺得挺好的。

　　從我接觸國內幾個新型的內容公司，比如說我們公司，我覺得管理上創新不創新其實我也不知道，因為美國公司怎么管，他也沒有真正全告訴你。你只是看他的表面，他電影是這樣的，他有電影軟件。但是，實際上我覺得可能是在學人家樣子下面還是有創新，像我們公司從電影到這幾年大量的電視劇，到音樂、藝人，我們國家可以開放給我們的幾個板塊，我們幾乎都坐到了第一的位置，謙虛一點有一些是第二的位置，不謙虛都是第一的位置，美國還沒有這樣的公司。

　　我們去年的《集結號》好不好？我覺得一點不輸給美國的大片，從思想到內容，為什么到了法國只有一部分人看呢？我覺得可能是公司不夠實力，如果華誼兄弟是一個更大實力的公司，可能我周邊請的人看反響非常好，但是沒有渠道。

　　我覺得中國的軟實力發展首先公司要發展，一旦我們這樣的公司在市場上越做越大，你說我們原來的電影賣2億是非常困難的事，就是3千萬美元，美國也不見得一賣就是大片。我覺得中國是電影院不夠，中國現在是4千家電影院，人家是3萬個屏幕。美國的電影也不是一步走到全世界的，全世界都喜歡美國的電影，而是人家本土非常強大的渠道，人家一賣就可以這么多，所以他有這個渠道，我有能力在歐洲買發行公司，所以人家必須買你的電影。

　　其實，我和哥倫比亞、華納、迪士尼都接觸過，他們比我們還笨，從管理上太慢了。談一個電影3、4年都沒有結果，但是覺得中國的公司不會這種水平。但是，我覺得我們跟人家是有距離的，距離是時間的問題，我覺得中國企業的軟實力，今天可以上到政府，到我們在座的企業家大談軟實力，這就是中國的又一個起飛。以前我們談賺錢，現在發覺軟實力，軟實力靠什么？企業就能力才能賺錢。

　　那么，政府支持不支持，我自己做文化產業，非常明顯地感覺到政府對于我們的重視程度大大提高，原來貸款非常困難，現在貸款非常容易，現在還貼息，而且拍完了電影莫名其妙的獎勵。我們去年拍的《集結號》，北京市開一個獎勵會，廣電總局開一個獎勵會。

　　何志毅：即使組織不可靠，組織還是給獎勵？

　　王中軍：組織不可靠是演繹，人家說的那件事就是丟卒保車。其實我覺得中國電影拍的品質還是不算差，就是渠道。

　　我覺得中國未來的軟實力，還是靠公司。

　　王冉：我們不說臥虎藏龍的武俠片，真正拍一個中國今天社會的電影，給你資金支持，讓你把它打到全世界去，你的文化穿透力，你的一個產品能不能面向全世界的市場來立足？

　　王中軍：電影哪部貼的標簽就是全世界的？迪士尼是有了全球的網絡，《功夫熊貓》在中國也敢拍，2億美元拍的，中國現在挑戰4千美金。因為我拍一個2億美元我公司破產了。

　　所以，我覺得我自己的能力，我從拍戲的控制能力和對導演的控制能力，我覺得我可以拍2億美元的片，但是市場不允許我拍，我下來還是一個企業，我有能力拍2、3千萬美元的電影。在亞洲地區我可以覆蓋，好不容易賣到美國去，也不是主流市場。那么，美國在這方面的壁壘更強，不是說這個電影不好看，他不是沒有壁壘。我還是以《集結號》為例，美國人很多人喜歡這個電影，但是他說不是他拍的，為什么給你發的哪都是。所以，我覺得軟實力的發展，要靠中國的企業，政府的面已經做得不錯了，是中國真正有的世界級的企業，我覺得就有軟實力的話語權，沒有世界級的企業的話那就是瞎說。我覺得法國我都搞不懂，別說美國了，但是我現在搞懂了東南亞了，大陸一拍片，我敢拿東南亞版權，泰國怎么發、新加坡怎么發。