新浪財經訊 2008年12月6日-7日，由中國企業家雜志社主辦的“2008第七屆中國企業領袖年會”在北京召開，本次年會的主題是“開啟新的三十年”。新浪財經獨家全程直播此次大會。以下為本次年會6日下午的“軟實力：中國企業下一個硬突破”平行論壇的文字實錄。

　　王冉：大家下午好！

　　首先感謝大家來參加我們今天下午這場關于軟實力與硬突破的論壇，從現場的觀眾，也可以看出，大家還是對硬實力比較關注一些，所以相對來說我們這場的人數不是很多，但是沒有關系，可能另外幾場的場地比較大。

　　那么，今天這場是關于軟實力的話題，說到軟實力，我今天上午稍微百度了一下，結果發現非常有意思的現象。最近胡錦濤的黨的十七大報告里面提到了軟實力以外，最近李長春的文章都強調了。最近，我們在媒體上看到軟實力被放大的趨勢，也說了縣里的軟實力如何如何，做家裝的企業也說做家裝的企業軟實力如何如何。最有意思的是邯鄲金世紀報業公司長期給員工訂閱報紙，提高了員工的軟實力。所以，我覺得他們應該買一些平板電視多看看鳳凰衛視的節目。

　　下面，我介紹一下到現場的嘉賓，第一位是北大光華管理學院的教授何志毅，他也是北大案例中心的主任，我們希望在座的嘉賓的企業可以進入他們的案例，當然是好的案例。

　　接下來這位我基本上不用介紹了，20日大家又可以看到一部馮小剛的電影，這個電影就是由華誼兄弟唱片股份公司來投拍制作的，這是他們的董事長王中軍先生。

　　接下來的這位也不用介紹，鳳凰這些年也影響著我們的思想，這是鳳凰衛視控股董事局主席劉長樂先生。再下一位是中國誠信信用管理有限公司董事長毛振華先生，還有方正集團高級副總裁、方正科技董事長方中華先生。最后一位是我的好朋友泛太平洋研究中心董事長劉持金先生。

　　關于軟實力媒體上有各種各樣的討論法，那么我想在論壇開始之前，請我們兩位學者給我們講一下到底“軟實力”是什么？

　　何志毅：軟實力在不同的定義下，不同的主體下，不同的語境下的主體是不同的，中國企業的硬實力可以賦予你的經濟發達程度，這叫做富，軟實力是你在同行業受尊敬的程度，這叫做貴。可能，我們軟實力的程度和硬實力的程度會被我們放大。如果我們要多承擔責任，說明你富了，當然要多承擔責任。

　　當然了，軟實力是不是受世界人民和同行業的尊重這個程度上，我們很不足。所以，我們用通俗的語境下定義，我們今天這個語境里面，是指中國企業受同行尊敬的程度。

　　王冉：下面請毛董事長給我們介紹一下。

　　毛振華：我們軟實力是講了物質和非物質的實力，非物質的有些人講到的文化和企業素質，但是從我的理解我看到另外一個角度，就是發達國家走過了一個歷程，最早他們是靠海盜來掠奪，第二階段他們是做商品輸出，再一個階段他們做資本輸出。現在他們輸出什么呢？他們輸出品牌、輸出制度、輸出文化。用這個來在全世界取得他的壟斷地位。

　　所以，我想從這些的方面來理解，我們在國際當中看硬實力和軟實力的比較可以看得比較清楚。從經濟方面的程度、文化來理解，從這個方向看，可以看得更清楚一些。

　　王冉：接下來，我們每位嘉賓做一個打分，比如說我們現在假定，我們公認目前在軟實力方面最強的可能是美國，因為他們的文化輸出、文化滲透，我們假設它是10分的話，以我們今天中國的狀況，我們自己的軟實力大概有幾分？咱們先不說為什么，就是簡單地給一個分數。

　　劉持金：這個很難，因為我們對于軟實力的定義沒有統一，所以打分是很難的。

　　王冉：這是挑戰主持人的權威。

　　劉持金：不是的，因為真的沒有給出統一的定義，最早提出這個的是哈佛大學的一個教授，他說第一的是軍事力量，我打伊拉克，第二個是資金實力，我可以買你的礦、你的銀行，我影響你的貨幣政策。第三個，他說是軟實力，就是無形的實力，所以這個軟實力包括了文化和價值觀的輸出，我們都喜歡好萊塢的電影，我們都看MTV，我們年輕人都喜歡看鳳凰資訊臺。這是軟實力非常具體的輸入，包括薩克齊總統跟法國打仗也是這樣的，他說我們不僅要跟你做生意，我們還要堅持我們國家的價值觀。

　　如果按我的理解，我們中國可以打2分、3分，有時間我們再聊為什么那么低。

　　方中華：我認為軟實力不用做制造，今天來看只有美國人有，因為美國人不需要拼命地勞動也可以住房子，中國人用一輩子的勞動也不一定住得上房子。他們沒有錢，但是可以拼命地消費，他們可以占到全球25%的GDP的產值，美國應該是第一了，是最高的境界。那么，中國離他們有多遠呢？因為我們從兩頭來看，現在我們硬實力已經成為了世界的工廠，未來成為在全球是GDP增長最快的國家，應該是不成問題的，所以應該得5分。

　　毛振華：我想從中國經濟學家的分析來看，說中國的經濟學，是完全可以來對對看的內容。比如說很多人說中國沒有經濟學家，也沒有一個人在國際上拿到什么獎，那么為什么出現這個情況？我想前面是有道理的，前面的經濟學家是干兩件事，一個是批判西方經濟，第二個是研究西方經濟。那么，這個時候的經濟學家的意見沒有什么參考意義，所以你的價值不能推廣，只是對中國有用。那么，跟全世界競爭的時候，靠的是你的競爭能力。

　　那么，中國做了幾件事，一個是1992年的實行了對外開放的經濟體制，第二個是加入我們WTO。但是，我們本土的經濟學家還沒有起來，從此，我們的中國體系加入到了跟全世界的經濟體系相互競爭或者是相互關聯的社會。所以，這個時候看中國的經濟學現在研究的內容，開始是能夠對國際上、對全世界的經濟體有價值的時代。

　　所以，從這個意義上講，應該是跟經濟差不多的，應該有6分。

　　王冉：我必須在劉主席發言之前先跟大家說明一點，其實我們現在提軟實力是從去年十七大報告以后大家提得比較多。由此看來，最早在各位嘉賓里面提到軟實力最多的是劉主席，是2004年在廣州的一次演講上，他沒有提到軟實力這個詞，他說的是軟力量，那個時候他提到了文化救亡的問題，所以，劉長樂先生非常早地就認識到了文化的重要性。

　　劉長樂：我想可能要打幾個分，為什么這么說呢？因為我們今天討論的命題不清楚，我們到底討論的是中國的軟實力還是中國企業的軟實力，從中國企業家雜志給我們的指引上看，應該是討論中國企業的軟實力，當然這不能離開中國企業的軟實力來考量。所以，如果分兩個層次來打分，我們先給中國打分，再給中國企業的軟實力打分，我想這么打，第一個是我們的愿景。

　　如果我們給中國國家的軟實力打分，硬把美國和歐洲一些比較發達的國家軟實力作為10分制，我同意剛才大部分同事的意見，應該定位在5分，或者說還是不及格的。

　　正因為如此，我一會兒再講我們為愿景打分的。但是，中國企業的軟實力，我認為應該在2分，中國企業的軟實力顯得更加薄弱，或者是對于這個問題的重視程度沒有到一個階段。曾經王建宙先生提出了關于中國企業的軟實力問題，海爾的張瑞敏也提出了關于中國企業的軟實力問題的，今天可能也涉及到這個討論，我不展開講。

　　第三個我想講一下，我們中國人在渴望軟實力提升的愿望上，也要打10分。現在大家一個熱門的話題，盡管我們現在主辦方提供的地方很小，但是大家坐滿了，所以大家對于軟實力的話題還是很感興趣的。

　　我認為從我們的執政黨開始，到國務院發布若干次對于提升文化產業“十一五”規劃里面的內容，我本人也是參與了政協的教科文衛的委員會，是關于文化產業發展的一些工作。反正處處可以感覺到，大家對于軟實力有強烈的渴求、強烈的追尋和渴望發展的愿望。包括在企業方面，大家也有追求軟實力的強烈的愿望。

　　剛才兩位專家提到了對于軟實力的判斷和評估，我們是做媒體的行業，中軍先生實際上也是大范疇都屬于大眾傳播產業。那么，這些產業除了要受人尊敬以外，我覺得還有另外一種感情，應該是屬于表現在軟的方面，就是觀眾或者是受眾，或者是顧客對于你的親近感，是不是喜歡，我覺得這是一種感情，喜歡是非常重要的。

　　我們很多的產品的市場份額占得非常大，而且家喻戶曉，但是觀眾、群眾、顧客不親近你，沒有這種親近感，但是像我們的好朋友，他們的親近感是非常強的。所以，我覺得作為尊敬、親近是非常重要的。

　　王冉：剛才劉長樂先生已經為我們界定了這兩個層面，一個是圍繞著國家，一個是圍繞著企業的層面，那么我們前半段會講一下國家的軟實力，后半段我們會過渡到企業的軟實力上。

　　接下來，中軍要打分，還是圍繞著國家的軟實力。

　　王中軍：我的水平應該是和下面一部分的觀眾的水平是一致的，因為沒有講之前，我不知道所謂軟實力是什么，剛剛開始聽明白了，如果剛剛聽明白開始打分，基本上是瞎打的。但是，國家的長樂說的我聽明白了，而且我也認同，國家的軟實力確實高過我們國內企業的軟實力。作為中國在國際上受尊重的程度，還是比我們企業在國際上受尊重的程度高。

　　要就我們這種娛樂內容公司，在國際上尊重的地位，可能比移動、石油地位還低，其實我們反而是軟實力的一種企業。但是，這要看從哪個角度講。其實，現在大陸的傳媒內容公司，在亞洲地區我覺得還是很受尊重的。

　　王冉：但是，這個受尊重是因為你市場足夠大，而不是你的占有率有多少。

　　王中軍：也不光是這個問題，還是回到何教授說的富和貴的問題，我覺得不富確實很難談貴，所以中國是先富后貴，這就是我們先有了一定的硬實力，但是還沒有到如日中天藐視一切的角度，但是軟實力我們是有的。所以，打分我跟著大家走，長樂說是5分，我也得說是5分。謝謝！

　　何志毅：我覺得劉長樂總裁講得非常好，我覺得給國家打一個分，我覺得最多只有4分。要是根據這個定義，剛才持金講得很對，就是哈佛大學教授提出的這個概念，但是狹義上講軍事實力、經濟實力，實際上就是文化的實力。

　　所以，中國受世界上的尊敬程度，我覺得是4分。我們的軍事實力怎么樣，我們的經濟實力怎么樣，我們的文化實力最終比這兩個低，所以我覺得是希望4分。但是，企業的受尊敬程度，我覺得1分都不到。剛才誰說的2分，我比你低1分。

　　我們想一想，中國哪一個企業受到了全世界的尊敬，喜歡的可能有一些，但是受到尊敬這個程度上，就非常非常少，我們跟很多的外國專家、教授、企業家談過，真的數不出1、2個出來。

　　再放大一點，因為國家比你強，企業不受尊敬，再中間就是行業，再看中國哪一個行業受到了全世界同行的尊敬，真的100分不到10分。所以，我說國家是4分，企業是1分甚至還不到，但是我們100%渴望受尊敬，就像剛才中軍講的。中國人已經富了，富貴富貴講得非常好，這兩個東西非常好，光富不貴很難受，有錢的土老帽兒，大家不喜歡你，更談不上尊敬你。所以，我現在剛剛富了，但是感覺并不好，我雖然富了，但是沒有人看得起我，所以我們非常渴望被看得起和被尊敬，所以我們非常渴望提升軟實力的程度，我也同意劉長樂總裁的看法，10渴望，現在是十分需要。

　　王冉：說到軟實力首先說到文化，說到文化電影是文化里面非常重要的一個市場，也是非常具有代表性的市場。我們的電影的票房，去年是33億人民幣，今天差不多是4.5億、4.7億左右，我們是美國的4.9%。如果放在全球的GDP，美國是4.6、4.7左右，我們的電影占全球的比例只有1.8%。

　　何志毅：剛才我們講得很有意思，就是國家的軟實力，國家的受喜歡的程度一定比企業高，因為你終生的程度是行業，而且行業是介于國家和企業之間。那么，電影行業的軟實力或者是受人喜歡的尊敬程度，是介于這兩個之間的。中軍，你覺得電影這個行業是打多少分？

　　王冉：差距越大，說明它未來的增長空間越大。

　　何志毅：我覺得是比企業的受尊敬的程度高，但是比國家低一點，所以我請中軍打一個分。

　　王中軍：我確實不知道怎么打分，但是中國電影的成長速度是讓全世界公認的，我們雖然今年公布是48億到52億的增長速度，但是我們把華語的票房如新加坡等甩在了后面。所以，中國文化的受尊敬的程度，老外其實搞不懂中國的文化，其實搞不懂的時候挺容易說尊重的。

　　有的特明白，比如說數字都是一說，你跟中國談電影，說中國年產400部，挺厲害的。別說票房，其實我們400部的電影只有幾億的票房，但是我們只談數量的時候，老外挺暈的，就談儒家等等，老外也挺暈，所以他也認為是世界上的幾大文化之一。

　　所以，可能行業在世界上的受尊重程度比企業高，但是我覺得某些行業，因為我也不知道水泥行業是什么地位，其他的行業是什么地位。

　　劉長樂：電影最近是比較出息的，一個是中國題材的國產片還是嶄露頭角，另外在好萊塢的大片中，中國的題材、元素越來越多。我在前幾次的演講中，我都舉了一些例子，最近的好萊塢大片中間，關于中國的題材，比如說《第三集》，還有《功夫熊貓》、《黃石的孩子》、《功夫之王》，還有一對夫妻到霍亂病的廣西，也是美國最近拍的大片子，另外他們最近準備把《木蘭》的動畫片，改成故事片。好萊塢現在相當重視中國，這跟中國的經濟崛起有很大的關系，當然電影是一個經濟的指標，所以我覺得電影本身剛才教授講，我認為就是用電影的行當來說，應該說在整個的文化產業中間，是屬于比較好的。因此，讓你打分你不好意思打，我認為應該是在3分或者是4分。

　　王冉：如果是說電視的話呢？這個您應該更了解。

　　劉長樂：但是就比較復雜。

　　王冉：能說多少說多少。

　　劉長樂：因為我只是一個臺，從電視的份額角度來講應該是最大的，因為我們是全世界最大的人口的國家，另外有著最大的電視人口的收視群，另外有著這樣的收視習慣。

　　電視應該說是跟電影差不多，跟平面和其他的產業相比較，我們現在比較薄弱的環節，是那些比較高端、高雅的文化，我認為那部分還是有非常重要的發展空間。電視的問題是怎么樣提升品位的問題，怎么樣提升品牌的問題，怎么樣躋身于世界媒體的大舞臺的問題。

　　王冉：您最近提出來說把我們發展文化產業當成一個國策，甚至跟西部大開發和戰略崛起這樣的高度一樣。以前我們一直說中國整個的文化產業的發展，其實包括06年出臺的政策，大家曾經以為有一個大發展、大繁榮的階段。

　　您覺得這一次跟以往的幾次有什么不一樣嗎？我們這一次是不是有理由對于這個行業的發展更加樂觀一點？

　　劉長樂：剛才你說到了一個數據，我一般講到文化產業數據的時候，一般是講文化產業在整個產業當中的GDP，美國是4.25%，而我們是2.47%，這個是非常驚人的差距。換句話說，文化產業發展對于我們來說是非常重要的。

　　如果我們像韓國一樣，5年之內可以做到GDP占5%，他在2005年的時候做到了，是非常不容易的。韓國用中國的元素，儒家文化這種傳統文化最基礎的東西做了那么多的文化產品，使得他的GDP份額占到5%，所以如果我們可以增加到5%的文化產業的份額是很驚人的。但是，現在是很難做到的。最近，在國內開文化產業論壇我講到了內需的問題，現在講經濟危機，怎么樣擴大內需，實際上在擴大內需這部分，是最不要下最大功夫的問題，是稍微給一塊政策和云彩就下大雨，給點陽光就燦爛，那是文化產業。所以，我覺得在文化產業的發展方面，在擴大內需方面，應該引起政府和我們行業管理部門的重視。現在我們把4萬億都放在基礎建設上了，文化產業給我們消化那么多的人和那么多的勞動力、失業的大軍都可以去了，為什么不支持呢？那么多的老百姓穿著破衣服，拿著槍跑，都可以拍電影，為什么不發展呢？所以，我們應該把文化產業發展提升軟實力發展這個話題，再進一步和我們的現實結合起來，就是解決擴大內需的問題，戰勝現在的經濟危機，讓我們的經濟在這個基礎上有一個新的發展。

　　實際上GDP的問題，這幾天大家說我們的鳳凰衛視嗷嗷叫，全力以赴推保八的問題，實際上你把文化產業稍微增加一點點的份額，文化產業也能夠立下汗馬功勞。

　　王冉：但是，文化發展產業所有人都看到了兩個門檻，是個準入的問題，一個是內容管制的問題。當然，其實每一個問題都非常敏感，每一個問題我們今天在這里也只能探討其中能說的只占應該說的50%到60%。但是，這兩個問題在短期內，您認為我們可以看到新的景象嗎？

　　劉長樂：中央的高層領導講到中國的傳媒和中國的文化產業發展的時候，說到了小步慢跑，而不是發展就是硬道理。它屬于上層建筑領域，在發展上來講是晚一步，我們不能說是滯后，但是實際上是滯后的。但是，我們可以從另外一個角度，我在廣州論壇提到了這么一個觀點，就按照現行的我們的意識形態的管理方法和政策，我們分析了一下，有20%的文藝產品涉及到了比較敏感的空間。但是，還有80%呢？那80%的發展空間，其實應該是很大的。所以，我覺得我們不一定非在那些敏感話題上，有人老說我們鳳凰衛視是擦邊球，其實我們不是都是擦邊球，有人說我們偶爾打上了，其實擦邊球不容易打，是你想打就可以打上嗎？擦邊球一般都是懵上的。

　　所以，歷史題材、文化題材都可以發展，比如說《功夫熊貓》很好，而且最近我做了一份調查，我不知道大家是不是知道這個故事，就是《功夫熊貓》本身70%到80%的案頭的作業，就是電腦制作是在中國做的，是中國勞動密集型的勞動力幫他們完成的，我不知道這個是不是準確。

　　因為它是一張一張畫的，所以是這么樣過去的。所以，我覺得這方面我們不能夠把政策本身作為一個不能發展的借口。當然，我們希望政策更寬松了，但是這不是我們決定的事。王冉你可以呼吁。

　　王冉：當然了，文化產業非常重要的一方面，提到軟實力大家首先會想到文化產業。另外一方面，科學技術的進步，也是軟實力非常重要的一個方面。這里面我們正好有方正的方總在這里，所以從科學技術的發展角度來講，我不知道我們國家有哪些方面，因為在文化產業方面還是有一些門檻是需要逾越的，那么在科學技術領域您認為最大的門檻和障礙是什么？

　　方中華：現在中國的企業我們談到核心的競爭力或者是軟實力，我覺得來自兩個方面。一個方面是您提到的，我們今天談軟實力最終還是要談硬實力，就是我們最終的差距在什么地方，形成了我們創新方面核心的技術，這是我們有很大的差距的。核心的技術究竟是硬的還是軟的，現在我們很難界定，但是畢竟這個差距是存在的，而且這個差距比如說我們電腦行業，基本上芯片、操作系統全是別人的。那么，我們現在號稱是高科技企業，實際上我們干的就是賣大白菜的事，是因為里面的技術含量非常非常低。

　　第二個，我們站在宏觀角度為企業打分，你的差距究竟在什么地方，我們看的主要是管理，是先進的管理理念，還有一個是創新的機制。我覺得從這兩個方面來看這個事情。

　　剛才我們的嘉賓都在談中國的軟實力和企業的軟實力，差距打2分、3分，甚至是不及格。剛才我們的主持人在說，百度了一下，看見縣里面發行一個報紙也說是軟實力，好像對于中國有一些不懈，是批評的眼光還是期待，或者是我們瞧不起自己，我倒有不同的看法。

　　我覺得軟實力這一塊，中國人并不比別人差，聰明的智慧不是沒有。并不是有生以來西方人就比中國人聰明很多，我們天天講中國五千年的文明，我們不要講那么遙遠，我們講200年前，我看一篇報道在1820年以前，中國加上印度的GDP產值，超過了全球的40%和25%以上，那個時候中國的文明帶向了全世界，包括陶瓷。那個時候是從元代、唐代開始，那個時候我們的實力增強，有一些軍事的力量。我認為你實力增強了，才能夠談文化和軟實力，所以我認為物質文明和精神文明是相互關聯的。物質文明先行了，你才能夠帶動軟實力更加增加，你受尊敬的程度會更高。

　　最近這幾年我們也看到了，大家都在罵你們天天生產消耗了能源、制造了污染，糧食食品又有問題，各個方面的誠信又有問題，說了一大堆的問題，但是畢竟中國的GDP產值在世界上越來越好。我們的華人在海外跟10年、20年前受尊重的程度有增加。

　　雖然我們的2萬億的產值是靠勞動力的血汗換來的，但是到了經濟危機鮑爾森想讓我們救全世界，他是有陰謀的，但是你的實力增加了，你就富貴了。我們去消費，盡管別人說這是中國人買的，別人說你是土老帽，但是跟10年前、20年前花錢不一樣。

　　但是，畢竟沒有那么悲觀，我們的企業在管理方面缺少西方的一些東西，或者說我們有一定的差距。但是，西方搞市場經濟已經有100多年的歷史，我們真正的開放，算足年齡也就30年。實際上，我們真正全部開放就是從WTO以后，再逐步逐步開放也就10多年的時間。

　　今天，我們已經在開放的過程當中，許許多多的西方理念已經引入，我們覺得為什么現在光華商學院那么火爆，因為人們有錢讀書了，人們可以接觸更多新的東西，同時我們沒有必要自卑。現在全世界包括學術界在研究，中國的經濟是不是可以改變世界？我認為，中國人并不是不愿意提高軟實力，也不是不聰明，我覺得現在還是應該腳踏實地把現在的事情做好。但是，也不要盲從西方的文化或者是盲從西方經濟學的理論，把中國的文明和西方先進的經濟學的理論有機地結合，我堅信中國有一天也能夠引導這個世界，我們的軟實力也會超過美國的。謝謝！

　　王冉：你剛剛提到，我們現在從國家的軟實力一點一點過渡到了企業的軟實力，你提到企業的軟實力有兩方面，一個是管理，一個是信用。那么，有大量的國企，您也給他們做了大量的培訓，還有合作資訊項目。那么及以你的經歷來看，我們內部的國企，包括他們內部制定戰略視野上，目前處于什么水平？剛才方總說別妄自菲薄，但是我想聽一下從您的角度，這個差距有多明顯。