《C引力，觸發(fā)營(yíng)銷(xiāo)“完美風(fēng)暴”——梅賽德斯-奔馳新款C級(jí)轎車(chē)上市營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役》

　　送選公司：梅賽德斯-奔馳(中國(guó))銷(xiāo)售有限公司、威漢營(yíng)銷(xiāo)傳播集團(tuán)

　　演講人：威漢營(yíng)銷(xiāo)傳播集團(tuán)董事總經(jīng)理 李 驥先生

　　李驥：杰出營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)到了現(xiàn)在的階段，選手開(kāi)始感謝了，感謝華杉和黃總，我特別害怕大家睡著了。

　　大家說(shuō)奔馳大家很熟悉，我們都知道，我們想糾正一個(gè)誤解，營(yíng)銷(xiāo)奔馳的車(chē)型，可能是大家不太熟悉的領(lǐng)域。一位說(shuō)，奔馳有什么？在中國(guó)，A都可以賣(mài)，別說(shuō)是C了。其實(shí)在這個(gè)市場(chǎng)里，一個(gè)高端品牌，特別是向下延伸，向一個(gè)全新的用戶市場(chǎng)延伸，當(dāng)中的難度、挑戰(zhàn)真的還是需要仔細(xì)衡量的。

　　今天我們談C級(jí)轎車(chē)的上市，先講講回顧。C級(jí)轎車(chē)是奔馳在全球賣(mài)的最大量的車(chē)型，全球賣(mài)過(guò)600萬(wàn)，在中國(guó)呢？過(guò)去20年間，不到2000部。在中國(guó)奔馳不叫奔馳，叫大奔，是豪華、尊貴。我們的朋友有錢(qián)不買(mǎi)奔馳了，買(mǎi)什么？雷克薩斯，買(mǎi)寶馬。我們這樣一個(gè)C級(jí)轎車(chē)，在全球是一個(gè)非常暢銷(xiāo)的車(chē)型，在中國(guó)能非常自然的成功嗎？大家可以接受一個(gè)高端的、百萬(wàn)級(jí)的品牌，向年輕人溝通嗎？這是我們的問(wèn)題。這種成熟的車(chē)型，2007年在日內(nèi)瓦車(chē)展，梅賽德斯奔馳壟斷推出新一代C級(jí)轎車(chē)，在中國(guó)，由于梅賽德斯-奔馳及合資公司，有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略企圖，將C級(jí)，定位為中國(guó)未來(lái)的主流車(chē)型，特別是年輕人進(jìn)入奔馳品牌的入門(mén)車(chē)型，這樣的車(chē)型會(huì)越來(lái)越降低，從S到E等。這個(gè)使命，從進(jìn)口C級(jí)轎車(chē)的短期上市開(kāi)始入手，之后進(jìn)入到國(guó)產(chǎn)C級(jí)轎車(chē)的全面深耕。這種做法，在行業(yè)內(nèi)也是非常先進(jìn)的，寶馬3是以本地國(guó)產(chǎn)版進(jìn)入市場(chǎng)的，這樣的過(guò)渡怎樣過(guò)渡好呢？這也是營(yíng)銷(xiāo)方面的一個(gè)挑戰(zhàn)。

　　做奔馳，也難做，也好做。汽車(chē)的銷(xiāo)售，在營(yíng)銷(xiāo)和成果之間，還有很多很多的因素，在營(yíng)銷(xiāo)的做法，以一個(gè)賣(mài)車(chē)的數(shù)量，這兩個(gè)因子之間關(guān)聯(lián)度還是比較松散，這次的案例，2000部，差不多是8億的銷(xiāo)售。2000部，相當(dāng)于領(lǐng)導(dǎo)品牌奧迪一個(gè)月的銷(xiāo)售，相當(dāng)于寶馬超過(guò)一個(gè)月的銷(xiāo)售，我們一個(gè)全新的品牌，需要對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，達(dá)到他們成熟期的月銷(xiāo)量。這兩天，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的設(shè)定來(lái)講，是不太容易達(dá)到的目標(biāo)。

　　我們看看C級(jí)轎車(chē)，汽車(chē)參加，不管怎樣還是有很深厚的產(chǎn)品價(jià)值。這部轎車(chē)，以出色的操控性和應(yīng)用著稱(chēng)，在同等車(chē)型中，有非常高的舒適和豪華標(biāo)準(zhǔn)，有些層面，甚至具備了像豪華轎車(chē)S級(jí)的安全性，還有一個(gè)非常特別的改進(jìn)，就是在前臉設(shè)計(jì)，C級(jí)第一次在同一個(gè)車(chē)型進(jìn)行不同的前臉設(shè)計(jì)，就是要標(biāo)和小標(biāo)，分別是時(shí)尚和優(yōu)雅的設(shè)計(jì)。今天我用一個(gè)簡(jiǎn)短的方式和大家溝通，在中國(guó)的消費(fèi)層面，大家對(duì)車(chē)還不是很熟悉，汽車(chē)進(jìn)入生活，10到20年的時(shí)間，如何將產(chǎn)品的諸多好處，尤其是將汽車(chē)這樣一個(gè)產(chǎn)品的諸多好處溝通清楚？這是一個(gè)溝通的問(wèn)題。

　　營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)之一，承載S級(jí)的大奔品牌，是否可以有效的向年輕人溝通？打破奔馳老化、保守的形象，這是品牌形象方面的障礙。有時(shí)候，奔馳已經(jīng)在行銷(xiāo)的時(shí)候變成了障礙。第二是競(jìng)爭(zhēng)方面，大家知道這兩款車(chē)型，寶三和A4，都是國(guó)際上相當(dāng)新的車(chē)型，在性價(jià)比、在產(chǎn)品的品質(zhì)各方面，有相當(dāng)不錯(cuò)的表現(xiàn)，特別是寶馬，有一種品牌的動(dòng)感、駕駛樂(lè)趣等一些資源。延伸到這樣的低端車(chē)也是做得相當(dāng)好的。這款叫緊湊型豪華轎車(chē)，奧迪、寶馬寡占了80%的市場(chǎng)。如何我們可以切進(jìn)去，如何形成一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)格局？