彭德湘：您剛才談到很多成果，有很滿意的結(jié)果。是不是在20周年慶之前要制定整個活動的時候，有一個具體量化的目標？我打個比方，比如知名度多少、美譽度多少，之前有這個目標，然后你投下所有的力度、整合傳播，事后你衡量它所造成的結(jié)果？你們有沒有做？

　　劉建軍：06年的時候，委托AC尼爾森做了一個客戶滿意度的調(diào)查。一年后，07年再次委托AC尼爾森做滿意度調(diào)查，提升了4個百分點。這是我們做的前后對比。

　　彭德湘：前面策劃的時候，你們有設(shè)定一個目標是多少？

　　劉建軍：總體目標要提升招商銀行品牌影響力，但是數(shù)值上沒有一個確定的目標，只是有一個提升的計劃。

　　林盛智：我想了解一下招商銀行的品牌定位到底是在哪個位置，大家感覺它是零售銀行還是一個服務(wù)最好的銀行？還是最專業(yè)的銀行？招商銀行在整個銀行業(yè)界的地位里面，扮演什么樣的角色？你們辦了這次活動之后，消費者是不是對你原來的定位有更清晰的了解？

　　劉建軍：首先，招商銀行的客戶定位是以城市里中高端的富裕階層作為我們招商銀行的客戶定位。圍繞這個定位，我們招商銀行在零售業(yè)務(wù)方面一個品牌的定位，是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)加創(chuàng)新的能力。這是我們在零售業(yè)務(wù)品牌方面的定位，我們也想通過這次整合的傳播活動后，可以進一步提升客戶對我們招商銀行優(yōu)質(zhì)服務(wù)及我們因您而變的創(chuàng)新能力的認可和反應(yīng)。

　　張濤：首先感謝劉行長的介紹，據(jù)我們觀察，大量企業(yè)的20周年慶典，更多是品牌形象的活動，是提升整個企業(yè)的形象，品牌的內(nèi)涵。我想，用杰出營銷衡量的時候，有些地方不太適配。您自己如何理解我們申報杰出營銷獎的時候和我們20周年慶的關(guān)系？

　　劉建軍：營銷，可以說范圍也是很廣的，有單一產(chǎn)品的營銷，也有品牌的營銷。我們大體看了一下，我們在品牌營銷方面是嘗試，并不是完全看一種產(chǎn)品從生產(chǎn)設(shè)計到推向市場取得的市場效果，我們在這個方面，過去也做了很多。但正如您剛才所說的，招商銀行20周年是一個事件，抓住事件對品牌策劃的時候，我們主要目的是要傳導(dǎo)對客戶的一種情感、關(guān)愛，通過這種傳導(dǎo)后，形成他們對招商銀行品牌的依賴、認可。所以，我們感覺到作為杰出營銷獎的評獎，不應(yīng)該簡單的說一種產(chǎn)品固定的模式取得市場的評價方式，我覺得可能百花齊放的營銷模式更是我們所提倡的。

　　我是這樣理解的，謝謝！

　　涂平：既然這是一個品牌營銷的案例，你們策劃這次行慶的時候，有沒有可以衡量的、事后可以進行考核的目標和指標呢？

　　劉建軍：我們業(yè)務(wù)上的考核指標非常完善、非常準確，在品牌知名度方面我們做了一個嘗試，坦率的講銀行的客戶比較龐大，而且有各種不同的客戶群體。我們對客戶的滿意度做了一個檢測，金葵花的滿意幅度07年和06年的監(jiān)測，提高了8個百分點。我們對金葵花也就是我們貴賓客戶的監(jiān)測，我們感覺成效還是非常明顯的。很多時候，我們并沒有設(shè)立一個很高的目標值，我們通過過去的市場調(diào)研會發(fā)現(xiàn)，很多的值隨著客戶的變化和市場形式的變化會發(fā)生很大的變化，目標值的設(shè)定，有時候不一定很準確。比如我舉一個例子大家可以理解，過去對理財，大家滿意度比較高，但是經(jīng)過一段時間資本市場的波動，大家對理財?shù)姆��?wù)馬上出現(xiàn)比較大的抱怨，這時候滿意度就會隨之下降。客戶對銀行的感覺、對服務(wù)的感覺，是隨著市場的變化、環(huán)境的變化變化比較大的。我們感覺目標值的設(shè)定比較困難，所以我們用滿意度來測量，沒有一個品牌的固定目標值，還沒有這樣做。