主持人:最起碼自己心里要有數(shù)。

　　陳富國:剛剛吳老師一個觀點我非常贊同，有兩種目的第一種你算的結(jié)果是我有了多少。第二種結(jié)果是我是什么。其實品牌關(guān)鍵是我是什么，我在什么狀態(tài)，這個可能更加重要，你有多少行這個數(shù)字給你了，其實也就這么回事，過了這一刻一瞬間你的企業(yè)已經(jīng)在變化，你的對手已經(jīng)在變化了，這是要真正提醒大家。

　　吳伯凡:你剛剛說財務(wù)上，這個在會計學(xué)上它永遠(yuǎn)甚至是個哲學(xué)問題，它不可能絕對準(zhǔn)確，因為取舍好像是說這個賬好像是很客觀，但是每一個會計師算出來的東西還是不一樣，有很多這樣的文章探討為什么？就是我們很多賬算，算到最關(guān)鍵的地方它往往是一種價值判斷，趣味判斷，而不是純粹數(shù)字判斷，你想依托純粹說這個數(shù)字多么堅實多么硬的數(shù)字，然后我得出多么硬的結(jié)論，實際上結(jié)論并不是重要。假如我們自己對企業(yè)進(jìn)行算帳的過程中，本身就是在管理，在清理自己我到底有什么，最重要我到底是什么，別混了半天企業(yè)一直說自己有什么，他什么都不是，有這樣的。

　　比如說那個時候標(biāo)王，他一下投那么多錢做這個事情，你說他有沒有品牌，如果這樣算他就很清晰，他是沒有品牌的，他只是為了促銷，解決當(dāng)下具體運營的問題，沒有把一個企業(yè)打造成什么樣的問題，有的時候甚至使用童工，孩子正在長身體的時候，長知識的時候你讓他干活掙些錢，這個錢微不足道，最后你發(fā)現(xiàn)什么都不是。

　　主持人:你剛才說他這個階段還不是大肆花這么多廣告推廣的時候，他苦練內(nèi)功的時候，他不知道，如果他有這套方法也許就明白了。

　　吳伯凡:有個問題就是說，我們現(xiàn)在很多企業(yè)把做品牌，立即想到做廣告，而且廣告也有可能帶來實際的效果。

　　主持人:像腦白金就是靠廣告火起來。

　　吳伯凡:品牌什么概念，五秒鐘之內(nèi)你說到這個詞，五秒鐘你對它最直接反映，腦白金你是什么樣的印象，你就可以知道。

　　主持人:不管的仇富。

　　陳富國:這里面要有一個區(qū)分，營銷成功和品牌成功要區(qū)分。

　　主持人:中國老百姓還有很多企業(yè)家不能區(qū)分這兩個概念。

　　陳富國:可以說有些品牌在短時間內(nèi)銷路很好，也會很轟動，甚至于造成一時的時尚，但是你看一下能不能活一百年，我覺得這是最重要的。現(xiàn)在有些銷路很好的廠商他自己心里知道，他不打算做一百年。

　　主持人:一百年太久只爭朝夕。

　　吳伯凡:十年前他們就說養(yǎng)企業(yè)的方式，養(yǎng)企業(yè)是養(yǎng)孩子，養(yǎng)老婆，養(yǎng)豬，養(yǎng)豬養(yǎng)了就是要賣的，養(yǎng)老婆是兩說，養(yǎng)孩子永遠(yuǎn)是他自己的，所以很多企業(yè)采取養(yǎng)豬的方式，反正我養(yǎng)這東西就是賺錢。

　　主持人:你不能否認(rèn)中國的市場，你不用養(yǎng)豬的方式快速催肥你快死。

　　吳伯凡:品牌最終實現(xiàn)是一個價值，這個價值又能夠給你獲得陣勢的利潤，但是告知價值的方式廣告是一種方式，還有其他很多很多方式，就像我們一個人你要成就你自己的品牌，有的那種空中轟炸，有地面進(jìn)攻的，有批發(fā)式的影響力，有零售式，或者關(guān)鍵零售式影響力，你發(fā)現(xiàn)有些人非常有影響力，是因為他做關(guān)鍵零受售，就是某些人認(rèn)可了他，所以告知價值的方式有很多，企業(yè)無非兩個功能，一個是創(chuàng)新，一個是營銷。前者是創(chuàng)造價值或者告知價值，當(dāng)然最終以創(chuàng)新為基礎(chǔ)，沒有價值你怎么告知，告知價值也是需要投入，也需要回報，這個告知跟不告知的確產(chǎn)生很不一樣的效果，這就是品牌價值。

　　陳富國:另外一點就是說，你可以判斷一個很簡單的事實，現(xiàn)在中國廣告投入量大多數(shù)來自國內(nèi)企業(yè)，國際企業(yè)下降很快。十年以前不是這樣，十年前打廣告都是國際企業(yè)。我們可以判斷說，有些企業(yè)花了11年有這樣的企業(yè)，他得到的東西除了把他產(chǎn)品賣出去之外，人家提到他的名字時候有沒有尊重感，有沒有喜好感，有沒有明確的意思這都是判斷標(biāo)準(zhǔn)，精明的企業(yè)在賣產(chǎn)品的同時，他慢慢把自己聲譽建起來，你不但買的產(chǎn)品，而且你對我很尊重，你越來越喜歡我產(chǎn)品。有的企業(yè)我做了十年我做廣告你再買我的，沒有積累。這是判斷營銷和品牌另一種關(guān)系。有位大老板說我知道我的廣告費有很大浪費至少有一半浪費，但是我不知道哪一半是浪費掉的。它假如沒有積累品牌資產(chǎn)，他沒有把品牌印象深深打入到人心里當(dāng)中去，他即使賣出去產(chǎn)品廣告有一半也是浪費的。

　　主持人:11月下旬榜單就公布了，新浪平臺能不能先請陳先生給我們介紹一下本屆榜單有什么特點，比如說跟往年不同的地方。

　　陳富國:現(xiàn)在恐怕還很難說，因為這個榜單還沒有完全最后確定。

　　主持人:那網(wǎng)友期待著11月下旬榜單出來再看。我們剛剛談?wù)摵芏嗥放频脑掝}，我現(xiàn)在想請兩位討論一下，Interbrand是一個品牌，21世紀(jì)商業(yè)也是一個品牌，兩位走到一起合作肯定是因為兩者品牌之間有相通的地方，有共同的理念，有對話的地方，這個東西在哪里？

　　吳伯凡:我剛才已經(jīng)說了，它背后有門道，你要關(guān)注這個門道，我們價值主張就是說要把中國商業(yè)的商場秀，過度的關(guān)注把商業(yè)作為另一種娛樂業(yè)這樣一種狀況，我們想去看看門道的東西，這個里面我們看到確實是。它也許有娛樂的成分，這個界面就是說這些企業(yè)，甚至說最后排出來的結(jié)果可能會有爭議，但是我們就想它排最后層層還原，從結(jié)果到方法，到它的價值觀，它對品牌怎么看的，什么叫品牌，你要做品牌到底應(yīng)該怎么做等等這些東西是最重要的。我們一般通常的對一種榜單看完就看，幾類人關(guān)心，上榜人關(guān)心，競爭對手關(guān)注，普通老百姓就關(guān)注前面一二三位，它價值比較小。

　　還有一點我覺得應(yīng)該提醒的就是說，品牌資產(chǎn)，品牌價值這種計算它并不是跟如何做品牌本有相關(guān)性，但是它又不完全一樣，就像我們來給企業(yè)算帳，會計它對企業(yè)的狀況，身體狀況是非常清楚，但是你讓會計他怎么經(jīng)營這個企業(yè)，怎么去做他往往不太清楚，這不是他的職能。當(dāng)然首先你做企業(yè)必須算帳，你做人要算帳，做企業(yè)也要算帳，把帳算清不要算一個假賬那很可怕，算完這個賬以后怎么做品牌是下一步東西。通常一個品牌要完成三個功能，一個功能提高產(chǎn)品的能見度，然后降低消費者對這個價格的敏感度，然后第三個就是說使他購買決策時候使用忠誠度。首先要看見，在這么多產(chǎn)品里面十幾個二十幾個我直奔那個去叫能見度，還有一個對價格的敏感度，比如說評估的產(chǎn)品它價格敏感度，我們俗話當(dāng)中有錢難買樂意，這就是對價格的敏感度，這就是品牌一個很大的力量，它對你價格不敏感了，你就可以獲得比較高的回報了。然后還有一個就是說你別光一錘子買賣，所以有一種忠誠度，這種忠誠度持續(xù)的，不是說我們使用完一個產(chǎn)品我們完成自己的目的，我們也形成一個印象。比如我們辦事，我們肯定要因為一件事情走到一起，但是它有一個很大很重要的副產(chǎn)品就是對這個人的印象，這個印象決定了你以后還會不會走到一起做事情，這就是品牌的價值。

　　陳富國:我覺得我們兩家有一個很共同的一個特點就是，講的文縐縐就是追求深度，追求商業(yè)思維深層次的內(nèi)涵。講得稍微通俗一點就是我們都是講道理的企業(yè)。

　　主持人:比較理性。

　　陳富國:我們追求道理，其實在做品牌過程當(dāng)中，其實現(xiàn)在模糊認(rèn)識太多了，有的人認(rèn)為品牌做廣告，有的人認(rèn)為品牌做指標(biāo)，有的人認(rèn)為做品牌是做公關(guān)等等，我們兩家覺得有責(zé)任引導(dǎo)大家在這方面的思考方向。我覺得最近我們有一些同行會在說，做品牌實際上用不著那么復(fù)雜，簡單才是贏的真正要素，那我覺得從結(jié)果上來說Interbrand也是在追求簡單，但是你為了達(dá)到這個簡單其實你背后有很多不簡單的思考，確實到最后它可能出來跟人溝通的時候它是娛樂的，是開心的，是有趣的。