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    2007最佳中國品牌價值排行榜報告方案將于近期發布，本次活動由Interbrand和21世紀商業評論共同主辦。“2007最佳中國品牌價值排行榜”不是作為中國企業品牌的影響力的單一評估，而是真正意義將品牌價值按照經濟資產管理而進行的專業化評估報告。是一個為所有者帶來并產生巨大經濟回報的品牌排行榜。11月9日下午13:00時，21世紀商業評論主編吳伯凡、Interbrand中國區總裁陳富國做客新浪直播間，暢談21報系與interbrand合作的初衷，介紹此次排行榜的情況，評價此榜單的價值，展望未來的發展規劃，以下為聊天實錄：

　　各位新浪網友，大家好！

　　主持人:各位心愛的新浪網友大家好，歡迎您做客我們直播聊天室，今天我們2007年中國價值品牌榜一聊天，這個榜單在11月下旬在網上公布，我們今天請到兩位嘉賓討論這個榜單相關問題，第一個是Interbrand中國區總參陳富國先生。第二位是我們新浪財經的老朋友，21世紀商業評論的主編吳伯凡先生。吳老師您好。

　　吳伯凡:各位網友大家好。

　　主持人:陳先生我們網友對Interbrand這個品牌不太熟悉，目前它在中國有中文的名稱？

　　陳富國:現在我們公司還是在Interbrand這個名字，在品牌注冊方面我們還有事情要做。

　　主持人:是不是給我們網友介紹Interbrand目前在中國有什么業務，包括歷史的狀況？

　　吳伯凡:我們Interbrand品牌管理比較早的一家公司，它1976年成立在倫敦，90年代中期被洪門集團并購，我們現在是洪門集團成員公司，2002年進入中國，6年我們為中國做了很多品牌戰略發展，品牌設計等工作。Interbrand是非常重要的業務，我們在全球已經連續有差不多八年的時間我們都在全球發布最有價值的全球品牌，它發布一般來說都是在美國商業周刊上面。那么今年我們第二年導入中國最有價值排行榜，今天我們非常有高興和21報系合作，也希望21實際商業評論對我們評論進行深入的解剖分析。

　　主持人:吳主席，現在國內和國際排行榜單非常多，21世紀怎么選擇跟陳富國先生Interbrand進行合作呢？

　　吳伯凡:這個榜單在中國是第二年，原來是另外一家媒體，我們愿意跟Interbrand合作，因為Interbrand這種方法里面包含著一種對品牌很新的理解，這種理解也對中國的企業非常重要的，所以那個榜單結果往往我覺得并不是最重要的，而是說這個榜單背后他評選出來的方法是什么樣子，這個方法的背后又是一條什么樣的價值依據，所以這個價值依據它在某種程度上對于中國企業目前對品牌的認識，糾正他們的一些誤區，向一個更實質性的進行品牌建設方向，我覺得是非常有幫助的。我們雜志一直是希望從商業的熱鬧進入商業的門道，這個排行榜背后價值觀。

　　主持人：陳先生剛才吳主編很看中Interbrand方法論和選擇品牌價值依據，您在這兒能不能給我們網友介紹一下，Interbrand以什么方法論和什么樣價值依據選擇這個品牌？

　　陳富國:我們這個評估方法從87年開始正式應用客戶的品牌價值評估，到現在30年，30年當中我們方法相當穩定，主要的原理就是結合品牌下面的業務收入分析，也就是財務性的分析，把這些財務數據跟市場數據相結合。我們評估的步驟一般來說會有幾個步驟，第一個步驟是說我們會把這個品牌下面所有的財務收入當中有多少是由于它有形資產投入帶來的財務去除掉，這樣得到這個企業無形資產所帶來的收益。然后在這收益當中我們再想辦法去評估這個行業，這個品牌所在的行業運作當中它的品牌會給它帶來多大的影響，那么把這個影響和這個無形資產收益相結合在一起的話，就得到這個品牌的收益。然后這樣還不夠，還有一個問題就是說，你這個品牌在市場上事實上同樣一個行業它有一個強和弱，在這樣情況之下我們還要評估品牌在市場上強弱表現，把這個數據跟剛才品牌收益相結合，我們得出品牌給企業帶來所有現金總和。

　　主持人:為什么把有形資產去除掉？

　　陳富國:品牌幫企業掙錢它不像廠房、土地、機器資產的投入，品牌是無形的東西，它幫企業掙錢那一部分它應該首先跟有形的東西分開才行，否則兩者混在一起搞不清楚哪一部分品牌帶來的，哪一部分流動資金或者廠房技術帶來的。

　　主持人:跟你探討一下，如果按照這個方法很有名大型國有企業，石化、中石油他們固定資產相當大，按照這種方法這些企業是不是無緣上榜子

　　陳富國:我不能說中石油因為這個不能進入榜。我們估值一般比市場上大家提及的估值要低，這里面最主要一塊我們把有形資產這一塊除得比較干凈，比如說有些公司帳面上利潤很可以，有些公司本身資金占有量非常非常大，實際上按照行業標準你這種資金占有本身是應該計入成本，就是資金本身是有成本，而這個概念在很多中國企業目前還不是很被大家考慮在內，所以這也就造成我們這個價值判斷要稍微扣得多一點。當然我想Interbrand方法是國際上主流，主導型的方法。

　　主持人:剛才吳先生給我們帶來品牌新的思路，你在國內對這種排行榜看得很多，他這種榜單的價值方法跟其他很多榜單最大的不同在哪？

　　吳伯凡:明顯不同背后一套體系，很多的算法，很多榜單是印象式的，就是一些人湊在一起，甚至不湊在一起大致一個印象，所以一個企業他只要現在是明星的話，它會進各種各樣的榜單，事實上就變成明星秀，一個商業秀，所以那樣的榜單出來以后它就會越來越淡，我們希望出來一個榜單大家即使對這個榜單的名單不是太感興趣，他背后排出來按照什么方法排出來，我們日常生活說誰是好人，誰是壞人這非常簡單，我排出排行榜誰是最酷要有一個指標，它里面包含價值主張。剛才陳總說品牌里面為什么去掉有形資產，因為我們現在很多的品牌，品牌它成為剩余概念在中國，什么叫剩余概念就是說不清楚都用品牌來代替，實際上這東西里頭有很多大量說不清的東西，這品牌按照傳統的說法就是說，就

可口可樂的一個領導人曾經說過這么一點，我們可口可樂廠房這些東西一夜之間可能全部燒掉，但是第二天我們還是可口可樂。能燒的都燒掉，剩下就是燒不掉的那些東西，這就是品牌的價值，我覺得這個榜單關鍵從這個結果里頭來解決它的問題價值主張。

　　主持人:你剛才說21世紀商業評論想從看商業的熱鬧到看商業的門道，暗合您剛才說的榜單，很多榜單大家想出來，很多用理性的方法分析出來，您覺得現在中國的大眾他感性的因素更多一點，還是理性的因素更多一點，他更愿意看明星云集的品牌秀，還是冷靜下來看背后的價值？

　　吳伯凡:關鍵給誰看，榜單給誰看，雜志給誰看，寫本書給誰看，我們給喜歡看門道的讀者，雖然這樣讀者不多，商業秀成為娛樂的一部分，商業越來越娛樂化，它有它的娛樂價值，但是真正商界的人士希望把眼光從娛樂的這些秀場移開，有時候他可以參與，但是他的心唬得住別人唬不住自己，他有時候想了解自己怎么做品牌，實際上他心里沒底的，他回到家里想看一看，我這個品牌剛才在外面說是這樣，但是我自己不能騙自己，怎么確定自己真正品牌價值是多少，我覺得這個是有價值的，我們不可能參與到那種熱鬧當中去。

　　陳富國:其實剛才吳總是從媒體的視覺講了一下這套方法的重要性，從Interbrand這邊來說，我們其實還有另外一個視覺就是怎么樣引導中國的企業家或者全世界的企業家正確的認識他們，他們的資產怎么構成，他身價一百億，他這里面多少東西依賴于剛才說燒掉的東西，多少以來無形聲譽品牌資產，這是全世界企業家最近20年來最重大的變革。最近20年來整個公司的資產構成在發生重要的漂移，越來越大的資產比例是由品牌帶來，我們最近研究到2000年到時候品牌資產占公司總資產占百分之四五十，而且這個趨勢還會繼續下去。而20年前這個比例在20%左右，我們希望大家引起注意我們整個企業建設要從哪入手，看起來這個工作現在已經越來越受到全球企業家的重視，這就是為什么榜單在中國這么熱，在全球我可以告訴你，商業周刊這個全球最有價值的榜單，被認為全球三大重要榜單之一。所以這充分表明就是說，這調查從全世界精英里面過來的，你認為最有價值的榜單是誰，他把Interbrand作為三個最重要的榜單之一，他們從這里面看到他的同行，或者自己本身他的企業在品牌中的進退或者下降。

　　我們很多客戶在做演講做報告的時候，給大家做展示的時候，他們會以Interbrand評估做一個參照系，我在哪年是這樣子，我在哪年是這樣子，原因是什么？把它作為坐標系來考慮，我們也希望中國企業家在Interbrand和21世紀共同努力下，能越來越理解到品牌真正的價值，以及這個價值對企業發展的方向。坦率說現在整個氛圍還是很浮躁，大家覺得鬧烘烘弄一個數字上去就完了，很多公司把它作為一個宣傳資料說我們多少億多少億，這不是我們的初衷。我們去年第一次評估只有20品牌。

　　主持人:為什么那么少。

　　陳富國:我們做了很多工作，工作量大就是一個原因，涉及到很多原因。我們今年比20個稍微多一點，我們工作好幾個月了，到現在我們在緊張的工作，實際上里面有很多的權衡，衡量這個跟那個的比較，實際上我們覺得中國的企業家應該靜下心來認真想一想，這個事情到底對我們意味著什么，不是大家鬧一鬧秀一秀可以過去，我們跟吳總這邊默契就是說，我們希望挖掘中國成功品牌后面的故事，我們希望這是一個導引，我們希望這是我們工作的一部分。

　　主持人:吳主編就說您接觸到的中國企業家，您覺得他們現在的現狀，他們現在了解剛才陳先生說他的資產是如何構成，他們品牌到底值多少錢，他們現在對這個概念到底什么樣的？

　　吳伯凡:比較模糊，我總得感覺他們算帳，就是從一些公開的媒體上，有些企業說去年我們利潤率是多少，我們賺了多少錢，但是這里頭就剛剛陳總說的，他把他自己資產本身，某家公司說去年利潤0.68%，0.68%嚴格算是虧損，如果是這樣的話它資金是要算成本，如果你資金存在銀行里是多少錢，給自己算帳不知道用一套什么算法來算，模模糊糊感覺我自己賺了很多錢。最早關注我在2001年關注，當時Interbrand沒有來到中國來，它在《商業周刊》上發表，那一年最大的贏家是星巴克，最大輸家我忘了。你看到什么結果，同行業里面最警惕也許今年你銷售額比他高，你的利潤算起來比它高，但是你品牌利潤下降意味著明年你持續下降，我們哲學上講是什么有什么，我們品牌某種程度上要說是什么，和有什么兩回事情，有什么可以失去，是什么沒有也可以有，品牌就相當于這樣一個要素，對企業經營來說。

　　我們現在好多企業在說我們品牌價值，我們值多少錢，這些東西實際上背后沒有依據沒有算法的，還有一個就是說常常是把做市場做一般的促銷當營銷，把一般的營銷當做做品牌這是不一樣的，就是說品牌在某種程度上它是一種做儲蓄的方式，就是它往往是往你品牌賬戶存錢，可能你感覺外面人感覺不到，但時間長了，它存儲越來越大，有的企業覺得對手這樣，它今年銷售額不如我，他覺得很沾沾自喜，如果你掌握這一套算法的話，他的品牌價值是不是在增長，你的品質價值你現在取得的成績是不是喪失那些隱性成本，那些潛在，透支你那些隱性的東西。

　　主持人:人家偷偷練內功，你不知道，你以為比別人強。他們參加熱熱鬧鬧排行榜，商業秀晚上回到家還是會買一本《21世紀》。

　　吳伯凡:我們無論給消費者還是企業提供一種算法，給自己算法，經營企業經營不明白，自己活著不明白，沒有好的算式，沒有找到一個方程式，正確的方程式。

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