主持人：

　　感謝陳總，接下來我們將進行活動第一部分，創新營銷與企業價值論壇，創新營銷是每個從事營銷的人關注的一個話題，其實每年都是在關注這樣一個話題，我們今天請來在營銷領域里面非常權威的一些專家和實戰的高手，我們也想分享他們在新的一年里面，給我們帶來怎樣的一種經驗和體會。

　　有請我們各位專家和主持人張總。

　　張仲：

　　各位下午好，我是論壇的主持人。剛才我們的主持人在介紹我們在座各位嘉賓的時候，我也站了起來，我看到了很多老朋友，非常高興。

　　營銷獎我們做了五屆，有很多的朋友參與了，使我們營銷獎越辦越火。剛才主持人講到我們從2002年到今天，我記得第一屆參評的案例才60多家，當時在2002年第一屆的時候，社會上還有其他的各種各樣的營銷獎。所以，很多企業界人士都把自己的案例，又投給其他的家，都抱著試試看的態度。

　　但是，到了第二屆就變成了300多家，現在就更多了。為什么營銷獎到今天會越辦越引起大家的重視，參與的人數越來越多，而我們相對來看，其他的一些營銷獎好像很多都不在那樣紅火了。我記得當時的營銷獎可能現在都不再舉辦了。這是什么原因呢？我覺得有幾條，第一條，是我們這個營銷獎堅持科學評價的標準。我們營銷的標準首先是從香港管理協會引進來的一個標準，同時年年也不斷在修訂，根據中國市場的情況不斷進行修訂。評價的標準非常嚴格、科學，評價程序也非常嚴肅。同時，在第二條是我們的優勢，是我們的評委，我們每年的評委是從各個院校營銷方面的專家，蔣老師跟我們至少有四屆，今年是第五屆。還有北大的教授孫老師也跟了兩屆。營銷評委是越來越多，吸收了各個院校最優秀的老師，參加我們的評委工作。另外還有其他方面的營銷方面的專家。這是我們營銷獎很重要的優勢。第三個優勢是我們營銷獎本身的推廣工作做得非常好。我們不斷拉入各種各樣的媒體來加入這個推廣平臺中；第二我們每年都要在全國進行優秀選手全國尋講活動，這個活動是非常受企業歡迎的。這里面和普通的評獎過程還不一樣，我們最后一個環節是初選的選手有一個面對大家，面對公眾的演講過程，而這個演講過程，事實上是可以和大家真正現場的交流和分享的一個最精彩的部分。

　　所以，有了這些重要的因素，使我們的杰出營銷獎超著越來越具有規模的方向去發展。當然，今天我是作為一個主持人的一個感想，也是我想跟大家分享的信息。

　　現在，我們就進入一個討論的論壇時間。在我拿到的主持人流程，我看到我們主要是要討論一下營銷創新方面的主題。

　　但是，在正式的討論之前，我還是希望我們的每一位嘉賓先根據自己這一年，或者說自己實際工作中，關于營銷方面的一些感想，或者是一些觀察，自由的發揮，跟大家交流一下，然后在進入主題探討，同時跟現場的代表進行交流。

　　華祉年：

　　今天非常高興能夠繼續參加《經濟觀察報》搞的杰出營銷獎。剛才主持人提了這樣一個問題，我也覺得從我最直覺的反應，作為中國來講，當前一個主流的問題，就是解決如何從中國制造變成中國創造。

　　因為，確確實實從幾年來環境的發展，我們看到中國在走依賴資源，低勞動力成本，不斷制造一些低附加價值的路，這樣是難以持續的。最近的環境壓力越來越大，如何從中國制造，走向中國創造？它的龍頭在哪里，難點在哪里，挑戰在哪里，我覺得用自己的品牌在市場中參與競爭，自己的品牌里面核心問題就是營銷，如何把自己的品牌有一個明確的戰略定位，一個營銷的導入、定價等等，這是整個營銷體系，是不是能夠把從制造業變成自由品牌經濟模式上去。

　　《經濟觀察報》辦報的宗旨是理性和建設性，我覺得抓的這個主題非常好。這和經濟發展整個大背景是非常契合的，在這種大背景下，產生一個明確的需求，就是營銷工作，在整個經濟活動中，企業經營過程中怎么能夠做好，這個命題做了五年，越來越深入，越來越得到大家的認可、支持和參與。我覺得這個主題抓得非常好，通過參加這個活動，跟大家交流和學習，我在企業的具體工作中也是受益匪淺的，我今天也抱著一個學習的心態來跟大家交流和學習的，謝謝。

　　主持人：

　　由中國制造變成中國創造，華總是企業的高管，他想的問題從品牌營銷方面想得更加深遠。蔣老師，長江商學院這些年搜羅越來越多企業的高管成為長江商學院的學生，蔣老師也是營銷方面的專家，你要談談近一年來你研究的方向，營銷方面的重點和熱點，或者說有什么體會跟大家分享一下。

　　蔣炯文：

　　大家好，我是長江商學院的蔣炯文，我跟營銷獎結緣大概是從2003年開始。那時候我還沒

　　有正式到長江來，只是在客座的時候接觸到，陸續四年來，我自己在國內也呆了很長的時間，我深深的體會到，國內在對營銷方面的認識和體驗和執行方面都很大的進步，從每一屆案例的內容，還有里面詳細的操作過程，我覺得非常欣慰的是，國內企業對營銷的認識跟執行是相當到位。

　　我在教學生的時候，經常說很多方面道理是共通的，營銷無所謂是中國的營銷還是外國人的營銷。我有很多外國的學生到長江來，其實營銷都是一樣的東西。當然不可否認有一些地方特色，包括中國的國情，這是執行層面的不一樣。但是，在理念上面，我常常拿一個例子在挑戰我的學生。說看在美國的米老鼠，一個卡通人物到今天，這個虛擬的東西，不但是美國本土的產業，現在已經是跨國際，包括我們的小孩子，它所延伸的產業遠遠超過當初的卡通影片，我們可以想想米老鼠長遠存在，把一個虛擬的東西能夠經營到今天這么成功，這是一個例子，包括芭蕾比娃娃，很多這樣的東西做到每個人都熟悉。怎么把一個東西，那么簡單的玩意兒做到今天這么深入人心。

　　現在有很多的機會，我們有很多的人口，還有很多沒有發展的地方。但是，世界的改變是非常大的。我常常講，20、30年前，比如說臺灣、香港、或者新加坡的經驗在中國是行不通的，因為當初的開放跟中國是不一樣的。我們今天接觸的世界，透過互聯網，事實上昨天發生的事情，現在已經不一樣了。環境不一樣，帶來很多的商機。比如說現在的虛擬網絡上面的營銷，不再是傳統的一些媒體，過兩天哈佛商業評論在東方廣場上有一個論壇，就談到虛擬世界，在很多領域里面營銷都進去了，新的媒體帶來什么樣的挑戰，傳統的平面媒體在看的過程中是停下來的電視廣告，但是在新的媒體里面是互動型的，體驗營銷。所以，在這方面，可以想象出來，新的科技已經到來了。

　　所以，我覺得在中國的環境里面，其實是非常豐富的土壤。我們不一樣要尋過去歷史的腳步，新的平臺已經開放了。但是，理論上營銷畢竟還是基本回到消費者身上。

　　所以，我從個人在這幾年下來的認識跟在評審過程當中，的確我們現在學得很快，甚至在未來幾年，我們有很多營銷方面的理念和操作也是可以讓老外學習的，不管怎么樣透過今天的這個平臺，的確是一個好的過程。我希望看到更好、更精彩的案例。

　　孫國輝：

　　大家下午好，我也是參與這個評獎活動有兩屆，確實有一些感觸，收獲也非常大。從我參與這樣的活動和實際的了解，我也學到很多的東西，對我們的研究也有一些反思。中國應該說引進市場營銷理論有20多年的歷史，我記得去年我講過，發展的速度非常快，比如說這次的參賽有三大系列，一個是耐用消費品，一個是快速消費品，這兩個應該說到現在為止都比較成熟一些，相對來講做一般的營銷還是比較成熟的。應該說服務營銷，尤其是金融營銷，發展的速度非常快，而且從理念到做事情的方式、規范性、科學性、效果這些方面，應該說大有超過前兩類行業的趨勢，我總體感覺是這樣的。

　　通過參與這些的一些活動，對案例的一些了解，我們也結合實際做了一些研究。比如說最近這兩年，中國有兩大市場營銷的研究學會，一個是中國市場學會，一個是中國高校市場學研究會，這兩個會，我每年都要參與在當中，全國現在至少有幾千個專門做市場營銷教學研究的高校老師。最近這幾年的專題，從每年提交的論文來看，比較集中有幾個方面，一個是關于品牌的問題，剛才有的專家也講過，我們應該從制造大國轉向創造的大國，轉向自創品牌這方面來。所以，品牌一直是熱點問題，尤其我們國家最近這兩年提倡自主創新，探討的人比較多。從西方國家來看，應該說品牌建設這方面，一直在學術領域當中也是非常重要的話題。比如說像品牌，要建設一個品牌，推廣一些品牌，到底從哪些方面去做，要做一個品牌，與哪些因素相關，有的企業，其他領域的人士也好，是否像他們理解的那樣，品牌就是運作品牌，運作品牌更多的是推廣，是不是應該經營一個品牌？除了這個之外，比如說像我們比較關注的，也是西方一直在研究的就是消費者行為、顧客滿意度的問題。

　　什么叫營銷，我們第一堂課總是要講一下營銷的實質到底是什么，營銷的核心肯定是需求的問題，那就是說如何發現需求，滿足需求，所以營銷的價格到底何在，是我們要研究的，這里面核心的問題就是顧客滿意問題。假如今年說我的質量提高了多少，我打廣告宣傳做了多少，我的品牌運作起來，大家都知道的，知名度很高了，那假如沒有跟顧客的認知，沒有和顧客的滿意結合起來，可能這個品牌是不會成為名牌的。所以，顧客的價值探討，顧客滿意度的探討，消費者行為的探討，應該說一個研究的話題。

　　另外一個方面，現在我們比較關注就是全方位的營銷。包括現在評的各種標準，包括大家提交的案例，我們有一個大體的要求，比如說你們總是會從環境分析，發現目標顧客，進行4P的決策，最后看有沒有營銷績效這些方面。我在看的過程當中，有很多專門講傳播方面的一個活動，可能就是一個公關活動，一個推廣活動，提交到參賽過程當中來，當然這個活動很突出，但是是不是就能夠概括營銷的全部，或者拿很小的活動來參加這個營銷獎的評審，就很難說了。這里面有一個問題，如何從全方位的角度來營銷，這是我們要探討的。所以，全方位的營銷，比如說我們大家都知道，在世界上比較知名的理論學家克特勒，他從數字角度提出全方位營銷要關注顧客價值，要關注大網絡的培育，這里面還有一個核心，就是必須要培育核心競爭力，核心能力。所以，假如營銷做到一定的情況下，它是跟企業的內部管理，跟整個經營管理吻合在一起，而不單單是把營銷和生產分開來。這是我們一直在研究的方面，我是搞營銷研究有20、30年時間，但是越搞營銷越發現，一個企業真正要把營銷做好的話，可能有賴于企業內部的具體經營，或者是構成營銷的基礎，平時我們認為不是營銷的那些內容，這是非常重要的。

　　總而言之關注的東西還是非常多的，這里面實際的案例當中也有所體現。但是，說實話，我們走過來才20多年，在營銷方面超前發展還有很多。但是我們站在我們現在是一個制造大國，要建成一個知名品牌大國的話，可能更多不是在講一般性的營銷，我們需要實實在在反思一下，到底什么叫營銷，怎樣做算是長久性的營銷，使我們的營銷有生命力，使我們的品牌有生命力。可能需要實實在在的做一些事情。

　　主持人：

　　我們孫老師談的這些觀點都是我們評委在看待這些案例的過程中，互相探討的一些思想，也是我們看待這些案例挑選出來的重要依據。過去我們看了很多的案例，有的體現他們對營銷的理解是不全面的，比如說剛才孫老師講的，有的案例就是一個廣告的策劃案例，還不能夠成為營銷的案例，要素是不全面的，我們的評選標準是依據4P理論，有些案拿過來，要素是不全面的，要素不全，就不可能讓它成為勝出的依據。

　　我現在給大家介紹一下李驥，他過去是精細廣告公司的經理，現在創立的威漢廣告，精細過去也是杰出營銷獎的參與者，曾經獲得兩次銀獎。李驥每次都是決策階段的演講嘉賓，也是案例一個具體的執行人士，我們想聽聽李驥講講參加營銷獎一些體會，同時我希望分享一下你們最近做的一些案例。

　　李驥：

　　我來自威漢營銷傳播集團，剛才更正一下張總講的兩句話，第一個我們不是做廣告的，我是整合營銷傳播集團，這個名字跟自身定位的改變有關，也是代表整個行業里面的一個趨勢，就是營銷走向整合化，傳播走向整合化。

　　第二個更正是，在我們跟杰出營銷獎結緣的四、五年中，我所代表的公司以前是精信，現在是威漢，基本上每一屆都拿獎。我個人在營銷獎里面做選手，拿過兩次銀獎。今天不說這個了，我想結合我自己的工作經驗，給大家談一談，我現在在市場里面看到的一些與營銷相關的走向和趨勢。

　　我們是來自營銷服務機構，跟學者和企業代表不一樣，我的工作就是具體的營銷，我每年接觸幾十個客戶，它們分布在不同行業里面，都會有這方面的需求。我們看得比較多一些，可能每一個研究沒有那么深，但是水平面上了解得比較多一些。今天我談幾個趨勢，可能跟大家的工作有一定的關系。

　　第一個非常有感受的是我覺得現在的營銷走向一個泛化，基本上每個行業和企業都不能不重視營銷的作用，我們從原來計劃經濟，或者資源稀缺性的狀態走向今天的市場經濟，走向一個消費者買方市場的狀態，越來越離不開對消費者需求，對顧客需求的把握。所以我感覺做營銷在的成功在企業里面起到的作用是非常明顯的。今天很高興看到我們杰出營銷獎的參賽，本身參加的企業門類多了很多，而且現在不得不劃分，再進行比賽。原來我們沒有那么開放，不那么市場化的行業，比如說金融、汽車等等這些行業，現在已經非常重視營銷。

　　我個人的經驗，以前我們做廣告的人，可能是出生于快速消費品，包裝產品這樣一個營銷方式，這是比較經典的營銷，但是現在我們的工作很奇怪，在成立新的公司之后，我們沒有選擇，有什么機會就去做，我們現在客戶沒有一個快速消費品，我們做汽車，做金融機構，做銀行，做耐用消費品，就是沒有快速消費品了，非常奇怪，我覺得這代表市場的一種需求。就是說原來相對不那么開放、現在走向全面市場化，對營銷服務已經有上升。

　　第二個，我在想就是走向規范化，以前我們做廣告的時候，可能客戶通常是一些國際企業，不需要談品牌定位，不關心營銷策略，只要把廣告創意做好就好了。今天大部分國內企業，他們都在檢討自己品牌營銷的策略，我們威漢里面1/3的收入是來源于咨詢行業。我現在幫助客戶制定一本書，叫做品牌手冊，對是對品牌的一個正規管理規定，這種作業在我們我們的業務里面非常多，代表營銷走向規范化。專業化、規范化是我在各個企業看到的非常重要的一面。過去幾年談點子，談營銷，往往是拍腦門子的營銷，往往這種做法是短命的。現在的企業都在尋求一個制度，而不是一個點子，一個能夠持續產生點子的制度。所以，我覺得對今天很多參賽的企業和選手，對大家都是有幫助的，營銷不在于一個案例做得多漂亮，對企業管理者來說，通過這些實戰能夠讓企業樹立一種營銷的文化，和營銷的機制。這是我覺得規范化是今天非常大的一個走向。

　　其次，中國的營銷也在分化，或者是在非標準化。在基礎理論方面進行補課，在實際運作里面，我看到不同的行業、企業，都會根據自己行業的特征和顧客的需求，尋求特別做法。比如說金融行業從剛剛開放開始，我們已經看到不單單靠打知名度的方法來做營銷了，現在已經關注顧客的需求。這樣是精準化的營銷做法，我們做汽車也是一樣，一個汽車的品牌和飲料的品牌做法是不完全的，我們叫做非標準化。在事物方面可以非常不一樣，這也是要求創新的方面。便的模糊，變得有特征的狀態。

　　第四個方向，在中國的市場里面營銷越來越走向融合，走向一體化。剛才孫教授講到整合營銷，或者是全面營銷的重要性，真是非常重要，就是靠單一營銷手段是很難達成一個效果的。我們已經告別了20年前，在

中央電視臺買到黃金時間，一打廣告就成功已經告別這個時代了，沒有營銷的精細化和各種營銷手段的整合是沒有成功的，哪怕成功也是機會主義的成功，這是我敢斷言的。所以我們今天講一體化，既是一種手段的整合和融合，另外更重要的是我自己看到中、西兩種商業文化在營銷領域里面已經開始便的共同了。

　　我們做很多國際的企業，比如說大眾這些大公司，都在尋求在中國市場里面在營銷方面的特殊做法。很多產品已經相當本土化了，比如說保潔和聯合利華。手機行業就是一個很明顯的例子，手機行業能夠又把國內行業打敗了。競爭里是一個長遠、可持續的發展的競爭力。所以，國際公司也正在本土化，而在本土便的更強，反過來我們同時也做過很多本土企業比如說我在北京服務海爾，這些公司都在尋求一種專業的國際化品牌策略和營銷做法。他們不惜重金從品牌沒有開始的時候，甚至沒有取名字的時候，就會請我們這樣的機構來，海爾的客戶每個月都跟我要國際案例，我們叫國際母本。比如說三星、豐田這樣一些企業的品牌管理原則。在上汽也是一樣，我們在法國品牌，連名字都沒有的情況下，就開始介入了。

　　現在再去分中國企業怎么做營銷，國外企業怎么做營銷的，現在只有一種分法就是成功和不成功的營銷，靠近市場和能夠有影響的營銷才是好的營銷。

　　總結一下，我個人的感受是，我們談一些營銷太先進的理念可能往往不適用，我談一些新觀點，新趨勢和現象，我覺得代表了這個行業的走向四化、泛化、規范化、精細化，然后一體化，這幾個趨勢是對大家能夠有幫助的。

　　主持人：

　　我們再介紹一下李克，他的公司叫沐古，他也是連續三屆的參加者，從第二屆開始的。參加了三屆，他獲得過金獎，獲得過銀獎勵，也獲得過銅獎。最重要的獎都拿過，李克去年有一個案例是拿到了銅獎，為什么拿到銅獎呢？我跟評委也交流過，說這個案子很好，為什么就拿到一個銅獎，評委說他做的行業是煙草行業，煙草是非健康的行業，賣得越多，營銷做得越好，可能產生的效果、結果越不好，最后就拿到了一個銅獎。李克在營銷方面有自己的專長和不同于別人的獨到見解，他也是煙草行業里面非常重要的人物，他的客戶超過五個國內的大型煙草，為什么五個同類的客戶都會找他，正是他的獨到之處。

　　李克：第一屆沒有趕上，因為第一屆還每辦公司呢。第二屆是公司一周年，其實沐古的成長和杰出營銷獎的成長是一起成長的。第一屆參加的時候，是我們公司的一周年，就想測試一下自己的水平，到底能不能上得了臺面，居然入圍，進了前六名，覺得是老天開了眼，怎么可能，全國這么多高人參加。等到比賽下來，報了三個銅獎沒有我們，我心里非常開心，覺得能夠拿銀獎，果然拿了銀獎。

　　去年我們報了一個驕子，雖然沒有拿到獎，去年是招商銀行拿的金獎。作中國驕子，我覺得是非常成功的，驕子這個項目在2004年客戶就來找我做了，我一直不敢做，不敢做是為了維持自己在中國煙草的神話，我做的每個項目每年都能夠增長。驕子這個品牌連續四年下滑，大家知道一個連續下滑的品牌要止跌是非常困難的，大家都已經認為這個品牌邊緣化了。進入到2004年底的時候，一個非常偶然的機會，我到市場上去看，發現它有一個產品很快就能夠賣起來。于是我就跟驕子的老板講，你這個項目我可以做了，結果一做之后，大獲成功。當時做是八萬項，那是2004年，今年能夠做到28萬項。三年時間每年翻了一倍，應該講是非常成功的。這么好的一個案例，大家說它是香煙，就不給它金獎，我覺得只要參加就是特別開心的事情。

　　我們的做法跟李驥還不一樣，他是大公司，做法上不一樣。剛才談規則，我的概念，在這個地方跟李驥還有不一樣，我更多的是點子。我覺得在中國有一個真正的好點子，好點子自己會長腿，長腿營銷自己就會跑起來，而且一好點子，是可以持續，可以持續十年，二十年，都會發生影響。我不知道我說的點子跟李驥兄說的點子是不是一回事。

　　再報告一下我們今天做的一些案例。今年也發生了很大的變化，今年因為借著杰出營銷獎和我自己的一點虛名，名聲就像天上的浮云漂來漂去。通過這個杰出營銷獎，揚名力挽，在江湖上闖下一點點名頭，我每年只做六個項目，我的客戶沒有利潤低于50個億，這是杰出營銷獎給我帶來的好處。當然我最大的客戶是是紅塔，今年上半年為國家提供130個億的利潤，這就是杰出營銷獎給我帶來的名勝。

　　主持人：在介紹自己的時候，也不忘給我們杰出營銷獎做了廣告。不知道蔣老師聽了兩位的發言，這兩個案例，都是你具體挑選的一個案例。

　　蔣炯文：

　　我印象比較深刻就是那個豬飼料。那時候我倒沒有跟其他平穩溝通，我個人在看這個案例的時候，覺得非常有趣。第一個不像消費品，又跟寵物的飼料不一樣，寵物我們把它當成自己的兒女一樣，非常關心質量。豬飼料買來以后都是去生利的，他不會吃這個東西，也不知道吃了以后是什么感覺，所以說這是一個比較特殊的產品。如果能夠讓一個購買者引起注意，用傳統營銷手段，能夠做得成功，我覺得李克先生在案例上面，花了很多的功夫。

　　我個人對這個案例有非常深刻的印象，我甚至于事后就跟李克先生都了解，我們現在也是好朋友，我現在也經常去看看他做什么。甚至我們在考慮把這個案例寫進教材，去教學生，這個案例非常有特色，不像消費品這樣的產品，我覺得李克先生是非常聰明的。后來驕子這個案例，到最后選舉這個結果不一定反應每個評委的觀點，所以我也不好評論，我不記得到底評審把驕子擺在第幾位。

　　我看案例的時候，不僅是看符不符合4P，我在每次教學生的時候，什么是營銷策略，并不是使在4P里面各方面都做非常到位，就是成功。在這個競爭的社會里面，每個競爭者都在想辦法在市場中，做到贏出頭，如果只是按部就班，就代表了成功，這是不一定的。這很容易學的，

　　做了這些東西以后，人家一看，這個點子好，那個點子好，你今天辛苦弄出來，明天你的競爭對手就會馬上學會了。所以我在想，真正好的營銷案例，一定要讓競爭對手在短時候沒有辦法學到的，這一點非常重要。這么大一個IBM公司，今天它非常成功，每個季度，全世界的老總要飛回美國，去跟大老板見面，每個人都要大老板他們在做什么事情，有什么目標，怎么樣去執行等等。我跟中國IBM老總也談過，他們二十幾個老總坐下來，三天三夜在互相批評。但是他們的大老板，你這個東西，能不能把IBM的優勢做到別人沒有辦法復制，如果沒有辦法回答這個問題，他就不會認為這是一個可以認定的方案。這也是各位在做營銷策略的時候，要關心的方面，你做出來的東西，是不是符合產品和公司的定位。這個東西不是很容易讓對方復制。包括執行團隊，執行的環節等等。但是，我們可以看到國內很多企業做得很成功。

　　我們現在看到網游做得非常成功的企業。其實很多方面就有它特殊性，不一定代表外國的產品，拿到外國的營銷方式，照樣在中國復制，有很多東西是要有中國特色的。但是在實行上面，在操作方面必須要有獨特的地方，這些特色，就是我們所講的優勢，不容易讓別人復制。這就是必須每家公司要去掙扎的，所以營銷策略本身，教課書講得都是頭頭是是到，最終要問自己這個案例是不是獨特性的。

　　即便是兩個不同形式的公司，他們有一個非常一致的操作方式，這也是被顧客認可的方面，因為他們提供了一個不容易讓對手不容易模仿的案例。

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