主持人：我們今天談的創新營銷，剛才我在聽李克先生講的時候，我也有這樣的體會，他公開承認自己是點子，我記得當初我也看了這個案例，包括我也聽蔣老師當初的評價。我的感覺是，他說的點子會跑，其實是一系列的點子會跑，不是單純某一個點子，一系列的點子在一塊以后，就形成了一個整體的東西。

　　剛才講了一個大型豬場的概念，因為沒有人定義，它他就可以先做。我記幾個這個案例還有一個吸引大家的地方，大家說賣豬飼料，他開創了一個什么點子呢？他用賣嬰兒奶粉的方式來賣豬飼料，大家知道賣嬰兒奶粉，會有0—3歲，3—7歲這么一個年齡段。過去豬飼料是沒有人開發幾段的，就是懷孕的母豬是幾段，用賣嬰兒奶粉的方式來賣豬飼料。當然還有剛才你講其他的一些措施，形成了一個系統的支撐，讓這個案例獲得了優勢。當初這個案例評委們還是很贊賞的，因為一個豬飼料的案例，能夠獲得杰出營銷獎的金獎。作為我來說，我當時也是評選，我也下了很大的決心，從推廣的意義上來說，很多人提意見，說豬飼料獲得第一名，對你這個營銷獎的推廣可能會不利。會覺得檔次不高，但是各位評委確實認為這個案例，從各個方面體現了很多很智慧的一面。

　　今天在座的各位，都是我們今年的杰出營銷獎初評優勝的企業。在這里，我想問問孫教授，你是初平評委，通過看了這些案子以后，你有什么最初的印象和看法？

　　孫國輝：

　　這樣的話題我剛才已經涉及到了。總體上感覺，因為提交的比較多，去年我沒有參加初評，今年是第一次參加初評，總體的感覺是差別非常大，水平高和低的差別非常大。

　　第二方面就是剛才我所講的，總感覺好像金融營銷，銀行界的營銷，從紙面上來做的來看，僅僅是從紙面上看的，因為我們既然是按照紙面進行初評，總體感覺是更好一些。

　　剛才講到李克先生的策劃。去年我也是參加過他那個驕子這個案例，也學習的一番，我總結三個方面的經驗，這是我自己的總結的。第一個他確實在做事，第二是感覺寫出來的東西非常好，第三個他講得也非常好，第一方面是基礎。因為我對他那個驕子案例有一定的印象，我在這兒也不去比較他根招商銀行的各自特點，當時我是負責最后點評招商行那個案例，我也感覺他這個案例也非常不錯。他真正有自己深刻的思想在里面，比如說剛才他講的做豬飼料那個案例，從嬰兒奶粉做的角度來吸取一些經驗，他在思考一些問題，他那個點子也是通過營銷的思路、體系，慢慢由這個上升為第二步怎么做，第三步、第四步怎么做，所以他有一整套的工作，或者說一種策劃方法，有一種進一步推進、進一步執行的東西在里面。所以，在這個基礎之上，他寫出來，他講出來，肯定是頭頭是道的。

　　所以，大家在座都是想拿到獎，可能未來的路，要經過幾個環節，在這三個方面都應該相輔相成，我更統籌怎么好好的做，做之前要好好的想。

　　主持人：孫老師講得很實在，做得要好，寫得也要好，還要說得好。說得好對中國人來說比較難。確實我們到了決賽那一天，是要面對幾百個聽眾，他們也不是一般的普通的聽眾，他們都是營銷方面的從業人員和對營銷方面有深刻研究的一些人士。同時，前排還座著十幾個評委，一般的人會面對很大的壓力，如果沒有經過很好的演說訓練了話，講起來就不會表達那么完全，這可能對最后的結果有很大的影響。

　　我們在臺上已經談了一些關于營銷獎方面的問題，不知道在座的各位，有沒有需要跟臺上的嘉賓有交流的地方，甚至包括有一些什么疑問，我們都可以談一談。

　　今天是關于一個營銷方面的探討和交流的平臺，同時也是一個今年營銷獎的重要啟動儀式。我把這個思考留給大家，我們還可以在臺上繼續探討。

　　剛才，蔣教授在開場白發言的時候，我注意到他講了很多新的營銷平臺，蔣老師提到一個虛擬社區的營銷平臺，我記得2002年接觸蔣老師的時候，他就一直對營銷新技術方面非常關注，當時是中國移動的顧問，現在也在研究虛擬網絡的傳播。我們能不能跟大家談一談，現在很多企業如何利用一些新的技術平臺，來做營銷，當然這個問題也是給華總的。

　　蔣炯文：

　　從科技和IT的進步，我個人對數據營銷，數據分析研究了很多年。比如說簡單講一個例子，我們在企業關心顧客的忠誠。從理念上來講，在營銷上面對這方面的定義不是很清晰，你如果看到兩個顧客，比如說都是到超市去買可口可樂，你如果看到這兩個顧客都是連續買十次可口可樂，從企業的角度來講這是我們的忠誠顧客。但是對營銷來講是不一樣的，兩個同樣的客戶，可能有兩種情形，第一個可能是可樂就是他唯一要喝的飲料，是一個確定性，這是所謂的忠誠。但是，另外一個顧客，很可能每次是可有可無的，百事可樂也好，其他可樂也好，但是可口可樂既然是最大的公司，在促銷、廣告上面花很大的力度，可能在超市里面看到它促銷機會更多，那很多聰明的消費者會利用促銷的方式，去買便宜一點的。我們是要朋友忠誠客戶，如果從這些數據上面去看，倒推出來哪個是第一類的顧客，哪是第二類的顧客。我們要挖掘這些數據，今天已經具備這個能力，只要看到這個數據的過程，我們就可以分辨到底是第一類的顧客還是第二類的顧客，不需要去問他們。這就是在數據統計上面帶來的幫助。

　　現在虛擬世界，可以變成虛擬人物，你是男可以變成女的，小孩可以變成大人，你可以非常保守，到虛擬世界可以穿得非常奇怪的人，沒有界限，沒有限制，里面有超市，里面有銀行，各式各樣的東西，當你去做不同的消費行為。現在很多大型企業都紛紛進入到產業里面去，在里面設店，麥當勞都進去了。這反應了另外一個世界，可能真正顯現你內心的需求，在現實世界不能做的事情，在虛擬世界里面可以做到，虛擬世界也有它的貨幣，那個貨幣甚至可以拿到真實的世界中來，變賣成真的貨幣。在美國有30%的成長率在成長，將來跟顧客溝通的世界是非常模糊的，不再是電視、媒體、或者是報紙、雜志，是互動的世界。所以，這個世界是慢慢在成型，現在國內寬帶的介入還是非常低的，但是你可以想象，隨著電信的發展，慢慢的每個家庭，每個用戶，都活在虛擬和真實的互換世界里面，帶來的沖擊非常大。

　　所以，任何的媒體，包括咨詢公司，其實都應該未雨綢繆看到未來的世界。像神州數碼，他們在數據挖掘上面，不勝余力，可是一個虛擬世界帶來的問題并不是真實世界所能解決的。因為真實事業有法律。在虛擬世界里面車子可以跑300、400公里，人穿上NIKE可以飛。在那個世界里面，你可以殺人、放火，沒有人可以制止你。但是，也反應一個人的內心帶這個世界當中的反應，所以也帶來很多新的問題和挑戰。畢竟最后這些虛擬世界的人物跟真實的世界人是掛鉤的，會不會在虛擬世界里面所做的營銷行為，會影響他在真實世界里面的購買行為，這都是非常有趣的問題。

　　但是，不管怎么樣，做營銷的人，就必須要花很多心思，看到未來，看到未來的潛力。當然，我不相信會取代傳統的媒介。但是，這個媒體在未來是有潛力的。所以像神州數碼這樣的公司他們未來的商機是非常大的，因為畢竟這個世界上是不斷需要IT的提升和認識。但是，不管怎么樣，營銷人員必須能夠未雨綢繆的投入這種時間。我可以跟各位講，外國很多大型企業紛紛成立這樣的部門，在研究這樣一個媒體對他們未來的沖擊。將來100塊錢的廣告費用，促銷費用，怎么樣分到不同的媒體上面。平面媒體越來越萎縮，每個人數閱覽，不是閱讀，都是看大標題，就是翻過去。年輕人花在互聯網上的時間遠遠超過交際的時間。所以我們在談營銷案例的時候，也許十年以后的營銷案例完全是在那個世界之中。

　　所以，我覺得這是非常有趣的現象。

　　主持人：

　　我為什么問蔣老師這個問題，因為我也注意到這樣一個平臺。很多像可口可樂，它是一種什么形式呢，它是先賣你一塊地，還可以蓋房子，然后可以招商，可以做酒吧，然后可以進貨。這種虛擬社區的行為，真正跟現實生活是掛鉤的，對現實的企業品牌也有影響。我注意到一個現象是路透社已經進入到這個平臺了。它講虛擬社區也有人的行為，也要播報，也有虛擬社區甲乙丙丁的行為，也有虛擬社區的明星，很有意思。確實IT技術的發展給營銷帶來不同尋常的機會。當然，華總也是IT的專家，你談一談如何利用IT技術做一些營銷方面的問題。

　　華祉年：

　　剛才大家都在講虛擬社區的問題，不但是路透社引入到虛擬社區，花期銀行也在虛擬社區里面開了分行。由于互聯網的發展，虛擬世界的構建發生了與以前傳統中不敢想象的事情。

　　我們知道在傳統現實世界商業里面，很大一塊是中介服務，中介服務原來在傳統世界里面起的作用，就是把甲方、乙方，由于不透明，地理的限制，起到中間的撮合作用。比如說我想在東城買一個房子，租一個房子，自己可能不知道，但是有一個代理人就可能知道，他從中賺一筆錢。所謂學過一點自然科學的人就知道空間變換這個詞，以前我們在數學里面學向量，學標量，在不同的空間，卻解決物理問題的時候難度是不一樣的。在商業里面，如果有虛擬世界以后，卻解決現實世界當中的問題和效率就會特別高。比如說我馬上要租一個房子，我可以打到網絡中，馬上就會搜出來，就是通過虛擬世界的空間變換，解決了我們過去傳統現實世界中要通過第三方低效率、高成本的方式來解決的問題。這實際上是非常重要的商業里程碑。

　　對于我們來說，我們是從聯想分出來的，我們把整個企業戰略是定位在做IT服務。我們的客戶有幾類，一類是銀行，今天可能參賽的銀行里面，某一部分都是我們的客戶，我們給銀行做了很多的IT系統。最早以物換物，最后出了黃金等價物，又出了紙幣，又到信用卡，到現在的塑料貨幣。從信用卡到今天的網上支付，完全虛擬的電子貨幣，把錢完全變成虛擬的東西。我們還做了很多電訊的計費，特別是在移動，手機這方面。中國這幾年發展非常快，我們做了很多移動的數據。

　　還有一塊，我們做了稅收的征管系統。這幾年稅收大幅度增長，和不斷用IT技術的支持，起了很大的作用。有了銀行的交易習慣，有了電話通訊的，還有納稅資金的流動分配。這三個數據庫如果集合起來，它基本上把所有的高端人士，所有的經濟行為都可以在這個數據庫里面做到。剛才蔣教授講的，神州數碼現在的業務可能給客戶編應用系統，再過多少年以后，我們掌握數據庫，用這個數據庫去做商業行為，有很多價值可以挖掘出來。

　　最近炒股非常流行，大家注意到沒有，比如說我在哪兒開戶，買了某一只股票，我會收到短信是關于這只股票的很多信息，實際上已經在后臺做的數據庫的營銷。跟這個公司有關的財經信息，都可以通過短訊發到你的手機上，你整個商業決策起了很大的作用。同樣，我們利用這個數據庫，我們幫助招商銀行去做信用卡積分的營銷，有很多的促銷的活動，作為銀行來講是有這個積極性，幫助把信用卡的積分用好。在這些地方，都確確實實產生了大量利用新技術手段所產生營銷的問題。

　　當然，剛開始前面在講營銷的時候，兩個李總有不同的觀點，從我來看，也沒有什么很大的變化，當然從操作層面是4P的問題，我覺得最重要的問題是企業戰略。

　　比如說招商銀行，它作為一個金融企業的戰略，就是要服務好高端的個人客戶，這實際上是它的一個策略。它怎么去落實的呢？比如說她們一卡通，在前幾年的不斷推廣和宣傳。我覺得整個營銷相當于做一篇文章，這個文章要有一個清晰的思路，有了似乎以后，文章就要非常連貫，然后要起一個名字。我發現很多國內的企業，特別是服務型企業，對子品牌方面注視還不夠，子品牌就是文章的名字。這樣的話，就把整個營銷工作能夠貫徹下來。

　　西方確實很多企業是百年的老店，它反而會強調快速和創新，我現在覺得中國的企業，因為時間都很短，除了要有點子之外，還要有長期戰略性，然后再不斷的堅持，通過時間的積累和營銷。所以就是說長和短、快和慢是有辯證的統一。這也是中國企業和西方企業的對立統一。

　　主持人：現在做營銷，要是不懂技術，就顯得落伍了。剛才華總說的有很多數據庫是IT技術在支持，如果不懂技巧，你想找的人群可能就找不到。不知道李驥在給客戶做營銷服務，現在對資源、各種各樣的營銷的環境比以前更加復雜，你是怎么做的？

　　李驥：我們是強調品牌的策略和對客戶的了解。但是這些不夠，都時候需要現實的解決方案。在構建一個營銷體系或者我們叫做戰役，我們公司代表的主張第一個是整合性，第二個我用一個詞叫模糊性。比如說廣告與商業信息，與媒體內容的結合，比如說我們說線上廣告的線下促銷的結合，比如說互聯網線上和線下之間的結合等等。我們經常鼓勵我們的團隊和客戶，用新的思維方式來看。就是說不用特別限制自己，說這個預算是分給線上廣告，那個是分給線下的促銷活動，把這些壁壘撤掉以后，在模糊里面才會出現新的格局。

　　第二點，我們現在非常重視新技術的應用和新媒體的開發。當然也不是追技術。比如說在商業品牌信息和媒體內容結合做了很多工夫。大到拍電影，拍電視劇，小到做一個雜志的專欄，這是傳統的做法。我們現在相當重視在互聯網上面，還有在手機端的一些新的溝通和做法。比如說在手機端的跟顧客溝通窗口來終端和技術都具備，只是差3G運營商的網絡。鼓勵用戶在手機端去訪問品牌的網站，在手機端和網站之間進行互動，這些都是新的做法。

　　第三個重點是在數據上面，我非常同意剛才幾位專家講的，精細的營銷已經不再是一個想法了，而是做法了。我覺得做法來講的話，其實對顧客的了解，和洞察也往往不在于傳統的市場營銷能夠解決了。市場營銷有很多弊端，我不停批評傳統的市場營銷和調研，調研這部分來講，售房者在被追問的情況之下，告訴他的情況，我的行為是潛意識主導而不是有意識能夠說出來的，我們對顧客實際行為的了解非常不夠，對他們告訴你的信息反而更關注那是不對的。沃爾瑪為什么非常成功，他對顧客資訊的了解是非常深厚的。在我們的作業里面，我們也看到很過透過直銷的方法，電話營銷的方法，通過線上的方法，形成數據庫。我們曾經幫助資生堂打造一個顧客的資料庫，大概是100萬的會員，占在中國銷售額的70%，所以在這個三十、七十案例非常明確。

　　剛才我講這些都是一些創新的方式，當然在運用當中來講，不用行盲目的追尋這種方式，企業能夠到達這個狀態，其實還是需要一定的條件。企業和品牌到了一定境界只求，水到渠成，這些方式就能夠進來了，所以每個企業都是有一個獨特的方案。

　　李克：

　　我們最近做了一個案例，比較有典型性。投資了2000多億，要請很多企業進來，它做的是石化，我們繞了很多彎子，下一代的石油巨頭，能源巨頭會在哪里產生，美孚、殼牌在未來幾年都可能會出問題，下一代的能源巨頭可能是誰？可能是資源所有者和消費的把握。所以說中國如果跟中東或者非洲每個大的國家有能源、資產、有資源，而我們有消費的市場，結合起來做一個立場，做一個公司的話，就可能是下一代的能源巨頭。所以，我們就把這個定位為下一代能源巨頭的一個平臺。有了這個想法之后，很自然就到中東去跟這些王子們進行溝通。這又不是傳統意義上營銷公司做的事情，事實上就算是咨詢公司的界定性已經非常模糊了，我們不要拘泥于自己是做營銷還是做咨詢，整個對企業有意義的。