萬國車展 誰能在中國笑到最后

　　2004環(huán)球企業(yè)家高峰論壇

    分論壇三 “萬國車展”誰能在中國笑到最后

　　當我們在談?wù)撝袊?A class=akey href="http://whmsebhyy.com/nz/autoindy/index.shtml" target=_blank>汽車如何與跨國汽車競爭的時候，實際上跨國汽車公司之間在中國的競爭已經(jīng)如火如荼。不要以為跨國汽車公司在國外的勝利就能夠天然地延續(xù)為在中國的成 功，美國通用汽車公司在中國的成功以及德國大眾汽車公司在中國出現(xiàn)的頹勢，從正反兩個層面向我們顯示：在中國競爭激烈的“萬國車展”時代，鑒于整個汽車制造質(zhì)量工藝的同質(zhì)化現(xiàn)象越來越突出，以往原樣引進車型及重播其品牌內(nèi)涵的粗放經(jīng)營模式已經(jīng)行之不遠，能否成功地進行本土化改造，成為跨國汽車公司在中國競爭未來的焦點。

　　跨國汽車公司在中國展開新一輪競賽，它們未來的空間有多大，不單單取決于其本身已經(jīng)擁有的實力，還依賴于其本土化的決心、力度和速度。必須承認的是，大多數(shù)跨國公司對中國人和中國市場并不了解，無論是汽車的適應(yīng)性改進還是銷售策略的制定，無論是品牌內(nèi)涵的本土傳播還是服務(wù)質(zhì)量的有效控制，都不能離開中方的支援。做不到這一點，那么不管你在世界上的名氣多大，品牌的影響力多大，或者有多少核心技術(shù)，也不管你在中國已經(jīng)取得了多大的成功，都將在或者正在中國陷入困境。

　　因此，跨國汽車公司無須埋怨中國汽車產(chǎn)業(yè)政策對他們在合資汽車公司中股比不能突破50%的嚴厲控制。實際上，合資過程是跨國公司重新積累知識的過程，重新創(chuàng)辦企業(yè)的過程。合資伙伴非常重要。許多跨國公司及其合資伙伴常常看輕合作伙伴成為司空見慣的現(xiàn)象，而中國汽車公司很多也甘愿接受擺布，并無做出貢獻的主動性。如一汽豐田汽車銷售公司副總經(jīng)理董海洋所說，未來或者當下，只有當跨國公司碰到問題黔驢技窮的時候，才會想到要求中方的幫助，因為中國伙伴至少能夠起到向?qū)У淖饔谩?/P>

　　上海通用汽車公司是跨國汽車公司在中國本土化實踐取得優(yōu)良成績的典型。這家與上汽集團合資的汽車企業(yè)在中國本土生產(chǎn)汽車僅僅才有5年的時間，但是就在今年6月，其單月汽車銷售甚至超過了以往長期穩(wěn)居冠軍位置的上海大眾汽車公司。今年1到8月，在中國汽車市場整體增長平均只有20%的情況下，上海通用汽車的這個數(shù)字達到了67%。

　　跨國汽車公司本土化是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，這不僅僅是生產(chǎn)的本土化，而是包括了從研發(fā)、生產(chǎn)到營銷的汽車生意的各個環(huán)節(jié)。那么如何能夠成功實踐？困難之處在哪里？ 2004年環(huán)球企業(yè)家高峰論壇特別邀請了通用汽車、豐田汽車在中國合資公司主管銷售的高層領(lǐng)導孫曉東、董海洋，以及中國汽車工業(yè)咨詢發(fā)展公司首席分析師賈新光、科爾尼(中國)咨詢公司董事副總經(jīng)理張?zhí)毂��?A class=akey href="http://whmsebhyy.com/nz/autoindy/index.shtml" target=_blank>汽車業(yè)內(nèi)的人士就此問題展開對話。

　　1.融入本土市場

　　上海通用汽車有限公司市場營銷執(zhí)行總監(jiān)

　　孫曉東

　　“如果要在中國爭得一席之地，必然要對這個市場的需求做出本土化反應(yīng)”

　　今年1到8月份，中國汽車市場明顯存在觀望現(xiàn)象，總體平均只有20%的增長。我覺得總的來講這很正常，所有的人都不會懷疑今后中國汽車工業(yè)，或者這個市場還是會有超過20%的增長，但這卻是給大家一個提醒，重新調(diào)整一下自己的心態(tài)，調(diào)整戰(zhàn)略調(diào)整步調(diào)。

　　這實際上就是跨國汽車公司要重視本土化問題，跨國汽車公司需要在中國市場發(fā)展它本身的汽車文化，適應(yīng)需求的產(chǎn)品以及服務(wù)。你如果去看發(fā)達國家的汽車市場，比較典型的美國、日本和歐洲的市場，盡管有很多共性的東西，但是也有非常明顯的差別，比如日本的汽車文化，美國的汽車文化，歐洲的汽車文化是不一樣的，美國人對汽車的看法跟歐洲人是不一樣的。

　　中國因為文化背景，人文環(huán)境，消費習慣，使用習慣，價值觀念等，會逐步形成獨特的汽車文化。現(xiàn)在盡管是剛剛開始起步，但是如果要在中國爭得一席之地，必然要對這個市場的需求做出本土化的反應(yīng)，為中國這個市場原創(chuàng)性地開發(fā)產(chǎn)品，才能在這個市場上發(fā)展。

　　實際上從公司的角度來講，本土化是產(chǎn)品、服務(wù)、品牌都要適合本地消費者的需求。我們的別克君威、別克凱悅都是自己提出要求，在上海通用泛亞技術(shù)中心改的。跨國公司必定要在這里研發(fā)這個市場的產(chǎn)品，而不是在日本研發(fā)適合中國的汽車，這樣逐步形成的技術(shù)能力就會發(fā)揮作用。泛亞現(xiàn)在的水平跟剛剛開始的時候完全不一樣。五、六年時間形成了有600個工程師的研發(fā)機構(gòu)，99%都是中國人。

　　產(chǎn)品本土化之外，更重要的是文化的本土化，就是你一個產(chǎn)品在中國制造必須融入到本土的文化中去。在我們從營銷這個角度來講，你要能夠跟當?shù)氐南�費者進行溝通，能夠用一種他們能夠接受的語言、方式、情感來進行溝通。上海通用別克品牌的重塑實際就是適應(yīng)中國本土的需求，并且有了很好的市場反應(yīng)。

　　今年這種競爭還是沒有到完全的競爭狀態(tài)之下，還會一輪一輪的競爭下去。能不能建立起自己的有技術(shù)競爭能力的，有成本競爭能力的制造體系、供應(yīng)體系，能不能建立一個在這個市場上有領(lǐng)先優(yōu)勢的，有品牌優(yōu)勢的營銷服務(wù)體系，能不能建立自己適合當?shù)匚幕�的品牌，決定你是否會立于不敗之地。

　　2.依靠中國伙伴

　　一汽豐田汽車銷售公司副總經(jīng)理

　　董海洋

　　“中國市場對世界汽車貢獻多大并不值得炫耀，關(guān)鍵是中國人在跨國公司與中國的合資企業(yè)里貢獻什么價值”

　　今年汽車市場比較冷淡，我認為是汽車市場趨于理性，或者說是市場的進步和成熟。它不僅表現(xiàn)在廠商、經(jīng)銷商成熟，更需要消費者成熟，和整個社會汽車文化的成熟，所以這次市場低迷被認為是回歸和進步。

　　在這樣的市場態(tài)勢下，競爭自然越來越激烈了。原來老是在一個水池子里釣魚，不需要釣魚技術(shù)，現(xiàn)在慢慢要到河里海里釣魚，這是對整個汽車界的考驗。跨國汽車公司在中國做汽車生意，不僅僅是生產(chǎn)汽車，更重要的是生產(chǎn)什么樣的汽車，然后怎么樣才能把它們賣出去。

　　我認為中國人在合資企業(yè)里面能夠起到很大的作用，或者說跨國汽車公司需要依賴中國合作伙伴才能把生意做大。比如銷售汽車，它不只是開拓銷售網(wǎng)絡(luò)就能夠奏效的事情。新建銷售網(wǎng)絡(luò)是一個不需要努力的工作，有成千上萬的人都在熱捧銷售網(wǎng)絡(luò)，我們稱“非理性的過熱”。由于奧迪、廣本、上海通用，經(jīng)銷商獲得極大利潤，吸引了很多人，但是未來外國人很難控制好經(jīng)銷商。

　　中國市場對世界汽車貢獻多大，這并不值得炫耀，關(guān)鍵是中國人在跨國公司與中國的合資企業(yè)里貢獻什么價值，人和市場兩個關(guān)系，不是中國市場對世界汽車發(fā)展多大，而是中國人對汽車的貢獻多大，中國人不聰明嗎？我覺得不是這個問題。

　　我們的優(yōu)勢是存在的，我們的價值是有的。中方的員工為什么不發(fā)揮？一是不愿意發(fā)揮，二是沒有好的機制來發(fā)揮，沒有給他機制來發(fā)揮。我認為很多外國公司在進入中國之前已經(jīng)在其他市場開拓，由此當來到中國的時候有一覽眾山小的概念。認為我大風大浪都經(jīng)過了，陰溝洞里會翻船嗎？我只要使上一半勁，就可以輕車熟路，如履平川。碰到問題的時候，當他黔驢技窮的時候，發(fā)現(xiàn)還要求中方的人，至少還有向?qū)ё饔谩?/P>

　　另外一個，戈恩為什么敢說中方作用等于零，不是對某些中方員工價值的看低，是對合作方價值的看低，看到你沒有戰(zhàn)略，沒有思路，你把企業(yè)積累的經(jīng)驗不發(fā)揮。本來外國人進入中國后，和中方合作不是皮帶和輪子之間的光輪關(guān)系，而是齒輪和齒輪之間的咬合關(guān)系。

　　中國汽車工業(yè)咨詢發(fā)展公司首席分析師

　　賈新光

　　“跨國汽車想要成功必須專心和一家公司合作，完全靠自己玩不轉(zhuǎn)”

　　中國市場拯救跨國公司，2003年全世界汽車的增長量大概150萬輛，其中中國市場增長120萬輛。另外一個簡單的例子，豐田爭第一沒有中國市場是不行的，實際上他們非常需要中國，中國市場對于他們簡直是養(yǎng)活他們的市場。

　　現(xiàn)在有一個矛盾的現(xiàn)象，國外的一些咨詢機構(gòu)，高盛或者羅蘭貝格等等都發(fā)出了警告，說中國汽車產(chǎn)業(yè)投資過剩的危險逐漸加大，風險越來越大，現(xiàn)在為止國內(nèi)外沒有一家企業(yè)說要削減投資，后來有人采訪過通用瓦德納，他認為不投資風險更大，想活下去，都想活更好，都想占更大份額，不投資沒有未來的后勁，我對此歸納為兩句話，不投資等死，投資是找死，但是只有投資才可能不死。

　　跨國汽車在中國存在的一個問題是找不準合資伙伴，他們想要成功必須專心和一家公司合作。當然這家公司應(yīng)該是好的中方合作伙伴。反過來，中國汽車公司想要共贏也必須這樣，不要腳踏幾條船找平衡。上汽原來的如意算盤是想在大眾和通用合資的兩家公司里找平衡，結(jié)果兩家都快打起來了。最聰明的是通用汽車，它吸取了大眾的教訓，就跟著上汽集團做，以前它合資了幾家，后來都是由上海去整合成一家。

　　而日產(chǎn)汽車，跟東風汽車合資，合資一年以后，它的轎車就賣不動了。這事情他們自己都不明白，實際上是日產(chǎn)對中國市場不太熟悉，完全靠自己還玩不轉(zhuǎn)，估計可能是這個原因。

　　科爾尼(中國)咨詢公司董事副總經(jīng)理

　　張?zhí)毂?/P>

　　“很多的時候不太清楚到底誰是朋友誰是敵人？”

　　每個企業(yè)要從自己的角度來考慮戰(zhàn)略，但是中國這個市場環(huán)境事實上是非常非常奇怪的一種市場，因為它沒有其他市場那么明確，所有的外資企業(yè)在政策的限制之下必須得要進行合資，一家外資企業(yè)可以找兩家，而中國汽車企業(yè)則沒有限制，所以在中國來說市場環(huán)境變得非常奇怪，很多的時候不太清楚到底誰是朋友誰是敵人？

　　我做兩個預(yù)言。第一個汽車降價肯定要繼續(xù)，第二個運作效率不高或者市場能力不強的這些品牌就會在市場自然競爭過程當中進行整合和淘汰。跨國汽車的壓力會非常非常的大，而且這個現(xiàn)象出現(xiàn)的時間點不會很遠，現(xiàn)在只是剛剛開一個頭。汽車產(chǎn)業(yè)的前景并不是那么樂觀。

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