激活國(guó)粹營(yíng)銷(xiāo)法則

　　國(guó)粹營(yíng)銷(xiāo)，若非轉(zhuǎn)化為成熟可行的商業(yè)模式，還是比較空洞。成熟的商業(yè)模式，能夠?yàn)楦�多的文化�?nèi)容提供商帶來(lái)更大的利益空間和創(chuàng)作空間

　　本刊記者 朱敏

　　說(shuō)起國(guó)粹，不能不提到近年來(lái)的一個(gè)熱詞：“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”(簡(jiǎn)稱“非物質(zhì)”)，這是比國(guó)粹更為官方化同時(shí)更與國(guó)際接軌的叫法。如今，關(guān)于“非物質(zhì)”的保護(hù)成為熱門(mén)話題。

　　現(xiàn)在，比較被看好的一個(gè)實(shí)例是少林寺。去年元宵之夜，北京民族文化宮，一場(chǎng)關(guān)于中國(guó)“非物質(zhì)”保護(hù)的專場(chǎng)文藝晚會(huì)上，15名少林武僧成為“風(fēng)暴眼”。

　　“如果少林寺沒(méi)有自己的文化，沒(méi)有自己的傳承，它也不會(huì)有今天。”這位毀譽(yù)參半的“少林CEO”挺自信，他確信，少林寺是在大文化背景下佛教與中國(guó)文化交流的產(chǎn)物，最有價(jià)值的是佛教禪宗文化，功夫只是少林文化的一個(gè)組成部分。

　　少林寺的商業(yè)化到底創(chuàng)造了多大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，登封市旅游局局長(zhǎng)錢(qián)桂玲給記者算了一筆賬：2004年少林寺接待游客達(dá)110萬(wàn)人，一個(gè)游客在登封消費(fèi)200元，一年就留給登封2.2億元；少林寺周?chē)�的武校�?萬(wàn)學(xué)生，一人一年消費(fèi)1萬(wàn)元，就是5個(gè)億。“可以自豪地說(shuō)，少林寺帶起了一個(gè)武術(shù)產(chǎn)業(yè)。”

　　武術(shù)只是中華國(guó)粹的一種，與少林武術(shù)相比，其他的國(guó)粹需要拓展思路，尋求可行的營(yíng)銷(xiāo)法則。受訪業(yè)內(nèi)專家解釋，采用商業(yè)化的手法，包括對(duì)民間藝人的包裝，對(duì)產(chǎn)品的包裝，對(duì)這一文化的宣傳和推廣，以培育更多的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

　　探索兩全之策

　　2007年4月，文化部正式接受了武漢“木蘭傳說(shuō)”項(xiàng)目申報(bào)國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，武漢市黃陂區(qū)趁著申報(bào)正在進(jìn)行的機(jī)會(huì)，向國(guó)家相關(guān)部門(mén)申請(qǐng)發(fā)行以“木蘭傳說(shuō)”為內(nèi)容的郵票4枚，不久即上市。

　　而早于2000年9月1日起云南就已施行《云南省民族民間傳統(tǒng)文化保護(hù)條例》，其中第二十八條規(guī)定，對(duì)有開(kāi)發(fā)價(jià)值的、能夠產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的民族民間傳統(tǒng)文化和傳統(tǒng)產(chǎn)品，按照國(guó)家有關(guān)規(guī)定，給予稅收、信貸等方面的政策優(yōu)惠。

　　不難看出，政府選擇的是“兩條腿走路”的路線，鼓勵(lì)適度的利用開(kāi)發(fā)傳統(tǒng)文化資源，以便為保護(hù)爭(zhēng)取更好的環(huán)境。

　　正當(dāng)人們開(kāi)始將產(chǎn)業(yè)化奉為激活國(guó)粹文化的圭臬時(shí)，擔(dān)心和反對(duì)的聲音也漸漸浮出了水面。“市場(chǎng)并不是什么靈丹妙藥！”有人用這樣的話，給國(guó)粹市場(chǎng)化吹了一點(diǎn)“冷風(fēng)”。

　　中國(guó)藝術(shù)研究院研究員劉曉真向記者透露，當(dāng)前很多地方把保護(hù)工作同經(jīng)濟(jì)利益掛鉤，以文化產(chǎn)業(yè)的方式來(lái)做對(duì)策，更凸顯了將民族文化作為資源的被動(dòng)局面，更加偏離了保護(hù)文化遺產(chǎn)的意義。

　　環(huán)境資源法專家呂忠梅不無(wú)憂慮地表示，國(guó)粹的商業(yè)化開(kāi)發(fā)能獲得經(jīng)濟(jì)利益，但其延續(xù)性會(huì)不會(huì)因此得到破壞？同時(shí)，

　　最大的隱憂，正在于兩位專家所擔(dān)心的，產(chǎn)業(yè)化失控下將發(fā)生的偏離甚至可能導(dǎo)致的異化。畢竟，文化和商業(yè)一旦結(jié)伴而行，急功近利、爭(zhēng)論不休、陷于瑣碎、顛三倒四等等現(xiàn)象就難以避免。

　　“我們?cè)跄茏屪约旱男袨槟限@北轍？”劉曉真追問(wèn)。

　　于是，有業(yè)內(nèi)人士強(qiáng)調(diào)，國(guó)粹商業(yè)化運(yùn)行必須是有序的，恰到好處會(huì)提高文化影響度，過(guò)度的商業(yè)化則無(wú)異于殺雞取卵。

　　劉曉真甚至將保護(hù)國(guó)粹稱為“挽留”之舉。其實(shí)，用“挽留”來(lái)形容國(guó)粹的傳承未免悲壯，作為活態(tài)文化遺產(chǎn)，國(guó)粹的“保護(hù)”應(yīng)盡可能地區(qū)別于博物館式的“保存”。如人們正在意識(shí)到的，國(guó)粹需要活態(tài)傳承，活態(tài)文化保護(hù)決不是放在博物館保存的資料，而是要保存其固有的生命活力，所謂“活魚(yú)要在水中看”。

　　“保護(hù)是在保存的基礎(chǔ)上發(fā)展傳承。”一些產(chǎn)業(yè)化的操作方式，被民間藝術(shù)研究專家吳露生比喻為“雙刃劍”：一方面將這些傳統(tǒng)文化的東西導(dǎo)入了現(xiàn)代社會(huì)，一方面又因?yàn)榻?jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)形成了一種建設(shè)性的破壞。

　　文化保護(hù)專家梅家林接受記者采訪時(shí)表示，國(guó)粹文化“目前應(yīng)以保護(hù)為主，推向市場(chǎng)尚需時(shí)日，也不能一概而論”。他認(rèn)為，文化都有著自身生存的特性，如黃梅挑花、孝感麻糖等，可以產(chǎn)業(yè)化；戲曲等表演藝術(shù)則可以培養(yǎng)學(xué)生，靠演出收入“以藝養(yǎng)藝”。但像湖北的天門(mén)糖塑，只能在冬天吹糖人，夏天就化了，無(wú)法產(chǎn)業(yè)化；一些已明顯不符合時(shí)代的表演形式和內(nèi)容，消失也是自然規(guī)律。

　　一番激辯后，人們似乎已經(jīng)達(dá)成了共識(shí)：關(guān)注保護(hù)國(guó)粹和文化遺產(chǎn)，不屬于純粹的市場(chǎng)利益問(wèn)題或者某種狹隘的民族主義保護(hù)，而是傳承播揚(yáng)民族民俗優(yōu)秀文化的一大歷史任務(wù)。

　　茶酒先行

　　在國(guó)粹大家族中，談產(chǎn)業(yè)化最有發(fā)言權(quán)的，恐怕要數(shù)酒了。作為制曲釀酒的發(fā)源地，中國(guó)有著世界上獨(dú)創(chuàng)的釀酒技術(shù)。

　　為適應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)取向的變化，廣大酒類生產(chǎn)企業(yè)積極開(kāi)展文化營(yíng)銷(xiāo)，在發(fā)掘酒文化、豐富酒文化方面取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。比如茅臺(tái)、五糧液、劍南春、杏花村、水井坊、瀘州老窖等老名牌企業(yè)，金六福、道光廿五等新品牌企業(yè)，都在加強(qiáng)酒文化的建設(shè)。

　　來(lái)自中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，截至去年10月底，白酒達(dá)311.25萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)17.7%；葡萄酒達(dá)36.8萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)15.1%；黃酒達(dá)48.47萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)15.82%。

　　但是，中國(guó)酒，尤其是具有中國(guó)文化的白酒與黃酒，低端形象依然是主流，缺少文化內(nèi)涵與文化浸潤(rùn)的包裝手段，使之沒(méi)能形成高附加值的產(chǎn)業(yè)循環(huán)。

　　“在此大好前景下，酒類企業(yè)應(yīng)放遠(yuǎn)眼光，把酒文化的發(fā)展提上日程，深度挖掘產(chǎn)品背后更深層次的東西，應(yīng)將酒文化視為企業(yè)品牌建設(shè)中不可缺少的一部分，促進(jìn)中國(guó)酒行業(yè)健康有序地向前發(fā)展。” 中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)王延才表示。

　　此外，堪與酒媲美的就是茶了。茶在產(chǎn)業(yè)化方面仍然是中華國(guó)粹營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)桿之一。

　　2005年初有關(guān)數(shù)據(jù)資料表明，茶園面積世界第一，茶葉產(chǎn)量世界第二，茶葉出口世界第三，茶葉創(chuàng)匯世界第四。于是，有人對(duì)此現(xiàn)象直接歸納為“中國(guó)茶文化產(chǎn)業(yè)的一、二、三、四”。但是，把中國(guó)茶葉創(chuàng)匯收入加在一起，剛剛和英國(guó)立頓紅茶收入持平。

　　這就耐心尋味了。專家斷言，沒(méi)有從茶文化中提煉出具有明顯差異化的品牌文化內(nèi)涵和形象，是其要害所在。

　　“外國(guó)的咖啡能打入中國(guó)，中國(guó)的茶為什么就不可以去外國(guó)發(fā)展呢？”類似百思不得其解的困惑還有許多。中國(guó)茶的歷史要比星巴克咖啡久遠(yuǎn)得多，中國(guó)茶能防病健身，而中國(guó)的茶文化是無(wú)可比擬的；更為重要的是，茶還有廣大的消費(fèi)者，即十億計(jì)的中國(guó)人、亞洲人組成的龐大消費(fèi)群體。

　　值得慶幸的是，近年來(lái)為了倡導(dǎo)茶為“國(guó)飲”，產(chǎn)業(yè)界、茶文化組織以及茶文化研究機(jī)構(gòu)開(kāi)始走上弘揚(yáng)中國(guó)茶文化的歸途，使得茶文化產(chǎn)品和茶文化服務(wù)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)徹底顯露出來(lái)。在云南、浙江、四川、江西、安徽等茶文化資源豐富的地方，更是以旅游業(yè)帶動(dòng)茶文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

　　聊以自慰的是，中國(guó)茶文化產(chǎn)業(yè)界中還有獨(dú)步世界的景德鎮(zhèn)茶瓷器和宜興紫砂壺等輔助性的因素。

　　刷新產(chǎn)業(yè)鏈

　　文化研究者表示，國(guó)粹再如何，它也是一種文化，遵循的是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一些新路徑和新理念。

　　在世人所認(rèn)可的中華國(guó)粹中，中醫(yī)的發(fā)展相對(duì)落后，但也漸漸在質(zhì)疑聲中走向產(chǎn)業(yè)化；武術(shù)的沒(méi)落，伴隨著破碎的武學(xué)精神以及嬗變了的招式被摻雜進(jìn)各種藝術(shù)表現(xiàn)形式，竟十分紅火。

　　不難看出，后者賦予了國(guó)粹新的創(chuàng)意，新的價(jià)值。現(xiàn)在需要進(jìn)一步做的，是通過(guò)商業(yè)運(yùn)作與文化行銷(xiāo)，使之形成一條完整而有序的新型創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)鏈條，在社會(huì)訴求之外開(kāi)拓經(jīng)濟(jì)效益的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　每一樣文化本身都具備海納百川的胸襟，都需要吸收歷史的、地理的、人文的等等各種營(yíng)養(yǎng)。將更多更優(yōu)秀的文化和藝術(shù)與娛樂(lè)和商業(yè)進(jìn)行集成，進(jìn)行高質(zhì)量的轉(zhuǎn)化和包裝形成文化產(chǎn)品，并塑造文化品牌，是涉及文化領(lǐng)域的大部分企業(yè)的經(jīng)營(yíng)之道，同樣是我們的國(guó)粹在今天需要提升的商業(yè)策略。

　　其實(shí)，把國(guó)粹的問(wèn)題放大點(diǎn)看，就是建立一個(gè)國(guó)家和民族自己的“文化基因庫(kù)”和精神家園的問(wèn)題，我們寶貴的、唯一的、蘊(yùn)涵著民族情感的文化需要呵護(hù)與培育。

　　國(guó)粹營(yíng)銷(xiāo)，若非轉(zhuǎn)化為成熟可行的商業(yè)模式，還是比較空洞。成熟的商業(yè)模式，能夠?yàn)楦�多的文化�?nèi)容提供商帶來(lái)更大的利益空間和創(chuàng)作空間。

　　從意識(shí)上說(shuō)，是如何改變我們對(duì)國(guó)粹的自大意識(shí)，認(rèn)識(shí)和保護(hù)國(guó)粹文化，將文化與市場(chǎng)相結(jié)合，開(kāi)發(fā)和利用國(guó)粹，在摸索中走出一條“國(guó)粹營(yíng)銷(xiāo)”之路。

　　從理念上談，在中國(guó)，國(guó)粹的產(chǎn)業(yè)化有點(diǎn)像這句形容古典與流行關(guān)系的話：將古典精神轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代意識(shí)，把時(shí)尚和流行提煉成經(jīng)典，將個(gè)人自由和社會(huì)公德融會(huì)與貫通。

　　從戰(zhàn)略上講，以中醫(yī)藥為例，其發(fā)展一定要形成產(chǎn)業(yè)化的大環(huán)境，實(shí)際上就是把中醫(yī)推上市場(chǎng)化，使之成為一個(gè)賺錢(qián)的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。中醫(yī)的產(chǎn)業(yè)鏈一旦形成，就會(huì)有人往里面投錢(qián)，以保障它長(zhǎng)足發(fā)展。

　　正如人們?cè)诿枥L中醫(yī)產(chǎn)業(yè)化時(shí)所說(shuō)，“20年前中國(guó)并沒(méi)有中藥現(xiàn)代化戰(zhàn)略，通過(guò)10到20年的中醫(yī)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展使中醫(yī)成為一個(gè)主體，那么中醫(yī)的地位、中醫(yī)院的地位也會(huì)像中藥廠那樣有很大提高。”這又何嘗不是我們可以預(yù)見(jiàn)的整個(gè)中華國(guó)粹的未來(lái)呢。