在消費者漸漸熟悉廣告轟炸的時候，越來越多的企業嘗到了做廣告的甜頭，準備不惜血本加大廣告投入，以換取更多的銷售額。但國家稅務總局近日發出的84號文件：《企業所得稅稅前扣除辦法》的通知，無疑對企業的巨額廣告投入兜頭潑了一瓢冷水，也許今后不會再有中央電視臺的廣告標王，也許廣告大戰將會就此偃旗息鼓。

　　國家稅務總局的文件規定，從明年起，企業每年用于廣告的費用最多為銷售額的2%，超過部分不能計入成本，可以向以后納稅年度分攤結轉，對非媒體的廣告性支出和業務宣傳費規定不得超過銷售額的5‰。這意味著企業不能隨心所欲地支出廣告費用了，企業的廣告行為將受到制約。

　　國家稅務局對此的解釋是：該政策的出臺是為了防止企業犧牲國家的利益，不計成本地做廣告。調查表明，一些企業如有的白酒生產廠家，長年拖欠國家大量稅款，同時在電視臺投巨資做廣告。有些營養品廣告支出比例高得過分，今年以“蓋中蓋”廣告在媒體上輪番轟炸的哈藥集團，廣告投放占銷售收入的25%。這種現象極不正常，應該受到制約。經調查，2%是個比較合適的界限。

　　據了解，過去企業廣告費用，可以計入成本，一些企業就把其它項目支出充當廣告費，加大成本，減少上稅金額。還有一些企業，因廣告投入巨大，產品成本提高，使商品的價格與商品的質量相背離，加大了消費者的負擔。明年，企業廣告費超過2%將不能計入成本，對企業來說，貸款做廣告就得掂量著點。

　　對此消息，部分高廣告投入的企業叫苦不迭。三九醫藥集團財務部副部長陳女士對媒體說，做廣告是企業自主的營銷戰略之一，她不明白為何要限制，企業做廣告后會增加企業的銷售收入，企業的稅收也會不斷增加，現在限制廣告的做法不是殺雞取卵嗎？陳女士認為，即便應該限制企業廣告投入，這個底線也不應該低于5%到8%。哈藥集團財務部部長余國英則說，不同行業情況不同，有的行業產品周期長，甚至用不著做廣告，像鋼鐵等行業，而醫藥保健行業品種多，產品周期短，國家又鼓勵發展非處方藥，也許不到一年又出新產品，不做廣告誰知道？很可能產品周期已經結束，企業還沒有見到效益。

　　對靠廣告生存的媒體和廣告公司來說，《通知》的沖擊也是不言而喻的。記者采訪了一家電視臺和兩家廣告公司的主管和經理，他們表示，該舉措對他們的廣告收入肯定有影響，但具體有多大，現在還難以估算，主要是看企業對此的反應和對策，企業怎樣計算自己的銷售額，是分公司的？總公司的？還是跨國公司的？熱鬧在后邊呢。廣告大戰會得到一定的抑制，廣告標王能否風光不太好說。一家網絡媒體廣告部主任認為，國家出臺這項政策的出發點是好的，但操作方式不一定要這樣，讓人感覺好像回到了計劃經濟時代。若按這項規定，只燒錢不掙錢的網絡公司的廣告費如何支出，這是他最關心的問題。

　　北京廣播學院廣告學系主任黃升民在評價此規定時連說了幾個“不好”。他強調，這個規定制訂得不科學，多方受損，其實是用計劃經濟的思路干預市場經濟。黃升民認為，眼下最重要的問題仍然是有效需求不足，因而拉動消費是促進經濟發展的關鍵，這一規定最終有可能招致消費市場的萎縮。“相當多的企業為了避稅可能會采取降價促銷等方式宣傳產品，從表面看會給部分消費者帶來實惠，但從長遠來看，廣告市場的收縮有可能導致消費乏力，最終大家都會受損。”(本報記者嚴樺潘圓)