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http://whmsebhyy.com 2000年07月19日 14:53 中國經營報
11億廣告將砸出80億銷售 哈藥集團可以說是目前爭議最大的企業，有人說它會成為“秦池第二”和“廈新第二”，不出5年就會有重大危機，有人說它能成為昔日的長虹(績優股)；有人說它重新塑造了鈣市場；有人說它在用廣告誤導消費者；有人懷疑哈藥在借廣告攻勢拉升股價，為什么？ 奇跡之一：銷售與廣告投放同比增長 近三個月，哈藥廣告見諸很多電視臺的“垃圾時間段”和“黃金時間段”，其覆蓋面之廣、播出頻率之高、投資之大遠勝于當年的“標王”。據一家媒體監測機構的跟蹤調查，哈藥廣告播放費達11億元，這還不算制作費和明星出場費。記者從全景網上看到，國泰君安證券研究所郭恩來對哈藥集團的調研報告中預計，哈藥集團今年的廣告支出在10億元左右。而廣告的投入產出比又是多少呢？這也是哈藥的競爭對手們最為關心的問題。郭恩來在報告中稱，哈藥集團今年首季銷售收入達到21億元，比去年同期增長一倍以上，全年銷售收入有望突破70億元。《證券市場周刊》上刊登的山東神光調研員的預計是80億元，同比增加70%以上。另一位證券機構的調研員透露，截至6月30日，今年上半年哈藥的銷售額已經達到37億～38億元，全年銷售預計在75億～80億元，將超過華北制藥和上海藥業成為醫藥行業上市公司的第一。當記者電話詢問哈藥銷售部，上半年是否達到這個水平時，回答是：“當然啦。” 據了解，去年哈藥集團的廣告費用是6.19億元，這意味著今年哈藥集團的銷售額在與廣告投放同比增長，而且這種高增長是在去年44.9億元的基礎上實現的。據悉，哈藥集團董事長兼總經理劉存周在6月的天津藥交會上說，哈藥集團今年的銷售額將增長40%，即銷售收入超過60億元。事實上，早在1998年9月哈藥集團的配股說明書上就提出，2000年的目標是銷售收入達到60億元，工業產值達到50億元。這是否意味著哈藥已經“蓄謀已久”？ 圈外人知道“哈藥”，大都是因為今年的廣告中大量出現這個名字。而一家知名制藥企業的人士說，三年前哈藥集團就開始大量的廣告投放，廣告投入每年大概以3倍的速度增長，有的產品已經做到客戶預付款，企業從中嘗到了很多甜頭。不過以他們的經驗，這只是短期行為，適用于企業初期發展階段。 據了解，當初三九胃泰打市場也是靠幾輪廣告轟炸才被市場接受的，哈藥走的也是這條道路。以哈藥集團下屬的哈爾濱制藥三廠為例，該廠1996年沒有廣告投入，當年銷售虧損；1997年投放1000萬元，銷售額達到1億元；1998年投放2000萬廣告，銷售額達到2.2億元，到了1999年廣告投放到2億元，銷售額高達8.6億元。 奇跡之二：現金流量甚好 哈藥集團投入巨額廣告的資金來自何處？有人猜測是獲得地方政府支持從銀行拆借的，還有人猜測是配合莊家炒作從二級市場獲利得到的，畢竟哈藥的股價走勢不錯。哈藥集團是否參與二級市場炒作我們不得而知，那么以其銷售收入是否拿得出10個億來打廣告呢？哈藥集團的年報中披露，1997年、1998年、1999年銷售額分別為22.73億元、29.25億元、44.87億元，1999年銷售商品收到的現金是51.8億元，經營活動的現金流量是4.4億元。郭恩來的報告中稱：從1999年年報可以看出，哈藥集團的財務制度相當穩健，甚至可以說是保守，以廣告費用為例，公司1999年共支付廣告費6.19億元，全部作為當年支出進行消化。公司不僅未采用分年度攤銷的財務處理辦法，甚至還預付2000年廣告費達6725萬元。山東神光的文章中也指出了這一點。以他們的分析，哈藥有相對充裕的現金來支出廣告費用。 不過記者也注意到這樣一個問題，哈藥的銷售收入固然很高，但利潤并不高。1999年主營業務收入是44.9億元，主營業務利潤是16.7億元，而利潤總額只有2.1億元，凈利潤只有1.58億元。一位醫藥行業的分析員說，這是醫藥行業普遍存在的問題，雖然銷售收入高，但銷售回扣也很高，其中有一大半水分。幾位分析員還指出，哈藥集團的實際利潤還不止是這些。郭恩來預測哈藥集團今年的利潤總額為6億元，凈利潤4.5億元，每股收益為1元，遠遠超過這幾年0.3元多的每股收益。按照郭恩來的預計，哈藥收入增長50%多，而每股收益增長兩倍，顯然講不通。以正常的財務手段把利潤分攤到營銷和管理費用中也是允許的。持支持觀點的人認為，利用這樣的財務手段企業可以保持平滑增長，避免大起大落。據悉，劉存周的目標是每年保持30%的增長。而這種處理手段卻讓投資者無法看清企業的真實面目，何況中報并不需要審計。 奇跡之三：國企機制下的“中觀管理” 哈藥集團的一位人士說：“我們知道自己是一個非常特殊的企業，走的是一條非常特殊的路，目前遇到的問題是高速發展中的問題，我們也在反思哈藥到底成功在哪兒。”哈藥的特殊性何在呢？ 哈爾濱醫藥集團股份有限公司成立于1989年，和很多醫藥行業上市公司一樣，是在原哈爾濱市醫藥管理局所屬的31個企業的基礎上組建而成。1998年哈藥集團提出將集團內企業注入上市公司，全面鋪開以提高優勢產品規模，1999年銷售大幅增長。今年2月哈醫藥更名為哈藥集團。這三年，哈藥集團已經將90%的下屬企業并入上市公司，這使哈藥集團的產品種類和生產品種得以擴展。國內醫藥企業中單品銷售過億的并不多，去年哈藥集團的嚴迪、蓋中蓋、葡萄糖酸鈣口服液、雙黃連粉針、益薩林等11個產品的銷售都超過億元。 據了解，國有企業集團通常將集團總公司作為利潤中心和決策中心，而下屬企業只是成本中心，只管生產不管銷售。哈藥集團董事長秘書林本松說，這使下屬企業缺少積極性，哈藥沒有采用這種一刀切的做法，下屬企業有銷售權，集團公司將財務進行整體核算，職能集中在資本和發展戰略，包括對各廠的產品和市場調控。這種“管理”方式利于調動各廠的積極性。 雖然集團內的收購已基本完成，但下一步的整合卻非常艱巨。集團公司要通過科研投資、品種立項等調節各廠的產品結構，如治療藥和滋補保健品的比例，利益沖突難以避免。記者還注意到，國內藥廠如三九、麗珠、新華等都是以整體形象打廣告，而哈藥集團在以下屬藥廠打廣告。林本松說，集團的CI形象對整合的作用非常大。 反思之一：廣告打拼市場，能走多遠？ 從目前的反映來看，消費者已經有些厭煩蓋中蓋廣告，其廣告已趨于飽和，廣告彈性很小，今后一兩年的銷售還可以靠廣告來打，三五年以后呢？而且，在以往的廣告歷史中，秦池、愛多等標王的失敗告訴我們，廣告并不是制勝法寶。 有些人還擔心哈藥會成為另一個“廈新電子”，1999年該公司還被評為“上市公司50強”，今年中報就發出了預虧警告。該公司1998年的業績由于廣告費用攤銷而備受爭議，而1998年、1999年的事實證明當時的做法是錯誤的，就像愛多、秦池一樣，靠突擊巨資宣傳來建立品牌無形資產是無效的，這應該是一個長期的過程。當然，也有人認為，醫藥產品同家電產品或者是酒類產品的消費市場和消費習慣不同，不能簡單地認為哈藥會走秦池、愛多的路。需要指出的是，秦池、愛多打廣告用的是借款和供應鏈的資金，一旦銷售跟不上，資金鏈出現問題，加上媒體的曝光，企業信用的貶值又加劇了資金危機，而哈藥有比較充裕的自有資金來打廣告，如果出現問題，其危機更有可能來自產品鏈。 另一個風險來自消費者的認可程度，目前蓋中蓋銷量排名躍居第一，如果效果不明顯，或者不如其他產品質量好，就不可能得到消費者的長期認可。 反思之二：名氣并不代表“品牌” 蓋中蓋和哈藥有的是知名度，但是品牌影響力到底有多大卻很難評說。名氣并不代表“品牌”，這雖然是一個簡單的道理，但是企業在市場運作中似乎習慣把制造名氣和締造品牌等同起來。雖然每一個品牌背后都有一個成功的企業、產品，但并非每一個成功的企業、產品背后都有一個品牌。綜觀全球的成功企業，不少企業同時也是一個品牌。影響品牌建立的因素，可以是企業的員工，也可以是企業的產品本身，當然，公司的名稱，標志，企業的事物用品，環境及廣告，公關等俱是不可或缺的要素。 奧美識別管理顧問公司許燕認為，企業建立有效的品牌識別系統，即是將這些要素整合后，使企業在對外傳播中取得事半功倍的效果。廣告等對外傳播手段較注重即時性的效果，在一定時間內可以迅速提高或產品的知名度，而要長期見效，則要不斷投入。建立品牌，則需要企業持之以恒地透過上述的影響品牌建立的途徑，不斷去積累品牌資產，一旦建立之后，依靠良好的維護，品牌資產是不易被替代的。而作為廣告是品牌印象形成的一個途徑，品牌又是企業形象力競爭的要素之一。但是，企業并非依靠廣告或品牌而獨立生存，優質的產品，優秀的人才，先進的技術，健全的財務制度等這些所有，俱可影響企業的成敗。 企業的競爭中，隨著產品同質化，銷售力的愈趨接近，將會步入形象力競爭的階段。拿鈣產品來說，巨能鈣、勁得鈣等各類鈣產品無論是銷售策略還是廣告策略越來越接近，今后市場中銷售產品不再是決定的因素，銷售品牌則在其中顯得越來越重要，品牌建立對企業招募優秀員工，吸引投資者，幫助銷售等都功不可沒。 反思之三：哈藥的核心競爭力何在？ 不看好哈藥的人主要是認為公司沒有領先的產品。從產品結構看，哈藥集團的主營業務為化學藥品、中成藥、生物制藥和醫藥商業，但這些產品的含金量有多高呢？蓋中蓋屬于傳統產品，雙黃連在河南眾生的競爭下市場開始萎縮，盡管涉及生物制藥，但EPO、GM-CSF國內有十幾家生產企業，生產干擾素的企業就更多了，哈藥的生物制藥產品在國內企業中并不突出。 哈藥集團的產品策略經歷了從原料為主到以制劑為主的轉變，如今又提出實現從處方藥到非處方藥為主的轉變。哈藥已經能夠通過產品二次開發、提高工藝、改進包裝、廣告策劃等手段，將小產品做成大產品，并且積累了多年廣告策劃的經驗，但這種手法只適用于品牌初創階段，并且適用于各各行業，非常容易模仿，哈藥需要做的就是回歸到醫藥行業本身的游戲規則中來╟╟以新藥取勝，以推出新藥獲得超額利潤。如果哈藥目前的市場策略取得成功，難免一些企業會跟進，這恐怕會造成廣告上的惡性競爭，而非把有限的資金投入到研發上。 業內人士認為，三株衰落之后，保健品市場一直到1999年才反彈，哈藥大規模進入保健品市場正趕上好時機。保健品市場的空間很大，哈藥應該利用資金優勢，加速推出新一代產品，樹立新的形象。 從醫藥行業來看，華北制藥、全興股份等都在進行新一輪重組，作為龍頭企業哈藥集團急需確立下一步的發展框架和盈利模式，并且急需以股權、期權等方式建立正規的、透明的激勵機制。本報記者于寧杰雯匡雁鵬
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