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　　標王愛多今非昔比

　　愛多的命運何止多舛？廣東愛多因欠藍火科技巨額廣告款，最后將愛多商標獨家使用轉讓給藍火科技。現在看來藍火接力愛多品牌，可謂賠了夫人又損兵。據藍火科技有限公司市場部經理賀一民稱：藍火科技即將在八月份推出“藍火”牌掌上電腦，愛多牌影碟機因商標使用權官司未了，目前月銷售不足千臺，廣告也已停止多時。

　　去年六月在全國著力渲染的“新陽光行動”，讓藍火科技花去了600-700萬元廣告費。一度愛多的月銷售量曾上升到6萬臺，但是離預期目的很遠。胡志標時代的愛多，最低月銷售紀錄是20萬臺。不僅如此，今年3月份藍火科技又狀告中山愛多(其法人為胡志標的司機蘇燦明)侵權使用愛多商標，此官司一出，無異于給艱難恢復中的愛多當頭一棒。

　　是不是藍火科技要棄愛多而另立新品？此一推測目前尚無法確認。但愛多VCD、DVD在市場上的窘況已不容置疑。眼下是淡季，愛多則顯得特別慘。據稱藍火科技已經連續數月月銷售量不足千臺，曾讓愛多得意的深圳市場每月只能銷出十幾臺，且基本以DVD為主，愛多超級VCD則幾乎被擠出了市場，代理商傷透了腦筋。

　　愛多影碟機深圳代理商羅中先生，從事影碟機代理已有六年。愛多最火時，他曾想做代理，但實力不夠無法插足。愛多品牌授權給藍火科技經營后，愛多深圳地區代理權有三個競爭者，羅最后如愿以償。羅稱，之所以仍然選擇愛多，是基于對愛多品牌的信心。他知道以前愛多售后服務跟不上，客戶要求返修或換退換貨拖得時間很長，他承認這也是愛多失敗的原因之一。但他仍抱有這樣的心態：首先是愛多畢竟品牌知名度大，再者，一朝天子一朝臣，愛多現由藍火科技接手，或許在售后服務上會有所改進。

　　但一切并未如其所料。羅中與藍火科技簽訂代理協議，每月至少賣450臺，這曾是愛多在深最低月銷售紀錄。事實上羅接手以后，銷量最多的時候是今年春節，月銷售約300臺，之后迅速下滑。

　　愛多無法恢復原氣，有影碟機市場整體下滑、官司糾纏等客觀原因，但是，羅承認愛多品牌影響力的驟降是更重要的因素。首先找經銷商就要做很多工作，大家都知道愛多倒了，至于藍火科技接手等細節詳情少有人知，幾乎需要給每個經銷商解釋一番。羅稱更是常聽到消費者抱怨說“愛多已沒名氣了”、“售后服務不好”、“不敢買”之類的喪氣話。代理愛多近一年，羅中感受良多。他說“如果讓我再選擇，我情愿選一個新品牌代理，起碼找經銷商不會費這么多口舌。”

　　在與經銷商的交談中，記者發現廣告力度，特別是中央電視臺的廣告投放力度仍然是經銷商考慮品牌的重要因素。羅選擇品牌代理的體會是：首先看質量，再看廣告。他甚至認為如果愛多繼續在中央電視臺做廣告，還有希望恢復品牌的影響力。而藍火科技有關人士稱，接手愛多時就沒有打算向以前那樣大打廣告，因為愛多以前投入很大，現在已不需造勢，維持就行。再者現在VCD行業的平均利潤率已經很低，也沒錢再投廣告。

　　秦池品牌遭遇拍賣

　　當“秦池”以6666萬的高價掠得1996年度中央電視臺標王，并于次年以驚人的3.2億天價再度坐鎮時；當秦池前老總王卓勝豪情滿懷，放言“每天開進央視一輛桑塔納，開出一輛豪華奧迪時”。沒有人能預料到，僅僅數年時間，昔日風光無限，笑談間一擲萬金的秦池集團如今竟會為區區數百萬元所困：日前，秦池集團所在地當地法院因秦池負債一案，擬將其商標作價300萬進行拍賣。盡管事件下文仍有待繼續觀察，但昔年標王淪落至此，不由人不生起諸多感慨。

　　應該說秦池首奪標王后的正面效應是十分明顯的：秦池酒廠的前身只是一個縣級的小型國有企業，80年代年產量不足萬噸，1993年以前，酒廠有相當一段時間內處于虧損狀態。而在秦池奪得1996年度央視標王后，當年實現銷售收入9.5億，上繳利稅2.2個億，比奪標前分別增長了5倍和6倍。首奪標王，不僅快速打造了秦池這一品牌，也使其銷售市場得到大幅擴張。

　　在回顧標王產生歷史時，不難發現，歷屆標王除了“愛多”外，都集中于傳統企業，暨南大學經濟學院王兵認為，在傳統企業中，由于技術含量不高，產品間差異性不大，彼此的競爭更多集中于廣告的狂轟濫炸上，這也是標王多產于傳統企業的深層次的原因。王兵認為，在酒業競爭十分激烈的國內，秦池靠競標沖出一條血路的做法是值得稱道的。因為廣告宣傳可以在顧客心中制造出產品的某種差異，從而使產品具有其獨特的個性，并“制造”出相應的消費者群落。但是酒類作為一種最終消費品，其使用效果更多地取決于消費者的心理感受。當秦池以3.2億的天價再奪標王稱號時，盛名之下，其實難符。換而言之，名牌需要宣傳，但僅僅靠宣傳是不會產生任何名牌的，產品銷售最終取決于產品質量和服務水平。秦池兩奪標王，多少有點急功近利的成分。

　　中國釀酒工業協會副理事長高壽清在談及秦池時認為，一家地方性小企業斥巨資作廣告是不正常的，企業在發展時應擺正自己的位置，從加強生產管理，提高產品質量入手，在產品結構上下功夫，不要一味追求廣告效應。

　　注冊評估師馬明生就法院擬對秦池商標進行拍賣一事講述了自己的看法。他認為，盡管秦池具有很高的知名度，但由于其出名的方式太過于新奇，時間極短，引起的質疑和詰難也頗多，大眾信任度并不算高。基于此，當1997年秦池大量購入川酒，勾兌銷售一事曝光后，整個秦池也就一蹶不振了。與秦池多米諾骨牌效應形成鮮明對比的是山西汾酒；盡管山西假酒案轟動全國，但憑借多年累積的品牌形象，汾酒仍得以在較短的時間里走出困境，重塑品牌信任感。二者建立品牌時間上的區別，無疑是造成其結局差異的不可忽視的原因。馬明生認為，與培育貴族一樣，名牌的塑造是離不開時間的，這正是名牌與知名品牌的區別所在。作為知名品牌的秦池，離名牌還有很長的一段距離。據此，馬明生并不看好秦池商標的拍賣前景，畢竟，檢驗商標含金量的試金石———時間，正是秦池所匱乏的。

　　蓋中蓋有實無名的標王

　　蓋中蓋雖無“標王”之名，但卻有“標王”之實。據悉，到目前為止，今年哈藥集團投入廣告額已近5個億，而蓋中蓋占到了1／3左右。

　　擁有蓋中蓋品牌的哈爾濱制藥六廠(以下簡稱哈藥六)銷售辦的一位張先生說：“其實我們對蓋中蓋的營銷也采取了近似于長虹的根據地策略，三年前，蓋中蓋就開始在黑龍江省進行了高密度的廣告推廣，也在當地引起了一些爭議，有人稱之為廣告泡沫，但時間不長就沒有人對此進行爭議了，因為大家看到這個企業在高速而穩步地擴張，這就是市場的實證。”

　　哈藥六4年前曾在黑龍江省內推出“維生素鹽酸脂膠囊”，銷售手法與現在的“蓋中蓋”完全一致，即“超級地毯式轟炸”。該手法為哈藥集團貢獻不菲：1997年、1998年、1999年銷售額分別為22.73億元、29.25億元、44.87億元，去年其經營活動的現金流量是4.4億元，有分析人士給予了兩個字的評價：“漂亮！”

　　但是現在，哈藥六鋪天蓋地的廣告開始受到人們的質疑，除了廣告內容受爭議，營銷專家在計算其廣告投入是否過于浪費，更有市場人士沿用一些標王式的企業走向沒落的曲線來為“蓋中蓋”占卜后事。

　　張先生笑言：產品“美譽度”肯定不是靠廣告技巧得來的，它一方面需要歷史來積累，曾經紅極一時的保健品企業的誤區恰恰在于太喜歡講一些“動聽的故事”，在技巧泛濫的年代，哈藥六“沒有技巧”豈不是更大技巧？他還指出了哈藥六的廣告投放策略：人們看到了蓋中蓋的廣告，但它們恐怕不知道我們到底花了多少錢，這應該是商業秘密。但有一點可以做一下類比，沃爾瑪為什么可以得到比任何一個商家都便宜的進貨價，廣告商對我們也是一樣。張先生同時反問：“除了電視，你還看到過多少蓋中蓋的廣告？不會花錢的人是最不會省錢的。”

　　“為什么只看到蓋中蓋大量的廣告，為什么看不到蓋中蓋背后的支撐？”據該廠一位老職工講，像哈藥六這樣的老牌國企，它身上所沉淀的技術和爆發力是相當厚重的，企業潛能一旦被市場的因素激發出來，它所釋放的能量的強度與持續力遠非當年的秦池或愛多能比。

　　據國泰君安證券公司得到的資料表明，哈藥集團已具備強大的新產品推出能力，從研制、報批、儲備到投產環環相扣，公司2000年上報新品11個，已有4個產品拿到了生產批文，公司的在研產品有25個。

　　相當一部分哈藥職工都這樣認為：蓋中蓋激活了哈藥六，哈藥六帶動了哈藥集團，蓋中蓋的意義遠非一個產品的市場行為那樣簡單。對此，哈藥集團董事林本松秘書透露，該集團在內外部形成了兩個良性融資機制，外是通過上市公司融資，內部則實行下屬企業之間的融資。哈藥六在諸廠中最先實行品牌戰略，形成龐大的現金流，這個現金流同時也可以支持其它子公司的品牌擴張，這種類似于日本商社的機制，對于哈藥這個中國藥業巨頭走向市場起到了決定作用。你千萬不要孤立地看待蓋中蓋，它只是哈藥六這只拳頭中的一個手指，而哈藥六對于整個哈藥集團來說又是一個開路先鋒。

　　哈藥六廠長汪兆金在近期的一次內部會議上說：“我們正在幸運地被責怪著，但要負重前行……”

　　廣告不是萬能的

　　標王這一概念的產生，始于中央電視臺于1994年度的首次廣告競標。首度標王為孔府宴酒以3079萬奪得，隨著1999年后央視廣告招標使用明標，標王這一概念也隨即成為歷史。

　　與愛多同出中山的步步高還曾經和愛多一起競逐過中央電視臺的標王，時過境遷之后，步步高老總段永平道出了當時的原委，他說自己其實無心爭做標王，只不過看愛多老總胡志標求勝心切而順勢抬了一下價格，他認為廣告競標實際上是一門技術工作，需要精確地統計出各時段的廣告效果，所以步步高更愿意逐月選擇自己的廣告時間。談及愛多的失敗，許多人認為是巨額廣告拖垮了愛多，段永平有不同的看法，愛多做標王的當年只付了一部分廣告額，而步步高卻給了央視1.5億的廣告費，按理說該是步步高該垮，但實際結果卻恰好相反，他認為真正的原因是胡志標不擅企業經營管理所致。

　　事到如今，段永平有自己的一番廣告營銷心得，他認為廣告只是營銷當中的一個環節，而且它與產品銷售額也決不是成正比的線性關系。1997年，步步高第一次打入央視，預計用三至四年時間樹立品牌，段認為當時是“在安全范圍內，能投(廣告)的都投了”，現在，他認為“能夠不投盡量不投。”

　　對于蓋中蓋為什么在近期引起這么大的爭論，深圳大學陶一桃教授分析：首先是在經歷了先后幾代標王沒落之后，人們對企業巨資造名的這一行為失去了信任感，再者，在經濟連續緊縮的幾年中，營銷學得到了空前的大發展，這使得市場人士對蓋中蓋這種看起來“原始的＂甚至于粗糙的廣告手法大有不適應之感，另外就是很多人把蓋中蓋這種藥品誤認為保健品，而保健品市場目前正值混亂之后的調整期。

　　陶一桃教授認為，時下，人們經常拿蓋中蓋與曾經的標王做類比，但只停留在廣告發布量上，從企業的最基本層面相當，就會發現其實有很大的不同：上市融資能力、生產能力、技術底蘊、人才儲備、人脈關系等等這些企業素質，哈藥六所擁有的這些基礎都遠非歷代標王所能相比，人們常說的美譽度是什么？美譽度是廣告技巧生產出來的，還是由企業素質積累起來的？

　　任何一個產品都有它的生命周期，這一點與任何一項技術都有其生命周期一樣，但技術創新是延續產品生命周期的唯一利器，而技術創新需要資本，資本積累來源于市場，這個看似簡單的邏輯，對于哈藥這樣的國企來說，卻遠非幾年的時間就參悟得了的。對此，有人說，哈藥正在做的事情與愛多、秦池們最大不同也許就在于此，前者正在用市場的方法激活自己的資源，包括技術、人才、生產能力等等，而后者們，往往由于造名過快，而來不及做充分的資源準備，從而一旦經營鏈條出現松動，便難逃危機。

　　愛多、秦池的教訓說明，一個品牌的無形價值是無法靠廣告堆出來的。膨脹過速的企業難免出問題。對于企業家們來說，要想創出一個真正有價值的名牌，還當沉住氣做長期積累。

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