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輝煌不再：昔日“標王”怎么了？
http://whmsebhyy.com 2000年08月07日 13:21 法制日報
誰都不能忘記，誰也都不能否認，在中國當代廣告史上，有一段今天或許看似平常而昨天則讓人咋舌的“輝煌”———
1995年11月，在中央電視臺黃金時段廣告招標會上，山東秦池酒廠以6666萬元的“吉利”價格奪得央視廣告“標王”桂冠；
1996年11月，山東秦池酒廠又作驚人之舉，以3.2億元的巨額再次奪得央視廣告“標王”桂冠。
一時間，光環(huán)耀眼！媒介喧嘩！國人驚愕！
然而，僅僅在三年之后，又是在同一個月份，光環(huán)卻不再耀眼，而媒介又一次蜂擁而至，國人更多有議論。
1999年11月，山東省臨沂市中級人民法院正式下達一個民事裁定，將秦池酒廠曾引以驕傲的當家之寶———“秦池”注冊商標予以凍結。隨后，法院又下達了將其拍賣的裁定。
秦池酒廠究竟怎么了？人們開始關注這一知名品牌的命運。
小小酒瓶帽引發(fā)軒然大波
1997年1月8日和1997年9月20日，秦池酒廠與山東臨沂國際經濟技術合作公司（下稱臨沂國際公司）分兩次簽訂了購銷合同，秦池酒廠向臨沂國際公司購買進口防偽秦池酒瓶帽2010萬只及10臺封口機，付款方式為貨物隨到隨清。至1998年10月30日雙方對賬時止，秦池酒廠共收到貨物價值計1600余萬元，已付款1200余萬元，尚欠臨沂國際公司394萬余元。雙方約定該款在1998年底結清。如違約須支付違約金，發(fā)生糾紛可以在臨沂市中級人民法院提起訴訟。
此后半年多時間里，臨沂國際公司數次派人到酒廠要款，均未有果。直到1999年7月28日，他們才最后將山東秦池酒廠告上法庭。經審理，1999年9月22日，臨沂市中級人民法院下達了一審民事判決書，判令秦池酒廠償還臨沂國際公司欠款394萬余元并支付違約金。
對此判決結果，不知道為什么，秦池酒廠沒有提出上訴，但也未履行法院的判決。于是，臨沂國際公司便依法向法院提出申請執(zhí)行。以后，法院執(zhí)行人員多次赴秦池酒廠執(zhí)行，并查封了酒廠一批庫存產品。以后又扣押了一輛轎車和一批服裝及毛巾被之類的東西，此兩項折款也僅為25.8萬元。
1999年11月，臨沂市中級人民法院決定，依法對秦池酒廠的無形資產———已在國家工商局商標局依法注冊的“秦池”注冊商標予以凍結，并正式委托山東省價格信息中心對該注冊商標進行價格認定。
秦池酒廠似乎仍不在意。今年4月18日，臨沂市中級人民法院正式發(fā)出公告，聲明“在‘秦池’商標被查封期間，未經本院許可，不得變賣、轉讓、贈與、租賃，否則本院將依法追究法律責任；其他任何單位和個人與山東秦池酒廠進行租賃、承包使用‘秦池’注冊商標的，須經本院許可。”
近一個月后，情況急轉直下———今年5月17日，臨沂中院又作出裁定，依法對“秦池”牌注冊商標予以拍賣。
欠款不足四百萬，“標王”真無力還債？
一個小小的酒瓶帽，就真的能將當年的“標王”逼上絕路？或許，秦池人自己不相信；在外人看來，則更加不可思議。讓我們先來看看“秦池”的發(fā)展歷史吧！
60年前，即1940年，因抗日戰(zhàn)爭需要，魯中南軍分區(qū)在山東臨朐縣建立了一個小型兵工廠，這便是“秦池”廠的前身。解放以后，該廠移交給地方政府。1951年開始試釀造果酒。1958年，由于果樹全被砍光，該廠只好轉用地瓜干釀造白酒，這時企業(yè)才開始生產白酒。
六十年代，該企業(yè)又開始生產糧食酒。1983年，該廠白酒產量達到萬噸，成為山東省白酒生產最大廠家之一。
1983年以后，企業(yè)不斷建廠搬廠，大傷元氣，再加上計劃經濟體制的約束，到1992年，企業(yè)開始走向低谷。
1992年10月，王卓勝出任當時的臨朐縣酒廠廠長。以1993年11月打開沈陽市場為標志，“秦池”一下子進入超常發(fā)展階段。1994年，該企業(yè)提出“闖大市場、干大事業(yè)、創(chuàng)高效益”的經營指導思想和“大市場大發(fā)展，小市場小發(fā)展，沒有市場就破產”的口號，從沈陽到遼寧到東三省，真可謂秦池酒香四處飄。
1994年11月，秦池古酒和秦池特曲雙雙榮獲國家“綠色食品”稱號，秦池酒開始在全國走俏。1995年和1996年兩次在中央電視臺廣告招標中奪得“標王”更是使“秦池”名聲大噪，此時的秦池酒廠也走向了自己的發(fā)展高峰。1995年12月，正式組建了山東秦池集團。
但好景不長，進入1997年后，白酒生產行業(yè)萎縮，市場疲軟，企業(yè)債權債務不斷增加，一系列的內、外在因素使得“秦池”面臨重重困難。1998年已是欠稅經營，工人工資拖欠，產品嚴重積壓，昔日車水馬龍的景象已不再。
1999年10月，臨朐縣對該企業(yè)的領導班子進行了大調整，由原縣啤酒廠廠長胡福東出任集團總裁、秦池酒廠廠長。原總裁、酒廠廠長王卓勝，這位曾經領導締造了“秦池神話”的老總，目前正負責一項從秦池分離出來的化工項目，他現在還擔任著臨朐縣政協(xié)副主席的職務。原集團銷售公司總經理姬長孔，這位當年人稱“拼命三郎”，為企業(yè)銷售立下汗馬功勞的干將也調離集團。
企業(yè)班子調整的目的和新班子上任后的任務都只有一個，那就是重整旗鼓，再創(chuàng)企業(yè)佳績。但酒廠面臨的困境卻不容樂觀。眼前的這場官司，不足400萬元的債務，拖至今日尚未能償還，秦池酒廠存在難處已是不爭的事實。
拍賣“秦池”商標不是執(zhí)行此案的惟一方式
拍賣“秦池”商標，是任何一個真正關心秦池酒廠的人都不愿意看到的事情。連這場官司的勝訴方———臨沂國際公司都表示，他們也不愿意看到“秦池”這一知名商標被拍賣的結果。那么，秦池酒廠究竟如何走到這一步了呢？
糾紛雙方至今都認為，雙方最初的合作還是“比較愉快”的。只是產生債權債務以后，作為債權人的臨沂國際公司多次到酒廠索款未果，才釀成糾紛的。雙方當時也曾協(xié)商解決此事，酒廠提出能否以他們的產品———酒來抵償債款。臨沂國際公司也考慮過此事，但他們在當地市場做過一番調查后，感到秦池酒在當地銷路不好，以物抵債無疑是給自己增加了包袱，所以最終沒有同意這一意見。
面對始終無法實現自己的債權，臨沂國際公司沒有其他選擇，只好以一紙訴狀將秦池酒廠告上了法庭！
當法院在開庭審理此案時，秦池酒廠沒有提交任何書面答辯意見。對這起并不復雜的債權債務關系，法院也很快下達了一審判決書，對此判決結果，秦池酒廠也沒有提出上訴。于是，法院判決生效。
但秦池酒廠并沒有自覺去履行這一生效的法律判決，法院只好強制執(zhí)行，執(zhí)行人員數次赴酒廠執(zhí)行，但效果甚微。他們還了解到，秦池酒廠的一些廠房、流動資產和產品已被其他法院查封或抵押給銀行了。在查封和扣壓了部分物品仍不抵債的情況下，法院終于作出了凍結“秦池”商標的裁定。而此時的秦池酒廠仍無實際的履行行為。法院只好又進一步作出對“秦池”商標予以拍賣的裁定，并將此事予以公告。
法院對記者說，此案從審理到執(zhí)行，完全是在依法律程序辦事。它只是一樁普通的民事債務糾紛。作為強制執(zhí)行措施，對商標予以拍賣，也是法律所規(guī)定的，況且，在臨沂法院也不是第一次采用這種做法。
“秦池”商標被法院裁定予以拍賣的消息經本報等媒體披露后，一時間在社會上再次引起嘩然！
人們由當初認識的“標王”的驚嘆已變?yōu)樾闹械拇蟠髥柼枺羧铡皹送酢痹趺戳耍壳爻鼐茝S再次成為人們關注的焦點。
此時的秦池酒廠無疑變得十分被動，其再一次承受的壓力是可想而知的。實際上，自今年7月中旬以來，該廠已加快了還款步伐。顯然，他們是在以自己的行為力保“秦池”商標不被拍賣！
拍賣“秦池”商標，對秦池酒廠來說意味著什么？
此時，秦池人的心里是再清楚不過了。秦池人表態(tài)，我們的商標不能拍賣，也不會拍賣，我們有能力償還這筆債務。該廠廠長胡福東認為，我們的商標作為知名品牌，其價值遠遠超過這筆債務數額，這是我們自己創(chuàng)立的品牌，我們不會讓它被拍賣。秦池集團也有償還這筆債款的能力。緊接著，他擺出了廠里目前的一些資產情況：光是酒的成品就價值達5000多萬元，還有2700多噸原料及4000多萬元印刷好的包裝物；臨沂國際公司當初供給的酒瓶帽也還有一半沒有用完，價值能有860萬元。
胡福東又進一步介紹說，今年上半年，酒廠的銷售額已近7000萬元。目前，我們既有債務也有債權，債務有兩千多萬，債權也擁有四五千萬。眼前的官司，我們只是一時拿不出現錢來，事實上，我們也在一點一點償還。
作為臨朐縣的骨干企業(yè)，秦池酒廠歷年來都得到了當地政府的大力扶持，在其生產銷售的高峰期1997年，僅上繳利稅就達1．2億元。因此，對于“秦池”商標被拍賣一事，臨朐縣政府自然要出面。就在秦池酒廠收到山東省價格信息中心的涉案資產價值認定報告書的第二天，該縣政府便給法院去函，懇請法院停止拍賣“秦池”牌注冊商標。函中陳述了企業(yè)面臨的難處，認為強行拍賣會導致國有資產遭受嚴重損失，引發(fā)社會不安定因素，而且還會“直接嚴重影響我縣經濟的發(fā)展”。
“秦池”商標最終會否被拍賣，其決定權還在法院。據法院最近透露，糾紛雙方正在加緊協(xié)商，不是沒有達成和解的可能，只是目前尚未有一致意見；秦池酒廠近來十分配合法院的工作，態(tài)度很積極。法院認為，拍賣商標也不是執(zhí)行此案的惟一方式，但最終要取決于酒廠還款與否。
回頭看“秦池”，路該怎么走？
沉寂幾年后，因為拍賣商標事件，山東秦池集團再次引發(fā)軒然大波，此事有其偶然性，也有其必然性。
1996年，當秦池人以令人咋舌的3．2億元奪得中央電視臺的廣告“標王”后，社會輿論便為之嘩然！有佩服其膽量的，也有為此提出詰問的，輿論褒貶不一，爭論不休。但“秦池”的名聲大振，確是一個不爭的事實。甚至有媒體稱之為“秦池現象”和“秦池模式”。
廣告的高投入確實也曾給“秦池”帶來過很大效益。當“秦池”第一次中標后，第二年即1996年，其銷售額便躍升為9．5億，利稅額是過去55年總和的4倍。據秦池人后來講，第二年競標時，“秦池”本不打算參加。但考慮到既然已經作了“標王”，如果再不參加，別人會以為“秦池”怎么了。于是，不但又參加了競標，而且志在必得。
當再次以天價奪得“標王”后的廠領導們從北京回來時，在廠門口竟被興奮得飄飄然的工人們給拋了起來！不知此時興奮中的秦池人可曾意識到，他們將要承擔起與榮譽同一等量的壓力。對于當年的做法，現在的秦池人不愿多談，甚至還在回避著有些問題。至于當年的3．2億廣告費，由于多種原因，雙方也只成交了不足1億。
但不容否認的是，追求大規(guī)模、大發(fā)展、大事業(yè)，曾是當時秦池人的主導思想，他們甚至還提出了要盡快完成從“標王”到“酒王”的過渡。秦池集團初創(chuàng)時期的領導班子成員多為行伍出身，他們的這種膽識和精神也確實令人欽佩。秦池人現在也相信，沒有當初的這種精神，“秦池”不會發(fā)展到它的高峰期。
一個企業(yè)的發(fā)展，有時是受著無數個因素制約的“謎”，也就是說“市場無情，競爭激烈”，誰也不能忽視它，尤其是應該遵循市場規(guī)律去辦事，反之，一定會吃大虧。1997年以后，秦池人不得不去面對殘酷的現實———從高峰走向低谷，這已是“秦池”的現狀。
拿“秦池”商標來說，1997年山東省有關部門對其估價為6．69億元人民幣。而據知情人透露，不久前，山東省價格信息中心對“秦池”商標的估價（以6月23日為基準日）僅為1700多萬元人民幣！
市場經濟又是法制經濟，企業(yè)之間的正常交往中，難免會出現些糾紛，而解決糾紛的最好方式就是通過法律途徑。在目前的這場糾紛中，秦池酒廠與臨沂國際公司都是平等的民事法律關系主體，雙方都有各自平等的權利與義務。而面對法律的判決，秦池酒廠既不上訴，也不執(zhí)行法院已生效的判決，法院也只好去強制執(zhí)行了。也許，秦池酒廠當初就沒把此事當一回事，他們現在還在強調，我們的商標不能拍賣也不會拍賣。殊不知，拍賣與否并非欠債當事人一方說了算。還是那句老話，你欠人家的錢要還！法律也是無情的，你不履行法律義務，只是單方面的表態(tài)“不拍賣”，又有什么用呢！
設想一下，如果法院不對“秦池”商標予以凍結并作出拍賣裁定，如果媒體不將此事公之于眾，秦池酒廠還能像最近這樣去積極籌款還債嗎？
讓人欣喜的是，秦池酒廠也最終意識到了問題的嚴重性，他們不能失去自己辛辛苦苦開創(chuàng)的知名品牌。他們也應該知道，法律是嚴肅的，你沒有權利不去“理睬”它！
臨朐縣政府縣長助理、縣經貿委主任井明淮在分析此事時說，一個企業(yè)的起伏變動，由盛而衰，由衰而興，都是很正常的事情。秦池酒廠也正在向好的方向發(fā)展。我們要學會用法律的手段解決好經濟糾紛。我們也相信法院會客觀、公正、妥善地解決好此事。這話說得有水平，有見地。
現任廠長胡福東對“秦池”的未來還是充滿信心的，他說，我們已經提出了“一年調整，兩年鞏固，三年進入平衡發(fā)展時期”的口號，并正在對產品結構、市場布局和銷售力量進行調整，并采取一系列措施制止企業(yè)繼續(xù)下滑，但這些都需要一個過程。請給我們一些時間。
當年制造出近乎神話的那個秦池集團，現在，又再一次地給了人們許多啟迪，但愿人們能牢記它！
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