誰動了我的“第一口奶”

　　“一家醫院需要的入場費高達好幾百萬，洋奶粉企業如此大手筆的營銷費用，也間接抬高了其成本，這也是洋奶粉價格高企的一大原因。”

　　9月16日，央視報道稱，新生兒在醫院喝“第一口奶”，背后暗藏金錢交易，而美贊臣、多美滋等企業被曝出賄賂醫生和護士。為規范市場，國家在2011年正式出臺了《母乳代替品銷售管理辦法》，其中，明令禁止在醫院向產婦推銷、宣傳奶粉產品。

　　重金“砸”進醫院

　　央視記者近日在天津一家醫院婦產科調查發現，嬰兒室里寶寶喝的，都是由醫院統一安排的奶粉。記者發現，在該醫院，吃母乳還是奶粉，選哪個牌子的奶粉，家長都做不了主。

　　醫院為何能如此“大包大攬”？央視記者調查發現，企業拿錢打通了渠道。“每年跟醫院都有合作，金額在幾十萬元，醫院每個樓層都被奶粉企業瓜分，如果給錢不到位，下個月就換成別的品牌了。”

　　記者注意到，央視還曝光了多美滋公司給天津各家醫院醫生打款的“明細單”，其中記錄著今年1月到7月打款的詳細情況，包括醫院的名字、被打款醫生的姓名等細節。據報道，多美滋奶粉給每個護士或醫生的款項在幾百元到1萬元不等，而每個月的匯款總額都在30萬元左右。此外，給醫院贊助“學術活動”，也是常用手法。所謂“學術活動”，比如奶粉企業安排的國內外交流活動，以“專家和醫生學術演講”為由賄賂醫生、護士以及醫院相關方。事實上，本報此前曾報道雅培奶粉貼“專供醫院”的標簽來逃避責任。雅培方面的解釋是，“非賣品”類的奶粉是公司免費送給醫院的媽媽使用的。外界認為，其以此舉來爭搶嬰兒“第一口奶”。

　　營銷費用推高價格

　　相關人士表示，當前，很多一二線城市的醫院都被外資品牌奶粉所壟斷，醫院新生兒第一口奶多為外資品牌所把控，國產品牌無法擠入。

　　據相關媒體報道，一罐洋奶粉以報關價50元左右進入中國，終端價卻高達三四百元，關鍵在于高額的渠道費用和營銷費用。比如貝因美2012年年報顯示，其營收為53.5億元，其中銷售費用和管理費用達到21.87億元和4.8億元。

　　一位不愿具名的乳制品行業人士向本報透露，大品牌洋奶粉通過醫院渠道進行推廣，即“醫務渠道”花費不少，這塊占了營銷成本很大一部分，有些甚至要占到總收入的20%左右。據了解，“醫務渠道”需要耗費不少人力資源和資金，其中大部分是外企，主要有兩種方式：第一種即“買名單”，通過醫生或者護士長花錢買孕婦在醫院建檔的資料、名單、聯系方式，通過客服贈送試用裝、發送促銷信息；第二種被稱為“輪奶”，醫院會免費提供奶粉，一旦嬰兒習慣了，換奶就難了，而部分醫院提供的奶粉是需要通過招標確定的。

　　此外，一些企業和醫院合作，在嬰兒出院時采取免費贈送奶粉贈品，或者優惠券等方式，一些管理不嚴格的醫院，醫生或者護士會直接推薦奶粉，以此獲取回扣。據了解，每個推銷成功的客戶，企業會返給推薦者一定“推薦費”。上述人士稱，一家醫院需要的入場費高達好幾百萬，洋奶粉企業如此大手筆的營銷費用，也間接抬高了其成本，這也是洋奶粉價格高企的一大原因。

　　“醫務渠道”費用之高也讓國產乳企望而卻步。有報道稱，廣州某大型醫院近期的一次招標中，僅有四家企業能夠進入，最終進入門檻高達300萬元/年，此外還給醫院免費提供奶粉，給醫務人員發放福利費(邀請醫務人員出國旅行等)。銷售額沒有四五十億的企業絕對承受不了這么高的營銷費用。

　　據悉，目前，排名前十的洋奶粉企業，在“醫務渠道”的銷售額已經占到1/3左右。而國產奶粉則因為無法高薪聘用“熟知醫務渠道”的銷售人員，無法支付高額的入場費用和無法獲取醫院信任，不得不放棄這塊“肥肉”。