穆一凡

　　費盡心思拉攏高端消費者的沃爾瑪，在2006年輸得很慘，不過，這一零售巨人準備卷土重來，這次甚至把沿用了19年的口號“永遠提供低價”(Always low prices)也替換下場了。

　　當地時間9月12日晚，新口號“Save Money，Live Better”(意為省錢讓生活更美好)首次出現在美國電視觀眾面前。從渲染溫馨的家庭生活入手，是沃爾瑪營銷策略中的拿手好戲，但故意讓“戴爾”、“索尼”等大牌的商標在這30秒中頻頻出現，就不知道觀眾有沒有體會到沃爾瑪的良苦用心了。

　　雖然始終強調低價，但沃爾瑪當然不會只滿足喜歡便宜貨的顧客，事實上它一直在試圖吸引有錢人。比起價格，高端消費者們更注重質量(以及舒適的購物氛圍、擺放整齊的貨架、周到的導購服務)，不過要吸引這些“情感消費”者不是易事，沃爾瑪去年(開設“Metro 7”女裝店等銷售高價商品的措施)就進行了一次非常苦澀的嘗試。

　　為沃爾瑪代理廣告的是IPG集團旗下的Martin Agency(沃爾瑪今年1月炒掉的廣告公司Draft FCB同樣也來自這個集團)，負責創意的Steve Bassett說，此次的目標群體定位在那些已經成為沃爾瑪顧客的消費者，因此突出“品質”就是宣傳的重點，沃爾瑪要的是“商品質量很高，但一點不貴”的感覺。

　　其實沃爾瑪早在今年夏天，就開始把大品牌拉進自己的宣傳策略，開始強調在知名產品上的價格優勢。沃爾瑪首席市場總監Stephen Quinn說，將繼續拉攏所有收入階層“對價格敏感”的潛在顧客，日后的廣告還會拉上消費者，或是通過消費者之間進行宣傳。

　　不過沃爾瑪和它的廣告代理公司都沒有透露這場宣傳背后的代價。據市場監測公司TNS的報告，沃爾瑪今年上半年的廣告開支為1.62億美元。沃爾瑪還強調了研究機構Global Insight的數據：一個美國家庭在沃爾瑪購物，每年能省2500美元。

　　但該數據遭到的圍攻也不計其數，除了統計方法過于籠統，分析師稱沃爾瑪根本沒有將貧困家庭、工資提高和地區差價等因素考慮在內。此外，在龐大的銷售額背后，往往被忽略的是供貨商關于“渠道壓榨”怨言，以及工會代表要求提高薪資福利的呼聲。

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