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play 張金山談最大挑戰(zhàn)

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　　文/新浪財經(jīng)郭金霞  　　

　　深受行業(yè)調(diào)整的白酒企業(yè)，一改往年在糖酒會上的土豪式亮相，變得“謙虛謹(jǐn)慎”起來，并與媒體刻意保持距離。但還是有例外，其中寧夏紅可算得上今年春季糖酒會上最為高調(diào)的企業(yè)之一了。不僅在香格里拉酒店包場兩天舉辦招商活動，還邀請代言人成龍大哥現(xiàn)場助陣新品發(fā)布會；在成都市區(qū)通往展覽中心的路上，寧夏紅的廣告位也相當(dāng)顯眼。　

　　而據(jù)新浪財經(jīng)了解，2000萬的成龍代言費(fèi)，6000余萬砸向央視第一季度新聞聯(lián)播黃金時間段廣告，加上配套的推廣，宣傳費(fèi)用恐怕已遠(yuǎn)超一個億。而2013年寧夏紅整個銷售收入才5億元人民幣。董事長張金山還高調(diào)宣布，計(jì)劃自2014年起寧夏紅在全國新開2000家終端店，計(jì)劃今年實(shí)現(xiàn)銷售收入20億元，其中新產(chǎn)品傳杞枸杞干紅目標(biāo)15億元。此外，還將在三年之內(nèi)IPO，2020年沖擊百億銷售規(guī)模。　　

　　在全國糖酒會上，從來不缺躊躇滿志的企業(yè)。就在2002那年的西安春糖會上，也曾高調(diào)亮相的寧夏紅曾創(chuàng)下兩天簽約6.8億的驕人戰(zhàn)績，但隨后又歸于平靜。那這次，寧夏紅準(zhǔn)備好了？

新浪財經(jīng)獨(dú)家對話寧夏紅董事長張金山

　　蟄伏十二年

　　1963年，張金山出生于寧夏中衛(wèi)縣宣和一個農(nóng)民家庭，1983年從寧夏商業(yè)學(xué)校畢業(yè)之后，他被分配到原青銅峽糖酒公司工作；1985年，23歲的張金山就被提拔為副經(jīng)理，3年之后升職為經(jīng)理，并兼任青銅峽酒類專賣局局長。

　　1992年，鄧小平南巡講話刺激了一大批政府公務(wù)員和國家機(jī)關(guān)干部下海創(chuàng)業(yè)，張金山也有所觸動。1996年，他從青銅峽酒類專賣局局長的位置上辭職“下海”，以2萬塊租賃了當(dāng)?shù)氐钠飘a(chǎn)企業(yè)中衛(wèi)縣酒廠，創(chuàng)立了主做白酒的香山酒業(yè)。三年之后，這家企業(yè)在寧夏白酒中的份額已經(jīng)占據(jù)第一位。98年張金山又開始進(jìn)軍葡萄酒，也很快位列當(dāng)?shù)厥袌龇蓊~第一軍團(tuán)。

　　張金山在公開場合講述寧夏紅的發(fā)展歷程時，開口必提的是寧夏紅與朱镕基的故事。

　　1999年10月28日，時任國務(wù)院總理朱镕基攜夫人勞安來寧夏視察，他曾經(jīng)在隸屬于石油部的寧夏中寧石油管道局工作過三個月。當(dāng)?shù)卣�府安排朱總理住在中寧縣賓館，朱總理要求不參加宴會接待，只和夫人在自己房間里簡單吃飯，當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)給總理特意準(zhǔn)備了一瓶枸杞酒，沒想到朱镕基喝過后覺得味道很好，于是馬上要求寧夏領(lǐng)導(dǎo)匯報枸杞產(chǎn)業(yè)情況，一了解才知道生產(chǎn)枸杞酒的這家企業(yè)已經(jīng)破產(chǎn)4年，一直處于拍賣狀態(tài)，農(nóng)民種的枸杞賣不出去，有的農(nóng)民甚至挖掉枸杞樹，寧夏的枸杞產(chǎn)業(yè)處于低谷。

　　朱镕基當(dāng)即對匯報的寧夏自治區(qū)領(lǐng)導(dǎo)表示：“枸杞酒一定要繼續(xù)研制、擴(kuò)大生產(chǎn)，把這個企業(yè)搞活，不能一破了之；枸杞是寧夏的特色產(chǎn)業(yè)，必須鼓勵農(nóng)民種枸杞，增加收入�！�

　　朱镕基離開寧夏的5天后，時任自治區(qū)書記陳建國親自上門找到張金山：“你把中寧枸杞枸杞酒廠收購了吧，這是政治任務(wù)，答應(yīng)也得干，不答應(yīng)也得干”。2000年4月，香山酒業(yè)(集團(tuán))正式收購中寧枸杞制品廠。

　　張金山發(fā)現(xiàn)，中國人吃枸杞已經(jīng)有歷史了，但很多人并不知道枸杞表面有保護(hù)膜，泡著喝只能吸收枸杞20%的營養(yǎng)，不能充分釋放枸杞的營養(yǎng)成分，隨后他開始主導(dǎo)針對純枸杞釀酒研發(fā)。2001年8月，枸杞低溫發(fā)酵技術(shù)研制成功，但他們沒有很快把新產(chǎn)品推向市場，認(rèn)為產(chǎn)品不成熟，還需要時間研發(fā)。

　　2002年，張金山就帶著朱镕基總理喝過的老產(chǎn)品先到央視亮相，隨后在當(dāng)年的春季糖酒會上一炮打響，成為了當(dāng)年行業(yè)“黑馬”，創(chuàng)造兩天簽約6.8億招商合同的記錄。2003年，寧夏紅還進(jìn)軍日韓等國際市場。

　　但2002年的這次在西安引發(fā)的轟動就像煙花綻放，繁華之后再次復(fù)歸平淡。雖然它戴著“中國馳名商標(biāo)、中國名牌”的帽子。外界分析認(rèn)為，當(dāng)時寧夏紅在產(chǎn)品技術(shù)還不是非常完善成熟，而產(chǎn)能也沒有快速跟上。

　　對此，張金山與新浪財經(jīng)獨(dú)家對話時也坦承：“當(dāng)時感覺枸杞酒的產(chǎn)品它的市場還沒有真正的形成”，回顧這十二年，他本人的總結(jié)是：“我們可能也沒有去趕酒業(yè)瘋狂野蠻增長的十年，而是認(rèn)真地做好自己的功課，不斷研發(fā)新產(chǎn)品，研發(fā)新的消費(fèi)市場，尋找商機(jī)”。

　　從2001年到2014年的近13年間里，張金山和他的團(tuán)隊(duì)埋頭完善自己枸杞釀酒的技術(shù)，他發(fā)現(xiàn)同為果酒，相對葡萄，枸杞更為嬌氣——前者是常溫發(fā)酵不用特別清洗就可，后者是低溫狀態(tài)下恒溫控制發(fā)酵，枸杞不僅要清洗，還要除去灰塵、農(nóng)殘，然后經(jīng)過榨汁進(jìn)入橡木桶等一系列工序。“枸杞釀酒的過程當(dāng)中要求非常嚴(yán)格，寧夏紅都經(jīng)過GMP認(rèn)證，也就是按照制藥標(biāo)準(zhǔn)的環(huán)境去生產(chǎn)”，張金山介紹。

　　到2008年，寧夏紅枸杞酒的生產(chǎn)方法還獲得世界知識產(chǎn)權(quán)組織和國家知識產(chǎn)權(quán)局聯(lián)合頒發(fā)的“中國專利獎金獎”；這是迄今為止十五屆中國專利金獎以來，唯一獲此殊榮的酒類企業(yè)。

　　為了產(chǎn)品技術(shù)進(jìn)一步完善和國際化布局，張金山在2012年甚至還大手筆以1000萬歐元收購了大慕愛酒莊。

　　“寧夏紅經(jīng)過這么多年，為什么沒有實(shí)現(xiàn)一種快速的增長？”張金山在與新浪財經(jīng)獨(dú)家對話時自問自答，在他看來寧夏紅的執(zhí)著的堅(jiān)持就是為行業(yè)探索與總結(jié)：“主觀上我們本身就是一個探索式的前行，畢竟是個新行業(yè)，可能要交的學(xué)費(fèi)比別人多得多，甚至要么就是先驅(qū)，要么就是先烈，這種可能性都是有的。”

　　2014年，高調(diào)再出發(fā)

　　蟄伏多年，為什么在這個時間節(jié)點(diǎn)對全國酒市場再次吹起號角？在張金山看來，目前中國酒業(yè)處于深度調(diào)整，消費(fèi)者由過去的從眾性消費(fèi)，轉(zhuǎn)型為自我選擇式的消費(fèi)，他認(rèn)為，未來酒業(yè)的發(fā)展應(yīng)該是低度化、營養(yǎng)化、健康化、休閑化、時尚化，張金山覺得寧夏紅找準(zhǔn)了這個結(jié)合點(diǎn)，這對寧夏紅來說是難得的契機(jī)。

　　“消費(fèi)者的需求不再單純要去過酒癮去喝醉，人們開始追求一種時尚品位、健康休閑的消費(fèi)情境，讓大家怎么能在這個快節(jié)奏的生活的狀態(tài)下能實(shí)現(xiàn)在陪朋友吃飯、商務(wù)宴請、自斟自飲的時候，能實(shí)現(xiàn)一種放松健康式的調(diào)養(yǎng)，讓消費(fèi)和生活更貼近，更人性化。消費(fèi)者的需求是更高的，這是社會進(jìn)步的必然結(jié)果�！�

　　“現(xiàn)在機(jī)會來了，寧夏紅13年研發(fā)的產(chǎn)品、市場研究，完全符合目前這種消費(fèi)一種新的需求”，張金山覺得多年來寧夏紅一直在做準(zhǔn)備，為的就是等待這樣一個機(jī)會和節(jié)點(diǎn)：“現(xiàn)在為什么我們這樣高調(diào)的去推出新產(chǎn)品，原因就是前面所做的事情就是為了今天，就是為了寧夏紅下一步的發(fā)展�！�

　　接下來張金山在糖酒會的表現(xiàn)似乎都可以理解——寧夏紅傳杞枸杞干紅專門請來成龍代言，助陣春糖新品發(fā)布會。當(dāng)天上午，媒體記者們早早守候，有財經(jīng)記者也不乏娛樂記者。當(dāng)然，還有慕名而來的成龍粉絲。成龍不時妙語連珠，使得現(xiàn)場不斷推向高潮。寧夏紅還策劃現(xiàn)場給成龍?zhí)崆斑^生日，于是香格里拉酒店“祝成龍大哥生日快樂”的聲音此起彼伏。

　　在寧夏紅成為各方矚目的焦點(diǎn)背后，卻是天價的代言費(fèi)，坊間流傳寧夏紅付給成龍的代言費(fèi)高達(dá)2000萬，自今年元旦開始在央視黃金時代投放廣告支出則高達(dá)6千余萬元，這個數(shù)據(jù)也得到寧夏紅工作人員的確認(rèn)。如此細(xì)算賬，如果再加上配套的推廣，宣傳費(fèi)用恐已遠(yuǎn)超一個億。而寧夏紅2013年銷售額僅在5億元左右。

　　很多同行似乎并不看好，“概念好有什么用？到底怎么樣，要到明年才能知道�！鄙踔吝�有人很評論稱，要是2014年經(jīng)銷商們沒賺到錢，說不定明年春糖會就見不到寧夏紅了。

　　當(dāng)新浪財經(jīng)把這樣的觀點(diǎn)拋給寧夏紅董事長張金山時，他倒也不惱，“畢竟大家了解寧夏紅是有限的”，而對自己布局則表現(xiàn)出樂觀：“我們自己每天都在研究寧夏紅的發(fā)展，研究市場動向，覺得今年天時地利人和，應(yīng)該整個推上去，必須完成招商布局。2014年銷售收入挑戰(zhàn)目標(biāo)是20億，保守的至少在10個億。”

　　據(jù)張金山透露，前期已經(jīng)有1000余家經(jīng)銷商簽約，而春季糖酒會結(jié)束后預(yù)計(jì)還有3000—4000個經(jīng)銷商要加盟，“這么多經(jīng)銷商想進(jìn)入，一方面說明我們自身產(chǎn)品定位的準(zhǔn)確性，另一方面說明經(jīng)銷商認(rèn)可，由此我們就可以快速完成市場的布局。”按照寧夏紅招商政策，經(jīng)銷商首輪回款最低門檻為20萬，最高為100萬，10億的銷售目標(biāo)似乎已經(jīng)不在話下。

　　關(guān)鍵問題是，酒目前還只是在經(jīng)銷商手里，只有到了消費(fèi)者的肚子里才算真正完成市場布局。張金山深刻明白這個道理，他告訴新浪財經(jīng)，自己在大力招商的同時也在規(guī)劃，如何解決跟消費(fèi)者層面的問題。

　　“可能更多的通過互聯(lián)網(wǎng)去告訴消費(fèi)者枸杞如何釀造枸杞酒，講產(chǎn)品的故事、品牌的故事、枸杞的故事、健康的故事、跟消費(fèi)者相關(guān)的故事。讓消費(fèi)者知道咱們枸杞過去就是泡著喝酒，沒想到寧夏紅是釀造了這樣一個酒，用高腳杯喝，配什么菜喝，跟誰來喝，在什么地方喝，更多的具體問題要講清楚。”

　　當(dāng)問及他目前每晚睡前思考最多是什么問題時，張金山坦承，目前最大的挑戰(zhàn)就是如何讓更多的消費(fèi)者很好地和經(jīng)銷商之間保持互動。“因?yàn)榻?jīng)銷商畢竟是我們每個市場的代理人和代言人，明年糖酒會可能更多的是要培訓(xùn)經(jīng)銷商，幫助他們解決好跟消費(fèi)者之間的溝通問題�！�

　　而關(guān)于如何溝通，張金山的設(shè)想是2014年完成2000家養(yǎng)生館建設(shè)，100-300平方米不等；除了養(yǎng)生館，試飲作為體驗(yàn)式消費(fèi)也是主推的動作，一箱酒可以配送兩瓶試飲專供酒。張金山希望盡快讓更多的人了解枸杞酒，接受枸杞酒的口味，迅速打開市場。

　　大手筆的投入市場宣傳，高調(diào)招商，看起來似乎還只是張金山萬里長征第一步，畢竟說到離做到還是有距離，而如何縮短距離是接下來張金山及他的團(tuán)隊(duì)面臨的大挑戰(zhàn)，作為局外人，能感受到他們身上的“躊躇滿志”和壓力，但未來到底如何，只能等待明年春季糖酒會才能明了。

　　談引進(jìn)投資教訓(xùn)：談戀愛可以久一點(diǎn)不用著急結(jié)婚

　　2004年11月28日，寧夏紅公司與新加坡金樹投資公司、中國企業(yè)有限公司合作簽約，寧夏紅枸杞產(chǎn)業(yè)集團(tuán)共引進(jìn)外資1.4億元人民幣，并運(yùn)作2005年在境外上市。

　　但是，上市之路并不順利。2007年的時候。寧夏紅已經(jīng)準(zhǔn)備好上市，但是2007年底經(jīng)濟(jì)開始轉(zhuǎn)寒，2008年世界金融危機(jī)爆發(fā)。寧夏紅的上市事宜自此擱置，而當(dāng)初的投資伙伴等了三年眼看無望，于是選擇退出�！八麄�?nèi)�年的時間也到了，同時金融危機(jī)也不知道究竟會什么時間結(jié)束，所以，他們就干脆要退出去。”

　　寧夏紅集團(tuán)又變成張金山個人100%獨(dú)資控股的公司，但未來如果謀求上市，就必須先引進(jìn)戰(zhàn)略投資者。談起這段經(jīng)歷，張金山表示此輪引進(jìn)戰(zhàn)略伙伴“要更加謹(jǐn)慎了”，他認(rèn)為，投資者不僅僅只是帶來資金，同時也應(yīng)該考慮如何跟企業(yè)配合好把企業(yè)做得更好，蛋糕做得更大�！笆袌霭l(fā)展好了，蛋糕做大了，資本市場自然就水到渠成。進(jìn)入資本市場了，那么作為投資人的利益才能實(shí)現(xiàn)�！睆埥鹕降母形蚓褪堑玫较�費(fèi)市場的認(rèn)可比資本市場更重要，不把IPO當(dāng)做我們的唯一出路，企業(yè)自身的發(fā)展是最重要的。

　　據(jù)了解，復(fù)星集團(tuán)已經(jīng)和寧夏紅接觸了前后有七八年，但并沒有達(dá)成合作。按照常人的理解，擁有強(qiáng)大資本并多元布局屢屢成功的復(fù)星集團(tuán)看起來的確是不錯的選擇，但是張金山對此卻態(tài)度曖昧：“只能說復(fù)星是不錯的結(jié)婚對象，但談戀愛可以久一點(diǎn)，不用著急結(jié)婚”。(顧國愛 對本文也有貢獻(xiàn))