【相關專欄】從農夫山泉發布會看危機公關

　　核心提示：低調是巨鱷身上的迷彩。農夫山泉與養生堂，至今仍是財富圈的一個隱秘地帶。種蘑菇、養鱉、賣水的傳奇發家史背后，二十年來，農夫山泉創始人鐘睒睒與娃哈哈的恩怨情仇始終揮之不去，過程已經可以拍成一部電影。

　　農夫山泉與養生堂，至今是財富圈的一個隱秘地帶。

　　這兩家公司沒有上市，未披露過財務報表；實際控制人鐘睒睒，也從沒登上過任何版本的富豪榜。

　　很多時候，低調只是巨鱷身上的迷彩。

　　百億養生堂

　　農夫山泉—養生堂的商業版圖究竟有多大？

　　21世紀網獲得的一份內部材料顯示，2010年，農夫山泉在瓶裝飲用水的銷售額為28.2億元，同時，趕超娃哈哈，以17.5%的份額占到中國瓶裝飲用水市場第二的位置，僅次于康師傅。

　　咨詢機構AC尼爾森公布的數據顯示，2012年，中國瓶裝飲用水排名依次為康師傅22.6%、農夫山泉21.8%、華潤怡寶8.5%。按照瓶裝飲用水市場年8%的發展速度推算，2012年，農夫山泉瓶裝水的銷售額將接近40億元人民幣。

　　但飲用水，并不是農夫山泉的全部。

　　最新的信息顯示，農夫山泉股份有限公司成立于1996年9月，注冊資金為36000萬元，生產和經營飲用水、果蔬汁飲料、功能飲料、茶飲料等4大系列幾十種產品。除飲用水領域的農夫山泉瓶裝水桶裝水占有市場份額靠前之外，果蔬汁領域的“農夫果園”系列產品、功能飲料里的“尖叫”系列產品，在所屬領域亦占有一定市場份額。

　　農夫山泉股份有限公司，只是鐘睒睒“養生堂系”旗下的一角。

　　公開資料顯示，養生堂系包括：海南養生堂藥業有限公司、海南養生堂保健品有限公司、浙江養生堂天然藥物研究所有限公司和海南養生堂藥物研究中心有限公司等；控股農夫山泉股份有限公司；收購北京萬泰生物藥業有限公司；在杭州市濱江區注冊成立新創生物技術有限公司；此外，還下設食品、物資供應、廣告等子公司，在美國設有分公司。

　　鐘睒睒在他的養生堂系下構建了藥業保健品、飲料飲用水、休閑食品三個營銷體系，每個營銷體系下均有拿得出手的拳頭品牌。除了“農夫山泉”之外，“養生堂龜鱉丸”、“朵而”、“清嘴”、“成長快樂”“母親牌牛肉棒”均在各自的細分領域獨領風騷。

　　以農夫山泉瓶裝水的銷售數據為基礎，21世紀網保守估算，包括農夫山泉在內的養生堂系2012年銷售額，已經突破百億元人民幣。

　　(事實上，按照國家統計局旗下中國行業企業信息發布中心(CIIIC)發布的一份《2012年前三季度中國飲料行業運行狀況分析報告》來看，農夫山泉在飲用水業務方面的銷售收入就已突破百億元，但該報告僅作參考，尚無農夫山泉公司方面的最新財務數據支撐。)

　　鐘睒睒的三個轉身

　　鐘睒睒的人生，經歷過三次轉身：泥水匠、記者、商人。

　　1954年生的鐘睒睒，家族原本是已定居在杭州的一個書香門第。但上到小學五年級時，鐘睒睒被迫輟學。時逢“文革”，其父母被打成右派，從杭州下放回了老家——紹興諸暨。連帶鐘睒睒的教育歷程也受到了影響。

　　輟學之后，是一段絕對灰暗的人生經歷，從上世紀60年代末到1977年，鐘睒睒輾轉于嘉興、紹興等地，學做泥水匠和木匠，其家庭在諸暨除了逢年過節，“幾乎不上別人家做客”。

　　1977年高考恢復，鐘睒睒突然宣布要與妹妹一起參加高考，并堅持考了兩年，但每次都與分數線差了20幾分。

　　鐘睒睒人生的第一次轉折點，是文革的結束。

　　隨著家中長輩進入浙江廣電系統工作，鐘家從諸暨遷回了杭州。鐘睒睒的人生經歷了第一次飛躍：先是在浙江省文聯管理基建，后來去了《江南》雜志社與《浙江日報》社。

　　鐘睒睒在《浙江日報》待了五年。至今仍聲稱懷有“浙江日報情結�！�

　　記者生涯不僅開拓了眼界，也給鐘睒睒積累了很多資源，甚至后來的創業伙伴，也是在早年的采訪中所認識。

　　1988年初，國家正式批準設立海南經濟特區，隨之涌起一波海南淘金熱。如今財富榜上的許多知名富豪，都是當年的淘金客。

　　就在這一年，，鐘睒睒從《浙江日報》辭職，奔向海南，開始了自己作為商人的歷程。

　　最能“生孩子”的老板

　　鐘睒睒最初的理想，是準備在海南辦出中國的第一份私營報紙，但即使是在新成立的經濟特區，報紙刊號仍然是私人無法涉足的禁區。

　　因此，種蘑菇，成為鐘睒睒在海南最早的創業項目，這還得益于他在報社農村部積累的人脈。但很快這個項目敗光了鐘睒睒所有的投資。因為海南早晚都很濕潤，偏偏中午特別干燥，“蘑菇的嫩尖剛抽出來，一個中午就馬上干枯�！狈N下去的蘑菇，根本無法存活。

　　種蘑菇失敗后，鐘睒睒還嘗試過一些其它生意，有人說他是在海南靠賣窗簾起家。

　　1991年，鐘睒睒已在海南站穩腳跟，成為娃哈哈廣西和海南的總代理商。

　　而真正令鐘睒睒一飛沖天的，是后來名聲大噪的“養生堂龜鱉丸”。

　　鐘睒睒發現，海南流行吃一種龜鱉煲制的養生湯，龜、鱉是海南當地的特產，這種煲湯結合了美味與滋補兩大特點，成為一時的餐飲風尚。這種流行給鐘睒睒帶來了產品的靈感。

　　1993年10月，海南養生堂藥業有限公司(簡稱：海南養生堂)在�？诔闪�。海南養生堂推出的“養生堂龜鱉丸”，“以天然龜鱉為原料，根據中醫傳統理論配伍。用現代超低溫冷凍結技術，在零下196攝氏度下使全龜全鱉脆化成微粉”。

　　“養生堂龜鱉丸”產品一經推出，市場反應良好，使海南養生堂在上世紀90年代崛起的眾多保健品品牌中占得一席之地，也為鐘睒睒掘到了真正的意義上的第一桶金。

　　隨后的20年里，養生堂陸續推出了“農夫山泉”、“朵而”、“清嘴”、“母親牛肉棒”、“成長快樂”等十多個品牌和產品。

　　很難想像的是，包括“養生堂”、“農夫山泉”在內，眾多的品牌和營銷創意都是出自鐘睒睒一人之手。策劃人李光斗曾經在CCTV的《對話》節目里這樣評價：“鐘睒睒是中國企業家中最能‘生孩子’的老板。”

　　品牌，本身是蘊含著力量的東西。先秦時代，諸子百家中，有一種“名家”，強調對“名”的研究，注重“名乎其實”，研究“名”的力量。

　　不能否認，鐘睒睒所創立的每一個品牌都有其力量，常常是拋開產品屬性制約，通過情感和概念上的獨到策劃，尋求消費者的共鳴。他在“名”方面的研究有相當的天份。

　　獨到的事件營銷

　　鐘睒睒總結自己的經商經驗，曾提出：“一個小企業要發展狀大，它所經營的種類必須具有唯一性，而且必須是暴利的，因為沒有規模效應來供你慢慢積累�！�

　　這句話也代表著鐘睒睒一直以來的產品設計和營銷風格。以“養生堂龜鱉丸”為代表，養生堂旗下的許多品牌和食品，在營銷上都有獨到的概念切入點，因為獨到，所以能讓用戶耳目一新，進而迅速在市場打出空間。

　　比如“母親牌原味牛肉棒”，溫情的品牌背后，有一個充滿異國風味的故事：“20世紀初，美國南部，一個叫潘帕的小鎮，12歲的杰米每周都要去9英里外的寄宿學校上學。愛子心切的杰米母親擔心兒子在學校的營養問題，每周杰米回家時，她總要烤制大量的牛肉讓兒子帶到學校去，這樣能夠吃上一周。經過不斷實踐，她選用上好牛肉，加上黑胡椒等配料，經過調配、風干以后，再用櫻桃木枝精心烘烤……這樣的牛肉，肉質緊實而韌勁，味道濃郁而鮮美。這種牛肉讓杰米成為了全校最受歡迎的學生，孩子們把它稱為‘母親的牛肉’�！�

　　獨到的概念切入，通常又與鐘睒睒最熱衷的“事件營銷”結合起來，達到最大的眼球效果。

　　2003年左右，國內維生素市場已經初具規模，擁有21金維他、善存、金施爾康等強勢品牌。養生堂不失時機的推出了成人系列維生素和兒童系列維生素。

　　成人維生素上市之際，正值“非典”病毒開始肆虐，養生堂臨時取消了一切終端活動，開始緊鑼密鼓的“非典營銷”：

　　第一步，向醫護人員致敬，給疫情嚴重區域的醫護人員捐贈價值500萬元的維生素產品。

　　養生堂的500萬元維生素產品，號稱非典時期衛生部收到的第一筆保健品捐贈，不少媒體紛紛刊登了《讓抗非典一線醫護人員及家屬首先成為安全個體，養生堂率先向衛生部捐贈500萬元維生素》的報道。與以上報道相應，養生堂“補充維生素、提高免疫力”的廣告，同期也在各大電視媒體上密集轟炸。

　　盡管成人維生素的“事件營銷”結合了天時地利人和，但養生堂仍未能擠進維生素市場的第一陣營�；钕聛淼�長不大，這是養生堂旗下大多數品牌的生存狀態。

　　能夠充當養生堂系財收支柱的，除了“養生堂龜鱉丸”，只有“農夫山泉”飲用水。勉強在細分領域能排到前四的，還有“尖叫”系列功能飲料。

　　“水戰”二十年恩怨情仇

　　鐘睒睒在飲用水市場上的耕耘，比涉足保健品行業還要早。二十年來，他與國內飲料業老大娃哈哈、以及娃哈哈創始人宗慶后的恩怨情仇始終揮之不去，足以拍成一部電影。

　　1990年，經過宗慶后的三年創業，娃哈哈已由杭州市的一家校辦企業經銷部，發展成為產值突破億元的大企業。1991年，娃哈哈兼并全國罐頭生產骨干企業之一的杭州罐頭食品廠，成立了杭州娃哈哈集團公司。

　　這一年，鐘睒睒的身份是娃哈哈口服液在海南和廣西兩省的總代理商�；蛟S同為浙商的緣故，雙方很早發生了聯系。

　　還是在1991年，雙方曾發生過一場風波。

　　由于海南是新開發的經濟特區，娃哈哈對代理方面有優惠價格；另一方面，娃哈哈口服液當時在廣東熱銷。

　　于是，鐘睒睒把在海南低價拿到的娃哈哈口服液，拉到既不屬于海南、又不屬于廣西的廣東省湛江市，高價銷售。因為此事，他與宗慶后一度鬧過不愉快。

　　作為一個商人，上述牟取利潤的手法可能無所謂是非，但當時的鐘睒睒眼中，飲料業或已成為自己事業版圖中的一塊必爭之地。

　　就在娃哈哈繼續保持國內飲料市場領先優勢的時候，鐘睒睒也利用自己在保健品行業上賺到的第一桶金，重新殺入飲料行業。

　　1996年9月，浙江千島湖養生堂飲用水有限公司于杭州成立。在精心的水源布局與事件營銷雙管齊下的作用下，“農夫山泉有點甜”的廣告語，響徹大江南北。

　　2001年，浙江千島湖養生堂飲用水有限公司改名“農夫山泉股份有限公司”。2003年，農夫山泉推出“農夫果園”系列混合果汁飲料，“喝前，搖一搖”成為一時廣告亮點。2004年，推出“尖叫”系列功能飲料，創新的瓶蓋涉及和良好的口感，讓“尖叫”在功能飲料市場擁有了一席之地。2008年，農夫山泉推出“水溶C100”檸檬汁飲料。

　　二十年后的如今，就產品線而言，農夫山泉已與娃哈哈在飲用水、果汁、功能飲料、茶飲料等飲料業細分領域展開全面競爭。

　　但面對起娃哈哈在食品飲料產業鏈上550億元的年營業額(2010年數據)，農夫山泉的百億營收，始終望風莫及。

　　只有在鐘睒睒主抓的飲用水領域，經過多次的“水戰”、事件營銷、和促銷戰，2010年末，農夫山泉的市場占有率，已經超過娃哈哈，直追行業老大康師傅。

　　二十年的“水戰”史，農夫山泉與娃哈哈之間針鋒相對的主旋律背后，間或穿插著鐘睒睒與宗慶后奇妙的惺惺相惜：鐘睒睒對宗慶后一直頗有推崇，而當農夫山泉遭遇“砒霜門”危機時，宗慶后曾公開聲援。

　　兩家水業巨頭之間綿延二十年的恩怨情仇，非當事人實難一窺全貌。

　　“水質門”背后的公關迷局

　　2013年，農夫山泉接連遭遇“水質門”、不久變為“水源門”。緊接著又引發了一場堪稱離奇的“水戰”。

　　2013年3月8日，北京消費者李女士向21世紀網送來一箱未開瓶的農夫山泉380ml裝飲用天然水，24瓶中多少都能看到黑色的懸浮不明物。這箱水產地為農夫山泉湖北丹江口有限公司。

　　隨后經濟之聲《天天315》稱，寧夏消費者王先生亦在今年3月11日購買的一瓶550ml裝農夫山泉中，發現瓶中有棕紅色的漂浮物。據報道，這瓶水的經銷商是從湖北丹江口的工廠進的貨。

　　21世紀就此派出調查記者，前往農夫山泉丹江口水源地，并以照片與文字全面展示了農夫山泉丹江口市胡家嶺廠區周圍垃圾遍布的景象。

　　問題曝光后，市場焦點的轉換極為詭異：

　　農夫山泉的新聞發言人迅速把21世紀網的調查與照片定性為惡意報道，同時表示：此次的負面爆發是一個經過嚴密策劃的負面公關事件。

　　農夫山泉的競爭對手華潤怡寶棋差一著。

　　事發不久的3月22日~4月9日敏感時間段，華潤怡寶以水污染與水源保護為主題進行了一系列宣傳，不能排除這華潤怡寶是利用本次“水質門”進行的事件營銷。

　　事實上，自2000年以來，飲用水行業幾大巨頭之間已形成了某種針鋒相對、不給對手留半分余地的競爭傳統：針對對手的事件營銷炒作，通常選在最對手敏感的時間和地點展開，而農夫山泉與鐘睒睒絕對是這一競爭傳統的始作踴者——2000年6月8日，娃哈哈白天在西湖國賓館召開發布會，農夫山泉刻意選擇同一天晚上，在西湖國賓館的同一個會場，召開了另一場發布會。

　　這一回，華潤怡寶不合時宜的事件營銷，被鐘睒睒抓住，成為轉移話題、就勢下臺的階梯：4月11日，農夫山泉發布聲明稱：“我們有理由相信近期針對農夫山泉的一系列報道是蓄意策劃的，隱藏在幕后的就是國有控股用水企業——華潤怡寶�！�

　　對競爭對手的陰謀論揣測與斷言，并不能完全轉移市場視線。

　　事發后媒體對飲用水產業鏈、乃至水標準的探討，給了鐘睒睒另一個轉移視線的階梯：農夫山泉既是“天然水”的創始者，也是參與起草“飲用天然水浙江標準”的唯一一家飲用水生產企業。論到探討“天然水”標準，恐怕鮮有人能比得上鐘睒睒。

　　從4月8日到5月8日，市場圍繞農夫山泉的水標準問題，整整討論一個月的時間，仍未得出仍何結論。借助水標準的爭論，整個事件的討論重心完全從“水質門”、“水源門”轉移開來。其間某報紙“連續27天、用67個版面來報道”也成為鐘睒睒津津樂道的又一個“陰謀論”話題。

　　5月6日的新聞發布會，是農夫山泉本輪危機公關的一個高潮。發布會上，既充斥著火藥味，也滿含“事件營銷”的小動作：鐘睒睒一面慷慨陳詞，一面一口口喝下放在發布席顯眼位置上的農夫山泉瓶裝水。

　　這場發布會的另一個焦點，農夫山泉宣布退出北京桶裝水市場的決定，在極大吸引了觀眾眼球之余，也換來了不少評論的同情分。

　　但問題的關鍵是，由湖北丹江口生產的農夫山泉“瓶裝水”沉淀物，引發的“水質門”、“水源門”，關北京的“桶裝水廠”什么事？關浙江的的水標準什么事？

　　從競爭對手陰謀論，到飲用水標準大討論，再到召開發布會、宣布退出北京“桶裝水”市場，一系列嫻熟的“事件營銷”，使得消費者對農夫山泉瓶裝水的投訴，、媒體對農夫山泉丹江口水源的置疑，完全被另一撥吸引眼球的“事件”蓋過。

　　到目前為止，農夫山泉甚至沒有對買到懸浮物瓶裝水的消費者，作出道歉和補償。

　　水源門并非結束

　　包括“水質門”、“水源門”在內，養生堂與農夫山泉近年遭遇的質量危機，不管當事方如何質疑對手的“陰謀論”，從根本上說，都與產品涉計之初的概念炒作有關。初始的概念元素不穩定，演變出后來的產品危機。鐘睒睒已經多次經歷了這樣的成敗循環。

　　農夫山泉在瓶裝飲用水方面提出的差異化營銷理念，是堅持純天然，“從不使用一滴城市自來水”。并且一直宣傳四個主要的水源基地：浙江千島湖、湖北丹江口、廣東萬綠湖、吉林長白山。

　　“水源門”發生后，農夫山泉在丹江口方面的水源問題，并未得到公眾和當事方的重視——農夫山泉在湖北丹江口的水源地，并非位于丹江口水庫的主庫區，而是位于水庫下游丹江與漢江的交匯口，從確切的地域上來說，農夫山泉丹江口水廠取用的水，是漢江水和丹江水，并非丹江口水庫水。這已經涉及到農夫山泉品牌宣傳的真實性問題。

　　其次，21世紀網發現，隨著生態環境的變差，中國各大水庫的水質已出現惡化的跡象。從中國環境監測總站每月公布的水質月報來看，從2012年11月到2013年3月，湖北丹江口水庫盡管整體水質情況為優，但連續5個月，在總氮含量指標方面，為“輕度污染”的IV級水狀態。上游庫區的水質指標惡化，農夫山泉水源地“漢江—丹江交匯口”的水質怎能好得起來？

　　總氮指標，是評價國家地表水水質的一項重要指標，對評價水的富營養化有重要作用。尿素化肥、人工投放的餌料以及魚類的排泄物、工業含氮廢棄物、燃料燃燒排放的含氮廢氣等在自然條件下，經降水淋溶分解后可形成硝酸鹽，流入河湖并滲入地下，從而造成地表水和地下水的硝酸鹽污染，這些都會造成總氮指數的升高。而硝酸鹽在厭氧條件下會被厭氧微生物還原為亞硝酸鹽，長期使用可導致食道癌和胃癌。

　　同樣總氮指標過高問題，已經于2009年在農夫山泉最重要的水源地浙江千島湖爆發，并演變成當時的另一場“水源門”。

　　農夫山泉一開始側重宣傳“天然水”與四大知名湖庫水源地，等于是把自己的品牌與水源地的水質綁在一起，進行了一場豪賭。一旦水源地水質變差，勢必對農夫山泉這個品牌遭成沖擊。

　　前后兩次的“水源門”并非偶然。2009年的“水源門”只是開始，如果生態環境惡化的情況不改變，農夫山泉2013年的“水質門”、“水源門”不會是結束。

　　概念炒作的成因敗果

　　產品質量與概念炒作的成因敗果，也發生在“農夫果園”身上。

　　“農夫果園”的最早宣傳理念是：100%的天然果蔬汁，“不外加任何酸味劑、色素、不添加任何防腐劑�！�

　　但純天然的“農夫果園”具有另一大特質——果汁里的果肉易發酵膨脹�！昂惹啊畵u一搖’”的人性化口號，給這個天然產品帶來了巨大的風險�！�—從2005年起，深圳、青島、湖州、北京、廈門等多地先后發生喝前“搖一搖”農夫果園，結果導致飲料瓶爆炸、消費者受傷的事件。最嚴重的是廈門一位李姓消費者，雨棚房頂直接被炸出比薩餅大一個洞。

　　類似農夫山泉、農夫果園這樣概念元素缺陷引發出產品危機的事情，在養生堂的產品系列里也沒少發生過。

　　養生堂的拳頭產品養生堂龜鱉丸，經過最初的熱銷后，2001年前后一度停產。原因是龜鱉丸以龜和鱉為原料，除去內臟和龜油、 “在零下196攝氏度下使全龜全鱉脆化成微粉”的理念，盡管在當時是一種極為新穎的生產工藝和營銷概念，但這一概念也引起了許多消費者的反感和國家動植物保護協會的干涉，以致養生堂公司屢受沖擊，市場逐漸萎縮。

　　“母親牌牛肉棒”，在極具異國風情的品牌故事背后，號稱“采用國外傳統配方，選料考究，精選整頭牛中10%的上等牛肉，加入調味料、精鹽等烘烤而成，色澤自然，肉質密實而鮮美�！�

　　但是這個品牌故事與制作工藝，在質量現實面前同樣不堪一擊：2009年初，廣州市消委會對市場上46批次的熟肉制品開展比較試驗，結果檢查發現，養生堂浙江食品有限公司的“母親原味牛肉棒“(72克包，生產日期為2008.08.23)的菌落數超出標準6倍多。

　　鐘睒睒天馬行空的產品創意和品牌理念背后，水源、原料、制作工藝等問題引發的產品危機，從未曾間斷。

　　問題的關鍵其實在于，這些產品背后的元素，并不足以支撐鐘睒睒的創意空間。

　　其中有一些元素，如“養生堂龜鱉丸”與“農夫果園”的原料構成，幾乎已無法改變。一旦改變更改，這兩個產品將面目全非。事實上，“農夫果園”果蔬汁已經開始對原來的100%純天然定位“悔棋”，推出加入食品添加劑、果肉果汁成份降至30%的改版產品。

　　還有一些產品的出事元素，可以通過積極行動獲得改善，比如母親牌牛肉棒的工藝與衛生控制。

　　而在巨大的宣傳成本和營銷投入、13年的“水戰”之后，“農夫山泉”飲用水的品牌與質量，已與水源地的水質捆綁到了一起。成為一場不經意間入局的豪賭。

　　從2009年、2013年的水質檢測報告來看，浙江千島湖、“漢江—丹江交匯口”等水源地的水質危機已出現苗頭。接下來的環境治理，需要投入大量的的時間與金錢成本。

　　而農夫山泉丹江口水廠周圍垃圾遍布的情況表明，鐘睒睒似乎還沒意視到，自己已經上了這場沒有時間盡頭的環境治理賭局。

　　其實，“水質門”、“水源門”問題的關鍵，只在于環境治理做與不做。在這背后，沒有任何競爭對手和“陰謀論”，能打倒農夫山泉。

　　能打倒鐘睒睒和農夫山泉的，唯有農夫山泉自己。(21世紀網 代路arrowyud@126.com)