文/肖倩  楊成

　　“未來將是手機媒體的天下”，世界傳媒巨頭默多克5年前的預言在今天即將成為現實。對于中國手機媒體而言，2009年最重要的事件莫過于3G牌照的發放。2009年，中國的手機報和手機電視平穩發展，手機上網增長迅猛，手機閱讀初露端倪。更為重要的是，3G的寬帶寬和高速率激發了用戶對移動信息消費更為強勁的需求，延伸了傳統的報紙、期刊、廣播、電視等媒體的無線空間，并逐漸使手機上網成為越來越多用戶的日常行為。當然，3G的影響目前還只是初露端倪，其深刻影響將在未來數年乃至更長時期內呈現。

　　3G牌照成為手機媒體助推器

　　伴隨著電信重組序幕的拉開，2009年1月7日，工業和信息化部為中國移動、中國電信和中國聯通發放了業界渴盼已久的3張第三代移動通信(3G)牌照。其中，中國移動獲得TD-SCDMA牌照，中國電信獲得CDMA2000牌照，中國聯通獲得WCDMA牌照。

　　3G牌照的發放使中國移動通信產業進入了一個新的發展階段，此后，三大運營商紛紛推出3G品牌，開始網絡建設，并大力發展3G用戶。中國電信最早打造了“天翼”互聯網手機的品牌概念，對3G進行了詮釋，并于3月在江蘇首先推出3G業務；中國移動則推出了專門的3G標識“G3”，并為TD打造了新口號“G3，引領3G生活”；中國聯通也在4月發布其全新業務品牌“沃”并于9月底正式商用3G業務。根據幾大運營商公布的用戶數，截至2009年10月，全國移動用戶數突破7億戶，其中3G用戶數約為700多萬戶，處于高速增長階段。

　　事實上，3G與2G并無本質區別，關鍵在于速率，而速率對于注重用戶體驗的手機媒體來說，意義十分重大。從理論上看，目前國內三大制式中，CDMA2000 EVDO的Rev-A下行速率為3.1M，上行速率為1.8M；WCDMA的HSPA下行速率為14.4M，上行速率為5.75M；TD-HSDPA的下行速率2.8M，上行速率為1.6M。速率的提高帶來的是業務尤其是大流量業務的極大豐富。在娛樂和應用業務方面，音樂下載、實時導航、網上購物、在線游戲、手機錢包等將更為豐富；在媒體信息類業務方面，手機上網、手機閱讀特別是手機視頻等業務將成為3G業務與2G業務的主要差異化區隔。因此，隨著3G的發展，手機媒體將迎來更為廣闊的發展空間。

　　手機媒體緊扣用戶多元化需求前行

　　隨著手機媒體的發展與成熟，手機媒體用戶的需求也在隨之悄然發生變化。這既是手機媒體的特點所決定的，同時也促進了手機媒體優勢的發揮。用戶需求的多元化與手機媒體的多樣化發展相互作用，使得手機媒體的業務形態不斷走向成熟。

　　首先，適應用戶多層級細分的需求，即用戶對手機媒體的需求從基本的通信聯系、信息獲取逐步向信息共享、娛樂互動、電子商務需求拓展。手機騰訊網在2009年初提出“M.Life(Mobile Life)”的概念，提倡的就是以移動終端為核心的在線生活方式。在這個概念中，Mobile Life構建了一個非常精煉的需求模型：最底層也是最基本的需求是信息獲取的需求，一方面是即時資訊信息的獲取，如天下大事可通過手機報、手機電視及時獲知；另一方面是個性化信息的檢索，如利用手機搜索可以滿足。第二級是通信、溝通交流、分享的需求，可通過即時通信如QQ等實現。第三級是碎片化娛樂的需求。娛樂是生活中不可或缺的，屬于精神需求范疇。在不斷變換的移動場景下，這類需求會通過碎片化的時間來滿足，一是娛樂化內容，如手機音樂、手機閱讀小說；二是娛樂化的應用(App)，如手機游戲、手機寵物、手機書城等。第四級是商務、生活、交易的需求等。

　　其次，提供全方位的信息服務。從2009年的發展看，手機媒體不再僅僅是手機新聞業務，還包括與之相關的信息產品(如手機游戲、手機搜索、手機音樂等)、服務(如手機即時通信、手機支付)甚至社區溝通。只有把信息內容、服務和社區交流等有機結合起來，構建用戶與媒體之間、用戶與用戶之間的牢固關系，才能把手機的傳播特性轉化為手機媒體的直接效益。

　　第三，用戶原創內容成為手機媒體的重要內容來源。相比以往的手機報、手機電視業務，當前的手機媒體業務更加關注互動性，更加注重有效實現用戶對內容的即時評論和內容推廣。更多的手機用戶將從原本的接收者成為創造和傳播者，手機媒體帶來了傳受關系的實質性變革，而手機微博等業務作為手機博客更適應手機特性的一項新媒體業務，正在成為用戶自我內容創造的新平臺。

　　第四，內容表現形式的多元化。從2009年手機媒體的發展看，多媒體形式成為用戶的最大需求，也是最受用戶青睞的內容。手機媒體的內容更多地適應了用戶的這種多媒體需求，實現了文字、圖片、音頻、視頻等的結合。2009年11月，中央電視臺與中國移動合作，聯手推出國內第一份“手機視頻報”——《新聞周刊—每日聚焦》，集圖片、文字、視頻三種展示形式于一體，以滿足人們的視頻需求。

　　媒體業務成為引領

　　移動互聯網的風向標

　　2009年也許是互聯網的重心從以PC為核心的有線互聯網向以移動終端為核心的無線互聯網遷移的開始。尤其是3G牌照的發放，使得手機上網在短短的半年多時間內迅速滲入人們的生活。

　　首先，手機上網用戶整體呈現穩定增長的趨勢。據CNNIC發布的《2009年中國移動互聯網與3G用戶調查報告》顯示，截至2009年8月底，中國手機網民占到整體手機使用人數的34.2%，總規模達到1.8億。而其早前的第24次統計顯示，“截至2009年6月底，中國移動互聯網用戶規模達到1.55億”。短短兩個月，用戶增長了2500萬。和已經發展了15年的互聯網相比，7億的手機終端用戶、手機與生俱來的網絡環境、新穎豐富的手機媒體應用、活躍的技術和市場創造力，尤其是中國手機用戶對手機特有的心理依戀，都昭示著“手機無線互聯網市場必將遠超電腦互聯網”。

　　其次，高速的上網服務已成為現有3G用戶的主要消費行為。據調查，中國手機網民平均每天上網高達97分鐘，每周上網達11.3小時，顯示出較高的使用粘性。與此相呼應的是，易觀國際產業數據庫最新發布的《中國手機熱點服務用戶調研報告2009》數據顯示，47.8%的移動互聯網用戶每天使用手機上網至少1次，而且每天使用手機上網超過3次的重度用戶活躍度由2008年的28%增長至34%。

　　第三，手機媒體成為引領移動互聯網和3G業務的風向標。現有3G手機上網用戶對各種手機上網應用的使用中，手機上網瀏覽新聞、手機聊天和手機搜索排名前三，其中手機上網瀏覽新聞的使用率高達94.8%，手機搜索的使用率也較高，達58.7%。而3G手機上網潛在用戶對手機上網瀏覽新聞的使用率也高達91.5%，與現有用戶不同的是，其對手機搜索的使用需求高于手機聊天的需求。

　　但是，手機上網業務的快速發展也造成業務質量良莠不齊。11月，全國“掃黃打非”辦公室針對一些手機網站制作、傳播淫穢色情信息活動不斷蔓延的情況，下發了《關于嚴厲打擊手機網站制作、傳播淫穢色情信息活動的緊急通知》，要求就手機網站制作、傳播淫穢色情等有害信息活動進行專項治理，全國展開了一場浩大的掃黃打非行動。各大運營商也展開專項行動，對手機網站進行全面清理，力爭為產業發展提供一個健康的環境。

　　手機報添加新生力量并進一步細分市場

　　經過幾年的發展，手機報已成為中國移動的成熟型業務，并擁有超過5000萬的用戶數。2009年，重組后的中國移動通信手機報市場又增添了中國電信和中國聯通兩個生力軍。

　　一直以來，中國聯通和中國電信的手機報都是在各省運營，集團并無統一的手機報業務。今年兩家運營商不約而同地將全網運營的手機報作為重點業務，分別推出了各種手機報。6月，中國聯通針對2G和3G用戶，以推廣全國性新聞早(晚)報為重點，開始全國性手機報試商用，并將其列為3G初期推廣重點業務。7月，中國電信通過與新華社等主流媒體合作，也針對所有用戶推出手機報業務。中國電信的手機報分為彩信(新聞早晚報)和短信(天翼快訊)兩種形式，有效地覆蓋了各種用戶群，為用戶提供多種多樣的精品資訊服務。

　　同時，在2008年細分市場的基礎上，針對各種群體和場景，國內進一步涌現了形式多樣的“特色”手機報。如山東濰坊積極探索創辦了“黨建手機報”，借助手機短信平臺定期發送黨建信息，隨時隨地開展黨員教育管理，實現了黨員管理的遠程化、現代化、全覆蓋；河南省長垣縣為全縣36萬名手機用戶發送“公安手機報”，營造了良好的警民關系；浙江蒼南推出“廉政手機報”，隨時隨地警鐘長鳴……各種形式手機報的出現為今后手機報的繁榮進行了有益的探索。

　　在手機閱讀類的業務中，2009年需要濃墨重彩寫上一筆的是手機閱讀，它是除了手機短信業務之外，病毒性傳播特征最明顯的一項新業務。數據表明，手機閱讀已成為國民的手機互聯網主要應用之一。艾瑞咨詢分析，目前大概有1.2億人在使用手機進行閱讀，另外還有將近2500萬的手機用戶從來不看報紙、雜志，也不看網站，他們獲得資訊的最主要方式是通過手機閱讀資訊內容。目前，手機看新聞資訊以68.3%的比例高居各項手機應用之首，看手機小說以42.2%的比例位居第五，成為最具發展前景的手機業務之一。2009年9月，中國移動宣稱，其5億用戶中使用手機進行各類閱讀的已經超過8000萬，貢獻了手機上網流量的20%～30%。

　　媒體內容視頻化趨勢日趨明顯

　　如果說2G時代的視頻業務是蹣跚前行的話，3G的推出對于需要大流量的視頻類業務無異于一劑強心劑。2009年，手機視頻領域風生水起，無論是傳統主流媒體還是互聯網媒體都趨之若鶩。

　　3月，新華社視頻新聞專線正式推出，成功地實現了新華社從文字、圖片“兩翼齊飛”到文字、圖片和視頻“三位一體”的戰略轉型。8月22日，新華社與中國電信在上海開通基于中國電信天翼3G網絡平臺的新華TV頻道，上海市民可通過天翼手機終端實時收看來自新華社的多媒體時政、財經、文化等資訊和個性化信息服務。9月1日，新華社手機電視臺在中國移動、中國電信、中國聯通全面上線。這三家運營商的適配手機用戶可隨時隨地通過直播、點播等多種方式看到來自新華社的全球電視新聞節目，同期開播的還有新華社CFC手機財經電視頻道。新華社的視頻媒體戰略已在手機平臺初露鋒芒。

　　不甘失去電視領域老大地位的CCTV緊隨其后，在國慶前夕隆重推出中國手機電視臺，稱將“秉承中央電視臺作為國家電視臺的媒體形象和定位，在手機新媒體領域也擔當起國家媒體的責任，努力建設成為主流手機媒體的國家隊”。據悉，中國手機電視臺將借助央視17個頻道、40萬小時的節目資源，采用手機電視、手機視頻報等多種形式，融合電視、電腦、手機，真正實現視頻內容的線上線下貫通。

　　就在新華社、CCTV等傳統主流媒體不再滿足于手機媒體內容僅僅以圖文方式平面呈現的同時，互聯網媒體也在覬覦著這一用戶群體大規模激增的領域。9月初，空中網宣布聯手央視網共同推出手機央視網，不僅提供豐富多彩的圖文資訊，還將提供極具無線互聯網特色的在線試聽、3G特色業務音視頻點播、無線網絡社區游戲等互動服務。用戶不僅可以通過電視和互聯網，還可以隨時隨地通過手機參與到央視精彩內容的立體報道中去。10月13日，優酷在京正式宣布與諾基亞、索尼愛立信兩大知名手機終端廠商展開深度合作，通過出廠內置的方式在3G新機中嵌入優酷網視頻客戶端，實現更便捷的實用功能，手機用戶能一氣呵成地享受拍攝、上傳、點播和分享視頻內容的便捷。

　　憑借著國家政策的強力支持，中國移動多媒體廣播(CMMB)在2009年開始發力。截至2009年10月，CMMB已在全國198個城市開通。根據負責運營CMMB的中廣衛星移動廣播有限公司的規劃，2009年底將完成全國337個地市CMMB信號的基本覆蓋；2010年底做到330個地市的良好覆蓋，全國百強縣做到基本覆蓋；2011年全國做到優質覆蓋。

　　手機視頻業務巨大的用戶需求和潛在的商業利益，使得處于產業鏈中重要一環的電信運營商無法“坐懷不亂”。較之于前幾年沸沸揚揚的標準之爭，電信運營商在2009年主動向廣電伸出了橄欖枝。2009年3月，CMMB和中國移動正式簽署了CMMB與TD-SCDMA的項目業務合作協議，走向了合作共贏之道。對電信運營商而言，基于移動通信網絡的流媒體技術集點播、下載、直播三種收看方式于一體，點播服務與互動性強的優勢與基于CMMB廣播方式可以節省3G雙向帶寬、畫面清晰的優勢強強聯合，將使得手機電視業務更有吸引力。剛剛進入移動通信領域僅1年的中國電信在手機視頻領域也不乏大手筆。11月12日，伴隨著中國電信視訊運營中心在上海正式掛牌成立，中國電信在原有的手機影視業務基礎上推出“天翼視訊”客戶端產品，用戶不僅可以通過WAP方式收看視頻節目，更可以隨時隨地通過手機客戶端收看網絡影視、新聞資訊等視聽信息，并通過手機進行點播、收藏、回看等視訊互動。擁有固網優勢的中國電信正全力打造三屏互動業務，以給用戶帶來嶄新的視聽生活。

　　2009年，盡管手機媒體一路高調前行，但前途并非平坦無坎。傳統互聯網所形成的用戶免費獲取內容的使用習慣，一直與手機媒體試圖建立的用戶有償獲取信息內容的商業模式處于博弈之中，使得手機媒體至今仍無清晰的主流盈利模式。此外，用戶對手機媒體內容的選擇更趨理性，手機媒體內容逐漸突破傳統媒體內容平移的模式，呈現差異化。一些傳統媒體中受用戶歡迎的內容在手機媒體中未必同樣受歡迎，而一些小眾的需求則有可能顯現出重要價值。用戶對內容呈現形式多樣化的需求，也使一些以前媒體形態單一的傳統媒體走向多媒體融合，這其中的合作模式也非一蹴而就。

　　但無論如何，我們已站在了2010年的門檻，在即將到來的365天里，我們必將對手機的媒體化應用有著更多更美好的期待。

　　作者單位  中國傳媒大學  中國電信

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