2009中國(guó)報(bào)業(yè)：挺過(guò)危機(jī)，陰霾未散

　　文/姚林

　　2009年人們最關(guān)注的莫過(guò)于席卷全球的金融危機(jī)及其對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的影響，進(jìn)入2009年下半年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)開(kāi)始走上了回暖之路，企穩(wěn)向好的基礎(chǔ)逐漸穩(wěn)固。經(jīng)濟(jì)的回暖也帶動(dòng)了廣告業(yè)的復(fù)蘇，中國(guó)廣告業(yè)挺過(guò)了艱難的2009年，中國(guó)報(bào)業(yè)廣告也挺過(guò)了極其困難的2009年。但是，報(bào)業(yè)的前路并不平坦，陰霾還未散去。

　　經(jīng)濟(jì)景氣是廣告趨勢(shì)的決定性因素

　　在北京奧運(yùn)之前美國(guó)就發(fā)生了次貸危機(jī)，奧運(yùn)剛剛結(jié)束，次貸危機(jī)就轉(zhuǎn)化為席卷全球的金融危機(jī)。已經(jīng)轉(zhuǎn)化為外向經(jīng)濟(jì)的中國(guó)經(jīng)濟(jì)，在全球性金融危機(jī)中也不能幸免。從2008年以來(lái)中國(guó)GDP的變化趨勢(shì)可以明顯看出，2008年3季度經(jīng)濟(jì)就開(kāi)始進(jìn)入增長(zhǎng)的下行通道，4季度和2009年1季度達(dá)到最低點(diǎn)，之后開(kāi)始逐漸回升，到2009年3季度復(fù)蘇的趨勢(shì)已經(jīng)確定。

　　國(guó)民經(jīng)濟(jì)是廣告業(yè)的基礎(chǔ)，經(jīng)濟(jì)景氣決定廣告業(yè)的趨勢(shì)。這一道理我們并不陌生，但這次危機(jī)使我們對(duì)經(jīng)濟(jì)與廣告之間關(guān)系規(guī)律的認(rèn)識(shí)有了更深刻的體會(huì)。從圖2可以看出，廣告業(yè)增長(zhǎng)率的變動(dòng)趨勢(shì)與國(guó)民經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)是基本一致的。2009年1季度是廣告市場(chǎng)的低谷，2季度后開(kāi)始回升，3季度基本恢復(fù)到去年水平。而報(bào)紙廣告在2008年3季度就進(jìn)入增長(zhǎng)下行通道，2009年1季度達(dá)到谷底，2季度依然低迷，3季度則大幅回升。對(duì)比GDP增長(zhǎng)率的變化，可以明顯地看出國(guó)民經(jīng)濟(jì)波動(dòng)對(duì)廣告的影響，從數(shù)據(jù)也可以看出，報(bào)紙廣告受到的影響程度更大，波動(dòng)也更顯著。

　　2009年前3個(gè)季度GDP增長(zhǎng)7.7%，其中3季度增長(zhǎng)8.9%，10月繼續(xù)保持了良好的回升態(tài)勢(shì)，可以說(shuō)中國(guó)經(jīng)濟(jì)企穩(wěn)向好的基礎(chǔ)越來(lái)越鞏固。經(jīng)濟(jì)環(huán)境的好轉(zhuǎn)，刺激著廣告市場(chǎng)的恢復(fù)，3季度廣告增幅已經(jīng)超過(guò)了20%。這種態(tài)勢(shì)持續(xù)下去，2009年廣告市場(chǎng)超過(guò)兩位數(shù)的增長(zhǎng)就有了保證。

　　最困難的時(shí)期已過(guò)，但前路依然艱難

　　2009年下半年以來(lái)廣告市場(chǎng)的整體回暖也帶動(dòng)了報(bào)紙廣告的回升。1～7月報(bào)紙廣告還沒(méi)有擺脫負(fù)增長(zhǎng)的局面。從圖3可以看出，7月之前，除2月因?yàn)榕c上年春節(jié)不在同月的原因廣告有所增長(zhǎng)，其它月份即使有增長(zhǎng)也僅僅在2%左右。而由于刊例價(jià)格與實(shí)際收入的差距，7月之前的實(shí)際收入都是負(fù)增長(zhǎng)。回暖發(fā)生在8月以后，8月同比增長(zhǎng)16.3%；9月更是大幅增長(zhǎng)，其中同比增長(zhǎng)34.7%，環(huán)比更是大增61%。依靠8月和9月的拉動(dòng)，1～9月報(bào)紙廣告刊登額增長(zhǎng)了6.2%，但10月卻掉頭直下僅增長(zhǎng)1.2%。8月以后的趨勢(shì)表明，中國(guó)報(bào)業(yè)已經(jīng)挺過(guò)了最艱難的時(shí)期，但10月的回頭卻告訴我們，報(bào)紙廣告回升的基礎(chǔ)相當(dāng)不穩(wěn)，道路依然艱難。

　　雖然報(bào)紙廣告開(kāi)始回升，但不能過(guò)于樂(lè)觀。其原因有二：一是為了應(yīng)對(duì)金融危機(jī)的影響、留住廣告客戶，報(bào)紙普遍采取了降低折扣的措施，不少報(bào)社甚至推出了買三贈(zèng)一、買二贈(zèng)一以至買一贈(zèng)一的大幅折扣，這樣使得版面資源的價(jià)值大幅度降低，實(shí)際收入與版面資源的差距在擴(kuò)大；二是廣告結(jié)構(gòu)向著惡化的方向發(fā)展，房地產(chǎn)、汽車、IT、金融等優(yōu)質(zhì)廣告資源比重下降。在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，折扣一旦降下去，要完全恢復(fù)相當(dāng)困難，而房地產(chǎn)、汽車都是報(bào)紙的支柱廣告行業(yè)。因此，這兩個(gè)問(wèn)題都必然對(duì)報(bào)紙廣告的進(jìn)一步回升帶來(lái)影響。

　　CTR媒介智訊的廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2009年報(bào)紙廣告最重要的房地產(chǎn)、商業(yè)零售業(yè)、汽車三個(gè)行業(yè)在廣告收入中的比重已經(jīng)從上年的57.2%下降到52.7%，1～10月報(bào)紙房地產(chǎn)廣告下降6%，汽車廣告下降1.4%，商業(yè)零售業(yè)僅增長(zhǎng)5.5%。支柱行業(yè)的低迷將拖累整個(gè)廣告市場(chǎng)的回升。數(shù)據(jù)進(jìn)一步顯示，在危機(jī)之中報(bào)紙廣告增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿��?lái)自醫(yī)療保健行業(yè)、娛樂(lè)及休閑等。前10個(gè)月醫(yī)療保健品保持了持續(xù)的高增長(zhǎng)，增幅達(dá)64.5%，娛樂(lè)及休閑增長(zhǎng)也高達(dá)45.6%。

　　在1～10月報(bào)紙廣告6.2%的增長(zhǎng)中，醫(yī)療保健機(jī)構(gòu)的貢獻(xiàn)率高達(dá)37%，娛樂(lè)及休閑也高達(dá)23%。其他貢獻(xiàn)度較高的行業(yè)還有家用電器、零售服務(wù)、教育培訓(xùn)及個(gè)人用品。這一方面表明這些行業(yè)的廣告投放幾乎沒(méi)有受到金融危機(jī)的影響，另一方面也表明具有地域性特點(diǎn)的生活消費(fèi)類廣告是報(bào)紙廣告最堅(jiān)實(shí)的資源。但同樣是地域性的房地產(chǎn)廣告卻成了拖累報(bào)紙廣告的“罪魁禍?zhǔn)住保?～10月房地產(chǎn)廣告的下降產(chǎn)生了26%的向下拉力。此外，IT類、汽車、金融業(yè)、化妝品及浴室用品、通訊廣告都對(duì)報(bào)紙廣告產(chǎn)生了不同程度的負(fù)貢獻(xiàn)。

　　從報(bào)紙的廣告結(jié)構(gòu)中可以看出，房地產(chǎn)、汽車是極其重要的支柱行業(yè)。為什么2009年這兩個(gè)行業(yè)產(chǎn)生了負(fù)貢獻(xiàn)呢？2009年3月以后房地產(chǎn)行業(yè)就擺脫了低迷，雖然時(shí)有波動(dòng)，但趨勢(shì)是價(jià)格不斷創(chuàng)新高，銷售也蒸蒸日上，但廣告卻與市場(chǎng)背離。汽車行業(yè)就更“離奇”，年初銷售不暢的陰霾在兩個(gè)月后就放晴，月度銷售量不斷創(chuàng)出新高，預(yù)計(jì)全年突破1300萬(wàn)輛大關(guān)已可望可及，這意味著汽車產(chǎn)銷量將達(dá)到38%的增長(zhǎng)率。過(guò)去10年汽車市場(chǎng)這么繁榮時(shí)一定帶來(lái)廣告的高漲，但2009年廣告與市場(chǎng)也產(chǎn)生了背離。看來(lái)僅從行業(yè)景氣和廣告的關(guān)系很難得到滿意的解釋。

　　筆者認(rèn)為，要理解房地產(chǎn)和汽車廣告投放與產(chǎn)業(yè)景氣背離的現(xiàn)象，應(yīng)該從更深層的營(yíng)銷策略去探究。

　　首先看房地產(chǎn)行業(yè)。以前就發(fā)生過(guò)這樣的現(xiàn)象：房子賣火了，廣告反而下降；房子不好賣了，廣告投放卻上升。這就是說(shuō)，房地產(chǎn)廣告與市場(chǎng)銷售熱度并不成完全正比關(guān)系，因?yàn)橹袊?guó)房地產(chǎn)行業(yè)的多數(shù)企業(yè)并沒(méi)有真正進(jìn)入營(yíng)銷時(shí)代而依然停留在推銷的時(shí)代。這是問(wèn)題的根本所在。營(yíng)銷和推銷的本質(zhì)差別在于是不是以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)，是否以消費(fèi)者為中心。如果以此衡量，中國(guó)大多數(shù)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了營(yíng)銷時(shí)代，但房地產(chǎn)行業(yè)卻沒(méi)有進(jìn)入。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，利潤(rùn)是企業(yè)追求的最終目標(biāo)，但目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)是建立在消費(fèi)者利益和價(jià)值實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)之上的。企業(yè)通過(guò)滿足消費(fèi)者的利益來(lái)保證利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)和持續(xù)發(fā)展，但房地產(chǎn)行業(yè)追求的卻是直接的利潤(rùn)，很多企業(yè)采用的是“忽悠”消費(fèi)者甚至蒙騙消費(fèi)者的銷售方式，只要賣出高價(jià)，不惜采用任何手段，只盯著消費(fèi)者的錢袋子，卻不考慮消費(fèi)者的利益，這勢(shì)必造成銷售與廣告投放的背離。

　　汽車行業(yè)不同，主導(dǎo)中國(guó)汽車行業(yè)的是外資品牌，經(jīng)營(yíng)理念更加先進(jìn)，行業(yè)整體已進(jìn)入營(yíng)銷時(shí)代。那么為什么汽車行業(yè)在2009年也出現(xiàn)市場(chǎng)景氣與廣告增長(zhǎng)的背離呢？一個(gè)原因是汽車行業(yè)對(duì)金融危機(jī)十分敏感，去年市場(chǎng)的低迷和爆發(fā)的危機(jī)使汽車廠商對(duì)2009年的廣告推廣計(jì)劃普遍保守。但這并不是最重要的原因。3月以后汽車市場(chǎng)的持續(xù)高漲足以使企業(yè)修訂年度的廣告計(jì)劃，實(shí)際上許多企業(yè)也已經(jīng)追加了廣告投入，但報(bào)紙廣告并沒(méi)有因此而增長(zhǎng)，原因在于汽車行業(yè)營(yíng)銷理念和傳播方式在轉(zhuǎn)變。可以說(shuō)，汽車行業(yè)已經(jīng)深刻意識(shí)到傳媒環(huán)境的變化和消費(fèi)趨勢(shì)的變化，他們開(kāi)始更多地采用更易被消費(fèi)者接受的多種營(yíng)銷傳播方式，在洞察消費(fèi)主體媒介接觸習(xí)慣變化的同時(shí)，更注意利用新媒體進(jìn)行傳播，因此，廣告預(yù)算也開(kāi)始向新媒體傾斜。

　　報(bào)紙廣告的另一個(gè)支柱行業(yè)是商業(yè)零售業(yè)，雖然該行業(yè)沒(méi)有像房地產(chǎn)、汽車那樣出現(xiàn)向下的拉力，但上升的動(dòng)力也顯不足。內(nèi)需是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的三大支柱之一，商業(yè)零售業(yè)的景氣體現(xiàn)了內(nèi)需的狀態(tài)，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1～10月社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)15.3%，其中，批發(fā)和零售業(yè)增長(zhǎng)15.2%，住宿和餐飲業(yè)增長(zhǎng)17.1%。數(shù)據(jù)表明，商業(yè)零售業(yè)增長(zhǎng)勢(shì)頭良好，但廣告的投放卻只增長(zhǎng)了6%。產(chǎn)業(yè)景氣與廣告業(yè)也在一定程度上出現(xiàn)背離。

　　從報(bào)紙廣告這三個(gè)支柱行業(yè)的趨勢(shì)看，雖然報(bào)紙廣告渡過(guò)了最困難的時(shí)期，但前路并不平坦。

　　傳媒環(huán)境變化或使報(bào)業(yè)發(fā)展面臨長(zhǎng)期困難

　　報(bào)紙廣告的主要支柱產(chǎn)業(yè)都出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)景氣與廣告投放背離的現(xiàn)象，更深層的原因在于傳媒環(huán)境的變化，而危機(jī)使這一變化加快。傳媒環(huán)境變化越來(lái)越不利于傳統(tǒng)報(bào)紙的發(fā)展已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，新媒體的迅速發(fā)展使傳統(tǒng)媒體的境地日趨艱難。CTR市場(chǎng)研究的一組受眾數(shù)據(jù)可以表明傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)：2001年報(bào)紙的日到達(dá)率為71.2%，2009年下降到64.9%，同期互聯(lián)網(wǎng)的日到達(dá)率則從5.9%上升到36.9%。報(bào)紙8年間下降6.3個(gè)百分點(diǎn)似乎并不太嚴(yán)重，但其結(jié)構(gòu)變化卻體現(xiàn)了變化的嚴(yán)重性：2005年15～24歲報(bào)紙讀者的日到達(dá)率為61%，2009年下降到48%，4年下降了21%；同期25～34歲讀者日到達(dá)率從70.7%下降到64.7%，下降16%；高等學(xué)歷讀者從78.6%下降到71.5%，降低9%。可以看出年輕讀者、高學(xué)歷讀者減少更為嚴(yán)重。

　　對(duì)應(yīng)的一組互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)據(jù)可以告訴我們，報(bào)紙流失的讀者去了哪里。CTR市場(chǎng)研究的數(shù)據(jù)顯示：2005年互聯(lián)網(wǎng)在15～24歲網(wǎng)民中的日到達(dá)率為35%，2009年提高到56.6%，增長(zhǎng)61.7%；同期25～34歲日到達(dá)率從31%提高到59.3%，提高91.3%；而高學(xué)歷則從48%提高到71.1%，提高48%。報(bào)紙讀者和互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民構(gòu)成的顯著變化表明了報(bào)紙未來(lái)面臨的困境。

　　我們知道報(bào)紙是依賴廣告而生存，盡管不少人指出這種經(jīng)營(yíng)模式過(guò)于單一，但現(xiàn)在還看不到這種模式在未來(lái)發(fā)生根本性變化的端倪。現(xiàn)實(shí)告訴我們，廣告商最關(guān)注的是25～45歲的受眾，因?yàn)檫@個(gè)年齡的受眾是消費(fèi)的主力群體。當(dāng)這個(gè)群體遠(yuǎn)離報(bào)紙時(shí)，廣告的流失會(huì)日益嚴(yán)重。幾年前，當(dāng)業(yè)界討論新媒體時(shí)代報(bào)紙的趨勢(shì)時(shí)，報(bào)紙廣告并沒(méi)有受到明顯的沖擊，因?yàn)槟菚r(shí)80后還沒(méi)有進(jìn)入消費(fèi)主體，而現(xiàn)在以至未來(lái)5～10年則不同了，80后已經(jīng)成為消費(fèi)主體，90后也將步入消費(fèi)主體。80后、90后的媒體接觸習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，他們是在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的，遠(yuǎn)離傳統(tǒng)報(bào)紙成為趨勢(shì)。到了他們成為消費(fèi)主體、成了社會(huì)主流時(shí)，報(bào)紙的命運(yùn)大概就不說(shuō)自明了。現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了消費(fèi)主體向80后、90后轉(zhuǎn)變的過(guò)渡時(shí)期，其對(duì)報(bào)紙經(jīng)營(yíng)的影響將逐年加大。

　　不僅如此，在多媒體環(huán)境和整合營(yíng)銷傳播趨勢(shì)下，廣告商開(kāi)始更多地應(yīng)用多媒體組合的營(yíng)銷傳播方式，尤其是面對(duì)80后、90后的媒體接觸習(xí)慣，流向新媒體的廣告預(yù)算比例在不斷擴(kuò)大。這些都會(huì)對(duì)傳統(tǒng)報(bào)紙的廣告資源帶來(lái)巨大的沖擊。因此，報(bào)業(yè)發(fā)展極有可能面臨長(zhǎng)期的困難。展望未來(lái)幾年，報(bào)紙廣告可能進(jìn)入成長(zhǎng)的平臺(tái)期，即緩慢增長(zhǎng)時(shí)期。

　　這一分析并不是說(shuō)報(bào)業(yè)從此一蹶不振，關(guān)鍵是看報(bào)紙能否適應(yīng)傳媒環(huán)境和社會(huì)環(huán)境的變化并做好必要的調(diào)整，尋找新的成長(zhǎng)空間。向新媒體的轉(zhuǎn)變和融合恐怕是唯一的選擇，現(xiàn)在不少報(bào)社已經(jīng)在進(jìn)行著各種有益的嘗試。報(bào)紙網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)等已經(jīng)相當(dāng)普遍，但普遍不是普及。報(bào)紙網(wǎng)站和手機(jī)報(bào)還不能替代傳統(tǒng)報(bào)紙，其受眾數(shù)量和影響力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及其它網(wǎng)站和新媒體，能夠盈利的經(jīng)營(yíng)模式也還在探索之中。

　　傳媒環(huán)境變化對(duì)報(bào)紙的影響將是長(zhǎng)期的，未來(lái)5～10年可能是中國(guó)報(bào)紙命運(yùn)的決定性時(shí)期。如果找不到新的發(fā)展道路，傳統(tǒng)報(bào)紙真的要面對(duì)“消亡”的命運(yùn)了。當(dāng)然，報(bào)紙不會(huì)坐以待斃，出路是有的，但需要我們?nèi)ラ_(kāi)拓。加快報(bào)業(yè)體制改革，加大改革力度，整合報(bào)業(yè)及其他傳媒資源，使報(bào)紙從體制上貼近市場(chǎng)是基本方向，明年起這方面應(yīng)該有突破性的進(jìn)展。對(duì)于現(xiàn)有的報(bào)紙，研究80后、90后的媒體需求，盡可能貼近他們的閱讀需求，爭(zhēng)取留住年輕讀者，則是一個(gè)新的課題。而改變報(bào)紙網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)單純的報(bào)紙電子版的新聞傳播方式，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的特長(zhǎng)，強(qiáng)調(diào)報(bào)紙網(wǎng)站和手機(jī)報(bào)的地域性、互動(dòng)性、多樣性、貼近性特點(diǎn)，提高滲透性、粘著性、服務(wù)性，將流失的報(bào)紙讀者轉(zhuǎn)移到報(bào)業(yè)新媒體上，將傳統(tǒng)報(bào)紙流失的廣告也轉(zhuǎn)移到報(bào)業(yè)新媒體上，同時(shí)利用新媒體的功能優(yōu)勢(shì)開(kāi)拓更多的經(jīng)營(yíng)方式，則是基本的出路。

　　也許傳統(tǒng)報(bào)紙的衰退不可避免，但由報(bào)紙轉(zhuǎn)型的新型傳媒一定有著光明的前途，當(dāng)然，這一轉(zhuǎn)型過(guò)程不會(huì)一帆風(fēng)順，留給報(bào)業(yè)的時(shí)間也并不充裕。

　　作者系CTR市場(chǎng)研究整合營(yíng)銷中心總經(jīng)理

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