文/李嵐

　　2009年是新中國成立60周年，也是推進“十一五”規劃順利實施的關鍵性一年。8月，國務院出臺《文化產業振興規劃》，首次對文化產業發展作出規劃。在全行業應對全球金融危機，保持經濟平穩較快發展的大格局下，作為文化產業主導力量的中國廣電媒體，適時調整發展戰略，努力增強抵御風險能力，尋求進一步做大做強的有效途徑。廣電產業呈現出制播分離改革、媒體資源競爭、廣告營銷創新、高新產業構建、新媒體業務融合的可持續性發展格局。

　　體制機制變革：制播分離成產業發展突破口

　　2009年8月，國家廣電總局下發了《關于認真做好廣播電視制播分離改革的意見》，這是首部專門針對制播分離改革發布的指導性政策文件。在政府管理部門的推動下，在業界的強烈呼聲中，制播分離改革在2009年全面鋪開，全國絕大多數地區目前都啟動實施了制播分離改革。制播分離政策的推出，讓眾多體制內的廣電機構看到了實現產業資本和金融資本融合的可能性，進而推動產業升級發展。

　　上海廣電進行的是以制播分離為目標的廣播電視體制改革。2009年10月21日，上海廣播電視臺、上海東方傳媒集團有限公司正式揭牌：將廣播電視頻率頻道資源、編播管理、新聞的采編播、技術播出總控保留事業體制，將“上海文廣新聞傳媒集團”更名為“上海廣播電視臺”；將影視劇、動畫、少兒、綜藝、體育、生活、紀錄片、科技、購物等大眾娛樂類、社會服務類節目的制作業務和相關可經營性資產剝離，轉制為企業，組建上海文廣傳媒集團有限責任公司(新SMG)。臺下設立集團，集團的作用變為控股，與子公司由過去的行政關系轉為資產關系。這是中國廣播電視改革發展歷史上具有重大意義的標志性事件，由此產生的“上海模式”將對中國廣播電視改革發展產生深遠影響。

　　對于改革動力一直強勁的湖南廣電而言，制播分離首先要完成的是管辦分離，即把行政的職能和市場的職能相對分開。湖南廣播電視臺將在2009年底掛牌成立，由湖南廣電全資控股。2009年11月12日，湖南廣電集團與盛大網絡簽署了戰略合作協議，雙方將共同出資6億元人民幣成立盛視影業有限公司，將在影視制作、發行及相關衍生業務環節全面合作，可以說是國內新媒體和傳統媒體對接的最大一次動作。此次聯手盛大進入資本市場運作，無疑將大大推動湖南廣電的改制和發展。

　　天津廣電集團的廣播電視制播分離改革首先在四個部門進行試點。天津電臺交通頻道剝離可經營性資產，以頻道所屬交廣傳媒公司為載體，實行公司化運作；天津電臺相聲頻道整體實行準公司化運作，引入社會資金，推動節目制作走向市場；天津電視臺少兒頻道以頻道控股的天視陽光影視傳媒公司為載體，實行播出管理與內容制作分離，宣傳功能與經營功能分離；天津電視臺電視劇制作中心進行企業化改制。2009年天津廣電集團加大制播分離力度的一項重要舉措是，8月5日將天津電視臺節目購銷中心正式掛牌，轉企改制為天津影視傳媒發展有限公司，打破原有體制，實行電視文化產業的公司化管理與企業化運作，立足電視劇的代理發行、策劃、投資合作，向電視節目代理和運營為目標的經紀公司方向發展。

　　10月掛牌的陜西廣播產業集團和電視產業集團是分別將陜西廣播電臺、陜西電視臺中能夠進行市場運營的資產和業務剝離，與目前已有的產業公司整合設立而成，均為具有獨立法人資格的國有獨資公司。作為文化體制改革單位，兩大集團都享受相關優惠政策。

　　如此一來，在制播分離改革的潮流中，由于改革進程和階段的不同，中國的廣電媒體將形成三個產業陣營：一是擁有強大資本實力和人才優勢的“體制改革型”陣營，以上海、湖南等強勢省級廣電媒體為代表；二是實施內部機制改革解決人事和財務問題并積極培育市場主體的“機制改革型”陣營，以天津、江蘇等東部省級廣電媒體為代表；三是進行局部公司化嘗試和市場運營的“傳統型”陣營，多為中西部省級臺和地市級城市臺等。

　　市場競爭：媒體資源決定格局

　　如今，中國廣電已經進入份額競爭的時代。電視市場競爭中，雖然央視的收視率仍占據絕對優勢，但收視份額有一定程度的下降；各省衛視紛紛跨出區域市場，不斷擴大影響力范圍，省級衛視競爭已成為全國收視格局的主導，呈現出強者愈強、弱者愈弱的“馬太效應”。而在廣播市場上，城市廣播收聽市場呈現穩中有升的發展態勢，區域電臺優勢明顯，省級電臺、市級電臺分別引領省會和非省會城市市場的競爭格局。

　　省級衛視爭奪內容資源求新圖變。強勢省級衛視之間的競爭，重點在于對綜藝節目資源和電視劇的爭奪，也就是在內容上的圖新求變。

　　2009年拿到廣電總局批文的娛樂選秀節目有5個，包括湖南衛視的《快樂女聲》、江蘇衛視的《絕對唱響》、江西衛視的《紅歌會》、云南衛視的《新五朵金花》和東方衛視的《加油！東方天使》。大規模海選、高強度現場直播、整合營銷式的立體宣傳，決定了真人秀時代的娛樂節目需要的不僅是技術和創意，更是財力、人力、資本等綜合實力。湖南衛視主打娛樂，在省級衛視中脫穎而出，成為其他省級衛視競相模仿的對象。在全國大多數衛視選擇黃金時間播出電視劇的時候，湖南衛視已經在黃金時間主打自辦節目，2009年衛視單頻道廣告收入突破20億元。浙江衛視娛樂王牌節目以周末綜藝帶的形式橫空出世，《我愛記歌詞》、《娛樂星空》、《愛唱才會贏》、《男生女生》，展現全新娛樂創意，拓展綜藝娛樂節目新空間。江蘇衛視除了在《我的團長我的團》等電視劇的播出營銷上實行大片戰略外，更以電影《南京！南京》和電視劇《人間正道是滄桑》開啟“大片制作”，將大片戰略推向了品牌產業價值鏈運營的新高度。2009年，北京電視臺首次成立衛視中心，并重金購買了15部獨播劇，號稱“電視劇立臺”。東方衛視推行由“三駕馬車”支撐的“東方價值觀”，分別是：承續“新聞立臺”，啟動“文藝興臺”，標榜“影視強臺”。

　　區域電臺引領廣播市場競爭格局。廣播收聽市場的競爭凸顯地域性和貼近性的特點。區域電臺在市場競爭中優勢明顯，省級電臺多在省會城市中占有較大份額，市級電臺則在非省會城市引領市場競爭格局。2009年上半年CSM(央視索福瑞媒介研究)調查數據顯示，中央人民廣播電臺所占市場份額為10.23%，省級電臺所占份額為55.42%，市級電臺所占市場份額為30.86%，從近幾年廣播競爭的歷史數據來看，2009年全年將基本保持這種格局。

　　2009年，新聞、交通和音樂節目在廣播聽眾中的比例繼續加大，占到75%以上，這三類節目繼續成為廣播市場的主導力量。新聞與音樂是廣播媒體的重要內容，大多數聽眾收聽廣播的主要目的是了解新聞和欣賞音樂；流動聽眾群的不斷壯大為廣播電臺提供了新的發展契機，交通節目在聽眾尤其是流動聽眾中相當受歡迎，路況消息報道作為交通新聞資訊的專業化分支，在駕車一族中擁有廣泛而穩定的聽眾群。從區域市場的角度看，新聞廣播在非省會城市市場份額較高，交通、音樂類專業化廣播在省會城市的集中度更高。

　　廣告營銷：創新模式應對危機  

　　國家統計局數據表明，2009年中國經濟實現了V形反轉，前3季度中國經濟GDP實現了7.7%的增長，市場對中國經濟今年達到8%左右的增長已經形成共識。與GDP的增長趨勢相一致，廣播電視廣告市場也出現平穩增長。在各媒體投放方面，電視媒體廣告投放增長繼續高于廣告市場總體增幅，達到12%，份額占到79%。廣播媒體廣告投放增幅則基本與往年持平。面對媒體分化、客戶分流的競爭局勢，各級廣電媒體廣告營銷的手段也在不斷升級。

　　電視廣告營銷手段不斷升級，競爭實力加強。中央電視臺實施有效戰略，市場競爭力強勁。2009年3月，中央電視臺廣告部啟動了與企業、廣告公司、權威媒體、專家學者強強聯手、品牌結盟的“春耕行動”。在這次與企業、廣告公司之間的溝通活動中，央視安排走訪了20家代理公司、10個地區，并組織了10場行業論壇。在2009年初尚未消退的金融危機寒流中，“春耕”的更多意義在于刺激企業需求，通過刺激企業對品牌的消費最終達到刺激老百姓消費的目的。在這樣的形勢下，“春耕”計劃讓央視在2009年1季度收獲5億元。

　　中央電視臺2010年黃金資源廣告招標再創歷史新高，體現稀缺型廣告資源的強勁市場競爭力。中央電視臺2010年廣告招標總額109.6645億，較去年的92.5627億增長了17.1億，增幅為18.5%。2010年央視招標能夠在經濟危機之下創出歷史新高，也說明市場對中國經濟信心十足。

　　在廣告銷售模式上，中央電視臺創新性地推出三類廣告產品，“招標競購產品”、“簽約認購產品”與“承包預售產品”。在未來的2～3年，央視將全力推進并最終完成廣告資源從單一招標向簽約認購、招標競購和欄目承包競購方向發展，逐步完善廣告資源的銷售體系。 

　　2009年省級衛視調整創新，廣告競爭收獲頗豐。2009年上半年，浙江衛視成功改版，通過與廣告主的互動營銷，廣告同比增長50%。貴州衛視品牌廣告價格提升，同時調整了廣告結構，廣告創收同比增長30%。河南衛視放棄醫院廣告等低端客戶，提升客戶品質，廣告創收增長15%。東方衛視開始注重中國本土企業，實行整合營銷策略，廣告收入增長10%。

　　在品牌營銷方面，各大電視臺為了凸顯各自的核心優勢，都在打造各自的品牌營銷定位，山東衛視率先提出了“中國二三線市場的領跑者”的主張，以覆蓋優勢深耕中國二三線市場的營銷傳播；而河北衛視立足自身的優勢，提出“品牌全國化，營銷區域化”，一方面在覆蓋上重點布局大華北市場，另一方面著力打造全新的自辦節目，突出華北區域化特色，地面活動的配合也提升了參與性和互動性。

　　廣播廣告創新銷售模式，拓展經營空間。2009年，由于廣播廣告中來自4A公司和外資企業的客戶較少，受全球金融危機的影響較小，加上價格便宜、接近終端，促銷活動較為活躍，廣播廣告收入全年呈穩步增長之勢。但由于大品牌廣告客戶普遍下調了媒體投入，各級電臺紛紛調整經營方式，應對危機。2009年上半年，中央人民廣播電臺“中國之聲”開始實行一對一的客戶互訪，并繼續減少專題廣告時段和品牌廣告時段，同時價格上漲48%。根據市場需要，“中國之聲”增加了時間短但播次多的促銷廣告產品，同時針對高端品牌熱衷的早晚時段和醫藥廣告認可的白天時段設計了專門的廣告產品套餐。相比去年同期，“中國之聲”的廣告收入增長30%以上。

　　從整體來看，廣播電臺廣告投放最多的市場都集中在經濟發達地區。隨著有車族的不斷增加，廣播電臺的廣告日益受到關注。從某種程度上說，廣播收聽市場乃至廣播廣告經營的價值增長點與車上收聽受眾價值的開發息息相關。如杭州交通經濟廣播針對大客戶和新客戶的政策做了順應市場需要的調整，提供了更多適合客戶需要的套餐項目，并舉辦大型促銷活動等。

　　在廣告市場的激烈競爭中，一些電臺也在積極探索聯合發展的可能性。2009年8月，黑龍江人民廣播電臺、遼寧人民廣播電臺、吉林人民廣播電臺共同組成“東北廣播廣告合作聯盟”，通過協作交流等方式展開多種層面的行業研究和服務，提升東北廣播廣告市場的行業地位、廣告品質，拓寬廣播廣告市場的總體份額。

　　廣告管理新規出臺，植入式廣告改變單一格局。2009年9月出臺的《廣播電視廣告播出管理辦法》(廣電總局令第61號)，引起了廣電廣告產業鏈各環節的震蕩。

　　雖然新規對強勢電視臺的廣告經營影響不大，但是電視臺廣告價位尤其是黃金時段廣告價位的增長已經成為各家電視臺的共識，漲幅將超過10%。與此同時，貴州衛視、河北衛視也都在逐漸降低大客戶廣告的投放比例，讓更多的客戶在電視臺以更加合理的價格進行投放。而湖南電視臺在61號令頒布前就已經壓縮了廣告播出時間。原來插播兩三家廣告主的廣告，調整后變為只有一家廣告主的廣告，以此提高自身品牌力量，提高廣告價位。

　　廣告新規帶來的二類廣告急速萎縮對創新廣告營銷提出更高要求，對電視臺的廣告經營生態帶來促進作用。許多電視臺通過廣告形式的創新來保持廣告額，用植入式廣告改變單一的時段廣告格局。如廣州電視臺專門為植入式廣告進行了公開的招商，受到廣告商的追捧，短短3小時就入賬3903萬元。再如湖南衛視、江蘇衛視將加大自制劇的投入，增加植入式廣告的比重，另外還將加強節目的創新，將廣告融入到節目中去。

　　電影產業：票房快速增長，接軌資本市場

　　近年來，我國電影產業日益繁榮，已躋身于世界電影三強行列。隨著我國電影市場的發展，目前已經形成了情人節檔、暑期檔、國慶檔、賀歲檔等幾個重要的上映檔期，改變了幾年前還只有賀歲檔獨霸電影市場的局面。2009年，電影產業繼續保持快速發展。1～7月，全國電影票房同比增長45.97%，達

　　31.53億元，預計2009年中國電影的票房總額將達到60億元，相比去年的43億元增幅近40%。電影《建國大業》是電影以產業化為主要內容的體制機制創新的又一成果，是影視界為新中國成立60周年獻上的一份厚禮。該片上映30天的票房收入突破4億元，獲得社會效益和經濟效益雙贏；獻禮片電影《風聲》的票房也突破了2億元。隨著城市電影院線制改革和影院建設步伐加快，城市影院和銀幕數持續增長，目前全國共有城市電影院線34條、主流影院1500家、銀幕4394塊。

　　電影企業結緣資本市場是電影產業大發展的源動力。2009年初，民營影視公司華誼兄弟以電影版權抵押的方式從工商銀行獲得了一筆總額為1.2億元的電影項目貸款，用以投資制作包括馮小剛新片《唐山大地震》在內的四部電影。2009年10月，率先在內地上市的華誼兄弟在創業板開放申購。上市首日，華誼兄弟的市值在28只新股中排名第三，突破了100億元；股價更以147.761%的漲幅位列漲幅榜第四位，換手率高達88.13%，盡顯文化企業上市的的品牌號召力。除華誼之外，還有已完成兩輪融資的保利博納、獲得政府重點支持的中影集團及上影等一批實力企業紛紛籌備上市。以華誼兄弟為代表的電影企業上市，將對電影產業格局產生深遠影響。

　　高新技術產業：全面構建新型廣電產業業態

　　高新技術產業代表廣電產業的發展方向。廣電系統正在實施的下一代廣播電視示范網、有線電視數字化和網絡整合、高清電視等高新技術項目是廣電產業創新傳播手段，構建新型產業業態的重要內容。

　　NGB推進有線電視網絡跨地區整合。2009年7月22日，國務院總理溫家寶在《文化產業振興規劃》八項重點工作中明確提出，要“推進有線電視網絡、電影院線、數字電影院線和出版物發行的跨地區整合”，這是國家級文件中首次列入有線網絡的跨地域整合問題。

　　7月29日，上海文廣集團(下稱SMG)與江蘇省廣電信息網絡公司簽署滬蘇“下一代廣播電視網”(以下稱NGB)戰略合作協議。在此次合作中，由SMG下屬的SiTV(上海文廣互動電視有限公司)提供互動內容和業務運營，江蘇有線提供技術網絡和規模用戶。雙方將依托各自優勢資源，共同引進、開發NGB網絡業務新形態，共同打造超過100萬小時、國內最大規模、最全業務和最多內容的互動電視服務平臺。8月15日，華數數字電視傳媒集團有限公司與江蘇省廣電網絡股份公司簽訂戰略合作協議，雙方將以互動電視業務和全媒體服務為切入點，實施面向NGB未來發展的共享平臺建設和業務聯合運行，實現跨網絡、跨地區用戶之間互連互通。

　　廣電運營商的NGB布局已經初見成效。目前，NGB已先期在上海、杭州、南京進行互聯，建成了我國第一個真正實現三網融合的高性能寬帶信息網，覆蓋用戶達3萬戶，成為全球規模最大、能夠提供包括高清晰視頻服務在內的寬帶流媒體互動業務示范網絡。同現在擁有的單向廣播網絡相比，NGB作為有線無線相結合、全程全網的下一代廣播電視網絡，無疑將改變廣播電視網絡運營業務結構。

　　有線數字電視網絡建設規模顯著。2009年8月4日，國家廣電總局發布《關于加快廣播電視有線網絡發展的若干意見》，確立了2010年底前基本完成有線網絡省內整合的階段性目標，以期為全國廣播電視有線網絡規模化、產業化發展奠定基礎。

　　2009年，我國有線電視數字化整體轉換穩步推進，有線數字電視用戶規模進一步擴大。目前，全國已有青島、杭州、深圳等100多個城市完成整體轉換，廣西、寧夏等城市基本實現數字化。截至2009年8月，我國有線數字電視用戶已達5787萬戶，較去年同期增長58.2%，預計2009年底將達6350萬戶，增長率為40.8%。其中，江蘇省有線電視數字化轉換進程拔得頭籌，有線數字電視用戶達799.1萬戶，占全國有線數字電視整體市場份額的13.8%，成為國內最大、全球第二大用戶規模的有線網絡運營商；廣東、湖北、湖南的有線數字電視用戶均達到370萬戶以上，占全國有線數字電視市場份額均達6%以上；吉林、貴州、河北、陜西等10個省(市、區)的有線數字電視用戶均突破200萬戶，規模顯著。

　　高清電視發展步入新階段。高清電視是2009年廣播影視行業工作重點之一。2009年9月28日，電視產業發展歷程中出現了一個標志性的事件：中央電視臺第一套節目和北京衛視、上海東方衛視等10個衛視頻道的高清標清同播于全國范圍內正式啟動，凡是所在有線電視網完成數字化改造并擁有高清電視機和機頂盒的用戶，均可自當日起免費收看到10套高清頻道節目。自此，中國高清電視步入了一個新的發展階段。幾家衛視開播的10個高清頻道分別是中央電視臺高清綜合頻道、中央電視臺第一套節目、北京衛視、上海東方衛視、江蘇衛視、湖南衛視、黑龍江衛視、浙江衛視、廣東衛視、深圳衛視，這些頻道全部由有線數字網絡免費接入。這批高清電視頻道的推出，對高清電視從內容生產到今后的產業運營都提出了更高要求。

　　新媒體融合：打造廣電產業新的經濟增長點

　　當前，廣電產業發展新媒體業務有兩個重點：一是發展移動多媒體廣播電視，即CMMB的研發運營；二是網絡視頻業務的融合。對這些新媒體領域的主動占領和積極發展，將形成廣電產業新的經濟增長點，使新媒體業務成為廣電產業繼廣告、收視費之后的第三大創收來源。

　　CMMB建設品牌內容醞釀商用細節。2009年是CMMB全國運營的關鍵時期。目前，中廣移動已和全國26個省級運營主體簽署了框架協議，其中有9個省的公司已經拿到了營業執照，開始試運營。2009年2月24日，山東中廣傳播有限公司成立，借助第十一屆全運會，力圖將其打造成為中廣移動CMMB省級公司樣板。從2009年3月起，上海正式商用CMMB手機電視，上海市民即可在CMMB體驗店和部分銷售網點訂購和開通CMMB收視服務。目前包月20元，包年200元。內容包括7套數字電視、2套數字廣播，還有股票信息、天氣預報、電子報紙等數據業務。

　　從品牌內容到網絡資費，CMMB的商用細節已經確定：CMMB中文名稱“手持電視”，同時CMMB的旗下業務品牌“晴彩”也正式推出。在節目內容方面，用戶可收看到CCTV1、CCTV3、CCTV5、新聞、省1套、市1套共6個電視頻道。該活動在全國范圍內開展，目前開通服務的城市已近200個。在CMMB節目內容方面，CMMB專有頻道及數據推送業務將是下一階段CMMB內容建設的重點。中廣移動已計劃在年內組建獨立的CMMB內容制作公司，增加專有、個性化的頻道以豐富CMMB內容。

　　臺網捆綁共享節目內容資源。中國網絡視頻用戶發展迅速，截至今年6月底，已達到2.22億，同比增長23.8%。網絡視頻用戶平均每周使用互聯網17.6小時，高于總體網民平均每周使用互聯網的16.6小時。2009年，傳統廣電媒體布局網絡視頻新媒體已形成一定規模，CSM的報告顯示，全國共有廣播電視網站397家，日均訪問量已逼近5000萬人次。

　　央視網將融合電視與網絡的雙重特性，通過“臺網捆綁”的模式打造國家網絡電視臺。央視網將充分利用中央電視臺的資源，把現有的20個頻道、750小時的播出節目實行實時的網絡直播并提供點播、搜索、下載、互動評論等服務。在此基礎上，央視網還將深度挖掘40萬小時的歷史庫存節目，建立網上影像博物館。同時，央視網還計劃整合全國電視節目資源，牽頭建立“全國網絡視頻聯盟”，將央視網的平臺向各個省市電視臺以及擁有合法社會資質的制作機構開放。

　　傳統廣電媒體與網絡視頻的融合還體現在共享節目內容資源方面。進入2009年以來，隨著視頻網站對版權的重視，眾多在電視臺廣受歡迎的電視劇包括《我的團長我的團》、《人間正道是滄桑》、《我的兄弟叫順溜》等都在視頻網站上熱播。作為電視劇播放平臺的有效補充，視頻網站儼然已經成為除電視以外的第二大觀看平臺。不少視頻網站都先后加速了版權正版化，與全國各大電視臺進行影視版權作品的合作。如土豆網與2000多家版權方建立了合作關系，包括中央電視臺、東方衛視、湖南衛視、浙江衛視、江蘇衛視等主流電視臺以及中影、上影、保利博納、光線等國內幾十家主流影視制作機構。湖南衛視、鳳凰衛視、湖南經濟臺也攜手優酷達成戰略合作，其中《快樂大本營》等數十檔收視王牌欄目悉數在優酷開播，囊括娛樂綜藝、資訊熱點、專題策劃等視頻內容。

　　當前，廣電產業發展進入了關鍵時期。如何順應《文化產業振興規劃》的時代要求和指導思想，抓住文化產業大發展大繁榮的歷史機遇，是擺在廣電媒體面前的重要課題。在日益激烈的傳媒市場競爭中，廣電媒體要趁勢而上，進一步加大內容生產環節的核心競爭力，增強產業運營能力，充分利用高新技術，搶占新媒體新陣地和制高點，實現廣電產業盈利模式多元化、營收渠道多樣化、產業價值鏈無限擴張的跨越式發展目標。

　　作者系國家廣電總局發展研究中心信息研究所副所長、博士后

    新浪聲明：此消息系轉載自新浪合作媒體，新浪網登載此文出于傳遞更多信息之目的，并不意味著贊同其觀點或證實其描述。文章內容僅供參考，不構成投資建議。投資者據此操作，風險自擔。