老干媽，不懂年輕人

　　來源 | 伯虎財經

　　作者 | 陳平安

　　“想抓住一個人的心，就要先抓住一個人的胃?！睆哪撤N角度來說，老干媽是把這句話踐行的最完美的企業。

　　中國是吃辣大國，而在過去很長的一段時間里，老干媽憑借低價和好吃這兩點，拿捏了大部分中國人的胃，也成為了當代中國人共同的味覺記憶：普通人靠它為生活調味，海外游子靠它讓味覺翻越萬水千山，老干媽的創始人陶華碧也因此得名“國民女神”。

　　根據中商產業研究院《2020-2025中國辣醬行業報告》顯示，老干媽在辣醬領域市占率超過20%，是毫無疑問的行業霸主。

　　但今時不同往日的是，老干媽正逐漸滑落“神壇”。

　　近日，貴州省工商業聯合會與貴州省企業聯合會共同發布了“2022貴州民營企業100強”榜單。令人意外的是，過去常年名列前十中游的貴陽南明老干媽風味食品有限責任公司（下稱“老干媽”）滑出前十，以42.01億元的營收僅列11位，同比下滑約22.25%。

　　問題出在哪？

　　老干媽“退步”

　　老干媽的崛起離不開三點——生產，價格和渠道。

　　一方面是好吃。據報道，在創立老干媽之前，創始人陶華碧開了一間小飯館，常常會在菜品上附送自己制作的辣醬。沒想到許多人卻對辣醬產生了濃厚的興趣，有的人甚至因此不辭辛苦大老遠趕來。

　　很快“龍洞堡老干媽辣醬”的名號傳遍了貴州。

　　成立了老干媽之后，陶華碧并未放松在生產上的嚴格，老干媽曾以“零缺陷”通過美國食品藥品監督管理局（FDA）食品安全檢查。

　　另一方面，在定價上，老干媽最初的價格僅為8塊錢，甚至在隨后的20多年里，老干媽的單價也一直很穩定，對價格帶的掌控堪稱極致。

　　此外，在渠道方面，老干媽只選擇大區域經銷商，并負責物流運輸。這樣一來，區域經銷商為了達到銷售目的，就必須進行二批的開發布局，老干媽的經銷網絡也因此慢慢延展開來。

　　足夠的產品力、足夠便宜的價格以及隨處可見的銷售網絡，既讓老干媽在創業初期迅速錨定了消費人群——進城務工人員和大學生，也讓“物美價廉，隨處可見”成為了老干媽的核心競爭力：比老干媽便宜的很難掙錢，比老干媽貴的又很難成為消費者的選擇。

　　而城鎮化、高校擴招在對中國社會產生巨大影響的同時，老干媽也迅速完成了市場擴張和占領，一天賣出超百萬瓶。2014年，老干媽入選中國最有價值品牌500強，位列151位。

　　但過去幾年，在生產和價格上，老干媽堅持的都不夠好。

　　2014年，陶華碧退居幕后，兩個兒子逐漸站到臺前，但兩位的經營理念和陶華碧顯然不完全一致。

　　過去，為了老干媽產品的質量和味道，陶華碧堅持用貴州辣椒，人工釀制，工廠也只在貴州開。但掌管生產大權的小兒子李妙行為了削減成本，將生產辣椒醬的原料更換為河南生產的辣椒，還刪減了原有的醬料人工釀制工序，采用機器替代。

　　原料與釀造工藝變更改變的不僅是產品的味道，也大大磨損了老干媽在消費者心中的口碑。許多人都曾表示：“味道不一樣了。”

　　今年3月，老干媽發布調價函，表示因為原料成本上漲，對部分產品進行提價。根據相關媒體報道，每件（箱）產品上漲15元~20元，每瓶漲價幅度在1元左右。

　　目前來看老干媽各類口味辣椒醬的單瓶售價在10元-15元之間，與仲景等其他品牌差距不大。

　　雖然如今老干媽已經重新換回配方，但在消費者心中的印象卻很難恢復了。

　　資本入局，競爭加劇

　　過去，資本并不青睞辣醬市場，因為規模不大，年均復合增長率也只有4.8%。同時，由于行業龍頭老干媽的存在，其市場地位和物美價廉的特性使得后來者很難取得在規模和利潤上取得突破。

　　但市場在變。

　　首先，過去幾年，復合調味品行業增長迅速，根據弗若斯特沙利文數據顯示，2020年我國復合調料市場規模約為1500億元，年復合增長率約為15.83%。

　　而由菜肴調料包和佐餐辣醬組成的中式復合調味品則是其中最具想象力的品類，根據光大證券數據，2015至2020年中式復合調味品市場規模復合增長率為16.9%，跑過了行業增速。

　　其次，隨著Z時代逐漸成為消費主流人群，單身經濟逐漸崛起。佐餐辣醬成為了廣大單身人群的主要選擇。

　　中國各年齡層群體中00后、90后一人食占比較高，分別為73.7%和65.4%，年輕群體相對更愿意選擇一人用餐，佐餐辣醬成為了廣大單身人群的主要選擇。

　?。▓D源：頭豹研究院）

　　而Z時代口味選擇更豐富、更容易接受網紅產品、習慣于外賣的特點，為后來者們提供了一條新的發展路徑——迎合“一人食”的趨勢，通過產品創新，定制適合外賣市場的小包裝佐餐醬產品，這樣既避開了老干媽強勢的線下渠道，也減少了成本。

　　因此資本紛紛入局辣醬賽道。

　　2018年9月，飯爺完成C輪融資；2019年12月，虎邦辣醬完成A輪融資；2021年川娃子、加點滋味分別完成A輪、破億元融資。根據頭豹研究院研報顯示，截至2022年2月，互聯網辣椒醬品牌已獲得超過6筆融資。

　　（圖源：頭豹研究院）

　　行業競爭也愈發激烈。相關數據顯示，涉及辣椒醬業務的企業已超4500家，其中既有虎邦、元氣森林、川娃子食品這樣的企業，還有李子柒、林依倫、岳云鵬等網紅明星創立的新品牌。

　　而除了外賣一人食的發展路徑，與老干媽相比，他們在互聯網營銷上也更有經驗，依托頭部KOL直播帶貨，或是依靠自身IP和影響力，用多品類、多口味抓住年輕人心智。比如李子柒推出國風辣椒醬迅速賣到脫銷，林依輪的“飯爺”兩小時就賣了3萬瓶。

　　老干媽要面對的不僅僅是來自自身的挑戰。

　　更大的挑戰

　　事實上，老干媽也一直在積極求變。

　　在產品上，老干媽的產品已經從豆豉辣椒醬延伸到風味豆乳、香辣菜、火鍋底料等多個細分領域、超過20個品種，甚至跨界服裝等。

　　2020年初，老干媽還推出土味情話瓶系列產品，一度為老干媽天貓旗艦店帶來20%的銷售增長。

　　今年，老干媽也開辟了電商直播的渠道，在直播過程中，陶華碧接受媒體采訪的視頻循環播放。

　　但這個過程并不順利。據灰豚數據，近3個月，老干媽抖音官方旗艦店新增粉絲數4.7萬，直播銷售額為80萬元。今年10月，食品博主辛吉飛關于“科技與狠活”的言論引發大量討論，老干媽也借勢宣稱所有產品不含“科技與狠活”，但從帶貨成績來看，效果一般，除了10月6日銷售額創下了20萬元的記錄外，其他幾次直播的銷售額最高僅為5萬元。

　　同時從外部競爭來看，過去陶華碧所堅持的“不貸款、不參股、不融資、不上市”四不原則正在成為老干媽的負擔。

　　正如前文所提到的，老干媽的核心優勢來自于“物美價廉，隨處可見”，這撐起了老干媽的規模和利潤。但當市場環境發生變化，規?？s減，利潤下滑，老干媽除了要面對自身的轉型問題，更大的挑戰來源于競爭對手們。

　　現在老干媽涉足的豆腐乳、香辣菜、火鍋底料等細分領域，對手實力都不容小覷，比如涪陵榨菜、海天味業、李錦記、天味食品等。

　　資本介入下，市場競爭將會無可避免的陷入價格戰。屆時，老干媽是否還有足夠的資金去支撐它參與市場競爭呢？

　　參考來源：

　　1、零售商業財經：老干媽“揮別”陶華碧時代

　　2、頭豹研究院：《2021年中國互聯網辣椒醬行業：新興勢力如何替代傳統市場》

　　3、首席商業評論：掉隊貴州民企前十，老干媽怎么賣不動了？

　　4、東四十條資本：老干媽的賽道，高瓴IDG等巨頭悄悄入局了

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責任編輯：梁斌 SF055