剛滿13歲，尚未成年的B站還在苦尋新的增長(zhǎng)曲線。

　　今年以來(lái)，B站一直在尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，加速商業(yè)化。伴隨外顯的付費(fèi)視頻、Story-Mode等業(yè)務(wù)嘗試，據(jù)晚點(diǎn)Late Post7月18日?qǐng)?bào)道，B站近日內(nèi)部對(duì)商業(yè)化中臺(tái)和主站商業(yè)化中心進(jìn)行人員架構(gòu)調(diào)整，并成立全新的數(shù)據(jù)中心，優(yōu)化商業(yè)體系。

　　作為國(guó)內(nèi)最具成長(zhǎng)性的內(nèi)容社區(qū)，B站通過二次元、游戲和知識(shí)社區(qū)吸引了資本市場(chǎng)的長(zhǎng)期關(guān)注，但在虧損持續(xù)擴(kuò)大、商業(yè)化仍然低效、股價(jià)持續(xù)下挫的當(dāng)下，B站也免不了焦慮。

　　這兩年，陳睿給出了2023年達(dá)到4億用戶，2024年盈虧平衡的承諾，B站的用戶增長(zhǎng)仍然穩(wěn)健，前者似乎不難實(shí)現(xiàn)，但要實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，B站還需要拿出更好的商業(yè)化方案和資本故事，證明自己的成長(zhǎng)值得被等待。

　　試錯(cuò)：付費(fèi)、出海、短視頻多線并行惹爭(zhēng)議

　　收入增長(zhǎng)和用戶增長(zhǎng)兩股力量交織，牽引B站加速在內(nèi)容生態(tài)、產(chǎn)品形態(tài)和變現(xiàn)方式上不斷嘗試。近幾個(gè)月來(lái)B站的嘗試尤為密集，反響則褒貶不一。

　　6月20日，B站UP主勾手老大爺鄧肯上傳“世界十大未解之謎”系列，需要用戶花費(fèi)30元購(gòu)買合集才能觀看，成為B站首個(gè)來(lái)自UP主的付費(fèi)觀看視頻。鄧肯本人在視頻下方解釋稱，嘗試付費(fèi)是希望給“小團(tuán)體增加收入”，從而擴(kuò)大產(chǎn)能做更有趣的事情。他表示10期付費(fèi)視頻將以每月1-2期的節(jié)奏更新，年內(nèi)更新完畢。

　　視頻發(fā)出后，定價(jià)過高、收割韭菜、內(nèi)容原創(chuàng)度不足等質(zhì)疑聲浪不絕。“知識(shí)付費(fèi)可以，但必須是知識(shí)”，粉絲在視頻下方留言道。截至發(fā)稿，鄧肯付費(fèi)視頻第一期觀看量為3.7萬(wàn)，以每用戶一次觀看計(jì)算，共帶來(lái)111萬(wàn)收入。但對(duì)比視頻上線前后，鄧肯本人的粉絲數(shù)則從118萬(wàn)掉到114.8萬(wàn)，試水也有代價(jià)。

　　除了以付費(fèi)視頻直接增加變現(xiàn)途徑，B站還在填充和激活短視頻內(nèi)容，拓寬產(chǎn)品形態(tài)。

　　此前，B站對(duì)標(biāo)抖音短視頻的“輕視頻”，因?yàn)楸憩F(xiàn)低迷，被宣布將于6月30日停運(yùn)下線。而自2021年以來(lái)，B站就在逐步將豎屏內(nèi)容融入橫屏內(nèi)容生態(tài)，目前B站首頁(yè)信息流中，大約每10條視頻中有3至4條豎屏視頻，進(jìn)入后上下滑動(dòng)觀看。據(jù)東方證券7月15日發(fā)布的研報(bào)的統(tǒng)計(jì)，B站Story-Mode的平均時(shí)長(zhǎng)為1.22分鐘，相比中長(zhǎng)視頻更接近短視頻時(shí)長(zhǎng)。

　　短視頻變現(xiàn)模式成熟，給B站帶來(lái)的是中長(zhǎng)視頻未曾覆蓋的廣告增量。B站2022年一季度財(cái)報(bào)通稿稱，相對(duì)于圖文廣告，豎屏廣告的沉浸感更強(qiáng)，轉(zhuǎn)換效率更佳。未來(lái)，B站還會(huì)通過優(yōu)化算法和產(chǎn)品能力進(jìn)一步提升廣告效率。陳睿在一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)中直言，Story-Mode為B站帶來(lái)的是純粹的增量，擴(kuò)展了用戶新的消費(fèi)時(shí)間和場(chǎng)景。

　　但對(duì)于B站而言，增量并不是評(píng)判成效的唯一維度。鄧肯掉粉就表明，付費(fèi)視頻短期內(nèi)增加了收入，但損害了UP主與用戶之間的信任關(guān)系，破壞了社區(qū)穩(wěn)固性。

　　同為B站UP主，有近7萬(wàn)粉絲的凱哥告訴界面文娛，B站嘗試付費(fèi)視頻給UP主和平臺(tái)提供了一個(gè)額外的變現(xiàn)選擇，但對(duì)用戶而言，現(xiàn)在的視頻市場(chǎng)是觀眾市場(chǎng)，絕大多數(shù)UP主創(chuàng)作視頻是為了漲粉絲，獲得播放量，在這種情況下付費(fèi)視頻會(huì)顯得格格不入。“換句話說(shuō)，在B站擁有如此多優(yōu)質(zhì)免費(fèi)內(nèi)容的情況下，任何付費(fèi)內(nèi)容都顯得不值得。”凱哥說(shuō)。

　　就收入增長(zhǎng)和用戶增長(zhǎng)兩個(gè)維度來(lái)看，付費(fèi)視頻和Story-Mode嘗試屬于前者，而加速出海則屬于后者。視頻平臺(tái)近年來(lái)加速出海，愛優(yōu)騰如此，B站也不例外。界面文娛注意到，同樣在6月底，B站馬來(lái)西亞版本正式啟動(dòng)運(yùn)營(yíng)，并以二次元、動(dòng)漫等內(nèi)容填充，成為東南亞市場(chǎng)中繼泰國(guó)后又一發(fā)力市場(chǎng)。

　　但值得注意的是，B站和愛優(yōu)騰等長(zhǎng)視頻平臺(tái)相比在OGV內(nèi)容上并不具備優(yōu)勢(shì)，此前《延禧攻略》《甄嬛傳》《陳情令》等火到海外的國(guó)產(chǎn)劇集并無(wú)一部出自B站，因此只能依靠二次元等差異化內(nèi)容試水，而后再填補(bǔ)內(nèi)容，難免落后一步。

　　矛盾：既要免費(fèi)文化，又要廣告變現(xiàn)

　　作為國(guó)內(nèi)Z世代占比最高的內(nèi)容社區(qū)，資本市場(chǎng)對(duì)B站的成長(zhǎng)寄予厚望。但在另一面，B站的商業(yè)化一直相對(duì)低效。東方證券研報(bào)指出，對(duì)比來(lái)看，B站商業(yè)化能力尚處于早期，2020年至2021年仍在搭建基礎(chǔ)設(shè)施，形成各個(gè)板塊的差異化特征。

　　B站的低效清楚地寫在財(cái)務(wù)報(bào)表里。財(cái)報(bào)顯示，2021年B站總營(yíng)收增速為62%，全年經(jīng)調(diào)整凈虧損卻同比擴(kuò)大111.54%，收入增幅不及虧損擴(kuò)大幅度。2022年一季度，B站營(yíng)收同比增長(zhǎng)僅30%，創(chuàng)3年來(lái)最低增速記錄，而經(jīng)調(diào)整凈虧損16.55億元，同比擴(kuò)大85.7%。而在成本方面，從2019年到2021年，B站營(yíng)銷、行政、研發(fā)開支每年幾乎都以翻倍的速度增長(zhǎng)。

　　具體的商業(yè)化手段上，B站共包括游戲、增值服務(wù)（直播+大會(huì)員）、廣告和電商四部分，曾經(jīng)的基本盤游戲業(yè)務(wù)增速持續(xù)放緩，2021年增速僅為6%，總體收入占比從此前的近八成降至26%。取而代之的是增值服務(wù)和廣告這兩項(xiàng)與用戶付費(fèi)意愿高度相關(guān)的業(yè)務(wù)。其中，增值服務(wù)2021年總收入占比達(dá)到36%，廣告收入增速達(dá)到145%，為增速最快的業(yè)務(wù)。

　　據(jù)晚點(diǎn)Late Post報(bào)道，B站將通過Story-Mode和OTT大屏端增加廣告加載率，并鼓勵(lì)UP主向主播轉(zhuǎn)化，借此通過直播和廣告兩項(xiàng)收入。

　　但年輕的用戶、免費(fèi)文化和高度依賴用戶滿意度的社區(qū)氛圍，讓B站的廣告變現(xiàn)顯得十分困窘。據(jù)B站2021公布的數(shù)據(jù)，B站用戶的平均年齡為22.8歲，年齡區(qū)間落在本科畢業(yè)和初入社會(huì)間，消費(fèi)能力并不強(qiáng)。此外，早在2014年，B站創(chuàng)始人徐逸就公開表示：“bilibili的正版新番永遠(yuǎn)不添加貼片廣告”，而陳睿也曾在知乎親自發(fā)帖表示，“B站未來(lái)有可能會(huì)倒閉，但絕不會(huì)變質(zhì)。”

　　這種免費(fèi)文化一直植根于B站的基因中，也為其商業(yè)化埋下了長(zhǎng)期隱患。抖音有6.2萬(wàn)粉的博主金丸向界面文娛表示，自己做自媒體三個(gè)月，在抖音、B站和小紅書同步更新，就廣告變現(xiàn)而言，B站粉絲對(duì)廣告的接受度在三個(gè)平臺(tái)中最低，“隨便一個(gè)視頻無(wú)廣，只是出現(xiàn)了一個(gè)比較顯眼的產(chǎn)品，用戶就會(huì)在彈幕和評(píng)論問這個(gè)是不是推廣”，這導(dǎo)致她不敢將測(cè)評(píng)類視頻和單條的廣告視頻發(fā)在B站，現(xiàn)在下來(lái)三個(gè)月發(fā)了100多條視頻，只有50多元激勵(lì)收入。

　　較低的變現(xiàn)效率也讓B站UP主缺乏更新動(dòng)力。凱哥表示，前兩年自己的視頻大約每1萬(wàn)播放有三四十塊的激勵(lì)收入，而現(xiàn)在只有幾塊，最多也只有十幾塊，現(xiàn)在他的更新頻率已經(jīng)從周更變?yōu)閹讉€(gè)月才更新一次，UP主從全職變成了他的副業(yè)。

　　焦慮：整體困境下商業(yè)邏輯難升級(jí)

　　過去兩年，B站從美股市場(chǎng)輾轉(zhuǎn)港股，又再尋求雙重上市，一定程度上也反映了它渴望獲得資本市場(chǎng)的認(rèn)可。

　　走過2019年到2021年的破圈之路，投資者對(duì)B站的期待早已不僅是用戶增長(zhǎng)，而是商業(yè)化的想象。反映在股價(jià)上，B站美股價(jià)格從2021年2月的150美元跌至如今的不到30美元，市值也腰斬再腰斬，如今僅剩89.37億美元。

　　B站當(dāng)然也感知到資本市場(chǎng)的變化。今年3月，B站CFO樊欣許下承諾，B站要在用戶穩(wěn)定增長(zhǎng)的同時(shí)，通過提升單個(gè)用戶的變現(xiàn)率和控制運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，2022年開始全年運(yùn)營(yíng)虧損率同比收窄，中期目標(biāo)于2024年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。陳睿則強(qiáng)調(diào)，過往B站將精力五五分配到收入增長(zhǎng)和用戶增長(zhǎng)上，而在今年，“收入增長(zhǎng)將成為更重要的任務(wù)”。

　　某種層面來(lái)看，B站面臨的增長(zhǎng)壓力是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體困境的一個(gè)縮影。隨著消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消失，高速的用戶增長(zhǎng)和流量變現(xiàn)已經(jīng)難再?gòu)?fù)現(xiàn)，很難有游戲、廣告和電商之外的商業(yè)化突破。

　　凱哥也對(duì)此有著清醒認(rèn)知：“B站的成長(zhǎng)是和智能手機(jī)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)一起發(fā)展起來(lái)的。現(xiàn)在這些技術(shù)已經(jīng)很成熟，所以增量就很難做。只能等下一個(gè)技術(shù)時(shí)代的到來(lái)了。”

　　也正是因此，被B站寄予厚望的Story-Mode本身并不是任何產(chǎn)品和商業(yè)模式的創(chuàng)新，而是對(duì)短視頻變現(xiàn)的套用，通過顆粒度更低的產(chǎn)品適配廣告主更多樣化的選擇。

　　艾媒咨詢CEO張毅向界面文娛表示，目前B站的游戲、直播、廣告和電商已經(jīng)難以支撐成本開支，這直接影響了B站的股價(jià)和未來(lái)的成長(zhǎng)性。“除非有洗心革面式的商業(yè)邏輯升級(jí)，B站可能才能找到商業(yè)化路徑的突破，但目前來(lái)看，這樣的路徑還很難找到。”

　　凱哥建議B站學(xué)習(xí)YouTube，在視頻前加入可跳過的貼片廣告，UP主能直接查看廣告帶來(lái)的收入數(shù)據(jù)。“多加廣告吧，雖然可能會(huì)打叔叔的臉，但是總好過大家都不好過。”凱哥說(shuō)。

　　由于涉足中長(zhǎng)視頻、游戲和內(nèi)容社區(qū)，B站的競(jìng)對(duì)產(chǎn)品既覆蓋了愛優(yōu)騰、西瓜視頻、抖音、快手等視頻平臺(tái)，卷入了米哈游等游戲公司，還有與小紅書、知乎等社區(qū)平臺(tái)的比較。這也讓B站顯得缺乏聚焦，變現(xiàn)面臨重重掣肘，商業(yè)化需要權(quán)衡UP主、用戶、社區(qū)氛圍等多個(gè)維度，稍有不慎用戶便會(huì)耳提面命。

　　但B站也有自己的獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)長(zhǎng)的競(jìng)對(duì)名單表明B站已經(jīng)是最獨(dú)特的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之一，短期內(nèi)難以找到替代品，同時(shí)各項(xiàng)業(yè)務(wù)都具有高度成長(zhǎng)性。只是在互聯(lián)網(wǎng)的整體困境下，B站仍然要向更多人證明自己的成長(zhǎng)值得等待。

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責(zé)任編輯：李墨軒