長城H8頻跳票，市值縮水700億

　　本報記者 關囡 特約作者 陶妍妍

　　自主品牌“黑馬”長城汽車正面臨前所未有的危機，一個個打擊接踵而至。2014年已過去一半，但長城汽車還沒能完成今年銷量目標的40%，由于哈弗H8的上市時間仍未確定，今年是否能夠完成銷量目標還是一個未知數

　　近日，被麻煩事纏身的長城汽車[微博]交出了6月成績單，顯而易見，成績并不樂觀。今年6月，長城汽車共銷售新車48533輛，同比下滑15%；除了H6外，其他車型的銷量均出現明顯下滑。另一方面，今年上半年，乘用車市場整體實現了14.8%的快速增長，而長城乘用車累計銷量則為28.23萬輛，同比下滑6%。

　　今年以來，長城汽車可謂“命運多舛”，除了哈弗H8屢次“跳票”外，涉嫌抄襲、高管紛紛離職、轎車業務大裁員、哈弗H6自燃等負面消息不斷傳出。

　　長城汽車的股價也受到沖擊，連連下挫。從2013年10月11日到2014年7月15日，長城汽車A股股價從52.85元跌至27.25元，市值蒸發超過700億元。

　　重注押SUV失均衡

　　記者查閱了長城汽車對外發布的產銷快報，在長城汽車的銷量構成中，明顯能夠看出轎車業務的大幅下滑。今年5月至6月，銷量接連跌破近3年來歷史新低，單月銷量分別僅有4643輛和2512輛。6月，轎車銷售跌幅高達81%，其中長城C30銷售1319輛，長城C50銷售1129輛，其他轎車64輛。

　　據記者了解，在2010年12月，長城汽車僅僅是依靠一款C30就曾創下過月銷2.47萬輛的巔峰。但從去年開始，長城汽車就已基本放棄在轎車市場的持續投入。“企業不重視、車型老化，再加上市場競爭的加劇，都注定了長城的轎車銷量會大跌。”分析稱。

　　而長城汽車的主要業績貢獻仍然是來自于哈弗SUV系列。數據顯示，上半年長城汽車SUV銷量同比增長313%，其中最掙錢的車型哈弗H6銷量增長376%。

　　“長城汽車轎車銷量僅占總銷量的7%，銷量仍主要依靠哈弗H6一款車型的貢獻，SUV占比達到高點，呈現一頭熱的失衡局面。”一位汽車業內人士分析，長城汽車產品布局堪憂，主要原因是天津工廠產能釋放帶來哈弗H6放量。

　　值得注意的是，盡管哈弗H6仍然持續暢銷，但是長城SUV的整體增幅較去年整年有所下降。今年上半年，長城汽車SUV銷量累計22.53萬輛，同比增長20.7%，增幅遠低于去年70.7%的增長。

　　對此，中汽協常務副會長兼秘書長董揚表示，轎車不是長城汽車的長項，長城汽車的主打產品是SUV。不過，他坦言，相對國外汽車工業，自主品牌仍需加大研發投入，不斷創新。

　　今年年初，長城汽車將2014年的銷量目標定為89萬輛，但在前6個月中，除2月份以外，長城汽車每個月的總體銷量都出現同比滑落。今年上半年，累計銷售共347404輛，只完成了年銷量目標的39%，不足四成。而在去年，長城汽車在上半年已經完成了當年全年銷量的一半。

　　有人為長城汽車算了一筆賬，若希望完成全年銷量目標，今年下半年乘用車的銷量至少要達到45.82萬輛，月均銷量則應在7.6萬輛以上。但此前，長城汽車的月度最高銷量也僅剛剛突破6萬輛。這一數據不禁令業內人士擔憂其全年銷量目標能否完成。

　　H8連續跳票引發危機

　　“長城汽車股價大幅下跌是因為哈弗H8的幾度延遲交付，但是當初大幅上漲也是因為H8，所以從這個角度來說，現在長城在股市的頹勢是正常的現象。”7月15日，國泰君安首席汽車分析師張欣[微博]在接受《國際金融報》記者采訪時表示。

　　提到長城近期的糟糕表現，一個無法繞過的話題就是哈弗H8的兩次推遲上市。

　　去年10月，哈弗H8宣布即將面市，憑借這是代表長城汽車高端戰略車型的利好，長城汽車的股價曾經一路飆升。2013年10月11日，長城汽車的股價攀升到了其上市以來的最高峰，當日最高價達到52.85元，市值突破1500億元，一度超過上汽集團。

　　一切有如過山車般轉瞬即逝。7月15日，記者查閱發現，長城汽車收盤價已經跌至27.25元，總市值為829.06億元，跌幅近50%，市值蒸發700億元。

　　為何市值快速蒸發？哈弗H8“功不可沒”。

　　縱使是近幾年以“黑馬”姿態飛躍的長城汽車仍免不了自主品牌常有的通病——質量硬傷。

　　今年1月13日，長城汽車以媒體試駕發現諸多問題、需要整改為由，將哈弗H8延遲3個月上市，并將8個具體問題一一列出，頗顯誠意，雖掀起波瀾，但并未致使消費者失去信心。

　　長城汽車自省的具體問題有：發動機調校偏保守，運動模式不明顯，與經濟模式差別不大；車輛啟動時安全帶未系提示報警過早；方向盤操控偏輕；制動操作行程較長；車門限位器檔位感不清晰；部分功能操作繁瑣；發動機噪音、路噪、風噪控制有待提升；中控面板紋理單一等。

　　4月11日晚間，長城汽車披露，“公司已對哈弗H8進行了優化、改進和提升，哈弗H8將于2014年4月20日在北京車展上市。”

　　但就在接受預訂的當天，長城汽車組織某些券商重新試駕H8時，卻發生了翻車事故，事后長城汽車并未就此事故進行說明。

　　緊接著，5月8日晚間，一則“哈弗H8再次延遲交付”的公告發布，輿論嘩然。長城汽車發布公告稱，“H8由于傳動系統存在敲擊音，影響了整車品質，再次延遲交付”，并且沒有給出具體的上市時間。

　　5月9日，臨時性停牌的長城汽車在復牌后股價大跌。其中，長城H股跌幅達20.43%，當天即蒸發市值168億港元。A股同樣遭受重創，以跌停價開盤，全天“一字”跌停，股價從5月8日的31.88元跌至28.69元，跌幅達10%。如果按2013年10月11日最高的52.85元來算，幾乎腰斬過半。

　　由于4個月內兩次延后重要車型的上市日期，長城汽車遭到各方唱空。瑞士銀行下調預期，將哈弗H8今年的銷售量調至0，認為最快整車交付時間將拖延至今年底或明年初。花旗的看法更為悲觀，其報告稱，“即使H8重新推出，消費者也不會對產品有信心”，無論是銷量還是定價都難以達標。基于安全質量和技術研發弱點，花旗將長城的評級由“買入”下調至“中性”，目標價大削37.7%至33港元。

　　7月14日，《國際金融報》記者走訪北京的數家長城汽車4S店時，經銷商普遍表示，“今年上半年銷售慘淡，下滑得厲害，基本就靠哈弗H6了。”7月份是車市的淡季，為了應對淡季，部分長城經銷商開始消化庫存，對部分車型進行大促銷，哈弗H6、長城C50的優惠幅度都達到5000元。

　　董楊則在公開場合力挺長城，其在7月9日的中汽協月度信息發布會上接受記者采訪時表示，“近來長城汽車股價一再走低，我認為主要是一些機構在打壓長城汽車。把長城汽車的股價打下去后抄底，等漲上去再拋出賺錢。”

　　研發能力遭質疑

　　隨著哈弗H8屢次跳票，引發業內對背后原因的種種猜測。有分析認為，H8延期交付的背后體現的是長城自身研發能力的不足，因為長城習慣于享受逆向開發帶來的成果，中低端車型的逆向開發好操作，而一旦涉及中高端，研發不足的弊端便顯露出來。與之相伴的是，傳言長城哈弗H8涉嫌抄襲奔馳ML車系，甚至被奔馳告上法庭。

　　依據長城汽車公布的2013年年報顯示，其全年營業收入為567.84億元，研發支出為16.92億元，占其全年營業收入的比重不足3%。這一研發比例與多數車企相比，仍存在一些差距。

　　相關數據顯示，2013年，比亞迪研發支出費用為28.72億元，占營業收入比例的5.43%；廣汽研發支出9.87億元，占營業收入的5.24%；就連近年來持續低迷的一汽夏利，研發投入占比也達到了3.9%。

　　對于研發比重問題，長城汽車董事長魏建軍曾公開表示：“研發費用占銷售額比例太高的企業，不是好企業。我們要通過有效研發使銷售收入快速增長。”但也有觀點認為，自主研發和創新能力是企業競爭的核心力，哈弗H8的一再推遲，已從一定程度上反映了其研發投入的不足。

　　交銀國際的汽車行業分析師指出：“H8再次推遲，顯示出公司在高端產品的研發、技術管理上存在不足，同時也顯示出公司對產品品質控制嚴格，對待產品質量一種極為認真甚至苛刻的態度。”

　　禍不單行，在業績下滑的同時，長城汽車傳出不少的負面新聞。3位高管因業績下滑而被免職、長城汽車轎車業務將裁員2000人、轎車研發投資將大幅削減、哈弗H6屢屢發生自燃事故等傳聞不絕于耳。

　　連續幾日，《國際金融報》記者試圖向長城汽車的品牌、公關和新聞等3位負責人證實這些傳聞是否屬實，但他們的電話一直處于無法接通狀態。

　　對于長城汽車來說，值得欣慰的是，許多機構投資者認為，其已經或者即將度過低潮期，下半年將恢復較快增長。交銀國際認為，長城汽車6 月份環比和同比出現下降，主要是暫無新品上市，加上轎車淡季影響。“今年下半年，長城汽車主要有H2、H1和H9三款新產品上市。一系列新產品的推出將帶動下半年的復蘇”。

　　廣發證券則發布報告稱，長城汽車6月產銷符合預期。隨著國內汽車消費習慣改變和部分城市限購帶來的SUV滲透率持續提升，為公司SUV銷量增長提供市了場空間。公司盈利車型H6銷量基本穩定在2.5萬輛左右，隨著天津二工廠產能釋放，后續自動擋投放及海外市場的開拓，H6銷量有望進一步提升。下半年SUV新品陸續上市有望貢獻銷量彈性。(來源：國際金融報)