文靜

　　 今年一季度，全球最大洋酒公司帝亞吉歐洋酒銷售收入在華下降一成，現在帝亞吉歐開始下大力氣清理業績更糟糕的白酒業務。

　　 7月4日晚，帝亞吉歐實際控制的水井坊（600779.SH）連續發布公告稱，水井坊董事長黃建勇因個人原因工作變動，辭去在本公司擔任的董事和董事長職務。董事會決定由水井坊總經理大米（Rice）代頂空缺，直至找到合適董事長人選，并增派外方董事。

　　 這意味著去年拿下水井坊第一大股東全興集團100%股權的帝亞吉歐，對內開始調整法人治理結構，加大外資對水井坊的控制力度。

　　 對外，帝亞吉歐把整頓水井坊經銷商體系的重任壓在了從外部聘請的大米身上。但大米坦承：“水井坊品牌知名度不如茅臺五糧液，500元以上的白酒銷售受重創，經銷體系弱是硬傷。”

　　 “何況白酒市場剛下滑的時候，我們的反應還慢了。”大米在接受21世紀經濟報道記者獨家采訪時說。

　　 慢的代價是沉重。水井坊董秘張宗俊對21世紀經濟報道記者說，預計今年全年累計凈利潤仍為虧損，水井坊將難逃ST命運。

　　 法人治理結構待完善

　　 這是2010年帝亞吉歐實際控制水井坊以來，首次調整水井坊董事長。

　　 黃建勇時年49歲，是水井坊集團的前身全興集團的元老，在帝亞吉歐取得全興集團控股權之前，黃建勇就先后任水井坊的總經理和董事長。2013年，帝亞吉歐從四川盈盛投資手里買下其持有的全興集團47%股權，全資擁有全興集團。黃留任水井坊董事長。

　　 黃建勇同時擔任盈盛投資董事多年，并是原中方東家控盤下的水井坊董事長。這在外方實際控制的上市公司董事會里，比較特殊。

　　 原全興集團兼盈盛投資董事長楊肇基曾對21世紀經濟報道記者獨家透露，早在2006年帝亞吉歐第一次參股全興集團時，雙方的協議就包括“必須是中方擔任水井坊董事長”的相關內容。

　　 如今，盈盛投資已從全興集團全身而退。帝亞吉歐不用再遵守承諾。本屆董事會黃建勇的任期未滿，在任應到2015年6月29日。但按照相關法律規定，董事任期未滿，隨時可以改選。

　　 伴隨著大米暫時代理董事長職務，外方另外新增了一名外籍董事。陳壽祺國籍英國，歷任帝亞吉歐東南亞公司董事總經理和大中華區董事總經理。

　　 如此一來，除獨立董事外，水井坊的董事會全部由帝亞吉歐的高管或從外部選聘的人擔任，董事席位將增加到7位。

　　 此前，不僅董事長是原全興集團的高管，即使在帝亞吉歐控股全興集團后，其派駐水井坊的外方董事也人數較少。水井坊2011年報顯示，水井坊共5名董事，原全興集團團隊成員就有3個（包括離職的副董事長陳可）。水井坊2012年報中，帝亞吉歐派駐了5個董事（包括離職的副董事長柯明思），但董事長仍為黃建勇。

　　 除了增加外方的董事席位，帝亞吉歐開始對董事會委托下的經營層進行改組。大米向21世紀經濟報道記者透露，2013年，共有53名高管離開水井坊，該公司由此減少了1200萬元的管理開支；2014年3月，又有214名薪酬相對較高的中高層被“優化”掉，企業一年節約2500萬元。同時，帝亞吉歐從自己體系內選派了商務總監到水井坊主抓銷售。

　　 但帝亞吉歐依賴原中方管理團隊的現象依然存在。按照上市公司規定，董事兼任經營層不得超過董事會席位半數以上，事實上帝亞吉歐遠遠少于半數。以2013年報為例，帝亞吉歐自己派出的董事擔任高管職務的只有黃永利一人，大米雖是董事兼任總經理，但他是帝亞吉歐從外部招聘，并不在帝亞吉歐其他公司任職。在任的四位副總、董秘和財務總監均是原全興集團成員。

　　 同樣是外資實際控制的酒業上市公司，重啤股份（600132.SH）的經營層一半是嘉士伯體系內高管派出，另一半才是原重啤集團舊部。

　　 約束和激勵是法人治理結構完善的兩大手段，以減少委托代理人的道德風險。但有水井坊內部高管稱，同是外資實際控制的酒業上市公司，水井坊的高管年薪卻遠不如重啤股份。

　　 有業內人士稱，原全興團隊成員繼續留任高管職位，恰恰反映出了外資企業的“水土不服”——不懂白酒、缺乏管理白酒的專業團隊，成為了外方控股權和經營權分離的癥結所在。

　　 探路銷售體系

　　 “我們更多還是靠總代，他們有各種關系和人脈網絡”

　　 對外，帝亞吉歐聘請了大米主導水井坊的營銷改革。

　　 美國人大米在快消行業浸淫多年，曾任金伯利（廣州）公司總經理兼廠長、上海達能酸乳酪有限公司總經理、上海達能餅干食品有限公司銷售總監、美國泰森食品公司大中華區總裁、 荷蘭 CSM 公司大中華區首席執行官，有著快消品營銷經驗。

　　 談及去年水井坊的銷售業績，大米說：“超出了我的預想。”2013年，水井坊的銷售收入從2012年的16億元跌至4.8億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤從3億元變成虧損1.5億元。

　　 “水井坊品牌知名度不如茅臺五糧液，500元以上的白酒銷售受重創，經銷體系弱是硬傷。”大米對21世紀經濟報道記者稱。

　　 在大米主導下，動輒上千元一瓶的水井坊終于降價了。“名酒里，我們廠家比五糧液降得早。”大米說。2013年，水井坊的高端酒營收下滑幅度同比高達70%。4.8億元的營收總盤子中，高端酒營收就有4.3億元。

　　 2014年5月初，水井坊的核心產品井臺裝建議零售價從858元降至699元，團購價為530元，省級總代理給下游商家的批發價是440元。“出廠價肯定低于440元，讓省代有利潤可賺。”大米說。

　　 品牌影響力不如五糧液，水井坊如何與之競爭？五糧液此輪降價后，終端零售價已到630元左右，大米表示，降價后，二者已處同一價位，但水井坊的促銷力度比后者大，實際零售價在530元至699元。

　　 “530元是水井坊核心產品的底線，至少50到100箱以上的團購量才拿得到。我們的價格不能高于五糧液，但不應該低于它。”大米說，這涉及到水井坊的品牌定位，它依然是高端品牌，不會低于400元。

　　 “以前水井坊賣不動，調價后賣得動了，我認為就是調到位。”大米說，去年水井坊面臨的大量應收款，今年會有所減少，因為大的代理商庫存已經減少。

　　 價格調整了，酒如何賣？是保留原有的總代銷售體系，還是發展直營？大米說，水井坊在全國原有18個省級總代，只有4個因做團購為主，受政策環境影響較大，退出總代。水井坊是不得不已才接手北京、武漢、四川和廣東市場。

　　 “扁平化直營的效果到底如何還是個問號，水井坊依然以傳統渠道為主。”大米說，盡管扁平化意味著廠家直接鋪貨到終端渠道，可以有更多中間環節的利潤作為廠家的營銷費用，但自建營銷隊伍，并不是水井坊所長。

　　 “我們更多還是靠總代，他們有各種關系和人脈網絡，白酒和快消不同的是，要靠很多有影響力的人去賣。”在中國經營近30年的大米看來，省級總代的名煙名酒店、酒店、餐飲通路，比水井坊自己做得好。

　　 同時，大米決定嘗試直面消費者的營銷方式。他說，水井坊非常需要現代零售渠道，他希望可以通過介紹，讓總代把水井坊帶進全國性的國際賣場，比如沃爾瑪、家樂福等。“上海零售業發達，我希望大賣場的水井坊銷售收入可以占到當地水井坊銷售收入的50%。”大米說。

　　 電商也是水井坊正在嘗試的現代零售渠道。“我們從2013年10月開始做，電商銷售比重最好占到總銷售收入的10%，但再大并不適合水井坊品牌。”大米認為，200元以下的酒更適合網上推廣。

　　 “但在中國，做酒用快消渠道不會超過傳統渠道。”大米說，在任期間，他致力于恢復水井坊品牌，新品牌天號陳并不是重點，企業想要的是精而強。

　　 但在營銷專家晉育峰看來，水井坊的營銷變革尚在探路，品牌戰略上水井坊和全興大曲已經人為割裂，無法相互支撐，而天號陳的推出本身就是“失誤”，畢竟，水井坊的品牌和渠道并沒有雙輪同時驅動。