【相關專欄】廣藥王老吉難討消費者歡心

　　本報記者 潘潔

　　涼茶行業開展價格戰的根本目的在于打擊競爭對手，搶占市場份額。對實施該戰略的企業而言，若處理不當，也會造成兩敗俱傷的局面，對整個行業發展會產生不良影響

　　隨著涼茶銷售旺季的到來，涼茶爭奪戰的戰場逐漸轉移至市場，一場終端銷量戰悄然拉開帷幕。日前，市場上關于廣藥王老吉[微博]涼茶降價促銷、批發價已跌至45元/箱的消息屢見報端。

　　據相關批發商的說法，當前，廣藥王老吉促銷標準不定，變換也較頻繁，今天是買20箱送一箱，明天就可能變成買15箱送一箱。有批發商為搶客戶直接以折價62-70元/箱不等出貨。此外，有消息稱，廣藥王老吉終端活動促銷力度大，甚至有終端賣價低于批發價現象出現，原本3.8元/罐的王老吉涼茶，在部分賣場零售2.5元/罐，導致批發商向終端渠道倒貨再出貨。消息稱，目前，已有一部分批發商就價格問題向王老吉銷售人員討說法。

　　“原來進價65.45元/箱王老吉現促銷價僅為59.16元/箱，降價幅度為9.6%，現有庫存485箱紅罐王老吉至少虧本3000元。”昨日，來自浙南農貿產品批發市場的一位老板向《國際金融報》記者表示，由于廣藥銷售人員和經銷商不補給他差價，其將以58元/箱低價處理現有庫存紅罐王老吉，今后再也不賣紅罐王老吉，“拿貨價跟終端的價格是一樣的，賺不了多少錢”。

　　近日，記者調查發現，溫州和寧波一些飲料銷售商因為廣藥銷售人員和經銷商近期低價甩賣紅罐王老吉有些不滿，90%以上客戶急于脫手現有庫存紅罐王老吉。據相關媒體報道，2013年1-4月，溫州和寧波市場廣藥集團均未達到預定銷售目標，廣藥辦事處負責人為了逃脫公司停職或降級處罰，以“王老吉傳承185周年特大優惠活動”為由，組織銷售人員和經銷商針對溫州和寧波區域內所有批發和終端客戶大面積進行低價甩賣紅罐王老吉。

　　那么，近期王老吉為何屢屢降價促銷？記者致電廣藥集團營銷副總經理倪向東，其表示，涼茶銷售進入旺季，廣藥紅罐王老吉進行促銷活動很正常，沒促銷不符合市場規則，紅罐王老吉降價促銷更多出于市場考慮。

　　有業內人士用“飲鴆止渴”來形容眼下的廣藥王老吉。“價格亂了，經銷商的產品就會貶值，就不會再進貨，甚至拋貨，廠家的路就被堵死了，除非廢掉產品。”龍騰資本董事總經理周璐在接受《國際金融報》記者采訪時表示，最終影響的就是涼茶這個品類。

　　事實上，在2011年-2012年，飲料行業對涼茶品類在整個行業中的占比提升，給予了厚望。周璐坦言，因為加多寶與廣藥近一年來的“斗爭”，很有可能讓該品類在2013年的市場份額停滯不前。

　　“面對低于成本的促銷價，對企業來講存在很大的風險。一方面，王老吉產品知名度高，低價促銷可以迅速提升銷售量，提高企業短期盈利水平；另一方面，低價促銷或導致行業內更加猛烈的回擊，從而造成更大的損失。”中投顧問食品行業研究員向健軍表示。

　　在他看來，價格戰往往是把“雙刃劍”。涼茶行業開展價格戰的根本目的在于打擊競爭對手，搶占市場份額。對實施該戰略的企業而言，若處理不當，也會造成兩敗俱傷的局面，對整個行業發展會產生不良影響。