糾結(jié)的王老吉

　　中糧我買網(wǎng)的促銷信息顯示，紅罐王老吉售價僅為0.3元/罐，如此超低價讓消費者咋舌。盡管王老吉回應(yīng)稱，此次超低價促銷與其無關(guān)，但縱觀線上線下市場，王老吉的促銷活動的確很普遍。有專家分析，或許王老吉此舉是在為“全線放棄紅罐改做綠罐”做準(zhǔn)備

　　法治周末記者 孫政華

　　近日，中糧我買網(wǎng)[微博]發(fā)布的促銷信息顯示，王老吉紅罐涼茶單罐最低零售價僅為0.3元，但該產(chǎn)品在電商渠道正常的銷售單價為3元至3.5元。

　　有分析人士認(rèn)為，這反映了王老吉對渠道和市場份額的渴望及其窘迫的現(xiàn)狀。

　　中國電子商務(wù)研究中心專家張延來表示，根據(jù)反不正當(dāng)競爭法第十一條，如果該促銷是王老吉所做，其以低于成本的價格銷售商品，或許還涉嫌不正當(dāng)競爭。

　　0.3元王老吉風(fēng)波

　　紅罐王老吉0.3元一罐堪稱“免費大贈送”，網(wǎng)購者直呼“王老吉瘋了”。

　　“網(wǎng)上賣0.3元，讓我們傳統(tǒng)經(jīng)銷商怎么做？”一位王老吉經(jīng)銷商對此頗為不滿。

　　那么這次促銷活動是我買網(wǎng)單方開展的，還是由王老吉主導(dǎo)？

　　記者隨即聯(lián)系我買網(wǎng)，對方始終未給予正式答復(fù)。

　　“此次電商渠道的促銷，可以確定是王老吉自己在以幾乎是免費贈送的方式鋪貨。”一位熟悉電商促銷模式的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，類似我買網(wǎng)這樣的知名電商，對進貨渠道和促銷活動都有非常嚴(yán)格的控制，供貨商必須是地區(qū)首席代理甚至是從廠家直接采購，而所有的促銷活動，一般由電商和廠家分擔(dān)成本，后者占主要份額，因而所謂“被降價”的可能性幾乎為零。

　　中國電子商務(wù)研究中心專家張延來對法治周末記者說，反不正當(dāng)競爭法第十一條確實規(guī)定了低價傾銷屬于不正當(dāng)競爭行為，但存在幾種例外情形，包括季節(jié)性降價和處理積壓庫存等。“我個人認(rèn)為涼茶在夏季不存在季節(jié)性降價的問題，那么唯一可以考慮的就是王老吉是否在處理快過期產(chǎn)品。如果王老吉沒有法定理由低于成本價銷售，那么其就涉嫌不正當(dāng)競爭了”。

　　但是張延來強調(diào)，也不好說就是王老吉在超低價賣，不排除此舉是網(wǎng)站的行為。

　　6月27日，廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司發(fā)表聲明稱，“超低價”王老吉為我買網(wǎng)自發(fā)促銷行為。

　　廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司還表示，我買網(wǎng)在選擇促銷產(chǎn)品時并未通知企業(yè)及企業(yè)經(jīng)銷商。而此前市場上出現(xiàn)的王老吉“大幅降價”是由于競爭對手購買王老吉產(chǎn)品后再低價售出的惡意行為，目的是為了擾亂王老吉的價格體系。

　　7月1日，記者再度進入中糧我買網(wǎng)的促銷網(wǎng)頁時發(fā)現(xiàn)，王老吉紅罐涼茶價格已經(jīng)更新為2.9元/罐。

　　“也許是近幾日媒體關(guān)注所致吧。”一位不愿透露姓名的王姓經(jīng)銷商對記者說。

　　王老吉促銷搶渠道

　　在與加多寶分道揚鑣后，對渠道的爭奪，成為王老吉的一塊“心病”，其在渠道上的投入也非常大。

　　6月26日召開的廣藥股份股東大會上，王老吉的經(jīng)營情況成為股東關(guān)注的焦點。廣藥股份2012年年報顯示，公司主營業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收81.29億元，但花在王老吉身上的銷售管理費用就高達19.54億元。

　　按照王老吉之前的口號，2013年要完成100億元的銷售目標(biāo)。王老吉公關(guān)部的工作人員表示，今年到現(xiàn)在為止，王老吉100億元的目標(biāo)已完成一半，銷售完全沒有問題。但根據(jù)王老吉今年一季度的財報，盡管營業(yè)收入達29.72億元的營收有所增長，但同期公司應(yīng)付賬款卻上升333%，高達6.5億元。可見在巨額營銷費用之下，王老吉的銷售成績及利潤并不理想。

　　中投顧問產(chǎn)業(yè)研究部經(jīng)理郭凡禮表示，不可否認(rèn)，王老吉借助電商渠道的低價策略可以實現(xiàn)短期銷售量的大增，但是其對傳統(tǒng)經(jīng)銷商的利益則構(gòu)成了較大的威脅。若渠道上的低價策略持續(xù)過久，以賠本賺吆喝，廣藥將陷入傳統(tǒng)渠道流失的不良境地，這對于與加多寶惡戰(zhàn)的廣藥而言絕不是好消息。

　　前述王姓銷售商也對記者說，此前王老吉與加多寶的競爭促銷手段令人眼花繚亂，但在這個過程中價格戰(zhàn)是主要方式。

　　他說，價格相近的王老吉與加多寶會對針鋒相對地向供貨商提供優(yōu)惠。比如，加多寶每瓶供貨價降低1元，王老吉也會隨之同幅度降價，但實際供貨時，還會提供“滿5箱送1箱”的優(yōu)惠。這樣，進貨商當(dāng)然就會愿意進價格更為實惠的產(chǎn)品。

　　據(jù)王老吉經(jīng)銷商嘉福飲料有限公司負(fù)責(zé)人介紹，王老吉24罐裝原批發(fā)價為35元，現(xiàn)在每箱為30元。當(dāng)被詢問5元的降幅意味著什么時，上述負(fù)責(zé)人無奈地表示：“本來批發(fā)價就很低，這已經(jīng)降了不少，基本上沒有利潤空間。”

　　“飲料產(chǎn)品保質(zhì)期有限，同時會占據(jù)較大的庫存，需要通過一定的手段促進產(chǎn)品的銷售。另一方面這與企業(yè)應(yīng)對市場競爭的策略有關(guān)，通過降價提高銷量、擴大市場份額也是企業(yè)常用的一種手段。”郭凡禮說。

　　但有專家指出，王老吉拿回商標(biāo)不到一年的時間內(nèi)，要在全國實現(xiàn)大面積鋪貨，搶占渠道沒有錯，但其代工廠、生產(chǎn)線各方面的準(zhǔn)備是不充分的。比如拿了錢卻不發(fā)貨，便是凸顯了其產(chǎn)能捉襟見肘的窘態(tài)。然而王老吉一方面產(chǎn)能不足，另一方面為了搶占市場，仍不惜促銷無度，以近“零價”賣貨，王老吉的糾結(jié)可窺一斑。

　　或放棄紅罐改做綠罐

　　有媒體報道稱，王老吉對紅罐涼茶的促銷，或許是“為全線放棄紅罐改做綠罐做準(zhǔn)備”。

　　上述報道指出，廣藥股份此舉正是“明修棧道，暗渡陳倉”，雖然王老吉與加多寶紅罐裝潢權(quán)之爭尚未宣判，但是廣藥股份開始未雨綢繆，提前為紅罐案敗訴做準(zhǔn)備了。廣藥股份考慮用綠罐和加多寶紅罐形成區(qū)隔，欲放棄模仿紅罐，通過綠罐在市場扳回一局。

　　事實上，廣藥王老吉在去年3月的成都糖酒交易會上就曾推出過綠罐“王老吉蓮子綠豆爽飲料”。綠罐王老吉涼茶的推出一直在計劃中，卻一直“猶抱琵琶半遮面”。

　　“一紅一綠的涼茶產(chǎn)業(yè)格局，正好切割了整個涼茶市場，形成嚴(yán)格的品牌區(qū)隔線，讓消費者對產(chǎn)品有更清晰的認(rèn)知，有利于俘獲真正的消費者，同時也規(guī)避了紅罐王老吉品牌山寨化的風(fēng)險。”北京艾斯丹特廣告有限公司總經(jīng)理趙昌龍認(rèn)為。

　　營銷專家洪仕斌則指出，廣藥棄紅罐生產(chǎn)綠罐后，憑借廣藥的政府資源、資金優(yōu)勢以及王老吉的品牌影響力，再加上綠盒王老吉原有的消費者品牌忠誠度，廣藥推廣綠罐王老吉的難度反而要比推廣紅罐容易得多，至少不會面臨競爭對手的狙擊。

　　但行業(yè)資深觀察人士康永權(quán)卻提出了不同的觀點，他認(rèn)為廣藥王老吉做綠罐是回歸正道，但是廣藥還存在沒有自有工廠、無配方、渠道孱弱等致命問題。而解決這些問題才是做好綠罐的基礎(chǔ)，否則綠罐王老吉同樣難以和加多寶同臺競技。

　　“如何重振加多寶在經(jīng)營王老吉的時候建立的品牌美譽度是值得廣藥反思的關(guān)鍵。”康永權(quán)告誡。