“如果白酒企業經過今年一年都沒有清醒，那就是行業的悲哀”

　　林向

　　“一定要從思想上高度認識堅挺價格的重要性，一定不要做歷史上殺雞取蛋的蠢人。”

　　“一定要沉著，一定要挺住，誰低就取締誰，毫不含糊！”

　　這是貴州茅臺（600519.SH）總經理劉自力和董事長袁仁國分別在18日貴州茅臺經銷商大會上對經銷商提出的要求。但諷刺的是，去年此時，茅臺還一再告誡經銷商，不得炒高價格。

　　一年之間，態度大變，中國利潤最高的白酒企業、白酒業的標桿貴州茅臺發生了什么？

　　茅臺高層放狠話

　　18日這天，三家知名酒企同時舉辦年底大型活動：茅臺和五糧液召開經銷商大會，山西汾酒慶祝今年銷售破百億。甚至有經銷商負責人選擇在這一天出國度假，來避免“站隊”的尷尬。

　　劉自力在此次經銷商大會上宣布，茅臺集團將有望實現主要經濟指標1998年以來的“十四連增”。但“十四連增”的背后，卻是業內人士對白酒行業達到景氣度高點的擔憂，知名咨詢公司盛初咨詢董事長王朝成在今年秋季糖酒會期間公開指出，2012年是中國白酒業的拐點之年，白酒業前十年的高增長和高利潤已經結束，行業整體增速將放緩20個百分點。

　　除了挺價，還要“打氣”。袁仁國說，今年對白酒行業特別是貴州茅臺的詬病不斷，“大有烏云壓城之勢”。袁仁國甚至要求全體茅臺經銷商都要開微博，“對于在網絡上攻擊茅臺的聲音要反擊。”

　　選擇這個時候為經銷商“打氣”的不僅僅有貴州茅臺。五糧液集團公司董事長唐橋在同日的經銷商大會上表示，當前，白酒行業生態嚴峻，競爭形勢逼人，五糧液及全體經銷商要堅定對五糧液及中國白酒行業的信心，化“危”為“機”。

　　多家酒企謀變應對

　　一位接近茅臺集團高層的人士私下也對《第一財經日報》記者表示，這兩三年行業可能面臨一個低谷，擴張性增長要轉向結構性增長，誰調整得最好，誰就可能做下去。

　　另外一家白酒巨頭五糧液則面臨主導產品經銷商處于微利甚至無利狀態，部分產品出廠價和一批價倒掛的情況，一些經銷商的庫存也持續高企。

　　為此，五糧液甚至不惜打破企業內部固有的利益格局。一位五糧液高層今年下半年與本報記者談及此項改革時感嘆，改革難度不小，光是人事方面，“就得要動多少人啊！”

　　面臨著經銷商庫存沉重、渠道價格大幅下滑，郎酒相關負責人近期對本報記者表示，這一輪白酒行業的調整對行業是一個考驗，行業前五的白酒企業或多或少有些缺陷需要完善，在這一輪白酒行業的周期中，調整不好的可能會出現發展緩慢的情況。

　　瀘州老窖在今年也罕見地降低了經銷商的打款任務量，為經銷商減負。為了保證1573價格的穩定，今年瀘州老窖甚至推動了對低價產品的回購和清理整頓，此外，公司今年還加大了對中低檔的窖齡酒的投入力度。

　　周期應對之困

　　多位業內人士均指出，當前白酒業要進行實質性轉型才能真正應對好這一輪白酒業的周期變遷。

　　一位行業專家從材料科學的角度表達了對白酒業生產中新設備、新技術使用可能的安全風險的擔心，他舉例說，有些包材標準本身就是滯后的。

　　“如果白酒企業經過今年一年都沒有清醒，那就是行業的悲哀。”他說，行業很多問題本身不是食品安全問題，更多的是誠信的問題。白酒業目前在正確標注、食用酒精使用等方面沒有對消費者盡到合理引導的義務和責任，是在“掩耳盜鈴、是自欺欺人”，這往往使得這些問題最終以“媒體爆炸性的報道”的面目公之于眾。

　　寶豐酒業企劃中心總經理晉育峰說，固定資產投資增幅的下滑和實體經濟高增長的結束影響到白酒市場，白酒業真正的周期下行在2014年底才會到來。

　　“怎么改？要量不要價，經銷商不答應，要價不要量，國資委不答應。量價齊升，市場又不答應。關鍵是前幾年日子好過時，無論是從腰部產品的開發，還是營銷隊伍的儲備 ，都沒做好準備。現在要打攻堅戰了。”言及五糧液的營銷改革，江蘇一位白酒經銷商感嘆。