南都制圖 宋小偉

南都制圖 宋小偉

　　經銷商降價甩貨回籠資金，五糧液等白酒品牌同樣面臨“保價”壓力

　　“經銷商必須堅挺茅臺價格1519元，團購價必須1400元以上，誰擾亂價格就取消誰，大區經理降職處分。”這是茅臺董事長袁仁國18日在一年一度的經銷商大會上發出一番帶著“命令”語氣的話。 

　　受今年以來經濟下行、國家打擊三公消費等一系列影響，高端白酒消費量直線下行，茅臺正在經歷從去年年底產品暴漲至2500元的“限價”轉到如今“保價”大戰中。緊張的并不止茅臺一個。記者了解到，盡管去年國慶前五糧液大提出廠價，并將終端零售指導價定在1109元/瓶，但目前為止終端零售價仍未完全跟上。保住價格底線已成為包括茅臺、五糧液等白酒巨頭明年上半年的首要任務。

　　經銷商降價甩貨

　　“沒有茅臺的發展和支撐，就沒有你們今天的成就”，茅臺集團總經理劉自力在經銷商大會上直言，“一定不能做殺雞取蛋的蠢人”。他表示，目前低價銷售茅臺的經銷商大有人在，對公司價格體系造成了嚴重沖擊，已經處理了幾次低價銷售行為，但還是有一些經銷商視而不見。

　　而讓茅臺其惱火的不僅于此。劉自力指出，一些經銷商無視公司的各項規章制度，低價銷售，串貨現象嚴重；在價格體系的執行上，有經銷商急功近利，陽奉陰違，不按價格規定執行；有的目光短淺，暗地轉讓專賣店經營權等。

　　袁仁國與劉自力如此憂慮并非毫無道理。推動經銷商暗地里與茅臺“較勁”的主要原因在于經銷商手上積壓的庫存。庫存問題從茅臺半年報中的數據可見一斑。記者翻閱其半年報了解到，茅臺預收款從年初的70 .26億直降近30億至40 .45億，大降42%。

　　按照白酒行業的慣常說法，所謂的預收款項其實是白酒企業對經銷商預先收取款，再逐漸發貨而形成。這個指標一直被白酒企業視為利潤調節的“蓄水池”。預收款項的充足與否對白酒公司的業績預期有著直接的影響。預收款項大幅減少，意味著白酒企業可能通過加快向經銷商壓貨來刺激預收款轉化為實際收入以刺激業績的持續增長。

　　資深白酒營銷專家鐵犁指出，此波茅臺一批價的下跌原因仍要歸咎于經銷商的庫存問題。“今年茅臺的供應量增加了1000噸，但是市場終端消費估計會有2000噸的下降。”

　　市場終端消費在下行，但經銷商的庫存卻在增加，從而威脅到了經銷商的資金鏈，由此經銷商拋貨也不難理解了。“目前茅臺一批價低于1400元是普遍現象，有些地區的一批價甚至低至1100-1200元，平均價格估計在1200-1300元之間。”鐵犁表示。

　　不過值得關注的是，即便以1200元的一批價出售，茅臺的經銷商依然有著豐厚的利潤。以目前53度飛天茅臺819元/的出廠價來算，一批商目前依然保持400元的利潤空間。只是其利潤空間從去年的千元以上被迅速壓縮。

　　“中小經銷商出于資金鏈的壓力，可適當減少庫存，但是有實力的經銷商我認為還是要扛一扛，等待市場回暖。”鐵犁表示。

　　茅臺的跌價軌跡

　　回望茅臺目前1519元/瓶的指導零售價，其實處于一年來價格的最低位。從去年至今一年多的時間，茅臺價格走出了一波大起大落的行情。去年中秋前53度飛天茅臺終端零售價出現了1680元/瓶的高位，隨即在12月沖破2000元大關，市面上零售價普遍處于2300- 2500的歷史最高位，甚至部分零售終端的價格飆至2500元以上，茅臺也因為背上了“耍酒瘋”的罵名。不過，零售價的迅速飆升也導致春節前的銷售反常地出現下滑，經銷商由此開始調整出貨策略。當時有酒水經銷商告訴南都記者，今年1月中下旬，茅臺一批商對二批商取消了一直實行的“飛天茅臺+茅臺王子酒”等銷售不理想的副品牌捆綁銷售政策，變相降低了二批商的進貨價。當時其價格已經出現一波回落。記者了解到當時煙酒在線53度飛天茅臺的價格也由2500元下調至1999元。

　　進入三月，受銷售淡季、“禁止用公款買高檔酒”、經濟增速放緩等綜合因素的影響，茅臺的終端零售價進入了回落的通道。直至今年4月份，茅臺隨著全國直營店的開設將專賣店價格穩定在1519元/瓶，才暫時穩住了價格。

　　俊濤名煙名酒連鎖董事長張健偉告訴南都記者，目前茅臺在廣州的一批價大概在1400元，零售價普遍在1500-1600元之間。如此算來，在過去一年間，53度飛天茅臺的價格已從去年最高峰時期大幅回落近千元。而且目前這種價格下行的趨勢并未止步。記者致電茅臺在廣州多家專賣店，得到的回應均是目前價格為1519元/瓶，貨量充足。甚至有門店向記者透露，目前其正在進行促銷活動，買12箱53度飛天茅臺，送一瓶習酒。

　　行業的“保價”煩惱

　　記者了解到，有著“保價”壓力的并非只有茅臺一家。記者翻閱幾大白酒上市公司的報表了解到，受今年經濟增速放緩等影響，各大白酒品牌均有著社會庫存增大的壓力。其中五糧液的預收款項則從年初的90 .47億跌至2012年6月30日的74.79億，減少近16億，跌幅為17%；洋河的跌幅最為驚人，預收款項大減28.42億，跌幅超81%。此外，山西汾酒、水井坊、古井貢、金種子、瀘州老窖、伊力特、ST皇臺等8家白酒上市公司預收款項也出現數百萬到6個億不等的跌幅。

　　去年中秋節前，五糧液曾大幅提高產品的出廠價和終端零售指導價，其出廠價提至659元，而終端指導價則為1109元。不過，市場銷售下滑觸動了一級批發商調價保量的機關，五糧液的終端零售價也隨之下滑。時至今日，五糧液的終端零售價仍處在漲價后遺癥當中，上漲乏力。

　　鐵犁告訴南都記者，五糧液的一批價在春節前曾到達950元的高位，但隨后回落至850元，現在其一批價僅有700多元。在終端零售價方面，與其1109元的指導價也有相當大的差距。張健偉則向記者透露，目前五糧液在其連鎖專賣店的價格不到千元。

　　“如同茅臺去年要限價限不住一樣，茅臺這次要保價也未必能保得住，畢竟價格取決于市場供求關系。”鐵犁認為。而有經銷商向南都記者表示，希望廠家能控量保價。鐵犁認為，控量保價只是最基本的操作手法，還需要白酒企業在擴大經營渠道滲透等眾多方面推動銷售上漲。

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　　春節價格或穩中略降

　　正值白酒行業籠罩在塑化劑風波的陰云之下，作為風向標的茅臺此番要“保價”，從側面反映出今年白酒企業將在春節遭遇一波嚴峻的挑戰。“去年是白酒最好賣的一年，而今年的銷售起碼出現了2-3成的降幅，特別是二三線的白酒品牌，跌幅比較大。”昨日，一家酒類連鎖品牌的負責人向南都記者表示。白酒營銷專家鐵犁認為，鑒于今年白酒庫存有所增加，經銷商有一定的資金周轉壓力，今年春節茅臺等白酒很有可能會出現穩中有降的局面，10%左右的調整幅度很正常。“茅臺通過今年和明年上半年的價格調整，到明年下半年價格肯定能穩定下來，因此有實力的經銷商可考慮 忍 耐 一 段 時間。”黃麗嫦

　　南都記者 黃麗嫦