來源：娛樂資本論　作者/秦白水 

　　故宮的“網紅化”，正在成為文旅圈子里喜聞樂見的潮流。

　　B站紀錄片《我在故宮修文物》打開了故宮形象的另一面，此后各種創意H5、帝王表情包等都讓紫禁城徹底親近互聯網，“朕的心意”“朕的葉子”等來自故宮的紀念品，也成為時下風靡的伴手禮。

　　但今天，我們想談談敦煌。

　　作為同故宮博物院于1987年一同入選世界文化遺產名錄的敦煌莫高窟，故宮博物院一年觀眾將近1700萬，而后者不到其十分之一。

　　絕大多數的原因，可能來自地理位置，以及文物保護背景下的景區限流。但與故宮一樣，敦煌可能是在“網紅化”這條路上，走得最遠的旅游目的地之一了。

　　敦煌跟抖音合作，要讓“千年文化DOU起來”；敦煌與騰訊的全方位合作，更是讓我們印象深刻——手游《王者榮耀》已推出了敦煌視覺皮膚，銷售極為火爆；還與QQ音樂共同舉辦音樂會，讓幾千多年前畫在壁畫上的樂譜被破譯出來，重新演繹。

　　在與互聯網公司的頻頻互動之外，王潮歌的《又見敦煌》實景演出，創業家群體熱衷的沙漠徒步，也都是當地政府力捧的旅游“新體驗”……

　　事實上，敦煌的改變，早已被寄予厚望。2017年底，敦煌文旅集團正式成立，這家國資公司正在逐漸整合運營敦煌及其周邊重要的旅游資源，力爭上市。

　　更大的背景，來自國家在文化層面的戰略布局。

　　就在剛剛過去9月底，第三屆絲綢之路（敦煌）文博會成功舉辦，國務院副總理，以及文化和旅游部、廣電總局的一把手悉數到場。敦煌與故宮一樣，早已不是一個單純的旅游景區，而正在成為中國傳統文化對外傳播的一扇重要窗口。

　　這個假期，我們來到敦煌，尋找這里的新故事。

　　敦煌X騰訊：力求年輕人關注

　　“敦，大也。煌，盛也”，《漢書》里對敦煌做了如此的描述。

　　從北京前往敦煌的直抵飛機班次并不多，大多要經由西安、蘭州中轉。飛機下降到云層之下時，從茫茫戈壁灘抵達一片綠洲，敦煌就到了。

　　猶如進入到歷史之中。敦煌位于河西走廊的最西端，同時也是古代絲綢之路的最重要節點城市，漢代張騫“鑿穿”了西域之路后，敦煌便是中原文化、佛教文化等中亞地域文化在此地交匯。“絲綢之路三千里，華夏文明八千年”。

　　1650多年前，僧人樂僔開鑿了莫高窟首個洞窟，而在約400個洞窟中有一半以上都有音樂圖像，其中有實物樂譜資料的共25首。

　　9月25日，敦煌研究院同QQ音樂共同共同舉辦了一場“古樂重生”的音樂會，幾千多年前畫在壁畫上的樂譜被破譯出來，重新演繹，龔琳娜、尚雯婕、好妹妹樂隊等音樂人的演出也讓古樂新添了電子、民謠等新元素。

　　將這些樂譜“破譯”，并且用年輕人喜聞樂見的方式演繹出來，無疑是一次大膽的嘗試。

　　我們親歷了這場名為“古樂重生”的音樂會，當晚，1000多人在莫高窟前的文物保護陳列廣場欣賞了演出。

　　好妹妹團隊之一的張小厚略顯激動，他在現場說：“對面就是莫高窟，此刻仿若就在歷史中”。

　　在敦煌研究院院長王旭東看來，這次音樂會是敦煌文化傳承項目“最為大膽”的一次嘗試。

　　在音樂會結束的返程大巴上，恰好與《胡旋飄飄》的大阮演奏者鐘力老師鄰座。鐘力演奏的樂器大阮創制于漢武帝時期，為古琵琶的一種類型。此前鐘力多在舞臺上進行演出，這次在莫高窟眼前對她而言是一次“回歸”的演出。

　　鐘力目前在西本民族大學音樂學院任教。她曾是甘肅歌舞劇團成員，其間參與了大型樂舞《敦煌古樂》的演出，《敦煌古樂》創制于上個世紀90年代，曾于海外多個國家進行演出。后因種種原因，這一表現唐朝盛舞的《敦煌古樂》在新世紀停演，鐘力對此十分遺憾。

　　鐘力也在現在聆聽了流行樂手對古樂的演唱，她對我講到，此前敦煌音樂文化很難在年輕人群體中形成共鳴，“流行歌手們的演出，對敦煌古文化傳播的效率更高”。

　　“新演出名片《又見敦煌》”

　　目前敦煌市場上分別有《絲路花雨》《敦煌盛典》和《又見敦煌》三個大型實景演出項目。《絲路花雨》同樣是為甘肅歌舞劇團創作的演出，在上個世紀久演不衰的優秀保留劇目，被稱為東方的《天鵝湖》，《敦煌盛典》則為本地引進的招商項目。

　　如果詢問本地人以上劇目選擇一個去看，他們幾乎不會遲疑地推薦《又見敦煌》。敦煌市委書記詹順舟此前對媒體表示，《又見敦煌》意味著市場開始在敦煌文化產業市場上發揮能動性。

　　2016年9月20日，由甘肅四庫文化旅游投資公司與北京觀印象公司合作開發的《又見敦煌》正式公演，這是導演王潮歌繼《又見平遙》和《又見五臺山》之后的”又見”系列最新作品。

　　《又見敦煌》劇場位于敦煌市區東9公里處，與莫高窟數字中心并列。在空中飛機降落時可以清楚地看到其整體造型，劇場采用下沉式結構，外部由藍色玻璃建成，寓意為沙漠中的“一滴水”。

　　演出共分為四個劇場，采用流線空間體驗的方式演出，觀眾跟隨劇情走動。

　　《又見敦煌》將敦煌歷史重要節點故事進行演繹，例如絲綢之路打通、道士王圓祿發現莫高窟等。

　　1900年，行至敦煌的道士王圓祿無意間發現了莫高窟，隨后在七年間同當地官府溝通無效后，于1907年將部分經卷賣予給了英國傳教士斯坦因，此后莫高窟經卷便不斷流失。

　　很長一段時間里王圓祿都被認為是絕對的負面人物，余秋雨在其散文《道士塔》將其稱為莫高窟的千古罪人，“一個令人憎惡的人物”。

　　《又見敦煌》中王圓祿幾乎占據了第二劇目的整個篇幅，其形象也是立體飽滿的。過往采訪中，王潮歌均表示了對于王圓祿人物的某種同情，將綜合環境導致的悲劇歸于一個人有失偏頗。

　　斯坦因也在《西域考古圖記》中寫道：“他將全部募捐所得全都用在了修繕廟宇之上，個人從未花費過這里面的一分一銀”。

　　于是在王潮歌的《又見敦煌》中，敦煌研究院第一人館長常書鴻同王圓祿進行了“隔空”對話，王圓祿在佛像面前一次次的懺悔最終也得到了寬恕。有觀眾表示，“看到這里哭了兩次”。

　　《又見敦煌》由甘肅四庫文化旅游投資公司與北京觀印象公司合作開發，劇目只是其中的關鍵元素，四庫文化將以《又見敦煌》為起點，在劇場周圍的空地上規劃了文化小鎮和夜市廣場等，一期投資為6億。

　　2017年9月在《又見敦煌》周年慶典上，導演王潮歌被敦煌授予“榮譽市民”。截止今年9月12日，《又見敦煌》共演出了1350多場次，購票人次達到84萬，以票價298元計算，這項收入已達到2.5億。

　　“敦煌戈壁上的新運動”

　　歷史古城不僅有厚重的文化，還正在興起新的體育運動形式。

　　去年抱著去認識實業家的傅盛，參加了一場敦煌戈壁徒步旅行。結果行程中安排的第一性原理推導課讓他在自由的戈壁徒步中展開了諸多思考，傅盛稱之后去讀了很多書。這或許是眾多創業家關于敦煌徒步記憶中的一例。

　　貓王收音機創始人曾德鈞也在這場徒步旅行中，同行的還有OFO戴威、凱叔講故事的凱叔等互聯網創業家。一共有八九十名內地企業家參與，行走的是“玄奘之路”，全場28公里，歷時三天兩夜。

　　曾德鈞自稱眾多參與者中的小角色。他并不年輕，今年已經62歲了，但其原意接受挑戰，在項目開始前三個月就開始了每天十公里的行走訓練。最終，曾德鈞所在的小組不僅全部成員完成了徒步任務，還拿到了第一名。

　　徒步旅行正在成為內地商業精英們熱衷的新運動。創業家們暫時逃離都市商業的繁務，在無限空間中展開想象力以及去思考，并同自身進行交流。“創業和徒步一樣都是在挑戰不可能”，曾德鈞說這是大家喜愛這一運動的原因。

　　本地人趙剛是這一新運動的參與者。他直觀地感受著新變化，十幾年前趙剛們接觸到的多是外國游客，“在敦煌周邊做一些小規模的冒險活動”，現在參與這項運動的除了國內新富階層的創業家，就是渴望挑戰自我、追求型超的年輕人們。

　　徒步旅行在創業家群體中流行還有另外一個特征，客單價高，趙剛說平均在每人一萬以上，根據徒步時間階梯性收費。敦煌的徒步旅行集中在兩個時間段，4月底到7月10日，8月20日到10月底，中間時間段處于旅游高峰期和高溫期，“溫度達到46度，是必須要停的”，趙剛告訴河豚君。

　　去年趙剛正式成立了徒步拓展公司。戈壁灘一望無際，徒步旅行并不適合獨自參加，“野外容易迷失方向，必要要有領隊和保障車輛的參與”，趙剛的公司即為給徒步參與者提供領隊以及各種后勤保障。

　　曾德鈞去年的戈壁旅程并不“孤單”，他在沙漠行進中不斷碰見其他拓展組的旅行者們。事實上，徒步旅行之于敦煌已經早已成熟和漸成規模，據統計，今年敦煌徒步旅行人次將達到1.5萬次，直接給地方產生1億多的價值。

　　這個國慶假期，趙剛正在為三十多人的徒步旅行團隊做地接工作，這大概是今年最后一次大規模的服務，這個月之后敦煌的氣溫就徹底進入寒冷季節，不再適宜戶外徒步旅行。

　　趙剛的直觀感受中，這幾年敦煌的徒步旅行熱度持續走高，千人戈壁挑戰賽、中國經營者戈壁挑戰賽等賽事連續舉行，“這里的徒步文化正在形成中”。

　　徒步旅行為何會在敦煌流行？趙剛說這有兩個原因，“這里有戈壁灘、沙漠、濕地等各樣地形，以及莫高窟、玉門關等景點”，豐富的地理特征和濃郁的地域文化共同吸引著徒步旅行者，“就像在歷史中行走一樣”。

　　徒步旅行運動正在成為敦煌的又一張城市名片。這一舶來品體育契合了中國新興群體的體驗需求，迅速形成了圈內文化，曾德鈞說，“徒步極限挑戰運動在中國的興起，敦煌是一個起步的地方”。

　　“文創太花錢了”

　　2016年播映紀錄片《敦煌畫派》中講到這樣一個故事：1952年北京舉行亞太和平會議，需要制作一份有中國特色的絲巾作為禮品，林徽因推薦常沙娜主持設計工作。

　　常沙娜的另外一個身份是敦煌研究院第一人館長常書鴻的女兒，其后擔任過中央工藝美術學院院長，她用莫高窟中的圖案加上和平鴿制作而成，這成為當時最搶手的禮品，“以至于作為設計者的常沙娜夜沒有留下一條”。

　　如果延用現在新文創的概念，這條絲巾就是一份成功的文創用品。近兩年隨著文創IP概念的落實，敦煌研究院也發掘文化品牌的商業故事。

　　今年8月份，小米同敦煌研究院聯合推出了小米MIX 2S翡翠藝術版手機，翡翠色即來自于敦煌壁畫現存面積最多、保存最好的色彩。此外在莫高窟和敦煌數字中心內，均設有敦煌研究院同總部位于杭州的蘭德坊藝術公司合作開設的文創店。

　　據悉，截止2017年年底，敦煌研究院共取得注冊商標108 個，其他知識產權30項，全年文創產品銷售額已達到1700萬元。

　　敦煌元素并不是被“壟斷”的，2016年敦煌文創公司成立，作為本地國企敦煌文旅旗下子公司，同樣負責文創用品的開發。

　　“文創太花錢了”，敦煌文旅總經理馬建軍對河豚君表示，文創行業的前期投入巨大，例如一款商品的打造過程中開模費用就需要幾萬到十幾萬的費用，后期產品如銷售不佳就是直接的損失。

　　經營層面，馬建軍說集團最大的經驗積累就是要將文創產品功能化，“打造可以帶回家的敦煌”，帽子、絲巾等多才敦煌的系列產品的銷量高于其他產品。敦煌文創正在打造自己的IP形象，萌態化的駝小駝。

　　馬建軍坦言敦煌文創在兩年間并沒有產生足夠大的利潤。相對于故宮文創短時間內已研發9170多種文創產品，每年銷售額超過10億元的的成績，擁有更豐富歷史的敦煌需要拿出更爆款創意產品，馬建軍則說“并沒有可比性，故宮人流量比我們大太多了”

　　作為國企的文旅集團看好文創市場的潛力，今年其研發了三十多款首飾，“投放到市場后反響特別好”。馬建軍告訴河豚君，接下來多彩敦煌系列將和常沙娜展開合作。

　　“請問，這里是敦煌嗎”

　　事實上，敦煌文旅集團是在繼文創公司運營一年之后成立的，文旅集團旨在從衣食住行層面提升敦煌的旅游體驗感。

　　馬建軍是本地人，敦煌文旅集團成立后做的第一件事情就是運營夜市。敦煌夜市坐落在市中心位置，就在城市重要標識反彈琵琶雕像的不遠處，夜市一度處于無序態勢中，經營混亂。

　　“我們將特產、燒烤、娛樂服務等做了有序的安排“，馬建軍說文旅集團并不介入經營，只是做服務管理工作。這里是敦煌最大的餐飲娛樂中心，本地人會介紹，“晚上可以去夜市逛一逛”。

　　過去五年，敦煌市迎來了一波基建高潮，敦煌文博園、影視城、飛天公園等旅游目的地相繼形成。另一方面，敦煌星級酒店也呈數量級式的增長。

　　不過趙剛表示，“我們對新建的旅游項目不怎么感冒”，在他看來，敦煌最受歡迎的還是有歷史遺跡的景點。

　　2014年，敦煌開通了前往西千佛洞、玉門關遺址的高速路，以往五個小時的路程被壓縮到兩個小時，“敦煌西線”旅游資源隨之迎來了大批旅客。

　　西線旅游被看作是敦煌繼莫高窟、月牙泉之后重點開發的景點，這里有西千佛洞、 敦煌古城、敦煌陽關景區、玉門關遺址、雅丹世界地質公園等。從敦煌市區往返需要花掉一整天的時間，這無形中增加了游客“滯留”敦煌的時間，增加了消費。

　　正是由于此前的戈壁徒步旅行，曾德鈞將貓王收音機在今年八月份的活動地點設在了敦煌。

　　貓王收音機在鳴沙山下搭建了一個類似于太空飛船的直播間，這場電臺復活節的主題是致聲音旅行者，1677年美國發射了放置有唱片的宇宙飛船，曾德鈞說“中國最早有飛天概念的就是敦煌壁畫”。

　　這個國慶節，趙剛正忙碌著為一組三十人的徒步隊伍做地勤服務，這可能是敦煌進入寒冷季節的最后一大批旅行者，馬建軍和他的同事們都“下基層”前往了景區做服務，這是文旅集團每逢長假期的必修課。

　　事實上在敦煌的幾天感受時間內，很難去定義這座城市的氣質。它有著豐富燦爛的歷史文化，但并不老派，而是一種正年輕的感覺，這里同樣制造著抖音里的爆火短視頻，有著新興的體育運動賽事，這里是能夠給人無限想象空間的場域。

　　我問馬建軍的感受，他的回答是“當我讀大學時，只要有同學知道我是從敦煌來的，就流露出敬佩的眼神”。

　　敦煌總人口13萬多，青海油田位于敦煌的生活區有4萬人，2017年整年敦煌接待游客達到901萬人次，此外去年實現旅游收入92.8億元，同比增長18.3%。這是一個仍快速發展的旅游之城。

　　“請問，這里是敦煌嗎？”在《又見敦煌》中，張騫出使西域多年后回到大漢，在敦煌這片土地上，他一共問了五次。

責任編輯：張國帥