第一陣營：德系三強的游戲

　　作者：劉曉林

　　德系三強對中國豪車市場的獨霸已來到第十年的節點。

　　來自中國汽車協會的數據顯示，今年上半年，奧迪、寶馬、奔馳依然穩固占據中國豪車第一陣營。除仍處在過渡期的奔馳外，奧迪、寶馬的銷量增幅都維持在兩位數，遠高于整體車市。

　　粗略統計，德系豪車三強在中國已累計賣出約400萬輛車，目前占整個中國豪車的市場份額為78%左右。

　　實際上，從2009年車市井噴開始，三強的份額比例便開始隨著豪車市場的擴容出現波動。由此帶來的明顯變化是，從2013年開始，加深全產業鏈本土化布局、抵御來自第二陣營強有力的沖擊已成為三強共同的戰略和目標。

　　不可復制的十年

　　壟斷官車供應的奧迪曾經象征著德系豪車品牌在中國的鼎盛，但隨著國產寶馬和奔馳在2003年和2004年的相繼投產及發力，一家獨大變成了三足鼎立。

　　從2006年開始，奧迪A6、寶馬5系以及奔馳E系列的加長姿態帶動中國的豪車消費熱情迅速高漲。2009年，奧迪33.1%的增幅被寶馬的38%和奔馳的77%增速打敗了，其一度高達近70%的市占率也在當年跌至約40%。不過，加上寶馬的22%和奔馳的17%，德系豪車三強的總份額仍然達到80%。

　　2010年，奧迪銷量首次突破20萬輛，寶馬和奔馳則同時邁過10萬輛大關。其中，寶馬品牌同比增長了84%；奔馳同比增幅更高達115%。中國成為奧迪全球第一大市場和寶馬、奔馳的全球第二大市場。

　　接下來的兩年，除奔馳由于陷入渠道爭端而導致銷量停滯不前外，奧迪、寶馬皆以平均近40%的增幅繼續高歌猛進。

　　與此同時，三強之間的爭霸也成為中國豪車市場的主題。更重要的是，這十年間在中國市場的較量甚至直接傳導至德國總部，進而改變了全球豪車的格局。

　　2005年，奔馳輸掉了蟬聯13年的全球豪車冠軍，由寶馬取而代之并穩坐至今。2011年，奧迪也超越奔馳成為第二大豪車品牌。只用了6年時間，奔馳就從第一滑到了第三。

　　在造成這種逆轉的力量中，中國市場功不可沒。因為在中國，豪車的座次直接由進入這個市場的時間來決定。

　　數據顯示，今年上半年，奧迪在華共賣出22.8萬輛車，仍是中國市場上銷量最高的豪車品牌，同比增長17.7%；寶馬同樣達到15%的同比增幅，銷量達到18.3萬輛；奔馳則處在整合的震蕩期，其9.89萬輛的成績，同比下跌了0.5%。

　　內外挑戰

　　與三強之間的爭奪相比，更大的危機來自于群情激昂的第二陣營。2009年，雷克薩斯、沃爾沃、捷豹路虎等十余個品牌還在分享其余的21%豪車份額。但隨著這些品牌的國產計劃或落地或重啟，第一陣營已經清楚地聽到了身后追趕的腳步聲。

　　這促使德系三強眼下的戰略和目標空前一致，軟硬件的投資達到了入華以來的第二個高峰。不久前，年產40萬臺的華晨寶馬新發動機工廠正式投產；9月25日，總投資181億元的奧迪佛山新工廠一期也將投產；北京奔馳二期工廠也有望在年底落成，屆時奔馳在華產能將提升三倍。

　　與此同時，由佛山新工廠生產的全新奧迪A3不久前首次亮相，加上已經投產的Q3，奧迪加快在高檔緊湊型車市場布局的用心明顯。這也是三強共同的產品計劃，其中寶馬已通過X1的率先國產嘗到了甜頭，奔馳也宣布中國將成為其全球緊湊型車基地。

　　在北京舉行的寶馬電動車i3全球首發和奧迪微混技術的引入同樣是豪車三強開始布局中國新能源市場的信號。

　　更多的戰略重心集中在生產領域之外，包括渠道下沉、提升售后服務體系以及加大二手車業務力度等。

　　除了“每周一家新店”的相同的渠道急速擴張的計劃，寶馬今年4月在上海啟動的“全球零售計劃”則映射出豪車巨頭在華的戰略轉型：用戶體驗和服務體系的質量將決定未來客戶的流向。

　　這些投資清楚地反映了來自第一陣營的急迫，但這不僅是為了抵御第二陣營的沖擊，更重要的是為了解答一個問題，即在奔馳急于雪恥、奧迪誓言借中國登頂以及寶馬全球投資以分散風險的背景下，誰將成為2020年的全球豪車領導者。■