原標(biāo)題：OTC廣告存廢之爭 哈藥模式或被終結(jié)

　　王卓銘

　　OTC藥品廣告將受到嚴(yán)格限制，這一消息近幾天來在醫(yī)藥界不脛而走。

　　記者咨詢多位藥企人士，他們均表示9月25日得到消息，稱國家藥監(jiān)局將修訂《藥品廣告審查辦法》，嚴(yán)格限制甚至禁止OTC藥品在大眾媒體上刊登廣告。事實上，9月24日開始，有部分廣告界人士傳言，中國非處方藥(OTC)協(xié)會正邀請企業(yè)赴京，商討對策并與主管部門溝通。

　　9月27日，中國非處方藥協(xié)會會長白慧良確認(rèn)：“9月28日，國家藥監(jiān)局等部門將組織專門會議，商討此事。目前OTC廣告是否會遭到限制還在討論之中，并不確定。”消息人士稱，衛(wèi)生部、藥監(jiān)局、工商總局、商務(wù)部等部門將共同參與這次專門會議。一位藥企人士稱：“9月25日，國家藥監(jiān)局已經(jīng)組織過內(nèi)部協(xié)調(diào)會，企業(yè)對這一修訂意見很大。”白慧良也表示，OTC協(xié)會一定會將企業(yè)的聲音充分傳遞給管理部門。

　　1.因何而起？

　　禁止OTC藥品發(fā)布廣告的消息，只是近幾天才傳出來。

　　對于這一“新政”的出臺背景，大多數(shù)藥企并不了解。有藥業(yè)知情人士介紹，禁止OTC廣告與藥品廣告治理有關(guān)。“衛(wèi)生部主管藥監(jiān)局之后，特別重視藥品違法廣告的問題。”

　　衛(wèi)生部部長陳竺在2011年末召開的全國藥品安全專項整治工作會議上，特別提到“繼續(xù)加大整治藥品、醫(yī)療器械、保健食品違法廣告力度”。

　　各地藥監(jiān)部門也相當(dāng)“給力”。國家藥監(jiān)局今年共公布兩次《違法藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告匯總公告》，其中，4月16日公布的第一期公告顯示，全國各級藥監(jiān)部門共查處違法藥品廣告33648次、違法醫(yī)療器械廣告3239次、違法保健食品廣告6551次；而在7月20日公布的第2期公告中，這三項違法廣告數(shù)分別達(dá)到50301次、1479次和3627次。

　　但上述藥業(yè)知情人士表示：“藥監(jiān)部門只是負(fù)責(zé)發(fā)現(xiàn)和查處違法廣告，正式的處罰則需要通過工商部門。實際上，被查處的廣告中僅有5%-10%受到了處罰。絕大部分企業(yè)通過不正當(dāng)手段，逃避了處罰。”

　　這樣的結(jié)果是，藥監(jiān)部門花費了大量的精力查處違法廣告，一些涉事企業(yè)卻屢教不改。在港上市的碧生源(0926.HK)在上市前3年因廣告違法累計被查處23次；哈藥集團2005年來各類廣告違法也被點名十幾次。其他中小型藥企、保健品企業(yè)違法案例更是層出不窮。

　　2001年底新的《藥品管理法》頒布以來，中國就開始實行藥品分類管理制度，將藥品分為處方藥和非處方藥。處方藥不得在大眾媒體上進行廣告宣傳，非處方藥、保健品等則不受此限。2007年5月，國家藥監(jiān)局推出《藥品廣告審查辦法》，進一步規(guī)范了藥品廣告的發(fā)布規(guī)則。

　　但這些法律法規(guī)一直未能徹底解決藥品違法廣告泛濫的問題。尤其是伴隨醫(yī)藥行業(yè)的高速增長，行業(yè)競爭加劇的背景下，OTC領(lǐng)域甚至出現(xiàn)了“哈藥模式”，即通過大規(guī)模的廣告投入，換來大的市場份額。混亂也隨之產(chǎn)生。

　　“每年開兩會的時候，針對藥品主管部門的指責(zé)之聲就從沒斷過。這或許是相關(guān)部門此次下決心直接叫停OTC藥品廣告的初衷。”上述人士表示。

　　2.誰會受不了

　　接受采訪的多位業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為，叫停OTC藥品廣告最大的受損者并不是藥企，而是刊登廣告的各類媒體。

　　榮昌傳播醫(yī)藥事業(yè)部總經(jīng)理李衛(wèi)民表示：“電視臺會最先受不了。藥企發(fā)布的廣告中，電視平臺占投放金額的90%。平面、戶外媒體的比例占得很少。”

　　央視一年一度的廣告招標(biāo)中，醫(yī)藥類企業(yè)總是能占到一席之地。2004年是醫(yī)藥保健品類廣告在央視投放最多的一年，中標(biāo)金額達(dá)6.8億，占當(dāng)年央視總招標(biāo)額的15.4%。2012年度的央視招標(biāo)中，藥品類廣告為7.02億元，占總招標(biāo)額的5%。

　　近幾年隨著地方衛(wèi)視的崛起，藥品廣告逐漸轉(zhuǎn)移到各地方臺。因此雖然在央視投放減少，但藥企的廣告投入總金額卻一直在增加。

　　以“哈藥模式”的創(chuàng)始者哈藥集團、三精制藥為例，2010年，哈藥股份廣告費用為3.66億元，2011年增長為4.14億元，增幅超過其營業(yè)收入的增長速度。三精的OTC品種更多，因此廣告投放力度也更大，2010年廣告費用占其營業(yè)收入的21.9%，2011年這一比例也高達(dá)14.1%。

　　三精制藥、羚銳制藥等企業(yè)2011年廣告費用甚至超過當(dāng)年凈利潤，盡管對比口徑不同，但也可以看出藥企投放金額之巨。

　　OTC藥品由于銷售渠道分散，一直缺乏完整的市場數(shù)據(jù)。國際知名研究機構(gòu)IMS估算2011年藥店渠道銷售OTC藥品和保健品約900億元。中國OTC協(xié)會給出的數(shù)據(jù)則是所有渠道銷售額1400億元左右。即便按5%廣告費保守計算，每年的廣告投放金額也達(dá)到70億元。

　　2012年，業(yè)界普遍預(yù)計全國電視臺廣告收入約為1000億元，受網(wǎng)絡(luò)視頻沖擊，收入增速放緩到10%。如果占廣告大頭之一的OTC藥品廣告再遭叫停，電視業(yè)將面臨窘境。

　　上述知情人士表示：“如果真的叫停OTC藥品廣告，對新入門的廠家將是致命打擊。現(xiàn)有企業(yè)通過這幾年的廣告轟炸，已經(jīng)積累了知名度，有的正逐漸縮減廣告投放，轉(zhuǎn)而在終端零售上加大投入。”