2008手機媒體漸入佳境

　　文/楊成 肖倩

　　2008北京奧運會，不僅打造了光彩耀人的奧運冠軍和奧運紀錄，更為一種全新的媒體形態打開了歷史之門。開通于2007年10月的江西手機臺，作為全國首家獨立品牌運營、自主新聞采訪的第五媒體，正式以新媒體身份進入2008奧運會國際新聞中心，參與奧運會相關采訪。這預示著，手機媒體正在以獨立的媒體形象出現在公眾視野里。

　　與此同時，電視媒體和移動運營商的合作使得奧運史上首次出現手機電視服務。據中國移動統計，截至2008年8月19日，有超過100萬人通過該網絡用手機欣賞精彩奧運視頻，節目點擊次數近700萬，累計播放時長達30余萬小時。8月8日開幕式結束到次日24時，奧運會主題歌“我和你”的手機下載量高達573萬次，開創了音樂史上最快的傳播速度，打破了全球音樂單曲最快發售記錄。此外，移動運營商與權威媒體機構聯手，推出了眾多受眾面廣、時效性強、內容豐富的奧運手機報，以短信和彩信方式提供奧運賽前、賽時、賽后資訊，據稱每天的讀者超過1200萬。這些簡單的數字，凸顯著手機媒體日益強大的傳播功能。

　　盡管目前仍是傳統媒體的天下，手機媒體要想擁有自己專屬的內容和表現形式，成為與傳統媒體、互聯網并駕齊驅的媒體形態，路程仍然很遠。但是，2008年對于手機媒體可能是具有開創性的一年，手機媒體已步入佳境，與電視、報刊、廣播和互聯網等共同活躍于媒介的歷史大舞臺上，開始實實在在地在政治、經濟和文化生活中發揮其獨有的作用。縱觀2008全年，手機媒體的“佳境”主要體現在六個方面。

　　主流媒體全力參與

　　產業鏈逐步搭建

　　一種媒體形態的發展程度與產業鏈的豐富及完善程度息息相關。與傳統媒體相比，手機媒體帶來了一條新的產業鏈，主要包括上游的內容服務提供商、中游的電信網絡運營商、下游的終端廠商以及最終的手機用戶等。手機媒體“隨時隨地”等接收特性使電信運營商和許多傳統媒體趨之若騖。

　　手機媒體的戰略性對于運營商而言不僅僅是2008年的事，但2008年毫無疑問加劇了其重要性。中國移動繼續秉承其手機媒體戰略，2008年尤其借助諸多重大新聞事件加大了對手機媒體特別是手機報的推廣力度，并取得了突破性的進展。2008年中，其手機報用戶超過4000萬戶。奧運期間，中國移動與獲得國際奧委會新媒體轉播權的央視國際獨家合作，通過移動通信網絡向用戶提供奧運視頻服務。新進入移動市場的中國電信在接收CDMA網絡運營后，也在CDMA原有較為豐富的手機報、手機電視等業務基礎上，根據新的市場需求，在內容、形式及合作等方面積極拓展手機媒體市場。中國聯通則開始從全國層面推行手機媒體業務。

　　對于傳統媒體而言，手機媒體的戰略性一直受到高度重視，在這一領域占有一席之地成為各大傳統媒體的共識，而依托自身資源優勢向手機媒體進行延伸和滲透是大多數媒體的主要做法。通訊社、電視臺、報刊等傳統媒體積極利用多種新技術手段，廣泛開展合作，搭建新媒體平臺。

　　新華社把手機媒體定位為新形式報道，在其2006～2010年發展規劃及2020年遠景目標中提出要加快發展手機短信和手機音視頻等無線增值業務，搶占新的輿論陣地，提高新興媒體市場占有率，盡快形成全國最大的手機新聞信息服務等無線增值業務群。2008年，新華社與運營商一道，在幾次重大新聞事件中都積極參與，加強策劃，充分發揮了手機報的優勢，擴大了手機報的社會影響力。人民日報社在2005年成立了人民網發展有限公司后，與多家運營商合作，重點發展《人民日報》手機報。中央電視臺憑借其自身強大的資源優勢，推出直播、輪播、點播、下載、定制等多種方式的手機電視業務，用戶既能夠同步欣賞CCTV眾多擁有獨家版權的節目，也可以將自己喜歡的節目下載并收藏到手機里，隨時隨地欣賞節目。2008年，CCTV不但在手機電視上幾乎參與了所有重大事件報道，而且還結合其節目資源，以欄目、活動為單位發行手機電子雜志，并針對汶川地震、圣火傳遞等焦點事件與熱點活動，推出特刊。

　　據統計，2008年全國絕大多數黨報和都市報都已與運營商合作開辦了手機報，而持有手機電視牌照的內容提供商也都與運營商開展了眾多的手機電視業務。

　　全面參與重大事件新聞報道

　　2008年的中國憂喜交加，但無論哪次重大事件都有手機媒體活躍的身影，從這個意義而言，可以說正是他們更好地成就了手機媒體，使得以手機報和手機電視為典型媒體形態的手機媒體發展迅猛，人們對手機媒體的使用和消費習慣正在形成。對重大事件報道的深度參與將成為擴大手機媒體接觸率，使其躋身主流媒體渠道的催化劑。

　　2008年，手機媒體對重大事件的深度報道主要體現在汶川地震和北京奧運會中。

　　汶川大地震一發生，新華社和中國移動就迅速響應，并于次日聯合推出特刊《今天，我們都是汶川人》。特刊分為《兵進汶川》、《新聞速遞》等欄目，圖文并茂，及時向廣大手機報讀者傳遞了災情新聞和最新動態。震后第三天即5月15日晚，四川地震災區手機用戶又收到了由新華網負責編輯，中國移動和中國聯通分別推出的免費手機報—《抗震救災手機報》。該手機報分彩信、短信兩種形式，每日兩期，主要報道黨和國家抗震救災的重大部署、各級黨委政府貫徹中央部署的具體措施、抗震救災的最新進展，以及生產生活、防震防疫自救常識等實用信息。此外，空中網也開通了“抗震救災特別專題”，以手機為終端，及時通報地震災區的受災與救援情況，公布各種捐款捐贈方式，普及抗震救災知識等，實現了24小時實時圖文、音視頻直播。

　　奧運會是今年手機媒體初顯神通的重大事件。進入2008年后，奧運相關事件一直是手機報的重要內容。5月8日，北京2008奧運火炬登上珠峰峰頂。新華社與中國移動在第一時間推出了手機報《圣火號外——夢想最高峰》，其圣火傳遞的圖片由新華社手機報特約記者、登山隊員扎西次仁在登頂成功的第一時間現場拍攝。號外開設了《點亮第一峰》、《叱咤‘峰’云榜》、《沖‘峰’路線圖》等欄目。分別刊登了珠峰圣火傳遞圖片、登山運動員介紹、圣火登珠峰創意的由來和登山路線等情況。奧運期間，手機上的奧運新聞各顯神通，中國移動推出了獨立出刊的《奧運手機報》，新華網和人民網等各家傳統媒體也在各自的手機報中推出了內容豐富的奧運專題欄目。中國移動還與獲得國際奧委會奧運新媒體轉播權的央視國際獨家合作，通過移動通信網絡向用戶提供奧運視頻服務，引入了CCTV-1、2、3、5、7、新聞、12頻道及其他專項直播頻道等超過15路奧運直播節目。設立了手機電視奧運專區，包括“直播”、“關注團”、“新聞”、“明星”、“典藏”、“其他推薦”6大版塊，全程直播近3800小時奧運賽事，并在第一時間抽取各項比賽的精彩瞬間，使手機媒體成為人們獲取奧運信息的另一主要渠道。而江西手機臺正式以第五媒體身份進入2008奧運會國際新聞中心參與奧運會相關的采訪，更是具有標志性的事件。

　　注重內容運作 強化主題策劃

　　由于信息傳遞技術的現代化，媒體獲知信息的方式和渠道呈現多元化，使得媒體壟斷獨家新聞的可能性越來越小。為了贏得競爭，注重內容運作、強化新聞的主題策劃成了媒體提升競爭力的有效途徑。這一點在2008年手機媒體的歷次重大報道中都得以顯現。

　　新華手機報的奧運策劃特色在于以清新明快的風格，緊扣賽事懸念。在8月8號奧運會開幕前，新華手機報先對奧運報道進行預熱，推出了《奧運快報》、《激情奧運》、《有話要說》、《小編帶你逛奧運》等奧運專題欄目，分析中國軍團奪金形勢、介紹北京奧運場館等，并發表多篇新聞特寫，活潑生動地反映了舉國上下熱切期盼奧運的心情。此外，新華手機報緊密追蹤奧運階段性熱點，進行了“動態專題”報道。比賽期間，新華手機報開設了《奧運最前線》、《作戰情報科》、《軍情分析室》等極具戰斗力的欄目，讓讀者率先了解中國健兒奪金信息，并細致全面地解析賽事熱點，其文字簡練、短小精悍、清新明快的報道形式和親切體貼的服務精神在各家手機報中獨樹一幟。

　　中國移動的奧運手機報側重于專題策劃，聚焦于奧運人物。其晚間版以專題報道為主，總稱“金封面”，每期播發一個主題，重點關注奧運中的各色人物，預測他們的賽時表現。比如《中國跳水隊奧運夢八》、《奧運英雄出少年》等10余個專題，策劃精良，內容集中，角度獨特。在奧運會開幕式剛結束的8月9日凌晨0點27分，新華社還和中國移動共同推出全國首張奧運開幕式手機報“號外”——《北京！北京！》。這期手機報號外共9版，內容包括《百年夢圓中國長卷，舉世驚艷海峽共醉》、《天籟女孩，風箏姑娘》等，圖文并茂地記錄了北京奧運會開幕這一偉大時刻。號外還摘登了讀者用手機短信發來的感動和祝福，增強了互動性和感染力。

　　《人民日報》手機報則另辟蹊徑，暢說奧運歷史。它在《奧運傳奇》欄目中，講述奧運中的奇聞逸事，豐富了奧運報道信息。《奧運，愛好和平，拒絕戰爭和殺戮》介紹了古奧林匹克神圣休戰月的來歷及其與現代奧運期間休戰原則的淵源；《不知是男是女的冠軍》講述了一個屢獲奧運田徑金牌選手的性別之謎；《“沉重”的口香糖》介紹了奧運比賽中運動員嚼口香糖引發的小故事等。這些奧運歷史故事詼諧幽默、輕松活潑，在奧運報道中頗具特色。

　　實現內容上各種形式的“互動”，是不同媒體追求的終極目標。如今，各家手機報都擁有技術相對成熟的互動平臺，如何調動用戶的積極性、與用戶形成互動，也是手機媒體內容運作中的重要部分。奧運圣火在浙江溫州傳遞時，溫州手機報認為，僅依靠自己的力量很難在兩個半小時內完成整個火炬傳遞的滾動直播報道。于是，他們另辟蹊徑，決定招募108名具備寫作、攝影能力的手機報訂戶和網民組成“草根記者團”。5月17日，草根記者們以平實的語言和獨有的視角，記錄了圣火傳遞的每個重要細節，通過手機彩信、短信、口頭播報等形式，第一時間發回手機報后方平臺，編輯部滾動發布。據統計，當天眾多草根記者發回400多張彩信照片和2000多條文字信息，完成了一次內容豐富、形式多樣的成功的新聞策劃，發揮了重要作用。

　　開始細分受眾

　　走向專業(小眾)市場

　　細分受眾，使媒體走向小眾化是傳媒市場逐漸成熟的重要標志之一。現在的受眾市場已經越來越“碎片化”，而從理論上看，手機媒體是最能夠滿足這種“碎片”趨勢的個性化媒體。如果手機媒體的功能發揮到極致，甚至能滿足每個人的不同需求，而不僅僅是“小眾”和“分眾”。因此，無論從媒體發展規律還是從手機的功能拓展，以細分化、個性化的信息服務滿足受眾的多元需求，應該是手機媒體的發展方向。

　　盡管迄今為止，手機媒體在這一方面做得還很不夠，但2008年手機媒體的受眾細分已經有了一個良好的起步。

　　以中國移動的手機報為例。2008年，中國移動的新聞早晚報已有近30個地方版，其中18個添加了地方新聞，有些內容細化到了地市甚至縣級層面。2008年4月，新聞早晚報推出個性化的體育版，對體育信息具有較強偏好的用戶可以隨時在綜合新聞與專業體育新聞之間進行版本切換。奧運手機報更是從欄目設計到內容選材，都力爭貼近用戶的個性化信息需求。奧運手機報分為1個綜合版和15個分項版(“1+15”結構)，即以“奧運手機報綜合版”為核心，針對不同收費訂制用戶群，開設了足球、搏擊、舉重、跳水游泳、水上項目、網球、乒乓球等15個分項，覆蓋了奧運會所有熱門比賽項目。任何對這些項目感興趣的用戶都能夠及時在手機報上找到其所喜愛的信息。

　　逐漸提高接觸率

　　正在成為信息獲取的重要途徑

　　美國傳播學家梅爾文?德弗勒的媒介依賴論認為，受眾對媒介的依賴主要有兩種情況：一是日常依賴，即媒介通過日常提供的信息滿足受眾基本需求；二是異常依賴，即當社會發生重大變化時，受眾急于從媒介了解各種新聞事實，依賴明顯增加。在重大事件中，受眾往往表現出強烈的信息饑渴，媒介最容易通過及時準確的信息傳遞來樹立威信，提高聲譽。梅爾文?德弗勒的時代，這種對媒介的異常依賴主要通過第一時間的信息傳遞來進行，尚缺乏其他技術手段。現在，手機媒體“隨時隨地”的特性不但從內容而且從技術上都加劇了受眾在重大事件時對手機媒體的依賴。

　　2008年一項關于城市手機媒體用戶信息需求的調研顯示，在眾多手機媒體業務中，有30.4%的用戶已訂閱手機報，4.8%的用戶正在使用手機電視。據奧美及中國移動調查數據，手機電視用戶數占到WAP業務用戶的10%～12%；已經使用過手機電視的用戶數目前達到600萬人左右。

　　而CTR市場研究對國民在奧運賽事期間的全媒體接觸行為的持續調查也顯示，盡管電視、廣播、網絡、報紙等媒體仍是人們收聽收看奧運節目的主要媒體，但從媒介選擇來看，15%的受眾選擇通過手機報了解每日戰況，2.1%的受眾則通過手機電視。來自中國移動的數據顯示，截至8月19日已有超過100萬人通過中國移動網絡用手機欣賞精彩奧運視頻，節目點擊次數近700萬，累計播放時長達到30余萬小時。開幕式當天，有近20萬用戶進入手機電視奧運專區。在手機騰訊網中，僅奧運頻道的流量就超過2億，日訪問用戶接近1500萬。兩會時期，新華社聯合3G門戶開辟手機兩會專題區，就人們最關心的民生和時政問題開展無線網絡調查。短短一天內，就有40000多網友通過手機上網參與兩會調查，同時還有超過2000名網友在線向總理提案。

　　目前，我國手機媒體用戶已經初具規模，以年輕人以及高端用戶為主體的手機媒體受眾的媒體接觸習慣正在發生變化。2008年，也許是導致受眾開始依賴手機媒體最為重要的一年。

　　手機電視標準在爭議中前行

　　目前國內的手機電視實現方式主要有兩種，一是通過移動運營商網絡以流媒體的方式實現，二是廣電系統的CMMB標準。為了爭奪標準的主導權，雙方一直未能達成共識。但2008年北京奧運會的舉辦，中國移動TD網絡與CMMB合作開展手機電視業務，為雙方未來的合作帶來了一線曙光。

　　2008年，關于手機電視標準最具沖突性的就是標準的相互認可問題。年初，T-MMB標準被國家確定為手機電視/移動多媒體國家標準的技術方案，但廣電系統不認可這一由國家多個部委遴選的手機電視/移動多媒體國家標準，而是大力推廣其行業標準CMMB。由于廣電總局的力推，CMMB擁有了成熟的芯片和終端，產業鏈在艱難中逐漸走向成熟，但始終未能進行入網檢測，因而并未實現全面的商用化。

　　目前市場上的手機電視實際上大部分都基于移動網絡的流媒體方式。中央電視臺、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺都采用了該技術，與運營商合作開展手機電視業務。上海文廣則雙管齊下。隨著中國移動成為TD-SCDMA的運營主體，該運營商開始研究TD網絡的TD-MBMS手機電視標準。然而，要實現服務奧運的承諾，該標準困難重重。于是，電信運營商與廣電系統開始了手機電視標準的合作。隨后，中國移動推出了具備CMMB功能的TD手機終端。業內人士認為，這表明電信系與廣電系爭執已久的移動電視標準之爭將出現明顯的松動。由是，奧運盛會上豐富多彩的手機電視內容得以產生。

　　奧運過后，廣電系統開始了規模龐大的手機電視推進計劃。9月，國家廣電總局正式通過關于地方廣電獲準參與CMMB手機電視網絡建設和業務運營的方案，預計年底前將完成CMMB地級城市的網絡建設。至此，廣電系統基本確立“全國一盤棋”+“地方相對獨立”的CMMB運營模式。9月18日，廣電總局宣布了CMMB全國運營主體——中廣衛星移動廣播有限公司管理層名單，希望堅持統一標準、統一規劃、統一建設、統一運營、全國漫游，舉全系統之力推動CMMB發展，努力把中廣衛星移動廣播公司打造成CMMB全國運營的龍頭企業。

　　在11月舉行的BIRTV2008第四屆數字新媒體高峰論壇上，國家廣電總局透露，從奧運會開始提供服務至今，CMMB已經擁有近100萬用戶。同時，廣電總局正在準備深化試驗，第二階段將優化現有37個城市的CMMB網絡，并將試驗地區擴大到全國100多個地級城市。盡管迄今為止，工業與信息化部尚未正式表態為手機電視標準頒發入網證，但由于奧運會的合作，預計未來廣電系統與電信運營商合作推行CMMB手機電視將會繼續前行。

　　經過一年的發展，2008年的手機媒體可以說取得了長足發展。當然，這一年手機媒體還遠未解決內容層面、技術層面、商業模式層面、監管層面等方方面面的問題，但無論如何，手機媒體在2008年為未來之路奠定了堅實的一步，我們有充分的理由相信，在今后的日子里，它會越走越好。

　　作者單位 中國電信

　　中國傳媒大學