2008中國報業重壓之下積極轉型

　　本刊記者 周志懿

　　2008年10月25日，中國都市報研究會總編輯年會在重慶召開。據承辦方介紹，這次會議是歷屆以來參會單位與代表最多的一屆。此次會議就 “面對挑戰我們如何把握機遇”的主題展開了研討。然而不能不承認，盡管也有報社就時下都市報的發展方向與策略問題積極鼓勁，但整個會議似乎還是被一種悲觀的氛圍所籠罩。作為上世紀末以來中國報業最具活力的一個群體，都市報經營狀況的好壞直接決定著整個中國報業的狀態。2008年，面臨新聞紙價格上漲與后奧運時代的經營乏力等因素的影響，中國報業在成本與市場的夾縫中艱難前行。

　　紙價上漲考量全行業承受力

　　在熱心網友近日推出的2008中國十大傳媒事件中，報紙因紙價上漲而整體漲價赫然位列其中。回顧2008年中國報業最突出的表現，漲價似乎成為中國報紙的“主旋律”。

　　報紙漲價的“元兇”當然是紙價的上漲。進入2008年以來，新聞紙經歷了3次提價風潮，從年初的4900元/噸上漲至前不久的6300元/噸，為近10年來最高點。新聞紙價格的急速上漲開始考量中國報業全行業的承受能力。經驗表明，在報紙的生產成本中，紙張成本約占60%～70%，而每張報紙的紙張和印刷成本約為0.2元左右。以一份4開56版、日發行量50萬份的都市類報紙為例，印刷、發行成本約為2元，而售價通常在0.5至1元之間，以每份虧損1元計算，一年就可產生1.8億元左右的巨額虧損。

　　紙價上漲，報業新聞紙用紙量卻有增無減，據中國報業協會的數據顯示，2008年中國報業新聞紙用紙量約為380萬噸。自上個世紀90年代中期以來，全國的晚報、都市類報紙進入了厚報時代，一些報紙動輒50版甚至100版，主觀上想以更大的信息量獲得更大的發行量，以虧損發行的方式爭取廣告商的投入，靠廣告來彌補發行。然而紙價的上漲似乎使持這種想法的報社遭到越來越重的壓力，對于報業而言，每一分成本的付出無疑是純利潤的失去。于是，報紙漲價便成為許多報社迫不得已的選擇。

　　有意思的是，基于同城競爭報紙的格局，漲價卻不是輕易能定奪的。對于同一區域內的競爭對手而言，若只有一份報紙單方面漲價，則必然意味著自毀長城，必然會使自己的大量讀者流失到競爭對手那里，因此誰也不敢輕易行動。但成本上揚的巨大壓力，并不是針對某一具體的報社而言，而是考驗整個報業的承受能力。從這個意義上說，紙價的上漲一定程度上反而成為好事。原來一直靠低成本發行占領市場的血拼方式自動被市場淘汰，原來競爭處于白熱化狀態甚至有老死不相往來之勢的報紙終于也在成本的壓力下握手言和，共商應對的良策。如南京曾是報紙低成本價格戰的主戰場，為了搶得市場份額，報紙一度低至0.1元出售，面對新聞紙價格的急劇上漲，原本的競爭對手也紛紛坐不住了。南京的幾家報社都表示，現在《揚子晚報》、《現代快報》、《金陵晚報》已經形成三足鼎立之勢，同城的其它報紙不漲，自己絕不敢輕易漲價。“往大里說，甚至關乎報紙的生死。所以絕不敢輕舉妄動。”終于，2008年3月，在成本的巨大壓力下，經過幾家主要報紙的共同協商，《現代快報》、《揚子晚報》、《金陵晚報》和《南京晨報》統一將零售價從0.5元/份調整為0.7元/份，同時訂閱價格也從每年180元提至每年252元，成為2008年同城報紙率先統一提高報價的案例。而此前的2007年11月，《南方都市報》早在深圳地區已率先將報紙零售價從原先的1元/份上調為2元/份。至此，全國范圍內大規模的報紙提價“運動”開始啟動。

　　然而也并不是所有報紙都義無反顧地以漲價來抵抗來自紙張成本的壓力。廣州日報報業集團社長戴玉慶在一次會議上表示，報紙不能一味地把來自成本的壓力轉移給讀者，而且對于漲價的因素不能僅簡單地從成本的角度去衡量，既要考慮媒體的社會功能，還要具體分析區域報紙的發展潛力。據他介紹，經過認真科學的分析，《廣州日報》不僅沒有提價，相反還決定購進新的印刷設備，進一步提高印力，以更深的內功消化增長的紙張成本。湖南《瀟湘晨報》的副總編輯伍洪濤也持同樣觀點，他認為《瀟湘晨報》漲價的可能性不大，除非自己把握了主動權，況且目前的情形還在報社可接受范圍之內，報紙還是要通過加強內部管理，開源節流，采取更加科學合理的策略，一方面把內容做得更深更透，另一方面以新的理念開發新經濟增長點。

　　面對始于2007年的新聞紙漲價潮，中國報業的格局大致也可分出端倪。實力強勁的品牌大報經過多年的積累，呈現出強者愈強的態勢，短時間內無懼于紙價的上漲；而大批晚報都市報類報紙由于承擔養活集團的任務，長期處于一線參與市場競爭，不但不能得到及時的給養，而且只能靠自己在市場上打拼，因而在紙價上漲時面臨巨大壓力，不得不做出報紙提價的無奈選擇；還有一批地市類報紙，由于市場意識淡薄，缺乏市場競爭的能力，在紙張成本高壓態勢下，只能說在政府的照顧下艱難生存。

　　但市場總是在波動變化，最新的消息表明，11月初國內新聞紙價格已經由6300元/噸的頂點回落到5800元/噸，這似乎與中國報業開了一個不大不小的玩笑。新聞紙價格究竟是由此一路走低還是再度升高前的回光返照，結果不得而知。但有專家認為，一方面相比文化紙剛性的需求，新聞紙需求端并無太多空間；另一方面，推動新聞紙提價最主要的因素——進口廢紙的價格在暴漲之后已經趨于平穩。長江證券在其造紙行業研究報告中分析認為，廢紙供應基本平衡，目前新聞紙再次提價的動力明顯減少。《京華時報》社長吳海民卻對紙價依然表示擔憂，他認為目前紙價的下跌很難證明下一步的趨勢，隨著金融危機對國內各行業影響的加劇，不排除新聞紙價格再度上揚的可能性。如果吳的擔心變成現實，這意味著，2009年的中國報業將很可能繼續在紙價的潮漲潮落間接受考驗。

　　廣告先揚后抑 未來前路漫漫

　　2008年注定是一個多事之秋，本已經在成本不斷增長的燒烤下艱難前行的中國報業，還不得不面臨著來自市場的又一重壓力。來自各方的數據表明，雖然2008年中國報業廣告總體似乎要好于上年，但奧運過后的報業廣告發展趨勢卻似乎并不能讓報人產生多少興奮度。2008年第三季度，在經歷了上半年近3年以來前所未有的逆轉之后，中國報業廣告增幅再度急劇下滑，增幅跌破近8個百分點。

　　2008年的前兩個季度的確給了報紙媒體前所未有的興奮。第一季度報紙廣告增幅近3年以來首次出現大逆轉，超過了15.2%，打破了過去兩年報刊廣告增長幅度低于同期GDP增長速度的固有局面。1至7月，中國報業廣告增長幅度高達26%。然而這種久違的增長卻沒有持續多久，進入第三季度，除少數區域性大報呈現良性運轉勢頭外，絕大部分報紙感受到了實實在在的寒氣。盡管總體看，1～9月報業廣告增長仍在兩位數以上，但增幅已經急劇下掉。吳海民社長表示，這種情況其實他早在兩年之前就預料到了，某種程度上這是一種必然，只是當這種危機真正來臨時，心理還是有難以承受之重。

　　這次危機盡管早有跡象，但汶川地震的影響似乎才是直接的開始。

　　由于汶川地震的巨大破壞性及對經濟、社會產生的重大影響，對廣告業的影響是直接而猛烈的，社會責任促使很多媒體在地震后的一段時間內沒有刊載廣告。身處成都的《華西都市報》和《成都商報》在地震后的直接廣告損失均達到了5000萬元左右。其他未受地震影響的城市的報紙也不例外，各報在地震發生后和哀悼日不刊登的廣告總額難以計數。地震后的房地產廣告和旅游廣告嚴重萎縮，這兩類廣告一直是報業廣告的支柱。

　　地震使成都房地產行業受到重創。由于擔心再次地震，更由于成都人的大部分精力都投入到抗震救災中，在建房產全部停工，導致購房欲望銳減。根據成都房產管理局《震后成都樓市報告》的數據顯示，受地震直接心理影響的客戶達85%，很多購房者對房產持觀望心態，部分客戶直接取消或推遲購房計劃。即使不考慮地震的因素，由于前期受宏觀調控的影響和人們的觀望心理，加之受美國次貸危機影響，國內房地產市場今年上半年以來很不景氣，據《第一財經日報》的消息，今年上半年整個房地產市場首次出現了從1998年以來銷售面積和銷售額同時下降的情況，多年來一直火爆的樓市出現了大幅降溫。去年，房屋銷售量增加了26%，今年上半年卻下跌11%。一些城市的房地產銷售中心門可羅雀的局面已經持續了近半年時間，這種情況導致全國性的房地產廣告銳減。房地產廣告的下降直接影響到報業廣告的下行趨勢。

　　一位有著多年廣告經歷的資深報人稱，廣告下跌更為間接的影響來自廣告客戶的廣告預算方式，一些客戶由于宣傳預算中包含了媒體投放與公益活動支出，慈善捐款屬于公益活動支出。在汶川地震后，一些廣告客戶捐獻了大筆的款項，使用了本用于媒體廣告投放的預算，只得減少廣告支出。此外，一些廠家紛紛借奧運之勢，大量的廣告進行了反季節投放，即原來可能安排在三四季度投放的費用用在了奧運之前，也因此形成了奧運之后的投放乏力。

　　但資深人士分析，讓報人深感憂慮的市場危機還遠在后頭。

　　當前最嚴峻的經濟形勢是西方金融危機的影響傳導效應。當前美歐進口下降看來已成定局，中國經濟已經開始受到較大影響。有數據顯示，部分出口部門已面臨困境，長三角、珠三角一帶已經出現民工返鄉潮。像上海、廣州、杭州這樣主要依托外向型經濟的城市必然深受金融危機的影響，最終也會影響到整個經濟，由抑制消費進而影響到報業廣告經營形勢。從這一點上說，報業廣告經營形勢不容樂觀。

　　另外，整個消費形勢都十分嚴峻。報業廣告的另一支柱汽車行業與汽車廣告可能也將面臨與房地產行業類似的命運。由于需求減緩，8月份國內汽車月銷量4年來首次出現了同比環比雙雙下降。北京車市一向是國內汽車市場的風向標，8月北京新車和二手車交易量總共只有4.5萬輛，比7月份減少了3.9萬輛，減少總量接近4成。另外，家電消費也是如此。國美電器向媒體表示，今年第二季度其門店每平方米銷售額下降了3%。這些預警信號更給明年的報業廣告帶來嚴峻的考驗。

　　大事當前彰顯主流姿態

　　媒體融合熱做網媒附庸

　　雖然針對傳統媒體與新媒體關系的探討早在幾年之前就已經喧囂塵上，但2008年卻是真正檢驗各類媒體傳播實力的年份。南方雨雪冰凍災害、汶川大地震、奧運報道、毒奶粉事件，2008年在為新聞媒體提供了大量的突發新聞的同時，也無形中考量著各類媒體形態的實力與反應能力。

　　不可否認，2008年全國報紙前所未有地參與到各類大事件的報道當中，充分體現了老牌媒體的厚重與所擔當的社會責任。10月，新聞出版總署署長柳斌杰在視察廣東省新聞出版局、省出版集團有限公司時說，在改革開放30年的相當長的一段時間里，廣東的新聞出版業走在全國前列，特別是今年在抗擊雨雪冰凍災害、“5.12”汶川大地震以及北京奧運會的報道中，廣東的一大批精品圖書、報紙、網絡，營造了良好的新聞輿論環境；汶川大地震發生后，廣東新聞出版界捐款達1.46億元，占全國新聞出版業捐款總數的1/10，表現出新聞出版人在重大關頭高度的社會責任感。由點及面，在今年各項重大事件中，全國報紙媒體均充分發揮了主流媒體的作用，特別是汶川地震哀悼日的當天，全國報紙整齊劃一地拿出頭版設置哀悼版面，在社會上營造了莊重沉痛的氛圍；在社會各界發動對災區的募捐活動中，全國的報社及其工作人員不僅承載著及時向社會傳遞災情的重任，同時也踴躍加入貢獻愛心的洪流。報紙媒體在2008年各類重大事件面前的作用不容低估。

　　但若將報紙媒體置入各種介質并存的大傳媒時代里，2008年我們卻不能不承認，傳統的報紙媒體，其傳播理念、方式、速度的確已經遠落后于新介質形式，甚至就在汶川大地震、奧運會等重大突發事件報道中，報紙也遠落后于電視和新媒體。但這似乎是先天就注定的結果，或者說是由于報紙媒體在傳播方式上的先天性不足造成的。

　　2008年之前，如果說還有報人能自我陶醉于報紙是主流媒體而網絡新媒體只是內容的轉載商、似乎總是不入流角色的話，2008年的事實已經證明，網絡已經一躍成為比報紙媒體更具影響力的主要傳播形態，不管報人承認與否，曾經自認為是媒體“主流”的報紙已經成為了網絡媒體的附庸。甚至可以毫不避諱地說，在媒體種類中，已經有了被邊緣化的趨勢。汶川地震報道中，電視與網絡均發揮了巨大的作用。電視媒體與網絡媒體的即時傳輸、圖文并茂的傳播方式以及網絡媒體的民眾自由參與性，均為社會獲得更全面及時的災情信息提供了保障，也使受眾自動地首先選擇了電視或者網絡媒體。

　　即使在奧運報道中，雖然大量的報社記者同樣能到一線采訪，發回許多獨家報道，但依然沒能跑在電視與網絡媒體的前面。特別值得一提的是，在圍繞奧運組織的若干報道聯盟中，基本上沒有一家是由報社牽頭組織的。幾乎所有想在奧運報道中努力有所表現的報紙，無一不是跟在新浪、搜狐、騰訊、TOM、中央電視臺等各大門戶網站或電視大臺的后面，淪為其附庸。2008年11月13日至15日，由騰訊網組織的影響中國媒體論壇在成都舉行，國內主流的都市報再度積極參與了這次活動。想想僅在一年多以前，許多報紙媒體的老總還在憂慮自己用血汗免費喂大了一群如狼似虎的網站，還千呼萬喚著聯合起來給網站斷奶以捍衛紙媒的生命線，而今報紙對網站發起的活動已經是步步緊跟，唯恐有被丟下之危險，足見報紙媒體的無奈與尷尬。

　　報紙在整個傳媒家族中的被邊緣化最直接的后果是加劇了受眾的分割，進而使原本鐘情于報紙媒體的廣告商轉向投放電視抑或網絡新媒體，這無疑使本已在成本與市場雙重壓力下艱難求生的報紙再度雪上加霜。

　　夾縫當中積極尋求突破

　　對于報紙形態相對于網絡新媒體等方面的劣勢，無論是業界還是主管部門，其實都是心如明鏡。新聞出版總署新聞報刊司副司長朱偉峰指出：在大傳媒時代的背景下，報紙媒體既要看到危機，又要充滿信心，報業轉型要全面提速。2008年，中國報業面臨著前所未有的壓力，但各報社沉著應對，從主管機關到報業單位，都在積極尋求著突破、求生的良策。其中一些亮點值得關注——

　　區域范圍內的“圈地運動” 眾所周知，目前我國絕大多數報紙多系區域性媒體，按照現行的主管主辦體制，報紙不能異地監督，由于新聞內容的區域性而決定報紙延伸范圍的局限性。這種體制導致的現狀是目前中國報紙數量與種類發展迅速，但大多是規模小、底子薄、“畫地為牢”。但隨著信息技術的快速發展，市場漸成全國化與全球化大趨勢，報紙媒體的地域性導致報紙的發展潛力有限，即使有實力的報紙也會因為地域的限制不能獲得更大的資源，因此盡管近年來政府鼓勵報紙媒體跨地域經營，但事實上卻受到主管主辦體制的制約，一些大報所辦的地方版也因為與體制不符而不得不鎩羽而歸，出師未捷身先死。

　　為了尋求更大的發展空間，以應對來自成本與市場、新媒體的多重壓力，一些不同地域的同類媒體開始以聯盟的方式共享資源，2008年基于不同定位的各種報業聯盟的合作在進一步深化，但畢竟還是隔靴搔癢，無法從根本上解決資源擴張與整合的問題。急欲拓展市場的報紙也在苦苦思索著新的“圈地”良策。

　　《遼沈晚報鐵嶺版》的成功創辦成為2008年中國報業資源重組的最大亮點。2008年5月12日，國家新聞出版總署正式行文批準《鐵嶺日報》更名為《遼沈晚報鐵嶺版》，這是我國首次批準一家地市級黨報納入到省級報系，也是全國第一家省級報紙與地市級報紙跨區域進行資源整合、嚴格按照新聞出版法規合作出版和經營地方版的成功范例，也標志著我國省級報業集團跨地區整合地市報資源，推動報業由分散粗放型的傳統格局向規模集約型現代格局的轉變邁出了實質性步伐。2008年9月，中宣部在沈陽召開文化體制改革試點工作會議，《遼沈晚報鐵嶺版》的成功案例也得到了中宣部部長劉云山的充分肯定。

　　《遼沈晚報鐵嶺版》的合作模式短時間內能否得到業界的紛紛仿效，我們不得而知。但有一點毫無疑問，報業嚴峻的經營形勢呼喚著打破地域分割，呼喚著更大范圍內的報業資源的重組。完全可以相信，從《遼沈晚報鐵嶺版》開始，報業新一輪的“圈地運動”行將展開。

　　報業進行全媒體流程再造 報紙的核心優勢在內容生產，但是無論如何快捷，報紙最快也是每天出一份，即使報社擁有了自己的網站、手機報等，也大多是要等到報紙刊出后，網站新媒體再根據報紙刊載的內容進行轉載。盡管報紙媒體已經充分認識到新媒體的重要性，但依然大多是學到了新媒體的形式而沒有了解到網絡新媒體的特性，傳統的報業生產流程并不能適應于新媒體的發展。隨著報人對新媒體認識的深化，報紙媒體已經開始就如何發揮報紙內容生產核心優勢做出有益的探索。

　　2008年8月22日，“報業全媒體流程再造研討會”在山東煙臺舉行。煙臺日報傳媒集團的全媒體流程再造模式受到業界的廣泛關注，新聞出版總署副署長孫壽山出席了此次會議，足見官方對報紙媒體進行各方面積極探索的扶持與重視。

　　2008年3月，煙臺日報傳媒集團打破傳統的報紙內容生產流程，組建全媒體新聞中心，該中心相當于集團內部的通訊社，通過機構、機制的調整以及全媒體數字復合出版系統的研發，從集團層面再造采編流程，全媒體新聞中心向集團所有的媒體介質提供稿件，在第一時間內實現煙臺手機報多點發送，其主網水母網滾動播報、電子紙移動報同步傳遞、視頻節目跟蹤解讀，最后實現報紙媒體縱深報道。有專家指出，煙臺日報傳媒集團此舉意義深遠。

　　與此相呼應，解放日報報業集團、寧波日報報業集團、廣州日報報業集團等均在流程再造與創新方面做出了積極努力。也有業內人士指出，煙臺日報傳媒集團的探索目前還沒有定論，畢竟尚未看到效益。但從報紙媒體的內容產業的屬性看，煙臺日報傳媒集團所做的全媒體流程再造改革所揭示出的戰略意義不容置疑：報紙媒體要想擺脫被動局面，不能僅僅把寶押在紙介質上，必須改變現有的以紙介質為中心的布局，借助新技術、新介質、新渠道，從報紙產業向內容產業轉變。

　　報業體制改革加快步伐 不能否認，無論新媒體如何新，在整體實力、品牌資源積累上，傳統的報紙媒體依然是貨真價實的“老大”。之所以在各類新聞大戰、廣告競爭中節節敗北于網絡，除了更大的成本負擔、落后的傳播方式外，更重要的是報紙做為傳統媒體在管理體制上的束縛。

　　早在2003年，國務院就頒布了旨在推動包括報業在內的文化單位轉企改制的105號文件，其中對報紙媒體轉企改制的具體措施、優惠政策甚至直到人員安置，都做了原則性的部署與規定。新聞出版總署署長柳斌杰2008年初表示，今年中央還將進一步加大推進文化事業單位轉企改制的力度，原有的轉企改制的優惠政策今年到期，目前可望再度順延，具體由國務院相關部門正進行緊張的調研工作。為了打破體制的禁錮，進一步強力推動報刊改革，應對來自各個方面的挑戰，釋放報紙媒體的生產力，2008年新聞出版總署還就推動報刊轉企改制首次明確地拿出了具體的時間表與路線圖，即“三年三步走”。

　　“三年三步走”具體所指的內容是，3年之內中央級報刊的轉企改制必須完成，第一年推動中央國有企業的報刊轉企改制，第二年是中央級行業協會的報刊，第三年則是中央部委所屬報刊，至于隸屬于各出版單位的報刊，則按照新聞出版總署推動全國出版企業轉企改制的精神，3年之內改制完畢。針對報業特別關心的時政類報紙如何推動改革的問題，2008年9月中宣部就此做出了明確答復，即黨報、公益性報紙將加大扶持力度，時政類報紙即晚報都市報進一步推進采編經營兩分開，允許經營部分剝離，而對經營性報刊(主要指專業性報刊)堅決要推向市場，轉企改制。

　　2009年，成本與市場將不可避免地再度給報業增添壓力，但金融危機對中國的影響也并不意味著全是地雷。中國經濟發展的三駕馬車是消費、出口、投資，如果要保持長期高速增長，消費必然在經濟中發揮更大作用。中國經濟發展模式正面臨轉型，消費在經濟發展中所占的比重將越來越大。就此，中央已經出臺了一系列的相應政策力圖擴大消費。中國政府對內需的巨大拉動，以及由此引發的經濟發展模式轉型必將也為中國報業的發展提供契機。

　　2009年，中國報業一樣將披荊斬棘，負重前行……