2008中國電視在挑戰中前行

　　文/ 謝耘耕 李文超

　　2008年，年初的雪災、“5?12”汶川大地震、北京奧運會的舉辦……諸多不平凡事件對本年度中國電視市場格局產生了很大影響。與往年相比，2008年的中國電視出現了許多不同的特點：電視新聞一反自2003年起不溫不火的局面，在汶川大地震和奧運會賽事的直播報道中凸現出新的活力和強大的影響力；體育節目因為奧運會的成功舉辦而大行其道；電視劇市場總體表現不溫不火，亮點不足；綜藝娛樂節目播出和收視比重顯著下降，進入盤整期；手機電視、車載電視以及網絡視頻等新媒體則借著奧運會的東風，好好地紅火了一把。

　　由美國次貸危機引發的金融危機，已經波及世界大部分國家。在全球經濟惡化的大背景之下，仍然以廣告收入為主要經濟來源的中國電視業，最終也難以獨善其身。金融危機對中國電視業的影響將在未來的一兩年中逐漸顯現出來。下面筆者主要從電視產業、傳播內容、職業道德等方面對2008年中國電視的狀況加以盤點。

　　危機報道

　　展現電視媒體品格和公信力

　　2008年是很不尋常的一年。年初多年罕見的雪災、拉薩騷亂、奧運火炬在國外傳遞遭到破壞、全國多個省區出現手足口病疫情、膠濟鐵路火車相撞事件、四川汶川特大地震災害、問題奶粉等諸多突發事件的發生，使中國的傳媒尤其是電視媒體，面臨自SARS以來最嚴峻的考驗。

　　在危機面前，眾多國內電視媒體打破了以往突發事件報道模式，不僅報道信息及時、準確，還積極為災區捐贈善款，展現出中國電視媒體應有的品格、公信力和社會責任感，也反映出我國政務公開和信息發布制度正在走向健全。

　　“5?12”汶川地震發生的32分鐘后，中央電視臺新聞頻道就首發新聞，52分鐘后即推出直播特別節目《關注汶川地震》，將汶川地震的相關消息傳遞給每一個觀眾和聽眾。地震發生后兩個半小時，中央電視臺第一批記者奔赴災區，上海文廣新聞傳媒集團電視新聞中心也派出多路記者進入災區，發回大量珍貴報道。

　　電視媒體全程直播救援行動，把災區現場的情況和救援隊伍的行動直接告知國內群眾和全世界人民，最大限度地滿足了國民的知情權，使人們能夠在第一時間獲知正確資訊，讓世界各國看到了當代中國的堅定與自信，激發了全國民眾的凝聚力和愛國心；也讓一些有偏見的國外組織、媒體和政要無隙可乘，難以妖魔化中國。中國在世界上的形象有了很大提升。

　　根據CSM全國測量儀數據顯示，在地震后一個月，央視和省級衛視的新聞類節目播出比重從4月份的8.12%上升到24.75%，收視比重也從4月份的8.05%達到了30.21%，觀眾對新聞類節目的關注程度遠遠超過了地震之前。而且在地震之后的一個月里，央視綜合頻道以10.72%的市場份額居第1位，比第2位的央視八套電視劇頻道高出6.42%，比同年4月份高2.21%。就收視市場份額上升的幅度而言，央視新聞頻道、四川衛視、東方衛視等表現最為突出，央視新聞頻道從4月份的第19名上升到震后的第5名，份額上升幅度為162%，四川衛視從第10名上升到第4名，份額上升幅度為93.3%。

　　奧運報道打造電視媒體華麗盛宴

　　2008年8月舉辦的北京奧運會為中國電視媒體帶來了一場華麗的盛宴。中央電視臺以奧運頻道為核心，調動了7個開路頻道和2個付費頻道全面報道奧運賽事。央視的奧運報道重點突出現場和中國元素，在播出賽事的同時，利用大量的ENG和綜合單邊制作系統密切跟蹤重點運動員和現場發生的焦點事件，并通過增強時效、新聞故事化等手段，最大限度地滿足了觀眾的需求。有數據顯示，央視在奧運會比賽期間，累計播出比賽及與比賽相關內容時間超過2796小時，全臺平均收視份額達到52.19%，國內收視率比雅典奧運會提升10個百分點。

　　8月8日晚的奧運會開幕式，除了央視多個頻道之外，全國30余個省級衛視和一些地面頻道也同步轉播了這一盛況，開幕式播出的電視信號幾乎覆蓋了整個中國。4個多小時的開幕式直播共吸引了全國8.42億觀眾，創下國內有收視調查以來的最高收視紀錄。CTR提供的數據顯示，在7月和8月，互聯網的用戶數量并沒有出現跳升，但電視受眾的數量卻出現了一個跳升，這說明在以體育和奧運為主題的社會歷史文化大背景之下，電視媒體目前還是最強勢的媒介。

　　中國電視媒體在轉播奧運賽事時，不僅關注中國運動健兒，對其他國家的運動員和代表也充分重視，為他國獲勝的運動員喝彩，展示公平、公正的運動精神，體現出了中國媒體的國際視野和大國風度，得到了一致的好評。

　　綜藝娛樂節目進入盤整期

　　針對一些群眾參與的選拔類活動和節目在環節設計、評委選擇、選手表現、表演內容等方面存在的低俗問題，2007年9月20日，國家廣電總局發出《廣電總局進一步加強群眾參與的選拔類廣播電視活動和節目的管理通知》，不僅規定了各省級、副省級電視臺上星頻道舉辦、播出群眾參與的選拔類活動的申報批準制度，規定“原則上每年不超過一項”，對于每項活動播出的時間跨度、播出場次及播出時間也有嚴格限制。其中最有殺傷力的是“自2007年10月1日起，各省級、副省級電視臺上星頻道所有群眾參與的選拔類活動不得在19：30至22：30時段播出”。

　　根據廣電總局要求，2008年各大電視臺紛紛調整節目播出和編排策略，改變娛樂節目形態和減少比重，推出各具特色、與奧運相關的體育競技娛樂節目或者奧運綜藝節目。如《奧運向前沖》、《加油2008》、《喝彩！北京奧運》、《龍的傳人》、《步步為贏》等都是這一時期出現在電視屏幕上的奧運綜藝類電視節目。這些新的電視節目形態的推出，有利于中國電視節目形態的多元化發展。

　　2008年上半年雪災和地震災害相繼發生，各大電視臺紛紛暫停娛樂節目緊急制作賑災晚會，為災區人民送去溫暖和支持。如湖南衛視將《快樂大本營》、《舞動奇跡》、《越策越開心》、《我最達人》四檔綜藝節目全部撤播；安徽衛視將四檔王牌綜藝節目《颶風行動》、《超級大贏家》、《周日我最大》、《相約花戲樓》全部取消，體現出了電視傳媒強烈的社會責任感。

　　據CSM媒介研究的調查顯示，2008年上半年電視綜藝類節目在各級電視頻道的播出和收視都有不同程度的下降，整體播出量從2006～2007年的6%下降至4%；觀眾收看比重下降幅度略小，從2007年的8.4%下降至7.7%。奧運之后，諸多綜藝類電視節目重新返潮，但是聲勢遠沒有去年同期浩大。

　　2008年，中國電視娛樂節目進入盤整期，娛樂節目工作者也正好趁此機會重新思考綜藝節目的路該怎么走。原創、更加人性化，或許會成為此類節目接下來的關鍵詞。未來的電視屏幕上，我們期待看到的不再是“天下綜藝一大抄”、節目創新后繼乏力的窘態，而是各具特色、百花齊放的新局面。

　　電視劇市場不溫不火

　　2008年初，多個省級衛視提出了電視劇“大劇年”、“獨播年”等口號，但從收視來看，2008年中國電視劇市場沒有延續前幾年電視劇大熱的場面，總體表現不溫不火，亮點不足。從市場表現上來看，2008年電視劇市場大致可分為三個階段。

　　1.電視劇播出開年紅火。在2008年開始的前3個月，《闖關東》和《金婚》引發電視劇收視一股短暫的熱潮，并在各地省級衛視全天候反復播放。雖然取得了很好的收視表現，但是這種“高消耗”的播出方式也折射出電視劇產業資源競爭激烈的現實。電視劇產業化之后，各省市電視臺在電視劇播出方面的辦法層出不窮，首播劇、獨播劇、自制劇、引進劇、定制劇等不同劇種充斥熒屏。面對如此復雜的電視劇收視市場，如何能夠再出奇制勝？于是，有的電視臺就使出了上文提及的“高消耗”的電視劇播出方式，以量取勝，通過連續播出的多集電視劇來滿足受眾的收視欲望。但這樣的播出方式也使中國的電視劇產業面臨艱巨的考驗，消耗速度快就必然要求有更多的電視劇資源后備，如何能在保證質量的前提下以最快的速度制作出更多更新的電視劇，是一個亟待解決的命題。

　　2.地震報道和奧運報道期間電視劇播出被調整。在全世界普遍關注的地震面前，電視臺普遍把重點都放到了播報地震新聞、制作抗震救災節目上。如東方衛視推出“聚焦汶川大地震特別報道”，衛視所有節目都為該特別報道節目讓道；重慶衛視停播所有娛樂節目，將頻道暫改為重慶市抗震救災專業頻道，只播出抗震救災消息。

　　在北京奧運會比賽期間，央視及各省級衛視又紛紛調整自身的節目布局，把大部分的精力都放在直播或者轉播奧運會賽事上，電視劇的播放多被放到非黃金時段如凌晨等，電視劇的收視明顯下降。

　　3.奧運之后，期待有所作為。奧運會之后，央視八套晚間電視劇場引進劇《可愛的你》表現可圈可點，該時段收視相對于奧運期間有大幅上升。但是接檔奧運的央視綜合頻道的愛國大片《夜幕下的哈爾濱》收視卻未達到預期。自此之后，沒有再出現如《奮斗》、《新結婚時代》等引起全國強烈反響和熱評的電視劇，與2007年優秀電視劇一部接一部不斷涌現的局面形成反差。

　　奧運會助力互聯網與新媒體發展

　　網絡電視、手機電視、戶外新媒體(如車載電視、樓宇電視等) 借著奧運會的東風，得以迅速發展起來。CSM媒介研究對北京、上海、廣州三個城市新媒體受眾所做的調查顯示，互聯網和車載電視作為奧運史上首次授權直播的新媒體，在奧運賽事的轉播上，分別得到了28.8%和16.9%的受眾市場份額，并且超過了廣播在奧運賽事轉播上的到達率。另外，網絡視頻在本次奧運會的轉播中可謂大顯身手，21%的受眾通過以央視網為核心的九大網絡視頻轉播平臺收看了奧運會，且人均每天收視時間長達140分鐘，對傳統電視起到了很好的補充作用，也帶動了網絡視頻產業的發展。手機電視在奧運期間也發揮了能夠隨時隨地方便收看體育賽事的優勢，雖然用戶數量較電視、網絡、廣播等傳播方式還相差很多，但是手機電視用戶的使用時長并不短，平均每天的收看時間為82分鐘。

　　以上這些數字充分證明，網絡電視以及其他新媒體的應用也越來越被人們所接受及選擇。多元化收視方式的出現，將會打開中國傳媒產業發展新的一頁。

　　金融危機開始影響中國

　　電視廣告經營承受壓力

　　由美國次貸危機引發的金融危機，已經波及了全球大多數國家，也影響到了中國的實體經濟。中國作為一個外貿依存度高達60%的開放大國，這場金融危機的影響直接表現為出口增長放緩。這一點目前已在中國經濟運行中有所體現。2008年前3個季度，我國出口總額同比增長22.3%，增幅比去年同期回落4.8個百分點。我國對第二大貿易伙伴美國出口1891億美元，同比增長11.2%，比去年同期回落4.6個百分點。受外部需求減弱、人民幣升值等因素影響，2008年以來我國紡織、服裝等勞動密集型行業出口增速明顯放緩，長三角、珠三角地區不少外向型中小企業面臨困境。中國企業的整體經濟效益處于不斷下滑的態勢，廣告主和廣告商的投入將更加謹慎。

　　同時，隨著互聯網和新媒體的迅猛發展，廣告商也把目光更多地投向了網絡和新興媒體。相較于高昂的電視廣告費用，互聯網和新媒體目前的收費要便宜得多。傳媒中國網通過對網絡發布的數據整合表明，近幾年網絡媒體一直保持著正增長態勢，基本速度都在40%以上，已經遠遠超過電視媒體，電視媒體的增長速度則出現了下滑趨勢。

　　在目前的形勢下，業界人士普遍認為，2009年中國的電視廣告市場將保持平穩的狀態，不會出現較大增幅，也不會出現交易額的大幅下滑。但是，金融危機對我國電視廣告收入的影響，在未來幾年內將逐漸顯現出來。

　　電視購物大行其道

　　電視購物被稱為繼零售、超市之后的“第三次銷售革命”。由上海電視節組委會與CSM媒介研究共同發布的《中國電視購物發展報告(2008-2009)》顯示，2007年中國電視購物產業規模已經突破了100億人民幣，相關的電視購物節目年播出量也已經達到近10萬小時。由物流、信息流和資金流三部分組成的電視購物產業鏈條已初具規模，并將在日后的發展中不斷完善。據國家統計局數據顯示，2001年以來中國社會消費品零售市場每年以超過10%的速度增長，2005年中國社會消費品零售總額67177億元。有關專家測算，如果中國社會消費品零售市場繼續以年均10%的速度增長，到2010年中國社會消費品總額將達92655億元，中國電視購物銷售按照歐美國家目前占其社會商品銷售額5%的平均水平測算，銷售額將超過463.3億元，發展空間巨大。電視購物必將成為未來幾年我國各電視媒體激烈爭奪的陣地之一。

　　中國電視購物目前存在的最大問題是信譽度不高。CSM媒介研究的調查顯示，在被調查的觀眾中，有43.26%的觀眾認為電視購物的可信度為中等，此外對電視購物持“不怎么可信”態度的觀眾比重達到了39%，只有17.65%的被調查者認為電視購物的可信度較高。觀眾反映最為強烈的前20類問題主要集中在產品、節目和市場三個方面，其中關于產品本身的問題最多，主要涉及產品的可信度、質量、價格、售后、實用性及配送等方面；關于電視購物節目的問題則主要集中在節目描述方法、時間安排、節目豐富性及宣傳力度等幾個方面；關于電視購物市場的問題主要涵蓋產品分類、市場成熟度、政府監管、媒體管理等環節。從上述調查結果我們可以看出，中國的電視購物現在首先要做的就是樹立好自身良好的品牌信譽和售后服務，不夸大事實，使消費者的信賴度提升，才能走上更好的發展之路。

　　中國電視媒體出現“馬太效應”

　　城市臺處境艱難

　　改革開放以來，中國各地區間經濟發展不平衡的現象有所加劇，以廣告為主要收入來源的電視媒體的發展也呈現出不平衡狀態。據廣電總局2004年數據顯示，從電視臺廣告收入總量上看，東、中、西部呈明顯的階梯狀分布。東部地區占全國省級電視臺廣告收入的58%，中部地區占27%，西部地區占15%。同樣一部電視劇在上海影視頻道的廣告收入可達幾千萬元，而在內地一家電視頻道播出時廣告收入僅有幾十萬或百余萬元。地域經濟發展狀況對電視媒體影響巨大，各省級電視臺的廣告收入與各省的GDP一般成正比關系。如2007年央視廣告總收入突破了百億大關，上海文廣新聞傳媒集團電視廣告收入達33.33億元，湖南電視臺廣告收入17.6億元，而有的省級電視臺全年廣告收入只有幾千萬元。

　　和其他國家一樣，城市是中國電視臺誕生的搖籃之地。中國目前有666個城市，有2000余個城市頻道。城市頻道是我國電視業不可或缺的有生力量，在宣傳國家政策、傳播科學知識、引導社會輿論、豐富百姓生活等方面發揮著重要作用。但隨著數字衛星電視和有線數字電視的快速發展，受眾可選擇的節目數量成倍增加。如南京的觀眾通過數字電視一共可以收看到127套電視節目，杭州的數字電視付費之后可收看到119個電視頻道，深圳的數字付費電視頻道也多達92個。一些城市的數字電視除了央視16個頻道的節目和各省級衛視之外，數字付費電視還可以收看到如香港無線、鳳凰衛視、HBO、CNN、Discovery、國家地理、星空衛視等境外電視頻道。數字電視使得受眾面前可選擇的節目數量以幾倍的規模驟然增加，城市臺的頻道完全淹沒于其中, 市場份額呈逐漸下降趨勢。許多城市臺廣告經營處境艱難，奮力爭奪觀眾的遙控器正成為城市臺緊張和敏感的吶喊。

　　從圖1可以看出，在近幾年的市場競爭中，省級衛視憑借自身的資源和覆蓋優勢，以及在內容開發和制作上的創新性和靈活性，市場份額逐年上升，已經達到21.23%，而資源和覆蓋不占優勢的省級地面頻道和市縣級頻道市場份額逐年下滑。此外，隨著數字技術、網絡技術和信息技術的迅猛發展，電視觀眾尤其是年輕觀眾日益被分流到其他新媒體，端坐于電視機前的主流觀眾多為40歲以上人士，收視對象老齡化傾向日趨明顯，觀眾平均每天的收視時間也有所減少。

　　電視廣告收入是城市電視臺的命根子。除少數經濟發達地區城市臺年收入可達億元以上外，絕大多數城市臺的年收入都在億元以下，部分經濟不發達地區的城市臺年收入甚至難以上千萬。據全國城市電視臺廣告協會的資料統計，2005年全國城市電視臺廣告收入超過3000萬的為35個，超過5000萬的為10個，超過億元的11個。全國城市電視臺多數廣告規模僅維持在1000～2000萬元。

　　以目前湖南、湖北、江西等幾個中部省份的中等城市電視臺為例，一般晚上黃金時間30秒的刊例價格是2500～4000元，操作價格一般在1.0～ 1.5折，即300～400元。白天專題平均價格為每分鐘30～50元。稍大一點的廣告單，價格最低已降到0.2折。

　　在資源有限、規模有限、市場份額有限的情況下，城市電視臺面對數字化浪潮出路何在？

　　筆者以為，城市臺如果想要在嚴重擠壓中求生存，就必須采取行動進行自救。城市臺是有根的媒體，具有獨特的傳播價值，城市電視臺所面對的受眾具有更加明確、細分的特點。城市電視媒體也有著央視和省級衛視所不具備的直接性、敏銳性和親近性的優勢，受眾定位更加精確，對于當地群眾的收視習慣也更加了解。所以，城市電視臺要贏得發展的一片天空，就要憑借開拓當地民生新聞和生活服務類節目市場來搶奪地方電視收視份額。

　　中國電視媒體揚威

　　境外電視媒體失語

　　在傳媒發展逐漸產業化的今天，我國的電視媒體也漸漸適應了收視市場的商業化運作規律，加快了電視傳媒面對重大新聞事件的反應速度，也更加提升了傳媒工作者的職業素養。在2008年的幾次重大事件報道中，內地的電視傳媒擔任了主力核心的角色，其全面、公正、快捷、高效的工作表現贏得了海內外傳媒的稱贊。相較之下，境外的一些電視傳媒在中國傳媒市場競爭中顯得整體實力不足，影響力和亮點不夠。

　　“5?12”汶川地震發生之后，鳳凰衛視雖然也派出報道隊伍趕赴災區，但是在央視、東方衛視以及四川電視臺全方位、多角度的報道面前，顯得相形見絀。地震多日之后，觀眾才陸續看到鳳凰衛視的團隊制作的一些訪談類、專題類電視節目。雖然有些節目與內地的電視媒體比較，更為大膽、犀利，但是從整體來說，影響不大。而8月份的奧運會，鳳凰衛視因為沒有拿到轉播權，無法大量播出奧運比賽畫面，其奧運報道只能在邊緣運作，影響力甚微。

　　山西礦難“封口費”

　　拷問中國記者職業道德

　　2008年9月山西一起礦難之后，真假新聞記者爭先恐后涌入。但有的記者趕到事發地并不是為了報道礦難事件，而是為了領取“封口費”。發放“封口費”的山西霍寶干河煤礦事后承認，共向《山西法制報》、中國教育電視臺、山西廣播電視總臺等媒體支付了總計125，700元的費用。目前，假冒中央媒體的假記者已被移交司法立案偵查，收受錢財或進行新聞敲詐行為的記者也受到嚴肅處理。

　　中國記者的職業道德問題再次成為輿論焦點。在市場經濟的今天，國內一些記者為了追求經濟收入，不惜做出制造假新聞、收受賄賂、報道有償新聞等違背新聞記者職業道德和素養的行為。2007年的“紙餡包子”事件已經讓新聞媒體的社會公信力大大下降，今年“封口費”事件再次讓中國傳媒蒙羞。面對中國記者的職業道德危機，媒體必須增強自律意識，新聞工作者必須努力弘揚職業精神、加強自身職業道德修養，宣傳主管部門也應該采取措施盡快完善和健全相關的規章制度。

　　2008年的中國電視媒體，承受住了諸多考驗，在新聞宣傳和產業發展方面取得了許多重大突破。2009年，隨著金融危機不斷蔓延和新媒體的不斷壯大，中國電視媒體將面臨更大挑戰。傳統電視靠政策和地域的壟斷來獲取暴利的時代將逐漸過去，中國電視媒體在新媒體和金融危機的雙重壓力下，只有審時度勢，采取相應的變革措施，打造新的價值需求，穩定市場收視份額，才能在已經開始的慘烈的市場競爭中尋得廣闊的發展空間，煥發出新的光彩。

　　作者謝耘耕系上海交通大學

　　人文藝術研究院教授

　　李文超系華東師范大學傳播學院研究生