大高手：絕技與命門

　　2006年率先進(jìn)入第一陣營(yíng)的三家公司，即萬(wàn)科、富力與中海，其功夫各有流派，大不相同。

　　如果套用金庸小說(shuō)里的功夫，萬(wàn)科的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)更像是降龍十八掌，富力是標(biāo)準(zhǔn)的一陽(yáng)指，而中海則是獨(dú)孤九劍。

　　萬(wàn)科：降龍十八掌

　　之所以稱萬(wàn)科為降龍十八掌，因?yàn)槿f(wàn)科的戰(zhàn)略是標(biāo)準(zhǔn)的掌法。

　　萬(wàn)科雖然發(fā)端于深圳，但很早就定位于全國(guó)品牌，執(zhí)行相對(duì)寬泛的區(qū)域戰(zhàn)略，不管珠三角、長(zhǎng)三角，還是環(huán)渤海，哪里有項(xiàng)目，就一把掌拍下去，而不去計(jì)較項(xiàng)目所在地是一線城市，還是二線城市。所以從全國(guó)來(lái)看，真正能在幾十個(gè)城市遍地開(kāi)花的房地產(chǎn)商，只有萬(wàn)科一家。

　　萬(wàn)科的降龍十八掌戰(zhàn)略始于2004年，這一點(diǎn)要?dú)w功于萬(wàn)科的戰(zhàn)略遠(yuǎn)見(jiàn)。

　　在2004年之前，萬(wàn)科有過(guò)兩次重大戰(zhàn)略調(diào)整，第一是1999年之年，實(shí)施多元化戰(zhàn)略，產(chǎn)品不分高低，客戶不分老少。這一戰(zhàn)略后來(lái)被營(yíng)銷專家們稱為加法。

　　1999年之后，萬(wàn)科重新進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，最大的變化是目標(biāo)客戶定位更加明晰，基礎(chǔ)上就是從35歲到50歲，年收入10萬(wàn)元偏上的中高端白領(lǐng)。隨后，從萬(wàn)科到王石，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到品牌推廣，都針對(duì)這一定位展開(kāi)相對(duì)精準(zhǔn)而密集的營(yíng)銷。這一戰(zhàn)略后來(lái)被稱為萬(wàn)科的減法。

　　到2004年，萬(wàn)科不僅第一個(gè)樹立起全國(guó)品牌，還坐上了龍頭寶座，連董事長(zhǎng)王石也混上了中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)袖人物。

　　2005年，作為產(chǎn)業(yè)龍頭，萬(wàn)科第一個(gè)預(yù)見(jiàn)到中國(guó)地產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)一場(chǎng)巨變，地產(chǎn)業(yè)將從名利場(chǎng)轉(zhuǎn)為生死場(chǎng)，于是迅速制定新10年方略。

　　新10年方略就是后來(lái)的降龍十八掌。其出發(fā)點(diǎn)就是全國(guó)布局，掌法精要是3+X，3是全國(guó)三大戰(zhàn)區(qū)，即珠三角、長(zhǎng)三角、環(huán)渤海，X即中西部任意二線城市。具體實(shí)施是，在商品房開(kāi)發(fā)與土地儲(chǔ)備上，守住一線城市，進(jìn)駐二線城市，最終實(shí)現(xiàn)全國(guó)一盤棋。

　　事實(shí)證明，萬(wàn)科的新10年戰(zhàn)略極具遠(yuǎn)見(jiàn)。到2006年，萬(wàn)科已經(jīng)成功進(jìn)駐20多個(gè)城市，年收入從106億元猛增到178億元。同時(shí)，五個(gè)一線城市的收入又保持在總收入的60%以上。但萬(wàn)科在這五大一線城市的土地儲(chǔ)備只占總儲(chǔ)備的30%，而這恰恰是萬(wàn)科掌法的精髓，掌心還打在一線城市，五指已經(jīng)伸向二線城市。

　　這也是2007年底，房?jī)r(jià)拐點(diǎn)論孕育之時(shí)，王石就敢第一個(gè)敢站出來(lái)大談拐點(diǎn)的真正原因。因?yàn)橐�拐也是大城市先拐，萬(wàn)科的未來(lái)在二線。

　　萬(wàn)科的降龍十八掌不僅體現(xiàn)在擴(kuò)張戰(zhàn)略上，在產(chǎn)品鏈條上同樣如此。過(guò)去，萬(wàn)科精準(zhǔn)地定位于40歲上下的消費(fèi)群體，專注住宅開(kāi)發(fā)。但2005年之后，萬(wàn)科從廉租房、經(jīng)濟(jì)適用房、商品住宅，到辦公樓等全線出擊。

　　當(dāng)然，與降龍十八掌匹配，萬(wàn)科還有打狗棒法。這一棒法表現(xiàn)在擴(kuò)張戰(zhàn)略上，就是有選擇地在部分城市進(jìn)行深耕，而不是簡(jiǎn)單地在各個(gè)城市之間轉(zhuǎn)戰(zhàn)。

　　在產(chǎn)業(yè)鏈上，這一棒法主要用于精簡(jiǎn)鏈條，集中于產(chǎn)業(yè)鏈兩頭，即研發(fā)和營(yíng)銷，中間環(huán)節(jié)逐步外包，包括工業(yè)化嘗試，這都表明萬(wàn)科正試圖向資源整合者進(jìn)一步轉(zhuǎn)型。

　　富力：一陽(yáng)指

　　與萬(wàn)科的降龍十八掌不同，富力是典型的一陽(yáng)指。

　　在擴(kuò)張戰(zhàn)略上，富力點(diǎn)擊的城市不多，但點(diǎn)一個(gè)，吃透一個(gè)。在產(chǎn)品戰(zhàn)略上，富力只集中做一類產(chǎn)品，但把該產(chǎn)品的利益鏈條全部打通。

　　富力與萬(wàn)科幾乎同時(shí)起步，但根本不學(xué)萬(wàn)科，搞什么全國(guó)戰(zhàn)略。富力只選大城市。直到2006年，富力在全國(guó)也只進(jìn)駐6個(gè)城市，而老根據(jù)地只有廣州與北京，兩個(gè)城市就貢獻(xiàn)90多億元年收入，直接把富力抬進(jìn)第一陣營(yíng)。(參見(jiàn)表五)。

　　在2006年新進(jìn)入的城市中，富力仍然堅(jiān)持一陽(yáng)指戰(zhàn)略，要么不進(jìn)，要么猛進(jìn)。在重慶，富力選擇進(jìn)入之后，迅速儲(chǔ)地738萬(wàn)方，一年就超過(guò)在重慶起家的老地王龍湖。在西安的戰(zhàn)略也一樣，一年多拿地98萬(wàn)方，直接挑戰(zhàn)地王。

　　富力的產(chǎn)品戰(zhàn)略也是典型的一陽(yáng)指，對(duì)寫字樓、別墅、經(jīng)濟(jì)適用房等，鮮有問(wèn)津。這么多年，基本上只高層和小高層住宅，而且是統(tǒng)一風(fēng)格的精裝修。

　　富力的產(chǎn)品單一，但鏈條極長(zhǎng)，可謂一指通天。

　　從設(shè)計(jì)、建材、施工，到銷售、裝修、園林等，富力基本上都自己玩，不僅如此，富力還在發(fā)展廣告公司，市政公司，工程監(jiān)理公司，以及園林綠化公司，幾乎是中國(guó)惟一一家兼具設(shè)計(jì)院、建筑隊(duì)、裝修隊(duì)的地產(chǎn)商，真正的產(chǎn)業(yè)鏈全能選手。

　　在這一點(diǎn)上，富力與萬(wàn)科可謂剛好相反。萬(wàn)科是產(chǎn)品線越來(lái)越長(zhǎng)，但產(chǎn)業(yè)鏈越來(lái)越短，而富力是產(chǎn)品線越來(lái)越短，產(chǎn)業(yè)鏈越來(lái)越長(zhǎng)。

　　就目前來(lái)看，兩家都是登上華山的高手，誰(shuí)最終會(huì)更勝一籌，一時(shí)難以定論。

　　中海：獨(dú)孤九劍

　　另一位登上華山的高手，功夫又與眾不同。

　　乍一看，中海是某些地方像萬(wàn)科，某些地方像富力。這沒(méi)錯(cuò)，容易錯(cuò)的是師徒關(guān)系。中海是中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的黃埔軍校，不管是萬(wàn)科，還是富力，都曾經(jīng)師從于這家曾在香港玩過(guò)地產(chǎn)的老大哥。

　　如果也要配一個(gè)武功的話，中海的功夫更像獨(dú)孤九劍，因?yàn)樗�不僅本身劍法精純，獨(dú)步天下，還敢于傳授劍法的精要。

　　中海躋身第一陣營(yíng)，關(guān)鍵不是營(yíng)銷與戰(zhàn)略，而是多年專業(yè)精神鑄就的實(shí)力與口碑。經(jīng)過(guò)香港地產(chǎn)業(yè)的打磨，中海在產(chǎn)品設(shè)計(jì)，尤其是建筑質(zhì)量上，在中國(guó)地產(chǎn)業(yè)遙遙領(lǐng)先。萬(wàn)科當(dāng)年為提升產(chǎn)品質(zhì)量而發(fā)起的海盜行動(dòng)，第一目標(biāo)就是從中海挖人。

　　在擴(kuò)張戰(zhàn)略上，中海因?yàn)閯Ψň�純，顯得不急不躁，既不像萬(wàn)科一樣四面出擊，也不像富力豪賭一城一池。而是區(qū)域主導(dǎo)，然后一線二線城市通吃。既像富力一樣屯兵北京、廣州，又敢于率先進(jìn)入長(zhǎng)春、重慶、西安等二線城市。

　　各有死穴

　　萬(wàn)科、中海與富力無(wú)疑是中國(guó)地產(chǎn)業(yè)當(dāng)前最優(yōu)秀的代表。但三家的模式都不完美。

　　萬(wàn)科雖然依靠當(dāng)年的海盜計(jì)劃，補(bǔ)齊了產(chǎn)品質(zhì)量上的短板，但它目前的工業(yè)化嘗試正受到挑戰(zhàn)。因?yàn)樽≌�工業(yè)化需要一個(gè)強(qiáng)大的工業(yè)鏈條支持，而中國(guó)目前的工業(yè)化基礎(chǔ)很低。

　　事實(shí)上，即便是在香港這種人力成本已經(jīng)高啟的城市，從長(zhǎng)江實(shí)業(yè)，到新鴻基，也都在堅(jiān)持人力作業(yè)，對(duì)工業(yè)化有所顧忌。

　　萬(wàn)科的另一個(gè)陷患在于，地產(chǎn)是個(gè)區(qū)域性極強(qiáng)的行業(yè)，萬(wàn)科雖然憑借降龍十八掌實(shí)現(xiàn)遍地開(kāi)花，但幾乎在每個(gè)城市都難以扎根，因?yàn)樗�直接挑�?zhàn)了本土地產(chǎn)商，使當(dāng)?shù)卣�府處于兩難境地，在拿地上難以向萬(wàn)科傾斜。所以不管是進(jìn)入上海、北京等一線城市，還是西安、重慶等二線城市，萬(wàn)科大都以收購(gòu)或合作入場(chǎng)。

　　相比之下，富力的一陽(yáng)指戰(zhàn)略很容易為當(dāng)?shù)刎暙I(xiàn)大量的利稅與GDP，政府關(guān)系反而比萬(wàn)科好處，但富力的建筑質(zhì)量讓不少人心里打鼓，畢竟在精裝修的外表下，人們難以知道其真實(shí)的身材與體質(zhì)。

　　真正威脅富力的是產(chǎn)品綜合開(kāi)發(fā)能力。富力多年來(lái)只做高層與中高層住宅，但隨著城市土地供應(yīng)量的不斷減少，地產(chǎn)商隨便挑地的日子將一去不返，一級(jí)開(kāi)發(fā)能力正變得無(wú)比重要。在一塊只能開(kāi)發(fā)寫字樓或商業(yè)街的地皮上，富力的高層住宅玩得再順手，也不可能實(shí)現(xiàn)盈利。如果不及時(shí)調(diào)整，多業(yè)態(tài)的綜合開(kāi)發(fā)能力將成為富力致命的瓶頸。

　　在三家之中，中海的沖擊力最弱，但風(fēng)險(xiǎn)也最小。過(guò)硬的設(shè)計(jì)能力，一流的建筑質(zhì)量，不錯(cuò)的口碑，以及雄厚的資本，很難讓中海遇到真正的難題。

　　而沒(méi)有難題正是中海真正的難題，在這個(gè)體制相對(duì)僵化的公司里，沒(méi)有人真正為公司的未來(lái)?yè)?dān)憂。缺乏誘惑的薪酬與缺乏狼性的文化，使中海很可能到頭來(lái)只為他人做嫁衣，自己淪為老姑娘。

　　當(dāng)然，華山論劍的人選還不止萬(wàn)科、中海與富力這三家，碧桂園、龍湖、金地、華潤(rùn)、世茂等一批地產(chǎn)商也各懷神功，直指華山。

　　比武已經(jīng)開(kāi)始，誰(shuí)將是中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的東邪西毒南帝北丐，誰(shuí)又將是中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的郭靖，答案揭曉就在三年內(nèi)。

　　刊于三聯(lián)《競(jìng)爭(zhēng)力》08年第4期