拐點論，殺人啦！

　　大嘴王石一開口，立刻成了公眾話題。但聽來聽去，其依據僅有“去年第四季度廣東房價出現了下跌”。為了放大音量，在元旦前后10天，王石在博客上一口氣發表了7篇有關“拐點論”的日志，多角度闡述。為了加重份量，萬科在房地產領域率先降價。

　　但在業內支持王石者寡，大炮任志強、演員潘石屹公然唱反調。不少業內人士公開指責：這是萬科的陰謀，借拐點論殺人，欲達行業整合之兇狠。

　　萬科站在千億銷售門檻

　　房價針對需求，一時小跌原本不足以顯現需求不足，但拐點論一喊，的確讓對房價敏感的公眾在心理上起了化學反應，購房者持幣觀望心態油然而升。而王石真的相信“房價呈跌，需求偏冷”嗎？來自可靠人士的透露，萬科2008年計劃銷售900億左右。而權威人士估計，萬科有望在今年邁上千億之坎。

　　萬科一邊拚命賣房，一邊大喊需求偏冷，不是陰謀是陽謀，因為“司馬昭之心路人皆知”。萬科已占在千億之坎，已具備行業整合之勢，而要加速這一進程，只有將偏安一隅的小諸侯們逼得走投無路，繳械投降，讓出土地騰出空間。

　　房地產銷售分為兩個時間點計算，開始預售房的簽約收入稱為銷售額，交房后的結算收入稱為營業額，兩者間隔周期大約一年半。依此推算，萬科在2008年已站在千億銷售額的門檻上，兩年之內，萬科將邁過千億營業額之坎。

　　這將是另外一種格局。在家電產業，已經出現千億營收的海爾。在PC行業，也已出現千億營收的聯想。那么，在中國房地產業出現千億營收的萬科之后，是否會呈現今天的家電產業與PC行業的格局呢？

　　三年內幾個寡頭大一統

　　不算小家電，中國的黑白主流家電格局是“五代十國”，在千億海爾之下，還有四五百億的TCL、長虹等，剩下是一二百億的七八家。百億之下，已無寸草。

　　在中國的PC行業內，千億聯想獨居霸主，第二名的方正也就在一二百億，其余幾十億的十余家PC廠商已氣息奄奄。

　　中國房地產業的格局也已日漸清晰，絕不象媒體所喧囂的“進入春秋戰國時代”。實際上，業內人士心知肚明，已經呈現“四大流派三大陣營”的“五代十國局勢”。在未來三年，出現幾個“大一統寡頭”已顯現跡象，少數玩家正在壟斷越來越多的市場份額，行業整合已成必然趨勢。

　　因此，在中國房地產業，萬名諸侯的壽命已屈指可數，以做完手中的項目為終結點，地產小公司不可能再偏安一隅，整合時代已吹響它們的熄燈號，也許，它們憑著人脈關系，星星點點地再蓋兩棟樓，但這已不是市場意義的地產商。那些“小國之君”都將淪亡，春秋時代已經過去，大小諸侯群起各占一方的時光一去不復返。

　　區域擴張城市數量翻一倍。

　　在2007年，中國房地產業靜悄悄地發生了一個鮮為察覺的現象：大中型地產商都將自己納入了一個共同的戰略體系-----區域聚焦，快速地將區域性擴張的城市數量翻了一倍。

　　這種戰略共識與戰略執行意味深長。它意味著在中國房地產市場上的一個新開端。如果我們評價一個公司是一流的或二流的，你必須看它能夠在多少個城市里插上地標，奪取數一數二的位置。

　　同時，在今天的一二流陣營的房地產商里，大都轉向綜合性選手，沒人敢說今天只干公寓，或只干寫字樓，或只干別墅。道理很簡單，因為土地資源越來越稀缺，已經沒有供你進行專業性開發的地塊，你甚至買不到地，好不容易抓住一塊地，適合蓋什么就蓋什么，因此必須具備綜合開發能力。

　　因“地”利導，綜合開發，已經成為房地產商主流的項目運營模型。土地資源供應早在幾年前已是不可預見的，土地條件的不可控性也早已出現，因此那些曾經具有非常鮮明產品路線的公司只有轉型，否則就是等死。這樣反過來，又勢必加劇區域擴張與地域聚焦并重的趨勢。哪有地就去哪，先吞下再消化。

　　也許若干年后，中國房地產行業還會出現“專而強”的公司，但現在必須把自己變成“大而全”的公司，否則它將因失去生存空間而熬不到那一天。

　　價格主導與品牌主導分層

　　另外一個變化是，中國房地業的產品結構截然出現鮮明的分層。因為國家從土地供應機制上就斷然把市場劃分為兩個層次：一個層次是中低端的市場，大批興建90平方米以下的小戶型；另一個層次是高端的商品房，開發比重相對下降。由此，經濟適用房會潮水一般的涌現，而高端商品房將日稀漸貴。如此分層帶來的變化是，廣告營銷在房地產銷售當中的作用會越來越小，中低端市場越來越講價格，高端市場越來越講品牌。

　　這樣的連鎖反應是，房地產商打廣告售樓的粗放方式行將就木。先死的是一批靠地產廣告為生的廣告公司，繼而淘汰一批以地產領域為主營業務的公關公司。房地產商必須清醒地意識到，以品質為核心的品牌時代突如其來，而那些曾經一起摸爬滾打的廣告或公關公司熟悉的是原有的粗放式經營，它們遠不如那些為消費類電子塑造品牌的服務公司富有經驗。

　　戰略制勝與品質決勝

　　這一切來得如此迅猛，“驟變”加“巨變”。僅在五年前，房地產公司有地能玩，有錢能玩，沒錢沒地，有關系也能玩，是一個玩者生存的時代，一個空手還能套白狼的時代。僅在兩年前，房地產公司別說沒錢玩不成，沒地玩不成，錢少地少都玩不成，進入了一個強者生存的時代。

　　戰略制勝，品質決勝。萬科今天的勢能就取決于戰略遠見與品質口碑。萬科早已在戰略上規劃了自己的千億規模，只是比它自己預期的提前了四年�，F在，萬科又在悄悄地請國際咨詢公司作未來的戰略規劃。

　　早在兩年前，2006年，中國房地產業已經出現行業大拐點，狼與羊已分陣營，成為“狼頭”的萬科沒有嚎叫，它在磨牙。今天，2008年，萬科張開了獠牙，噴著血腥氣大叫“房價拐點論”。這是王石的韜略，一貫老謀深算。

　　刊于三聯《競爭力》08年第4期