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　　中國保健品行業：夕陽？朝陽？

　　◆本報記者 葉文添上海報道

　　保健品行業是夕陽？還是朝陽？這是一個問題。

　　對于中國保健協會副秘書長賈亞光而言，已經有無數人問過他這一話題，這讓賈亞光心情總是很沉重，“我都不想回答這個問題，這不是個問題。”他說。

　　但是更多時候，他總是對眾多詢問者報以微笑：“中國的保健品行業絕對是個朝陽產業，其道路是曲折的，前景是光明的。”

　　輝煌的歷史

　　在賈亞光的記憶中，中國的保健品行業也曾經輝煌過。

　　在上個世紀80年代中后期，我國還沒有實行教育、醫療、住房等改革。“藥食同源”、“藥補不如食補”等養生文化思想使人們兜里的余錢開始向滋補保健方面分流。那時，人們的思維還停留在計劃經濟時期，消費者關心的是產品能不能使自己不得病或能治療什么病，而企業是否誠信并不重要。于是，市場上“有病治病，無病強身”和“包治百病”的產品不斷出現。用賈亞光的話來說，“在這個時期誰的膽子大誰掙錢。”

　　在那一時期，出現過很多當時名頭甚響，如日中天的企業，比如要“強壯一個民族”的太陽神、被稱為“東方魔水”的健力寶、樂百氏的“生命核能”等。全國的保健品市場驟然變大，各種保健品如雨后春筍般出現，據相關人士統計，在那一時期，市場上出現的各種花樣繁多的品牌已達近萬種。

　　“保健品市場上品種日漸豐富，消費者有了挑選的余地，企業開始用做廣告的方式吸引消費者關注自己的產品。產品不一定要出類拔萃，只要廣告做得好，銷售便不會有問題。夸大和虛假的‘廣告轟炸’是那一階段的主要特點。‘點子公司’、‘策劃大師’備受追捧，而此期間首次出現了瘋狂的廣告大戰。”賈亞光回憶說。

　　然而這種輝煌維系了相當短的一段時間之后，局面出現了變化。由于保健品企業假冒偽劣產品、夸大和虛假宣傳被不斷揭露和曝光，消費者開始對保健品產生了懷疑，使得企業資金流轉緩慢，經營成本大大提高。

　　那一時期，太陽神等多家企業迅速衰落，中國保健品行業第一波熱潮過去。

　　在上世紀90年代中期，由于人們生活水平提高，開始更多的在健康方面進行投入，由此引發了我國保健品行業的第二波熱潮，在這個時期，三株、昂立一號、腦白金開始出現在江湖中，隨后是更加瘋狂的廣告宣傳，那個時候往往廣告投入就意味著收獲。

　　腦白金的創始人、如今的巨人網絡董事長史玉柱在接受記者采訪時回憶，他兜里曾經只有10萬元錢，那時他跑到了江陰，把10萬元全投入了當地的廣告，結果他賺了數百萬元，“那時候，很多人排隊買腦白金，保健品就是如此瘋狂。”史玉柱說。

　　賈亞光認為，在此期間，我國的保健品企業沒有市場分工，生產、銷售一體化，企業往往將資金投入到廣告宣傳和市場營銷部門，極少用于設備更新和加強衛生保障措施，增大了銷售成本，無資金能力搞新品開發。

　　然而這些保健品企業所沒有預料到的是，危機隨之而來。由于市場混亂不堪的競爭，同類產品之間相互詆毀事件不斷，企業之間“打爛仗”的不正當競爭行為造成市場信息混亂，使得消費者的信心再次受到了打擊，一些保健品企業資金出現斷裂，三株等企業驟然倒下，而由2000年初開始，中國保健品企業開始進入了一個下行通道。

　　“地方保護”害了這個行業

　　一位業內人士在接受記者采訪時說，中國的保健品企業就如同美劇《迷失》里的眾人在一座荒島上逐漸開始迷失了自我，迷失了方向。

　　賈亞光則認為，中國保健品并未迷失方向，只是處在一個陣痛階段。在過去，保健品行業所經歷的階段實則是各種原因造成的，他歸結為12個字，“錯誤市場行為，透支行業信譽。”

　　賈說，保健品行業問題頻出，第一個就應該說是“地方保護主義”。因為地方保護主義使得一些市級甚至省級衛生管理部門，違規批準未經科學實驗檢驗的保健品。而我們國家的《保健食品管理辦法》明確規定，凡是稱具有功能的保健食品必須經衛生部和國家食品藥品監督管理局批準。但現實中，有些地方的衛生管理部門對《保健食品管理辦法》的規定置若罔聞，他們擅自批準的假保健食品，沖擊了衛生部和國家食品藥品監督管理局批準的真的保健食品市場。

　　另外，就是一些急功近利的企業，在匆忙取得衛生部和國家食品藥品監督管理局的批號后，馬上就利用虛假夸大的廣告宣傳手段，快速斂錢，造成市場秩序的混亂。

　　受地方保護主義庇護的企業，加上那些沒有批準證書、沒有生產許可證的不法企業，利用虛假、夸大宣傳甚至假冒的偽劣產品，瘋狂地侵占守法經營企業的市場份額，造成了如今保健品市場上“不說假話賣不動貨”的被動局面。以至于一些守法經營的企業也不得不說假話，被迫用不合法的虛假、夸大的宣傳手段來收復失地。

　　賈亞光認為，由于我國保健品產業的發展時間短，速度快，連鎖經營和物流配送等現代化流通方式尚未建立，無法對食品生產經營的全過程進行追蹤管理。因此，一些不法生產經營者唯利是圖，仿冒和假冒保健食品標識、標志甚至盜用衛生部門的批準文號違法生產和經營。

　　而在急功近利思想驅使下，企業寧愿花幾千萬元砸在廣告上，對消費者進行狂轟濫炸、死纏爛打，也不愿潛下心來培育自己的產品、品牌和市場，幻想著在極短的產品導入期后就能開始掙大錢，結果在日趨理性化的保健品消費市場中遭到滅頂之災。

　　支撐賈亞光的觀點“中國保健品行業是一個朝陽產業”的主要信心是，目前中國的保健品行業的氣氛正在向一個好的境遇轉變，我國保健品企業正在合力沖出“信譽危機”陰影。

　　例如，在國家科研院所的重視下，高科技含量的保健食品已經擴展到“國家863”、國家“八五”、“九五”科技攻關項目，中國保健科技學會發起了由中國消費者協會監督的“中國保健品行業信譽保證”活動，同時組建了一個對企業進行監管的機構——“信譽保證企業管理委員會”。

　　此外，從絕對數來看，中國保健食品市場的消費水平還很低。全國保健食品消費額僅占社會總體消費品零售總額的1.47%；全國城鄉人均保健食品消費支出僅為每年31元，是美國的1/17，歐美國家的消費者平均用于保健食品方面的花費占其總支出的2%以上，而在中國只占0.07%。“這將意味著我們有一個巨大的、待挖掘的市場。” 賈亞光說。

　　對賈亞光來說，中國的保健品企業在經歷迷局之后，正在進入一個調整期，在這個期間，更多沒有實力的小企業將死亡，一些大企業將獲得新的發展機會。