本報(bào)記者 胡鈺 北京報(bào)道

　　每年開(kāi)春，各大化妝品企業(yè)總是會(huì)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)推廣的熱戰(zhàn)，然而，近日的聯(lián)合利華大中華區(qū)副總裁曾錫文卻忙著四處解釋和打聽(tīng)，湯唯版旁氏廣告被“封殺”著實(shí)讓他郁悶。而就在兩個(gè)月前，旁氏“七日尋回真愛(ài)”的廣告也因遭到炮轟，被迫撤下。接二連三的廣告事件顯然讓旁氏元?dú)獯髠�，�?lián)合利華的品牌之路再遇難題。

　　先錯(cuò)位后出位

　　曾錫文承認(rèn)，目前確實(shí)有很多電視臺(tái)已撤下了湯唯代言的旁氏化妝品廣告，但原因并不清楚。據(jù)了解，還在繼續(xù)播放該廣告的電視臺(tái)是因?yàn)橐雅c聯(lián)合利華簽了合同，因不能出現(xiàn)時(shí)間空檔就趕快播完，但續(xù)約的新合同被告知不能簽訂。

　　就在人們議論紛紛的時(shí)候，廣電總局副局長(zhǎng)張海濤首次做出了回應(yīng)，稱該項(xiàng)政策“對(duì)事不對(duì)人”。前不久，國(guó)家廣電總局發(fā)出了《廣電總局關(guān)于重申電影審查標(biāo)準(zhǔn)的通知》，其中明細(xì)了審片的標(biāo)準(zhǔn)：“電影禁止載有宣揚(yáng)淫穢、暴力、危害社會(huì)公德等十項(xiàng)內(nèi)容，”并強(qiáng)調(diào)要把保護(hù)未成年人健康成長(zhǎng)和社會(huì)效益放在首位，營(yíng)造更加“綠色”的電影環(huán)境。

　　北大縱橫管理咨詢公司高級(jí)合伙人閔昱表示，一些企業(yè)對(duì)于中國(guó)政府的文化管制方向和方式還不夠了解，中國(guó)政府向來(lái)對(duì)于“色情”內(nèi)容的控制就非常嚴(yán)格。在大眾中影響越大的，這種政策的監(jiān)控和反彈也會(huì)越大。

　　而這次，旁氏廣告不僅起用了湯唯，還在內(nèi)容上加入了湯唯在影片《色·戒》中的造型和場(chǎng)景，多數(shù)人猜測(cè)這也是該廣告遭封殺的重要原因。從新浪、騰迅等網(wǎng)站的論壇中可以看到，半數(shù)以上的網(wǎng)民都贊同應(yīng)當(dāng)“凈化影視環(huán)境”，認(rèn)為湯唯出演的影片突破了國(guó)人道德和審美上的底線，尤其對(duì)于青少年會(huì)產(chǎn)生極為不利的誘導(dǎo)。

　　如果說(shuō)湯唯版廣告是在國(guó)內(nèi)影視禁區(qū)上的出位，那兩個(gè)月前的旁氏“七日尋回真愛(ài)”廣告就是在解讀中國(guó)消費(fèi)心理上的錯(cuò)位。

　　“一個(gè)女人如何奪回變心男友的過(guò)程”，這成為許多消費(fèi)者對(duì)于旁氏“七日尋回真愛(ài)”廣告的理解。網(wǎng)友評(píng)論說(shuō)，這組廣告有違倫理道德，宣揚(yáng)愛(ài)情建立在金錢(qián)和美貌的基礎(chǔ)之上。

　　1月21日聯(lián)合利華美容護(hù)理事業(yè)部副總裁王欣曾對(duì)此解釋道，觀眾可能是沒(méi)有看明白廣告而產(chǎn)生了誤解，而此廣告的創(chuàng)意出自?shī)W美，或許國(guó)外的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)對(duì)中國(guó)人的傳統(tǒng)價(jià)值觀還不太了解。王欣還表示，新的廣告出來(lái)會(huì)馬上把此廣告替換掉。

　　業(yè)內(nèi)人士稱，廣告就是要在非常短的時(shí)間內(nèi)讓消費(fèi)者理解產(chǎn)品所傳達(dá)的理念，如果造成了誤解，那就是廣告的失敗。閔昱分析說(shuō)，外資企業(yè)不僅要把握中國(guó)社會(huì)心理，還要研究這種心理的歷史沿革。改革開(kāi)放30年來(lái)，中國(guó)人已經(jīng)反思和告別“拜金主義”的誤區(qū)，女性越來(lái)越崇尚自尊自強(qiáng)，而旁氏廣告恰恰在“金錢(qián)與美貌”的價(jià)值觀上出現(xiàn)偏差，難怪會(huì)引起大眾反感。

　　高端市場(chǎng)受阻

　　其實(shí)，旁氏不惜重金簽下湯唯，意在借這個(gè)既本土又國(guó)際化的明星進(jìn)一步打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，在中高端護(hù)膚品市場(chǎng)中長(zhǎng)驅(qū)直入。

　　不久前聯(lián)合利華大中華區(qū)總裁薄睿凱表示，為充分參與中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，公司化妝品系產(chǎn)品正進(jìn)行一輪革新，“在未來(lái)的產(chǎn)品策略上，我們還是要逐步完善不同層次的產(chǎn)品線，中高端將成為旁氏發(fā)展的一個(gè)方向。”為了提升旁氏的品牌形象，聯(lián)合利華在產(chǎn)品包裝、廣告代言等各方面投入巨資，按薄睿凱的話來(lái)說(shuō)：“這不是一筆‘便宜’的生意。”

　　據(jù)說(shuō)此次代言費(fèi)、推廣費(fèi)等加在一起，聯(lián)合利華的損失不會(huì)少于千萬(wàn)元。

　　聯(lián)合利華希望把旁氏未來(lái)的發(fā)展重點(diǎn)之一放在中國(guó)，更期望在日漸重要的美白市場(chǎng)上占得一席地位。聯(lián)合利華一直很自信，湯唯純東方的代言新面孔將給旁氏的本土發(fā)展帶來(lái)強(qiáng)大的助力。

　　旁氏對(duì)于聯(lián)合利華的整體在華戰(zhàn)略更是舉足輕重。薄睿凱表示：“中國(guó)已經(jīng)成為聯(lián)合利華最重要的市場(chǎng)。”從AC尼爾森的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，3年以來(lái)聯(lián)合利華旗下的護(hù)膚品銷(xiāo)售額的市場(chǎng)占有率每年都有略微增長(zhǎng)，其中護(hù)膚霜類的市場(chǎng)占有率從3年前的3.5%上升到截至去年11月份的4.7%。有媒體稱，聯(lián)合利華為了在日化領(lǐng)域爭(zhēng)奪市場(chǎng)，對(duì)于護(hù)膚品的研發(fā)以及產(chǎn)能預(yù)計(jì)將翻上幾番。另外，聯(lián)合利華的全球銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，其化妝品在中國(guó)市場(chǎng)保持每年30%的增幅，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)遠(yuǎn)高于其他地區(qū)，而其中護(hù)膚品又高居榜首。

　　借著在華業(yè)務(wù)尤其是化妝品市場(chǎng)的良好勢(shì)頭，聯(lián)合利華選擇了旁氏作為2008年第一個(gè)重金打造的品牌形象，也由此來(lái)高調(diào)進(jìn)入高端護(hù)膚品市場(chǎng)。但沒(méi)成想事與愿違。

　　長(zhǎng)期以來(lái)，聯(lián)合利華在化妝品高端市場(chǎng)一直處在四面受敵的窘境中，寶潔、歐萊雅等國(guó)際知名品牌一直占有相當(dāng)可觀的市場(chǎng)份額。即便是在中低端的大眾市場(chǎng)，聯(lián)合利華也不占優(yōu)勢(shì)，僅就霜類護(hù)膚品領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，大寶的市場(chǎng)占有率也有10%左右，領(lǐng)先于聯(lián)合利華。