第三章 產業鏈之危

　　鍋王“胡師傅”被曝光后，人們不禁要問，“胡師傅”是怎么火起來的？能夠參加中央臺非廣告類節目錄制，對于它市場的推廣起到了多大作用？當它被曝光，媒體群起攻之的時候，還有沒有人再提鍋王“胡師傅”把90%的利潤貢獻給了電視直銷公司以及電視臺？

　　有資料顯示，全國每年電視直銷類廣告的投放量高達500億元，每天在全國各地衛視的廣告投放時間超過3000分鐘，在全國近700個二級城市的近2000家電視臺的廣告投放時間超過30萬分鐘，在全國近1萬個縣城及城鎮的近10000家有線電視臺的廣告投放時間超過100萬分鐘。

　　“電視直銷公司與電視臺廣告代理公司或者直接與電視臺廣告部門，有直接的利益關系，甚至就是電視臺內部人的企業；廣電總局又是電視臺的直屬上司，這樣制作——播放——監管，幾乎是一條繩上的螞蚱。能出多大問題？去年8月的禁播令，掀起什么波瀾，還不是馬照跑，舞照跳？”業內人士稱。

　　為了驗證，本刊記者撥通了一家電視直銷廣告制作公司的電話，表示希望為自己的公司制作一套廣告片，為了銷量能上去，希望能夠“制作好一些”，但是擔心將來電視臺審核會出問題，對方稱“電視直銷廣告給電視臺創造了巨額的收入，在審核上他們會有分寸的。”當記者再次表示擔心時，對方說，“我們和電視臺有關系，可以讓電視臺的人員參與腳本創作，這樣的事情對他們來說很簡單，就是換種說法的問題。這樣做不但能夠巧妙避開一些法規，還能夠盡量滿足客戶需求。再退一步說，各個電視臺的對法規把握的尺度也是不一樣的，可能在這個臺不能播，換另外一個臺就能夠播了。這個你細心看一下電視就能發現，甩脂機不是被揭露了嗎？一些臺現在又能夠看到了。所以，您完全放心，總會有辦法的。”

　　電視臺真的能夠做到“巧妙避開一些法規，又盡量滿足客戶需求”嗎？這從今年寧夏電視臺綜合頻道和甘肅電視臺綜合頻道與廣電總局等部門之間拉鋸戰般的較量中可見一斑。

　　自去年8月，廣電總局等部門發布禁播令之后，減肥等電視直銷廣告的播放在各大衛視臺仍然進行得如火如荼。2007年2月，寧、甘兩個綜合頻道因以醫療咨詢服務節目形式變相發布違規

醫療廣告問題，被廣電總局誡勉談話后，沒有任何整改措施，之后在4月、5月，相繼受到了工商總局、國家食品藥品監督管理局以及廣電總局的通報批評，并接到《違規廣告播放整改通知單》，但是兩個頻道對此視若無物，依舊存在播放減肥電視直銷廣告片等問題。直至6月18日，廣電總局進行通報，要求兩臺停止播放任何商業廣告。

　　為什么多個國家部門三番五次的通報批評，兩電視臺都無動于衷？“出現這樣違規情況的不單只有這兩個臺，可能這兩個臺認為，作為‘家長’，肯定會法不責眾的。”某電視臺廣告代理商的一位員工說。

　　在去年禁播令發布時，廣電總局的主管部門負責人曾經表示將實施一些措施，規范電視直銷行業。當事隔一年之后，《IT時代周刊》對進展情況進行采訪時，遇到了困難。在遞交后的4天時間里，采訪函被轉來轉去，經過無數次電話詢問后，一位工作人員表示，采訪函在司長那里，但是還沒有給他們什么指示，可以留下電話，一有消息他們會馬上聯系。可是直到本文截稿，本刊記者也沒有從廣電總局得到任何答復。

　　“他們會怎么回答？在中國這個人情社會，傷了骨頭都連著筋。一直討論的關于立法、提高行業準入門檻、設立專門購物頻道取代目前非專業電視直銷等工作，這些工作遲遲沒有進展，就是要顧及到很多方面的利益。現在僅僅是暫停了兩個臺的商業廣告播放，這種舉措太少太輕了。”一位業內人士話說得十分尖銳。

　　競爭之前先“競真”

　　據中國電視直銷網絡管理中心預測，未來中國電視直銷市場規模可達2700億元，成長空間巨大。2007年5月3日，橡果國際在紐約證券交易所成功上市，成為首家海外上市的電視直銷公司，這也讓海外資本市場看到了中國電視直銷行業的發展前景。

　　“我們的核心競爭力是我們的商業模式。”橡果國際公關主管胡瑋表示。橡果國際自身的定位是‘中國領先的多平臺一體化整合營銷公司’，以電視直銷、直投、電話直銷和平面媒體營銷為主，同時在全國設有2萬多處銷售終端。

　　“橡果的模式在國外發展已經比較成熟，電視直銷所形成的數據庫是最寶貴的財富，通過這些數據庫，直投、電話直銷等營銷方式可以后繼推進，這樣既能夠節省成本而且對目標人群的把握也更準確。這種商業模式會被國內更多企業認可和學習。同時現在蓬勃發展的依托電視臺資源的家庭購物頻道，在這種外在的競爭壓力對傳統的電視購物公司造成壓力的同時，也必然推動其向好的方向發展。”業內人士評論說，“這對行業來說都是個好開始，雖然橡果國際在過去也存在一些問題。”

　　中國電視直銷網絡管理中心首席運營官周俊也提出了他對中國電視直銷行業前途的看法，他認為：“中國電視直銷業要競爭，先要‘競真’！”

　　在周俊看來，“競真”不僅能優勝劣汰，更能呼喚，創造品牌、名牌。他撰文指出：“中國電視直銷業實質上存在的‘偽科技，偽品牌，偽專業……’充斥其間，招搖過市，呼風喚雨，真偽難辨。真偽之間的‘競真’，爭個你死我活，哪還有實力去競爭市場，加之‘偽’成本比‘真’的低，‘真’有時也無奈何‘偽’。只有敗下陣來。從這一現象不難看到，中國電視直銷業的競爭，還是行業內去偽存真的競爭。”

　　一個失去誠信的產業，一個被斂財者所深愛的行業，是否會在橡果國際上市，國外資本進入，家庭購物頻道興起后，找到一片新天地？相應法規何時確立？監管部門怎樣才能更有效地實施監督？我們將拭目以待。

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