IT時代周刊封面報道：電視直銷走向淪落 點擊此處查看全部財經(jīng)新聞圖片

　　作者：秦姍 李忠存 　　

　　本是一種嶄新的銷售模式，卻因為誠信缺失而日趨黯淡。現(xiàn)在，“騙局”已經(jīng)成了電視直銷業(yè)態(tài)在消費者心目中的代名詞。那么，是什么導(dǎo)致這種被稱為“第三次銷售革命”的朝陽產(chǎn)業(yè)在短時間內(nèi)墮落變質(zhì)？電視直銷廣告中極富煽動性言辭的背后隱藏著怎樣的“鬼把戲”？這些商品真有那樣的功效嗎？在電視里搔首弄姿的演員們果真是為了受益消費者嗎？又是誰在允許這些廣告疲勞轟炸式地在各大電視臺輪番播出呢？《IT時代周刊》記者經(jīng)過長時間的深入調(diào)查，遍訪內(nèi)幕人士和受害消費者，在剝離了中國電視直銷絢麗的外表后，為讀者展示了它讓人無比擔(dān)憂的現(xiàn)狀。

　　第一章 陷阱

　　家住北京的張鑫(化名)就是因為輕信電視直銷廣告而成為成千上萬受害者中的一員。在日前接受本刊記者采訪時，他氣憤地講述自己受騙上當(dāng)?shù)脑庥觥?

　　在妻子看過電視直銷的廣告后，張鑫為她在北京中碩購物訂購了美國博利奧牌洗斑膜力

祛斑液。產(chǎn)品報價一個療程999元，還公開承諾無效全額退款。結(jié)果，張妻在用完1個療程后沒有任何效果。當(dāng)他們要求退款時，中碩購物客服說是張妻沒有使用配套的輔助產(chǎn)品所致。張鑫心想都花錢不少了就再相信他們一次，于是又訂購了500元的輔助產(chǎn)品，可用完之后還是不見效果。當(dāng)張鑫再度找上門索賠時，中碩購物居然辯稱這款祛斑液不適合張妻年齡層，要她嘗試另外一種產(chǎn)品。

　　“這些購物公司和騙子有什么區(qū)別，只是更堂而皇之罷了。”張鑫現(xiàn)在回憶起來仍是憤憤不平。

　　張鑫在電視直銷中的遭遇完全體現(xiàn)了當(dāng)前中國電視直銷行業(yè)所處的危險生態(tài)環(huán)境——商家缺乏誠信，產(chǎn)品質(zhì)量低劣。因此，電視直銷已經(jīng)引起社會各界的高度關(guān)注。

　　在2005~2006年國家工商總局發(fā)布的消費投訴分析中，電視直銷均是“重災(zāi)區(qū)”，國家工商行政管理局下屬的12315、96315消費投訴中心的統(tǒng)計表明，有關(guān)電視直銷的投訴高達2000件以上，平均每天就至少能接到這類投訴5起。

　　進入2007年，電視直銷商品的質(zhì)量問題更加突出，郭德綱代言的“藏秘排油”

減肥茶和傅藝偉代言的鍋王“胡師傅”無煙紫砂鍋兩起虛假廣告相繼曝光，及之前央視披露“波麗寶”質(zhì)量問題等事件，更是將電視直銷的誠信度降至冰點。

　　面對來自全國各地絡(luò)繹不絕的上訪和投訴，廣電總局感受到空前沉重的壓力，而受騙上當(dāng)?shù)南�費者亦強烈要求主管部門對電視直銷實施嚴格監(jiān)管。于是就有了本文開篇的那一幕。

　　瘋狂的利潤

　　據(jù)中國電視直銷網(wǎng)絡(luò)管理中心統(tǒng)計，我國目前大大小小的電視直銷企業(yè)總數(shù)達到300多家，從業(yè)人員數(shù)萬人。但目前電視直銷產(chǎn)生的年銷售額不到80億元人民幣，不及在2006年銷售額排名中位居第30位的北京新合作商貿(mào)有限公司(新合作商貿(mào)在2006年的銷售額為79.82億元)。由此看出，無論是單個電視直銷企業(yè)的銷售額，還是從業(yè)者人均銷售額都非常低。

　　電視直銷起源于美國，早在1992年就開始進入中國。

　　當(dāng)年，廣東珠江電視臺推出的“美的精品TV特惠店”可算是國內(nèi)電視行業(yè)對電視直銷業(yè)態(tài)的初步試探。1996年，電視直銷開始在中國迅猛發(fā)展，“百思得”、“BTV”和“帝威斯”等品牌機構(gòu)相繼問世。其中，僅“帝威斯”當(dāng)時每天在各地電視臺的總播出時間就超過100小時，1998年公司實現(xiàn)銷售收入2.23億元，稅前利潤2943萬元。1997年，哈慈集團郭立文又在四川進行了電視直銷試驗，在1998年上半年創(chuàng)下了日回款1180萬元的奇跡。國內(nèi)開辦第一家電視直銷中心的北京電視臺(BTV)，在1997年，其銷售額就達到1.2億元人民幣，相當(dāng)于當(dāng)時一個中型商場的銷售額。

　　1998年電視直銷進入高潮，遍及28個省市的數(shù)百家電視臺開播這類節(jié)目，市場規(guī)模達到了26億元人民幣。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，當(dāng)時從業(yè)公司超過1000家，銷售額占當(dāng)年社會消費品零售總額的0.35%。這樣的業(yè)績被行業(yè)人士認為是“遍地黃金”。

　　在調(diào)查中，《IT時代周刊》找到了曾直接辦理過名噪一時的電視直銷產(chǎn)品“OK鏡”的楊化明，他當(dāng)時是“OK鏡”湖北總代理處的業(yè)務(wù)員。

　　楊告訴本刊記者：“因為被視為具有糾正視力的功能，‘OK鏡’得以直接在醫(yī)院銷售，銷售流程則由產(chǎn)品業(yè)務(wù)員介紹給各大醫(yī)院，再由院方醫(yī)生推薦給消費者。”據(jù)楊化明介紹，他所在的湖北總代理處從廠家拿到貨的單價是200~300元/副，賣給醫(yī)院的價格則提高到1100~1250元/副，醫(yī)生再把眼鏡賣給近視患者時“身價”暴漲到2200~2800元/副。更令人稱奇的是，醫(yī)院在出售該眼鏡時，又根據(jù)患者近視的程度實施不同的價格政策，如：近視度數(shù)在300度以下，眼鏡價格大約為2000多元/副；近視度數(shù)在400~800度，眼鏡價格為3000~4000元/副；近視度數(shù)達到800度以上的，眼鏡價格高達6800元/副，最終賣價是進貨價的34倍，巨額暴利可見一斑。

　　“馬克思說過，有50%的利潤，它就鋌而走險；為了100%的利潤，它就敢踐踏一切人間法律；有300%的利潤，它就敢犯任何罪行，甚至冒絞死的危險。這其實也是電視直銷行業(yè)的真實寫照，就是因為這個圈子產(chǎn)生的利潤讓圈外人難以想象，所以不斷有妄圖一夜暴富的人進入這個行業(yè)來淘金。”一位圈內(nèi)人士表示。

　　第一次危機

　　當(dāng)電視直銷業(yè)態(tài)初進中國時，曾一度因其方便、便宜和快捷而受到消費者好評。但好景不長，一些急功近利者的介入改變了它的面貌。

　　開辦電視直銷公司并不麻煩，3、5人加一輛汽車就能開公司，而其中很多人也確實抱著快速致富的想法。為了實現(xiàn)利潤最大化，電視直銷公司一般都會選擇成本低，利潤高的產(chǎn)品。由于只考慮利潤，并沒有想過要長期經(jīng)營。據(jù)不完全統(tǒng)計，在中國的電視直銷企業(yè)中，連續(xù)3年正常運轉(zhuǎn)的電視直銷產(chǎn)品供應(yīng)商不超過50家，年銷售額在100萬元以上的品牌不足30個。

　　前述圈內(nèi)人士認為，產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)方面都沒有配套建設(shè)，這些缺失無不埋下重重隱患。長期日積月累的矛盾，最終在1999年因深圳歐克醫(yī)療器材有限公司銷售的“OK鏡事件”而集中爆發(fā)，也導(dǎo)致電視直銷信譽危機爆發(fā)。

　　“OK鏡”，又稱“角膜塑形鏡”，不過是白色塑料盒內(nèi)裝的一藍一綠兩片透明鏡片，消費者使用時將其直接嵌入眼眶即可，系歐克公司從美國進口并負責(zé)在中國大陸市場的總經(jīng)銷。

　　歐克公司這樣吹噓這款產(chǎn)品：“安全無痛，療效確切，無任何毒副作用，不受年齡限制，適應(yīng)癥者有效率100%，1~2周內(nèi)就可使600度以下的近視者恢復(fù)自然視力，3個月后鞏固穩(wěn)定。”他們甚至喊出“徹底告別近視”的宣傳口號。

　　在廣告的大力轟炸下，當(dāng)時全國每年約有2萬余人選擇了“OK鏡”，其中大多數(shù)為學(xué)生。正因為如此，曾有社會輿論稱“這幾乎可以算是一場針對學(xué)生的‘社會慘劇’”。最終的反饋資料真是傷人無數(shù)。有數(shù)據(jù)顯示，16%~69%的“OK鏡”配戴者有角膜損傷，14%~51%的配戴者看東西重影，1.58%的配戴者鏡片污染沉淀。

　　“OK鏡”究竟為何物，竟然有如此巨大的殺傷力？上海醫(yī)科大學(xué)臨床醫(yī)學(xué)院的著名眼科教授張皙道出了它的真面目。

　　“OK鏡”本質(zhì)是一種經(jīng)特殊設(shè)計的透氧硬性隱形鏡片，與一般軟性隱形眼鏡迥異，其工作原理是通過模子一般的鏡片改變眼角膜弧度，從而降低近視屈光度。張皙教授說：“近視患者戴上它一段時間，角膜受鏡片壓力被塑形后，其曲率就會發(fā)生明顯變化。這時‘OK鏡’就不再OK，其曲率也必須隨之同步變化。換言之，舊的‘OK鏡’該拋棄了，如若不然，它對眼睛的作用就變益為害。”然而，當(dāng)時幾乎所有醫(yī)院的“OK鏡”門診室大夫都告訴患者：放心佩戴吧，只要保持清潔，用它3~5年毫無問題。

　　在高利潤的誘惑下，醫(yī)院淪為歐克公司的附庸，并使成千上萬雙眼睛付出慘重代價。四川省消委會(前身是四川省消協(xié))投訴部工作人員章超就不能忘記6年前因“OK鏡”質(zhì)量問題而發(fā)生的情形。

　　當(dāng)時四川省消協(xié)投訴部只有他和同事老許兩人，在“OK鏡”面市后僅3個月，他們就接到省內(nèi)針對這款產(chǎn)品的50余起投訴。二人一邊調(diào)解，一面組織材料匯報給各職能部門。“那半年簡直忙瘋了！”章超說。其中四川成都彭州市一位高二學(xué)生的悲慘遭遇更讓他無法忘記。

　　據(jù)章超回憶：這位高二學(xué)生相信廣告后，借了2000多元錢配了一副“OK鏡”，幾個月后，眼部不適的癥狀越來越嚴重，但配鏡的醫(yī)院堅持讓他佩戴，后經(jīng)華西醫(yī)科大學(xué)附屬醫(yī)院檢查，他的左眼由于病變導(dǎo)致眼角膜損壞，已完全失明，必須更換眼角膜。“想起這個娃娃的慘狀，我感到很心痛！”章超說。

　　“OK鏡”事件成為人們真正認識電視直銷行業(yè)的縮影，電視直銷也因此走入低谷。自1999年以來，中國電視直銷市場一直在急劇萎縮，到2000年底，國內(nèi)1000多家電視直銷公司銳減到300家左右，行業(yè)收入從最高峰的200億元縮水至40億元左右。北京BTV電視直銷由最高時的年收入2.5億元下滑到數(shù)千萬元。

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