故事四：樂(lè)友完美轉(zhuǎn)身

　　“樂(lè)友不是電子商務(wù)公司。” 在位于北京東四環(huán)的辦公室里，眼下Alexa中文嬰幼兒類網(wǎng)站訪問(wèn)量排名三甲的樂(lè)友網(wǎng)掌門(mén)人胡超女士這樣告訴《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》。

　　樂(lè)友公司的全名是樂(lè)友康達(dá)科技有限公司，在2000年互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)潮中，它以純電子商務(wù)網(wǎng)站的面目誕生。但時(shí)至今日，掌門(mén)人胡超女士認(rèn)為已經(jīng)分不清樂(lè)友到底是電子商務(wù)公司還是商貿(mào)公司了。她給這個(gè)專門(mén)經(jīng)營(yíng)孕嬰童相關(guān)產(chǎn)品的公司下了個(gè)定義：“不用非要去區(qū)分商貿(mào)還是電子商務(wù)。實(shí)際上我們更像是借用現(xiàn)代化的信息技術(shù)，以電子商務(wù)為基礎(chǔ)發(fā)展起來(lái)的現(xiàn)代零售業(yè)。”

　　胡超絲毫不諱言在最初的一兩年里他們差點(diǎn)兒成為了先烈。她對(duì)《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》說(shuō)：“在渠道和供應(yīng)鏈都相對(duì)薄弱的那個(gè)年代里，我們太超前了。”幸運(yùn)的是，樂(lè)友是國(guó)內(nèi)第一家由高盛公司及中經(jīng)合公司聯(lián)手注資的孕嬰童類企業(yè)。在資本的支持下，樂(lè)友的冬天不算太冷。

　　樂(lè)友的COO(首席運(yùn)營(yíng)官)龔定宇在創(chuàng)業(yè)之初曾說(shuō)過(guò)：“我們做好了打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。”但等待似乎不需要那么久，2004年，拐點(diǎn)來(lái)臨，在終于找到適合自己的模式之后，在市場(chǎng)的爆發(fā)性成長(zhǎng)背景下，樂(lè)友開(kāi)始以每年2.5到3倍的速度迅速長(zhǎng)大。2005年樂(lè)友開(kāi)始盈利，胡超透露下一個(gè)財(cái)政年樂(lè)友的銷售額預(yù)計(jì)將達(dá)到2到3億人民幣。

　　所謂適合樂(lè)友的模式被稱為“三位一體的立體營(yíng)銷模式”——即網(wǎng)站加專賣(mài)店，加上中國(guó)特色的目錄直銷。這種模式給樂(lè)友帶來(lái)最大的好處就是互補(bǔ)性，在網(wǎng)上網(wǎng)下盡可能多地觸及了目標(biāo)人群，而且三個(gè)渠道的多維交叉和互動(dòng)擰成了一股推進(jìn)整個(gè)公司向前發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力。

　　樂(lè)友給顧客提供了一個(gè)更立體和廣泛的市場(chǎng)。

　　龔定宇告訴《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》：“每個(gè)實(shí)體店，我們都讓它變成一個(gè)充滿了購(gòu)物信息和商品選擇的Web站點(diǎn)，因?yàn)樵谖锢硎澜缋铮瑢?shí)體的店鋪總是琳瑯滿目，可以選擇的東西很多，而在我們這里，網(wǎng)絡(luò)的延伸讓它還要更廣。比如，你在我們的連鎖店里了解了什么東西，即使暫時(shí)缺貨，你當(dāng)時(shí)在店里就可以從網(wǎng)上下單，然后我們給你送到家里去。還有，如果你需要看樣品，你可以在網(wǎng)上下單后，我們把樣品送到店里，你可以直接到離你比較近的店里去看樣品，這是絕對(duì)中國(guó)特色的。所以說(shuō)我們所說(shuō)的三位一體并不是簡(jiǎn)單的三個(gè)渠道，而是有機(jī)結(jié)合，交叉互動(dòng)。”

　　樂(lè)友目前所推崇的模式是在2000到2004年間逐漸形成的。“坦率地說(shuō)，當(dāng)初總覺(jué)得

　　一年的電子商務(wù)運(yùn)作沒(méi)有給樂(lè)友帶來(lái)一分錢(qián)的利潤(rùn)。2001年，北京東城區(qū)交道口東城區(qū)文化館附近，一家不大的小門(mén)臉悄悄亮相。這家經(jīng)營(yíng)孕嬰童用品的商店很快就在周?chē)�的地區(qū)擁有了不少媽媽擁躉，最主要的原因是，這家商店的東西非常便宜。“我們從第一天有實(shí)體店鋪開(kāi)始，店面的價(jià)格就和網(wǎng)上是一樣的。” 龔定宇說(shuō)。“店面的成本確實(shí)比較高，比如房租，人員工資，但是如果把這個(gè)問(wèn)題倒過(guò)來(lái)想，如果你有網(wǎng)上的部分，網(wǎng)上網(wǎng)下同時(shí)進(jìn)行，成本就不會(huì)那么高。”

　　實(shí)體店面的開(kāi)設(shè)給樂(lè)友帶來(lái)了真金白銀，但胡超和龔定宇認(rèn)為，這個(gè)小小試驗(yàn)田的意義遠(yuǎn)不止于此。

　　更大的意義在于他們?cè)谄渲邪l(fā)現(xiàn)了互補(bǔ)性，也更深入的認(rèn)識(shí)到了客戶的特性——有的東西適合店面銷售，有的東西更適合網(wǎng)絡(luò)銷售。“比如紙尿褲、奶粉等快速消費(fèi)品在網(wǎng)上預(yù)訂比較多。而有些童車(chē)、童床及服裝等，爸爸媽媽們更愿意親眼看看，親手摸摸。” 龔定宇說(shuō)。

　　但讓樂(lè)友感覺(jué)最順暢的商業(yè)模式最終成型于2004年，這一年，樂(lè)友推出了電話郵購(gòu)目錄。胡超說(shuō)：“以印刷品形式出現(xiàn)的目錄是個(gè)死的目錄，網(wǎng)上的目錄是動(dòng)態(tài)的，活的。郵購(gòu)目錄其實(shí)是介于傳統(tǒng)和電子商務(wù)之間的一個(gè)橋梁，可以覆蓋一些網(wǎng)絡(luò)和零售店都?jí)虿坏降牡胤健？蛻粼絹?lái)越容易地找到我們。”

　　今天的樂(lè)友，在全國(guó)范圍內(nèi)有25家實(shí)體店鋪，其中北京10家。而三種銷售渠道帶來(lái)的營(yíng)業(yè)額的大概比率是：網(wǎng)絡(luò)20%，目錄訂購(gòu)40%，店面40%。

　　樂(lè)友也不乏競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在北京，樂(lè)友問(wèn)世后的一兩年間，麗家寶貝、紅孩子等公司都加入戰(zhàn)團(tuán)。

　　而市場(chǎng)成長(zhǎng)的同時(shí)客戶也在成長(zhǎng)，除了消費(fèi)行為和消費(fèi)額度的成長(zhǎng)外，最明顯的是他們?cè)絹?lái)越挑剔了。早兩三年時(shí)，年輕父母對(duì)于商品送達(dá)時(shí)間的耐受力是比較強(qiáng)的，而現(xiàn)在卻常常要求當(dāng)時(shí)送達(dá)。龔定宇說(shuō)：“這給我們提供了很多差異化服務(wù)的機(jī)會(huì)，如果大家需求都比較普通，就變成同質(zhì)服務(wù)了。所以在孕嬰童服務(wù)領(lǐng)域里，我們不希望競(jìng)爭(zhēng)的模式像電器行業(yè)那樣走向產(chǎn)品同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)。”比如在行業(yè)內(nèi)樂(lè)友率先推出了當(dāng)天訂貨當(dāng)天到的服務(wù)，這在很大程度上滿足了生活節(jié)奏越來(lái)越快的父母?jìng)兊男枨蟆?/p>

　　未來(lái)的樂(lè)友會(huì)是什么樣？

　　胡超概括：“我們是從IT走向傳統(tǒng)、傳統(tǒng)再走向IT。”她認(rèn)為現(xiàn)在的模式在眼下看來(lái)是合理和科學(xué)的，而未來(lái)的成長(zhǎng)更多的來(lái)自實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)兩方面。這是這幾年市場(chǎng)——包括商家和消費(fèi)者主體不斷演進(jìn)的必然結(jié)果。“郵購(gòu)目錄可能會(huì)更多地轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)。”龔定宇補(bǔ)充。