到美國去--奇瑞模式的生存法則(3)

　　第三篇：

　　中國汽車制造商要在全球汽車市場成為一個不容忽視的存在，前提是要有合適的策略和產品

　　踩著日韓的腳步

　　文｜楊曉宇

　　奇瑞汽車出口美國并不是中國汽車制造商的首次嘗試。

　　早在1980年代初，中國一汽解放牌汽車曾登陸美國，但卻未能“解放”美國市場。20多年后，隨著中國汽車產業的迅速發展，中國的汽車產品已遍及全球170多個國家和地區，而汽車整車出口也以年均50%以上的速度迅猛發展。美國底特律的一位汽車專家在兩年前曾經說，20年后，中國汽車將占領美國市場。

　　但是，到目前為止，中國汽車的出口地區仍是以發展中國家地區為主。美國市場對于中國而言，仍然還是一個新鮮地帶。

　　“對于中國本地公司來說，成功介入這些市場是很難的。” 艾森哲中國區制造業部經理尹志銘對《全球財經觀察》說。

　　以低價車市場為切入點

　　西門子威迪歐(VDO)汽車電子(蕪湖)有限公司是奇瑞汽車公司(Chery)的鄰居，這家緊挨在奇瑞旁邊的公司，為奇瑞提供零部件配套設備。不久前，該公司CEO闞雷加入了奇瑞，以總經理的身份負責所有與美國夢幻公司(Visionary Vehicles LLC)的所有合作事務。

　　“與VV公司的所有事務合作已經從奇瑞國際公司剝離出來，成立了專門的項目組。”奇瑞公司總經理辦公室江笙對《全球財經觀察》說，“VV公司的律師剛回美國，我們的合資公司也即將批準。”

　　聲勢浩大的“奇瑞汽車出口美國”似乎并不如2005年初的時候雙方預計的那么順利，但是一切正在進行中。

　　“在目前看起來，奇瑞在美國成功的可能性非常小。然而，進入美國市場將為奇瑞帶來戰略上非常重要的價值。”尹志銘說，“它可以提高美國消費者對中國產品的理解。通過在美國市場的存在這樣一個證明，奇瑞可以提高它在市場里的品牌知名度，而且，在先進產品發展和商業管理方面，也將在美國獲得非常好的經驗。”

　　同樣以低價車切入美國市場的是中國長城汽車有限公司。該公司在2004年出口量排名第三位，但是出口到美國的皮卡車卻僅有100輛左右。

　　“美國是汽車大國，產品技術比較發達。我們是不能像日本企業一樣，我們的品牌、技術影響也不如其他國家。”長城汽車宣傳部部長商玉貴對《全球財經觀察》說。

　　尹志銘認為，在發達國家，如美國、歐洲，優質就會帶來成功。中國汽車所面臨的情況與日本、韓國公司進入市場的情況不同。普遍的低價市場被日、韓公司占領，并且具有讓市場滿意的質量。低價本身并不足以使之在美國幸存并成功。競爭力應該來源于可靠的質量與獨特魅力的設計。

　　“在此時，僅僅是低價產品在美國將只能占有非常低的市場份額。”他說。

　　韓國汽車在美國市場的占有率逐年上升，但是由于沒有準備地進入歐美市場，現代起亞花了20年的時間，才從“便宜且質量差”的汽車制造商的陰影中逃離出來。因此，如果中國汽車還沒有進入這些國家，沒有適當的策略和產品，在中長期的發展中將會帶來負面影響,雖然也可能將在短期內獲得一些成功。美國市場的蛋糕雖大，但不好切。

　　也許還有中高檔車市場

　　因此，另外一些中國的汽車廠商采取了不同的做法。

　　對于天津清源電動車車輛有限公司而言，他們的目標并非是奇瑞追求的大出口量。

　　2005年4月，天津清源電動車車輛有限公司6輛Hapyy Messenger電動汽車也被運往了美國。在當時，這被媒體稱為中國汽車首次整車出口美國。

　　此次出口美國6輛Happy Messenger電動汽車一事是在今年2月份商定的。根據美方要求，該車作為美國家庭用車，最高時速限定為40公里，最大續航里程100公里。期間清源公司先后對Happy Messenger原型車進行了三次改制，并于3月28日順利通過了美方客戶的檢驗。

　　“我們的電動車并不是以低價切入市場，我們的定位是電動車中的高檔車，針對對環保要求較高的客戶地區。” 天津清源公司總經理吳志新對《全球財經觀察》介紹說。

　　此番6輛Happy Messenger電動汽車首次出口國外市場，只是作為先期樣車進行試銷。由于目前清源公司無法承擔產品的售后服務、零配件供應等，因此，所有的銷售都是由合作方美國薩曼斯兄弟公司下屬汽車銷售公司完成。清源公司目前只是負責對維修人員提供培訓，以及相關的零配件提供。

　　“根據合同，今年我們還有大概五六次出口。”吳志新說，“基本上，我們的合作方式就是美方需要多少輛，我們生產多少輛。”

　　清源的電動車市場正在一步一步謹慎的探索中，重慶力帆集團卻已經擬定好了他們的出口計劃。

　　“中國車就是最便宜的車，對中國汽車是一種錯誤觀念。”力帆集團董事長尹明善對《全球財經觀察》說，“我們將來出口到美國的車是中檔車定位。中等質量、中等價格、中等品牌，我們要長期積累品牌。”

　　“兩年后，我們將開始汽車出口。美國將會成為力帆的第一大出口國。”雖然力帆汽車至今還沒有獲得有關部委的批準，但是尹明善仍然將此作為力帆的未來目標。

　　中國車的機會有多大

　　“在美國，大部分的銷售店為4S店，這需要高水準的渠道管理技巧。除非有非常有力的銷售伙伴，否則將很難建立好的銷售渠道。”尹志銘說。

　　根據奇瑞汽車與夢幻汽車公司的協議，夢幻公司將擁有奇瑞汽車5款新車在北美地區(美國、加拿大、墨西哥)的分銷權，雙方將斥巨資在奇瑞公司建立研發、生產基地。此外，美國夢幻汽車公司將按國際標準要求組織經銷商隊伍，建立250個規范的轎車銷售網點。

　　很多人對此表示了他們的懷疑。作為一家已經在美國建立起自己的摩托車銷售網絡的公司，力帆集團具有自己的優勢。

　　“這種銷售方式風險太大。力帆不會找一家獨家代理商，我們打算將美國區劃分為幾個片區，與不同的代理商分別合作。”尹明善說，“而且，我們已經成立了力帆美國公司，一直與代理商都有很好的合作關系。”

　　尹志銘認為，中國汽車進入美國市場，應該向韓國現代起亞公司學習。如果中國本地汽車制造商希望獲得成功，就必須要像現代起亞汽車一樣。日本汽車制造商通過與供應鏈緊密聯系的非常強有力的“核心與基礎技術發展”提高他們的全球競爭力。相反，現代起亞汽車發展了系統競爭中的核心競爭力，那就是低價卻高性能。此外，他們在原料競爭上有著巨大的競爭優勢，例如韓國浦項企業的鋼板，以及低價的零部件工業。

　　“對于一個遲到的進入者，中國汽車制造商應該跟著現代起亞汽車的步伐來獲得將來的成功。”他說。

　　但是，他也認為根據中國汽車工業的發展，相信在未來，中國本地汽車制造商將在全球汽車市場變成一個不容忽視的存在。之所以有這樣的預期，是因為中國有低成本的勞動力，同時在全球制造商的制造外包的合作中積累良好的經驗。中國汽車制造商在模型車方面也得到了長足的發展。

　　根據中國海關數據，2004年，中國汽車產品出口金額達到81.56億美元；其中，出口整車(含成套散件)40.6萬輛，金額7.79億美元；出口汽車關鍵件12億美元；出口汽車零件61.76億美元。出口整車中，轎車9335輛，比上年增長了227%，越野車779輛，旅行小客車62881輛，機動大中型客車4782輛，載重車51347輛(載重車出口金額是汽車出口總金額的1/3)，特種用途車最多，達到275186輛。出口國家達到了173個國家(地區)，比上年增加了12個國家(地區)。出口金額在3000萬美元以上的國家(地區)為5個，分別是美國、敘利亞、阿爾及利亞、哈薩克斯坦和中國香港地區。

　　但是，“隨著越來越激烈的競爭，對于新進入的中國玩家來說，美國市場將是一塊艱苦的土地。”尹志銘說。

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